政务微信多模态话语表达与政府形象传播

郭玉梅 ，李欣然

(北方民族大学 文学与新闻传播学院，宁夏 银川 750021)

构建服务型政府形象是社会转型时期、媒体融合背景下政府语言服务水平提升的必要选择，也是社会公众日益增长的社会文化生活需求的重要方面。“互联网+”是推进语言服务发展的新方式，政务新媒体话语是政府为了适应信息技术发展而形成的一种特殊语域，以实现“互联网+社会治理”的功能。目前，政务形象传播路径趋渐多元化，微信、微博、抖音等网络平台已成为政府传播信息、社会治理的重要媒介。随着政务微信应用价值的凸显和影响力的不断扩大，政府话语传播模式逐步由一对一的人工服务转变为一站式服务。政务微信话语研究是发展新媒体微政务、增强政府公信力、塑造政府形象的现实需求。本文以微信公众号“银川发布”为语料样本，结合话语分析法，从政务微信话语的特征、表达、传播探讨政务多模态话语构建与政府形象传播问题。

一、政务微信传播政府形象的优势

(一)政务微信的传播特征

1.实时性突出。政务微信具有即时性的传播特点，订阅号通过“消息”“视频号”等发布每日的实时信息。信息被即时推送、显示和提醒，社会公众通过手机能实时接收到最新的、权威性的信息，如政务微信所发布的疫情防控相关的实时信息，公众的阅读量、互动频率等比较高。政务微信视频直播在即时地向公众传递权威声音的同时，增强了可视化，让政务信息表达更加真实、生动，满足了社会公众的视觉需求和体验感，塑造了“阳光型”政府形象。

互动性鲜明。政务微信的角色定位和话语权发生变化。在互联网技术迅速发展的网络时代，政府形象传播也面临着重要转型。在传统封闭的、单向的、“一对多”的传播模式中，社会公众一般通过报纸、电视、广播等传统媒介对政府形象进行评价。而新媒体时代微信等媒介平台拓宽了政府信息传播渠道和社会公众参政的路径。政务因传播媒介、社交环境的变化，政府的角色地位和话语风格亦发生转变，公众的话语权逐渐上移，参政热情增强，可以“私信”“评论”“转发”“收藏”等。政务微信以其丰富的内容、信息联通和共享功能实现了较好的互动效果、提高政务工作效率的传播目标，塑造了“亲民型”政府形象。

服务性凸显。构建服务型政府形象是新媒体时代的选择，也是社会公众在网络语言服务方面的现实需求。因传播模式的变化，政务适应了新的社交语境，更加注重个性化服务，逐步由政府传统的一对多的人工服务、一对多的政府网站服务转变为点对点的一站式政府服务，具有较强的私密性。社会受众不仅通过订阅号获得精准的政务信息、用户体验，而且通过服务号实现与官方的一对一对话、信息查询、业务办理等，达到省时省力的经济效果。如微信公众号“平安宁夏”包含了“消息”“视频号”“服务”三个模块，其中“服务”中又设有“宁警通”“办事中心”“出入境”服务平台。政务微信在塑造“服务型”政府形象的同时，也对政府语言服务能力提出新的要求。

(二)政务微信话语的特征

任何一种话语活动都是在一定语域中进行的。“多媒体语域”可以理解为以数字化交互性的多媒体终端为媒介，与信息传播者形成相对独立的，且遵循自身逻辑和规律运转的客观关系网络。政务微信是政府机构用于发布信息、提供公共服务、实施社会管理、与公众互动并传播政府形象的官方网络互动方式，是公众进行信息反馈、政府工作监督的重要网络平台。因社交平台时效性、便捷性的传播特征和私密性、互动性的语境特征，政务微信也呈现出不同的话语特征。

政务微信话语呈现比较鲜明的多模态特征。模态是社会活动中人们用来表达意义的社会文化资源，具有鲜明的符号特征，是进行话语分析的一个重要视角。多模态具体指“在一个特定的文本中调动不同的符号资源以构建意义的各种方式，传统上被认为是非语言或副语言的音乐、图像及其他视觉符号在交流中与文字符号一起参与意义的建构。”[1]在言语交际行为中，说写者在构建各种意义的过程中往往会整合多种符号资源，使用多种模态来构建话语意义。政务微信话语是一个由文字、声音、图片、图像、符号等模态共同构成多模态符号系统，在构建话语意义、实现交际意图、传播政府形象等方面发挥着重要的作用。

二、政务微信多模态话语是呈现城市形象的重要表征

政府形象是社会公众对政府的整体印象，其形象塑造是公众与官方互动的过程。在微信语域中，政府通过政务微信公众号平台来发布信息、履行管理社会公共事务、服务公众等。语言是传播文化、塑造形象的重要载体，政务微信的多模态话语表达是呈现城市形象的重要表征。多模态话语是指“运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。”[2]政务微信多模态话语主要包含以下几个模态。

(一)文字模态的呈现

语言是受众在获取信息时最主要且最直接的载体。网络语域政务微信话语的语言模态主要是指以书面形式呈现的话语实体，即以文字呈现的话语文本。就其功能而言，语言模态一般是微信话语的主要模态形式。因文字本身具有多模态性，如文字在字体、字形、字号等方面具有多种变换形式，在视觉传播中能产生多种传播效能，如给人以视觉上的美感、或加深受众对话语内容的印象等。文字模态是“银川发布”话语表达的主要模态，存在于纯本文或图片中，贯穿整个推送版面，具体包含字号、字体、间距和文字方向等内容。另外，文字模态的语码选择主要使用国家通用文字，亦存在汉语拼音、英文等语码。通常而言，微信话语文本中有些内容的字号位置和大小是固定的，一般不发生变化；文本一般默认字体为黑体，特殊字体往往会将几种图形符号融入字体中以体现字体的美感和设计感，文字的加粗、加下划线、斜体等也起到强调的作用，形成特殊的视觉效果；文字的间距、对齐方式、文字方向、文字环绕方式、分栏等成分亦会对文字模态的话语产生影响，给受众带来不同的阅读效果，如较小的间距虽节省空间，但对受众可能带来心理上的压迫感；说写者需对文本及各种模态形式根据内容的逻辑顺序、重要次要作用等调节对齐方式，使话语内容错落有致地呈现给受众，其中居左对齐、居中对齐、居右对齐是较为常见的对齐方式，且每种方式所强调的主题略有差异。

(二)图像模态的呈现

图文信息是政务微信公众号话语构成的显著特点，其中图像在微信话语意义构建中发挥着非常重要的信息功能。图像是一种较为常见的信息载体，能生动地描述或呈现话语主题，满足受众获取信息时的视觉需求。一是摄影图片的使用。图片是图像模态形式中对客观事物还原程度较高的表现形式，能够非常客观、明了地给受众传递一定的意义或内涵。就语料来看，微信话语中摄影图片所占的比例呈上升趋势。二是漫画的使用。漫画是视绘画艺术的一个品种，一般通过采用夸张、比喻、象征等修辞手法，直接或含蓄地表达创作者对社会生活中各种事件或现象的理解或态度，从而达到讽刺、批评或歌颂的话语目的，具有比较强的社会性、娱乐性。另外，推文中的图片色彩背景一般根据话语主题而定，如《全城璀璨！建党百年主题灯光秀华彩满银川！》(2021-06-29)(图3)中部分文字使用红色或红色高光，红色是一种吉祥颜色，含有激情、革命、斗志等深刻的文化内涵，被称为“中国红”，在文本中既凸显了话语主题，且鲜明地衬托了文字模态，引起受众的注意。

(三)色彩模态的呈现

色彩是人对光的视觉感受，自然界中的色彩丰富多彩，不同颜色所产生的视觉效应存在差异，使人在主观上产生不同的联想。政务微信话语中文字、图片等模态的颜色和背景颜色之间的对比使用，是受众便于阅读的重要因素之一，编辑在设计话语版式中的颜色时，需考虑各种模态颜色的搭配方案，不仅区别彼此之间的差异，而且还要为手掌提供较好的视觉效果。一是字体色彩。微信话语所使用的字体色彩一般至少选择两种或更多颜色，用于区别或突出某些文字模态。同时，文字模态比较注重字体的色相、纯度和明度的变化，多使用白色、黑色、蓝色、红色、黄色等视觉鲜明的色彩。二是背景色彩。它一般指微信话语中衬托于文字、图像等模态的版面或背景的色彩变换，注重追求视觉的审美和设计的艺术效果。观察“银川公布”样本封面和文章背景颜色多选择白色，文字图片的背景颜色较为多元化，如封面“最新消息”“重磅”“权威发布”等文字图片的背景多使用蓝色，“重要通知”“紧急”“最新”推文多使用红色。“银川发布”中漫画是构建话语意义、凸显话语主题的重要表现形式(如图1-图3)。三是图标的使用。图标是具有指代意义的图形符号，传达信息快捷，亦便于记忆。政务微信话语在构建意义时，较多使用图标模态。一个指示图标、一个会议标志、一个链接，一个二维码等均能反映比较明确的意义，其中二维码出现的频率比较高，推文的版面最下方一般都有一个该微信号的动态二维码。

图1 图2

图2是《银川打工人图鉴来了，请对号入座！》(2020-11-02)话语中呈现的是来银川“打工人的日记”的一幅漫画，漫画内容朴实而真实、有趣，反映了一种积极乐观的社会现象。图1是《2020年的末尾，我想和你道个歉》(2020-12-30)表现的是一个满脸愧疚并哭泣的男生跪着搓衣板，表示对年初立下的还未完成的flag早已抛之脑后，在反思一系列事情后道歉的情形；漫画所含意义生动、形象，“骚凹瑞”的谐音使用增加了幽默性。图4《翻滚吧，土豆！》(2020-7-20)形象、有趣地表现出宁夏的 “土蛋蛋”在脱贫攻坚路上变成了“金蛋蛋”，赞颂其为“致富薯”。整体来说，这几幅漫画在凸显话语主题，强调讽刺、幽默、赞颂话语目的方面发挥着重要作用。

(四)音视频模态的呈现

音视频模态是政务微信话语构建的重要模态之一。一是音频模态。它是非语言模态系统中相对复杂的模态。政务微信话语中的音频一般包含语音广播和背景音乐，其中背景音乐是在微信公众号平台中运用的、用以调解气氛或增加情感的音乐方式。二是视频模态。在信息技术不断发展的背景下，视频模态成为构建话语意义广泛运用的模态形式。在政务微信话语中，视频模态具体表现为先行录制并经过加工处理后制作的视频文件和现场直播的视频两种类型，如图3推文在构建话语意义时使用了音视频模态，使公众通过直观、形象的视听效果感受到建党百年之时璀璨银川的华彩景象。

三、政务微信话语在传播政府形象中的作用

(一)政务微信传播力是呈现政府形象重要表征

1.活跃度。政务微信的阅读量、互动频率是微信公众号传播效果的重要表征，能够反映公众的阅读兴趣、心理诉求、事件评价等。以“银川发布”2020年5月31-6月24日(102篇)、2022年4月1日-4月30日(117篇)推文的2次数据为例。一是互动频率方面。“阅读”均为100%，“在看”67.7%、100%，“点赞”16.7%、100%，“留言”17.6%、24.75%。二是阅读量方面。0.6万以下58.8%、11.7%，0.6-1万20.6%、21.4%，1-2万17.6%、29.9%，2万以上3%、31.6%。依此可见，随着微信社交软件的应用、普及，该公众号所推送的信息均被公众阅读，公众与官方之间的互动频率呈上升趋势,政务微信话语传播成为公众获取信息的重要途径。

2.关注度。政务微信“银川发布”推文可根据信息内容分为政策宣传、教育、交通、监察、气象、民生服务、健康、大事件、疫情防控等方面。通过对各类型推文的被阅读量、点赞、留言及在看的具体情况来看，公众关注的类型推文主要集中在教育、民生服务、大事件、疫情防控等方面。 如《银川最全疫情防控政策指南来了，返银入银人员必看》《银川将新建两所中学，规划方案正在公示！在你家附近吗？》《总投资292.7亿元！银川市第二批189个重点项目集中开工！》《习近平赴宁夏考察调研》等推文的阅读量均比较高。政务微信推文所涉内容多样，从阅读量、互动频率、关注度来看，公众比较关注疫情防控、地域发展、教育、民生服务、健康等切身相关的话语主题。通过政务微信的发布情况、版面设计及传播力来看，当前政务微信的话语构建、传播已经形成了一个比较成熟的机制，且运行状况良好，官方能通过微信平台发布的各类推文，达到宣传政策、通知，与公众互动的话语目的。

(二)政务微信话语利于塑造和传播政府形象

1.话语主题凸出服务性。政务微信的话题设置是政府机构职能的直接体现。通过对样本语料的整理，归纳为四个类型。一是党政新闻类话语主题，主要传达党和政府的政策信息，一般多发布与其机构职能相关的内容，包括政策信息、重要通告、人才招聘、天气等。如“2020年宁夏西部计划招380人，6月29日起报名！”二是公安司法系统类话语主题，主要传播安全信息、工作纪实、社会各项重大案件的进展、通告等，以维护社会秩序的安定，或向公众普法等。如 “权威发布丨李晓鹏任银川市人民政府副市长”。三是交通旅游天气类话语主题，主要提供交通出行信息，展示城市的人文、地理、历史的面貌，旨在促进城市发展，为公众提供更加安全、便利的出行参考。如“今早第一列动车驶出宁夏！西银高铁甘宁段开行试验！”四是招聘健康疫情通报等话语主题，主要发布一些招聘信息、医疗健康情况，宣传生态环境保护，介绍饮食、文化等方面的内容。如“宁夏下发通知：严防今冬明春疫情反弹！这些人员每周开展一次核酸检测”。 同时，政务微信公众号一般根据话语主题在推文封面使用不同的语言标识，如在传递重要信息时会使用“最新消息”“权威发布”“重要通知”“公示”“通报”“重磅”“提醒”等具有提示性作用的语言标识；在推送天气、文化等话语主题时，封面除使用文字以外，还常使用与主题内容相符的图片、漫画等模态。

2.话语方式呈现亲民感。韩礼德认为“个人基调制约着语言使用的正式程度。人际关系越亲密，语言的正式程度越低。正式程度的体现形式包括语气、情态、称呼和人称代词。”[3]在网络语域中，政务微信话语是一种以微信公众号为媒介实现政府与公众互动的机构话语，也是社会关系互动行为的反映，表现出独特的话语风格。政府选择怎样的话语方式对树立政府形象、建立官民之间的关系显得尤为重要。

称谓语方面。一是政务微信话语中使用自拟称呼。如“银川发布”在语篇构建时常常使用“发布君”“小布”自拟称谓语，将公众号名称中的“发布”和网络流行语的称谓方式“君”体相结合。二是对公众采用网络称呼语。当政务微信在发布一些比较正式、庄重的话题信息时，通常使用“群众、居民、市民”等；当发布一些非正式的话题信息时，官方往往采用一些亲切自然的日常用语或网络流行语称呼公众，如“银川打工人图鉴来了，请对号入座”(2020-11-2)，“热烈祝贺！小伙伴们 掌声响起来～”(2020-11-28)；”这类称呼语不仅能增添官方话语的亲和力，还能为政府和民众之间建立了一种亲切的对话关系。

语气方面。语气是说话者对行为或动作的态度，一般有陈述，祈使，疑问、感叹等成分，具有交流事件的功能。在言语行为中，说写者往往需要借助语气向听话者传达其意图并得以实现的行为。政务微信话语是政府言语行为在具有交互性、即时性的新媒体语境下的话语呈现，区别于一般的政府话语行为，较多呈现三类。一是陈述类语气在政务微信中主要表现在信息发布、宣传告知等类型的话语主题，如《山海情更长！闽宁镇再次登上<人民日报>！》(2022-02-08)。二是指令类语气一般体现在政府希望公众按照某些规定或准则或某种方式完成某件事，如《通告丨春节期间，银川这些区域明令禁止！》(2022-01-26)三是询问类语气一般为政府机构以提问的方式向公众以征求民意或引出某些话题做铺垫，如《学理论，领红包，十九届五中全会知识点，你都会吗？》(2020-12-23)

3.“需求与满足”突出语言服务意识。政务微信话语的表达意图是通过政府形象的身份定位，使公众认可所使用的话语而实现某些话语意图。在语言服务方面，政府比较关注社会公众的需求与行为倾向。“使用与满足”理论认为社会和心理需求会使个体产生欲望，受众对媒介产生期待并通过接触媒介而实现需求满足。[4]微信语域中的“满足”理论主要考察社会公众接触政务微信话语的动机和接触行为产生后能够满足其什么样的需求。一是公众心绪转换的需要。因政务话语的严肃风格的影响，政务微信话语与传统大众媒体话语的表达风格具有一致性，但前者追求的风格更加多元化，如政务微信常常使用幽默风趣且时尚的网络流行语、谐音词、汉语方言，使用形象又具深刻内涵的表情包、漫画，使用图像、音频等模态，以更广泛地迎合公众追新求异的心理和视觉需求，或转移社会公众的情感或压力。如《厉害了银川姑娘！将自己的经历写成百老汇音乐剧！》(2020-06-17)、《银川市委、市政府发表新年贺词：为这座城市努力的人们，你永远C位！》(2021-01-01)《银川进入“两会时间”，一图带你get有关知识点》(2021-12-25)中使用了网络流行语“厉害了 ……”“C位”英文(get)+汉字的语码混合等表达方式。二是公众认知和话语权的需求。网络语域中，公众在自由、虚拟的空间中可以表达自己对政府的监督或评价，对知识和信息的需求也不断增强。政府为了适应新的社交语域，在微信平台提供双方互动的模块，或在话语构建时使用一些满足公众心理的语言或话语风格。三是人际关系的需要。微信是话语传播的重要平台，是政府发布信息、通知、进行社会事务管理的重要媒介，也是政府与社会公众进行互动的有效平台。政务微信话语顺应了微信语域的特点，通过使用轻松活泼的话语风格以拉近政府与公众之间的距离，增强亲民感，在有效推动信息公开、满足公众参政需求、管理社会公共事务、增强官民互动、塑造政府形象的同时，也体现了官方精细化语言服务的意识。

综上所述，“互联网+”是推进语言服务发展的新方式，伴随着各类新媒体平台的应用、普及，社会公众的语言生活更加丰富多彩，对网络语言服务方面的需求更加明显，政府亦改变传统的传播模式，将大众传媒与新媒体相融合，根据不同媒介的话语特征对社会公众提供多元的语言服务，塑造政府形象。“十九大报告提出要转变政府职能，增强政府的公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府，完善及时的语言服务必不缺少。这既涉及政府行政资讯能否及时达到民众的语言配送能力，也涉及需要特殊语言帮助的人群能否得到来自政府直接组织或者推动提供语言支援问题。”[5]可以说，构建服务型政府形象是社会转型时期、新时代背景下政府语言服务水平提升的必要选择，也是社会公众日益增长的社会文化生活需求的现实需要。

政务微信话语是一种以微信平台实现政府与公众互动的机构话语，是社会关系互动行为的反映。政务微信具有实时性、互动性的传播特征，注重话语主题、话语方式和语言的选择，呈现出鲜明的多模态话语特征；文字、图像、色彩、音视频等模态相互补充，共同构建话语意义，是呈现传播政府形象的重要表征。政府在构建微信话语时，不仅要顺应虚拟语境的话语传播特征、契合社会公众的“满足与需求”、优化政务话语构建，还要增强微信话语的传播力，通过微信平台表达政府意愿、实现政务公开、官民互动、社会治理、语言服务，塑造和传播服务型政府形象。