浅谈鞋类企业品牌化的设计管理

王福全

（金猴集团威海鞋业有限公司,山东 威海264209）

据统计,2021 年中国制鞋企业4175 家，中国制鞋企业累计完成销售收入6552.86 亿元，同比增长8.86%；2021 年中国制鞋行业利润总额374.81 亿元，同比增长7.46%。据中国皮革协会数据，2021 年中国鞋类出口产品数量87.3 亿双，同比增长18.1%[1]，从这一系列数据可以表明近年来中国鞋业的变化确实令人瞩目，鞋类产品在世界市场上已占有极大的份额。但是，中国鞋类产品在国际市场上价位却一直处于较低水平，大部分品牌缺乏知名度。一双质量相同的中国本土品牌皮鞋与国外同类产品放在一起时，本土品牌鞋的价格也许只有外国知名品牌的十分之一，甚至百分之一。制鞋企业的盈利能力远不及国外同类企业。

加强鞋业品牌建设、走品牌国际化之路已是中国鞋业参与国际市场竞争的必然选择。立足国内市场，争创国际知名品牌，是目前中国鞋业面临的挑战。在品牌化进程中，企业需要积极采用数字化开发技术、自动化生产技术和现代管理技术改造提升优势传统产业，推动产业链条向高附加值的两端延伸。加大设计研发投入，强化传统技艺创新设计，提高精益生产水平，大力发展“科技、创新、智能、环保、健康”的高附加值产品，推动传统产业向品牌效益型转变；加快传统产业升级改造，打造一批具有知名品牌的龙头企业。而企业在品牌化建设的过程中，设计管理则是关键，下面就鞋类品牌怎样搭建一个有效的设计管理平台展开论述。

1 目前国内鞋企的一般设计程序

目前在国内鞋企内部，现有的设计程序管理主要是由各个品牌的经理来负责。众多鞋类品牌的经理多为买手转为设计师，虽然他们本身并不是专业设计师出身，但由于做过市场买手，拥有丰富的营销经验，相对而言，他们最了解市场需要什么，消费者需要什么。

目前国内一般鞋企的整个开发过程,通常是由开发经理等几个人组成一个设计小组，设计小组通过每年考察得到的当年鞋款流行信息，并根据可参考的一些相关国际品牌今年的款式、颜色、配饰等对本季产品做一个总体的把握。根据几种不同市场定位的鞋款，制定出需要开发的产品的总体思路，再由该小组的几个成员制定出第一双能够完全体现本季产品开发整体思路的鞋子，接着把这第一双鞋子给部门的开发人员，分别开发系列的配饰、跟底、帮面，还有一个专门的开发部门来提供、开发相应的鞋楦，最后集中所有开发人员设计的款式，由品牌开发经理决定制作哪几款鞋子为样版，从而使所有开发人员对所开发的产品都有一个明确的定位，并清晰的品牌形象，见图1。

图1 国内鞋类企业产品开发的设计程序图

2 搭建设计管理平台的重要性

对于目前鞋业品牌建设而言，大多企业对此尚缺乏一定的重视度，企业管理层很少有把管理与设计联系起来，产品研发常常与生产营销脱节，看不到设计管理在品牌开发或市场营销过程中所起到的协调与促进作用。应该说，时下国内的企业家一般都受过各种管理方面的训练和教育，如对广告宣传十分重视，对产品包装比较看重，对生产、人事、后勤、营销等管理都表现出极大的热忱，然而对于设计管理却漫不经心，产品设计管理杂乱而无序。美国前国际工业设计协会主席包洛斯曾说：“就企业发展而言，仅抓设计，不抓设计管理是不完善的企业”[2]。一个综合素质较高的企业家，应该懂得对设计师如何正确引导和管理，对设计项目如何进行经费管理，对新产品开发的投入计划以及对设计相关的国际国内知识产权问题，包括对设计师的专利与版权管理等诸如此类的设计管理，都应把它们真正融合到企业管理之中。这是一个企业实现可持续发展所不可忽略的关键所在。

设计管理并非只是针对设计师的管理，还包括对每个子品牌设计风格、品牌文化、品牌与品牌之间的关系，以及通过怎样的形式来体现品牌文化与企业文化融合的管理。设计管理体系的建立、推进企业品牌系统的完善，对于所有中小企业而言，最为重要的意义就在于能对企业危机的预控。

3 品牌鞋类企业设计管理的内容和路径

鞋类企业在品牌化的进程中，其企业内部必须有一个设计管理的平台，这个平台是一个集设计、开产、营销于一体的实体性研发机构，负责对企业的产品设计和工程技术研究等开发活动进行指导。主要内容包括：

第一，采用现代高新科技，使皮革鞋类产品具有科学精准、舒适合理的部件结构。通过光学数字化三维扫描技术、3D 快速成型技术、CAD 交互式设计、智能激光切割技术，以及传统手工缝制和古法后期处理工艺，使皮革鞋类产品的部件结构与客户的人体脚型数据完全匹配，做到科学精准、舒适合理。

第二，区别于传统的开料、缝制成型制造鞋类产品技术，利用3D 打印技术采用材料逐渐累加的方法来制造鞋类产品部件。研究应用3D 打印技术，减少传统刀具裁料、手工缝制及多道成型等加工工序，应用3D 打印设备快速而精密地制造出形状复杂的零件，从而实现“自由制造”，大大减少鞋跟、鞋底、配件等鞋类产品构件的加工工序，缩短加工周期。

第三，研究设计以“使用者为中心”的具有健康功能的可穿用智能产品，与科研机构和院校合作共同开发一系列的创新产品，如：会呼吸的智能换气鞋、智能儿童专用定位鞋、中药保健按摩鞋、多变型智能鞋靴等产品，并选择一部分创新产品进入大货生产和市场推广。

品牌鞋企设计管理的路径和方法主要有以下三点：

3.1 注重流行趋势和时尚潮流的分析

搜集国际、国内的流行趋势和资讯，以及整个时尚行业的信息，进行汇总和分析，从中获取与企业品牌相关的时尚信息，并加以应用后发布成果。这一部分的研究主要是完成各品牌的设计概念，而关于品牌原创产品的研究则放在第二部分的研究内容里。

（1）关注世界政治经济文化思潮的动向，关注世界时尚与服装、服饰发展的各类信息，关注国际大环境对我国经济结构与消费整体状况的影响，关注国内外服装、服饰博览会、特别是皮革行业的展会（如德国鞋展GDS、意大利加达鞋展、西班牙马德里国际鞋展等）及流行趋势机构（如PeclersParis Fashion Trend Books、Promostyl 及WGSN 等）发布的相关信息，关注世界设计大师发布会及设计工作室的设计成果，适时对国内服饰消费市场进行调研。

（2）关注流行信息的收集、整理、归类，分析与比较研究的方法，确立基础研究的形式、内容、框架与程序。

3.2 加强品牌产品视觉形象（原创产品）的构建

这是对设计概念的物化过程，相当于之前设计的概念研究，只是更加强调实体性。根据对流行趋势的研究和分析，设计和开发有一定典型性的原创作品以及设计元素，其中不仅包括对款式、结构的原创研究，也包括将流行色等流行概念应用到面料、配件等元素的原创研究中，并与原材料生产商合作，为整个产品的研发提供坚实的设计基础。同时也可集思广益，鼓励公司开发部门及其相关人员多作原创设计（如年度概念鞋设计大赛），支持产品开发。另外，原创性设计不仅包括造型的设计，还包括对鞋的功能型研究和设计。

对流行趋势的收集以及对原创性产品的研究，也可与国内外的设计院校合作，或与国际的知名设计公司进行合作，来共同完成一些关于产品创新设计的前期性业务指导工作。

3.3 促进产业链的工程技术构建

对企业的品牌进行战略规划，树立发展目标，改造企业的供应链，使其对市场和信息的反应更快，库存降得更低，并促使企业的内部流程改造等。建立一条以服饰研发生产为核心的产业链，涵盖制楦、皮料生产、成品加工生产、辅料生产、市场营销等各个领域。

（1）通过与面料商以及各辅料的加工商、供应商合作（也可收购），形成一条集研发、设计、制造、销售等于一体的纵向产业链。

（2）加快完善和规范整个企业的开发流程，将各品牌的原创设计以最快的速度实现批量生产。

（3）与一些面料、辅料设计生产的区域进行横向合作，同时也可与国外的面料等供应企业进行相关合作研发，提升整个产业链的水平。

4 鞋类企业品牌化的设计质量管理

设计质量管理是品牌设计管理中的重要组成部分，是设计危机预控系统中心的重要内容之一。简而言之，设计质量管理就是对品牌风格、品牌文化、品牌与品牌之间协调发展等问题的管理。设计决策的正确与否将直接影响到企业的经营是否卓有成效等大问题[3]。

在企业走品牌化的同时如何与企业文化更协调的发展，也需要设计质量管理的掌控。设计是最好的品牌推广媒介，只有设计搞上去了，产品的营销推广才能水到渠成。产品的设计比任何一个品牌的因素都重要。品牌文化是企业的灵魂，只有在设计质量管理下，品牌拥有自己特有的文化，其品牌在市场上的认知度才能提高。像LV 这样的世界性的知名品牌，无论是谁背了其哪一款包，你都会第一眼就认出来它就是LV，这就是企业最好的广告——行走的广告。而很多国内品牌目前只是一个“集大成者”、“拿来主意者”，在消费市场上过于“大众化”，并没有明显的品牌特征，且国内行业间互相模仿、抄袭的现象导致产品严重同质化，也在很大程度上削弱了其品牌的形象。

例如国内某些知名集团虽然是多品牌战略发展，但是集团内的品牌与品牌之间差别并不大，很难去介定，主要反映在品牌形象和品牌文化上的特色不鲜明，产品有再好的品质，消费者也很难辨别和认知，这在一定程度上严重弱化了品牌的影响力，这就需要在设计质量管理上去寻根溯源、消除弊端。

十多年前，产品之间的竞争靠的是价格和质量，如今着重靠的是产品品牌知名度取胜[4]。在实施全球化品牌战略上，把价格、质量、品牌的理念融合在设计质量管理中，打造属于自己的品牌形象，提高品牌认知度才能保持竞争优势，获取更大的市场份额。

5 知识产权的管理

制鞋业作为传统行业，多年来一直在粗放式发展中前行，很多企业对设计和品牌建设意识淡薄，大多靠抄袭和模仿懒以生存。因此，行业产品知识产权一直处于被忽视的地位，这也导致了行内设计师自身价值得不到肯定，设计师在企业内部被边缘化。这种现象尤其在现今中小鞋企并不鲜见。

要想企业产品占有更大的消费市场，加强设计管理是关键。通过设计管理对危机的预控，在设计过程和与之相关的生产、营销、物流等各个环节进行统一管理，以实现产品研发的最大效能。企业在强化设计管理体系中，应该设立一个专门研究各个不同消费市场需求，尤其是从设计角度研究中国消费市场的机构。其作用主要是用来分析和了解不同年龄段对于流行的不同理解和需求，进而掌控市场消费趋势。

中国拥有世界上最大的消费群体，把握好这个庞大群体中不同年龄、不同层次的消费者的所需所求，才能在市场中立于不败之地。目前国内很多鞋企内部设有市场部在做类似的工作，殊不知设计管理系统化才能使所有部门的职能更加有效。市场部的人员并非专职设计师，大家看待问题的角度各有不同，从专业角度而言，对流行产品的造型与材质领悟，专业设计人员似乎更有话语权。市场部应该专门来做货品调度及一些市场的有效营销，而设计研发部在掌握最前线的品牌货物量流动的同时，应针对不同市场趋势指定出正确的品牌发展计划，对各子品牌的产品开发作统一的管理。并且品牌门店的装修、品牌广告形象、品牌标志、企业CI 等更是应该有设计管理部门来统一策划实施，而不是由市场部负责。只有这样才能体现品牌的整体形象，深化品牌文化的内涵，从而提高消费者对产品的忠诚度。

6 小结

完善设计管理体系才能使中国鞋类品牌在真正意义上走向世界。提升整体的品牌形象才能提高品牌的认知度，扩大品牌市场占有率，从而获取更大的利润，为产品最终发展成为国际品牌夯实基础。我国鞋企在品牌化的进程中，应当在鞋类新产品的时尚性、使用材料的环保性、产品研发与生产的智能性等方面加强开发，逐步形成一套完善的数字化鞋类产品研发系统和生态皮革材料工程以及3D 打印技术应用体系。通过为鞋类企业提供新产品研发的专业服务，与客户建立良好的合作关系，在产品销售的同时广泛收集顾客的意见，增加和完善产品新的功能，并不断开发出新的产品，为广大消费者服务，进而使企业实现长足的发展。