新媒体时代汽车营销模式挑战与对策

于业芳

(东风柳州汽车有限公司，广西 柳州 545005)

1 新媒体时代的汽车营销

1.1 我国新媒体时代汽车营销的发展

根据中国汽车工业协会发布的数据，过去五年，中国汽车工业总体上呈现出高速增长的趋势，但增速已逐渐进入变化期，总体上汽车市场将从高增长向高质量发展。面对有限的市场增长，如何通过营销模式的转变抓住市场机遇，这是汽车制造商和经销商取胜的必然要求。随着我国信息技术水平的提高和互联网技术的广泛应用，新媒体产业也取得了一定的发展，并呈现出比传统媒体更强劲的发展趋势，这为汽车营销模式提供了新的发展方向，也提出了新的发展要求。中国的汽车企业需要利用好新媒体的优势，做出相应的创新和发展，以更好地吸引潜在客户，提高销量，创造更多的经济效益。

1.2 新媒体营销的主要方式

(1)微信营销：包含微信推广、微信公众号推广及小程序等。微信推广主要面向熟悉的人群或经过条件筛选的人群，传播目标非常精准；公众号能通过高质量的内容推送，曝光品牌信息，通过线上、线下活动活跃会员粉丝；小程序通过强大的服务功能，可以精准地满足用户需要，提升用户参与服务的意愿度及满意度。

(2)微博营销：车企通常通过微博向用户发布关于企业的重大新闻活动或新品上市信息，树立企业的品牌形象，还需要定点推送一些和汽车保养相关的知识、热点，以维持粉丝粘性。微博营销有两大优势，首先是信息发布、传播速度非常快，尤其被推上热搜后，比如英菲尼迪在王力宏被负面新闻曝光后第一时间通过官方微博宣布解除合同，及时维护品牌形象的同时收获一波热搜流量价值；微博的另一个优势是话题互动性好，新车上市时，可以通过设置时下流行话题+粉丝利益点，带动网民转发。

(3)App营销： App已经成为车企联系、服务汽车经销商和客户的窗口，一般包含车型信息、活动内容推送及有奖趣味活动、会员积分等，为用户积累权益，也促使用户帮品牌达成转介绍等业务转化。比如，东风风行为持续提升客户服务体验，迭代升级“AI风行”App，号召全体员工及客户安装“AI风行”App。注册成为合伙人，推荐意向客户并最终成交的，公司将视当期奖励政策发放风行币，风行币可用于线上商城兑换商品，或兑换抵扣券用于维修保养。

(4)短视频：指将品牌形象、产品信息融入短视频中，借助短视频这种媒介形式实现传播甚至直接下单购买，例如抖音、快手等。越来越多的个人或者企业在短视频平台发布营销短视频，向受众传播其产品信息和品牌价值，其中不乏BBA等豪华品牌，自主品牌在短视频领域的创新及成效也逐渐凸显，比如东风风行在抖音投放“陈翔六点半”“虎哥说车”等热门短视频。

2 新媒体时代汽车营销的特点

2.1 新媒体营销的特点

(1)受众人群广。所有网民都可以看作是新媒体潜在的影响人群或受众者。

(2)直观性极强。新媒体通过传递图像、声音、 文字等媒体信息能以多种形式存在和交流，能让人产生强烈感观冲击和直观感受，为营销人员发挥创造潜力提供了条件和动力。

(3)具有跨时空性。随着网络的普及，智能手机与平板电脑成为了人们生活的必需，人与人之间能够随时随地进行信息交换。

2.2 新媒体时代下的汽车营销主要优势

2.2.1 借助大数据平台进行精准分析

第一，与传统营销相比，新媒体营销更有针对性，营销定位更准确。

第二，通过市场细分可以看出，不同的产品根据目标市场和客户采取不同的营销方式，在正确的时间交付正确的商品给消费者。这叫作精准营销。

2.2.2 互动方式多样化

在新媒体时代，不同的媒体平台有其独特的优势，为汽车营销提供了越来越丰富的营销手段，可以增加企业与客户之间的沟通。通过良好的沟通，汽车营销团队可以为消费者提供个性化的服务，进一步满足消费者的需求，提高其营销工作的针对性。

2.2.3 营销成本低

新媒体不需要传统营销昂贵的物料和实体广告成本，车企传播内容切入用户关注的话题，一旦得到用户认可、引起共鸣，用户会自发点赞、分享，用户之间会形成沟通矩阵，从而扩大传播效应。新媒体营销方式呈现多样化和个性化，其中许多制作及推广渠道都是免费的，有助于企业文化、产品元素的展示，降低企业的营销成本。这种成本低、效果好的传播模式，在当前大环境下可以说是性价比最高的营销方式之一，对于广告预算不充足的车企来说非常值得研究和推广。

3 新媒体时代汽车营销的挑战与对策

3.1 新媒体时代下汽车营销面临的挑战

3.1.1 新媒体平台的建设及运营存在不足

(1)新媒体平台的建设存在不足。新媒体营销技术更新换代很快，但很多汽车企业的新媒体平台建设有所欠缺。比如，一些企业的官网只能展示企业及产品的信息，实现最基本的互动，还无法灵活地根据客户需求来进行人性化的平台建设。比如官网只列出了车辆的重要参数，无法帮助客户根据预算进行便捷对比，影响了客户购车意愿的实现。

(2)新媒体平台的运营存在不足。现阶段很多汽车企业将重心放在销售的成交环节，而对售前的客户互动、售后的客户服务反馈新媒体平台缺少应有的关注度，不及时回应客户的咨询，也不及时处理售后反馈问题。或者虽然回复了，但用词及语气比较生硬，影响用户体验及企业形象。这样的做法无异于“一锤子买卖”，不利于汽车企业的可持续良性经营。

3.1.2 短视频等新媒体营销专业化程度欠缺

抖音已成为众多汽车厂商、区域、经销商由上至下进行社会化营销的重要工具。经销商发布的短视频较为成功的案例，能轻松获得十万以上点赞及数万转发。以汽车制造商东风风行为例，经过近两年持续探索，已经建立了完整的自媒体营销团队，包含全职团队及兼职的协会团队，但受制于经验及参与人员专业度等原因，短视频营销的质量仍需不断提升。

非官方新媒体矩阵的策划、拍摄、剪辑、发布、运营工作负责人员数量不够匹配，难以壮大；公司非官方的新媒体协会成员已经具备基础的短视频编辑技能，但对于产品力展示、品牌形象塑造等高阶技能还需要进一步学习掌握。

3.2 应对挑战的相关对策

3.2.1 以用户需求导向建设新媒体平台，以“客户至上”的原则运营新媒体

(1)以用户需求导向建设新媒体平台。以企业官网建设策略为例，企业官网的作用是展示企业形象，吸引用户驻足，查看信息，开展相关业务操作。新媒体时代，需要建设营销型网站，更注重用户需求分析，根据用户访问的规律和特点，提升网站的便捷性；以用户体验为出发点，注重交互设计。在官网建设阶段，要充分考虑人性化，简单易操作；功能清晰，响应速度及时；借鉴垂直类汽车网站增加购车计算器、车型对比等服务工具；挖掘大数据，根据客户差异化进行精准投放。

新媒体平台建设过程中，需要同步规划平台传播的内容安排，因为观众只会关注吸引自己的内容。汽车企业需要分析消费者偏好，产出有趣、有吸引力、投其所好的传播内容，高效利用新媒体的资源。

另外，汽车企业有必要鼓励用户在新媒体平台上主动发布自己原创的作品，并设置足够丰富的精神和物质激励，既能让用户实现参与感和满足感，也在无形中增加了用户对产品的好感度，从而通过用户乐于接受的形式达到营销的目的。

(2)以“客户至上”的原则运营新媒体。新媒体时代客户体验非常关键，而大数据的发展则提供了改善客户体验的依据。汽车企业要学会应用大数据技术手段，了解潜在客户获取汽车相关信息的渠道，了解客户的感受及评价，还需要及时响应客户反馈，通过人性化互动收集，并满足不同客户的内在需求。

单纯的数据仓库不足以为市场营销提供分析基础，实时的数据分析，加上新媒体营销活动中的所有元素综合衡量，才能帮助汽车企业实现持续改进。通过大数据的筛选，各种客户反馈的信息可应用到产品及营销的改善中，以便提供更符合客户需求的方案；利用大数据，汽车企业可以挖掘个性化信息，通过微信、视频等方式推送宣传内容，以“客户至上”的原则运营新媒体。

企业通过新媒体渠道进行与公众的互动，通过各类新媒体渠道收集数据，扩充搜索指数、关注热度等大数据素材，量化营销评估的效果；同时推进相关产品改善点，迎合消费者偏好，增强企业美誉度。

3.2.2 围绕汽车品牌传播需求，提高短视频营销质量

以东风风行为例，为了提升短视频营销质量，可以引入专业新媒体运营公司，协助开展非官方新媒体矩阵的完善和壮大；选拔并培养适合出镜的演员，通过适当的培训及激励保障团队运营。为了兼顾短视频营销质量及成本，同时推进自营模式、经销商管理模式和达人合作模式，互成自媒体矩阵。新产品上市前期，以达人合作模式为主，自营模式为辅，以提高用户的认知和兴趣为目标；新产品上市后期，以自营模式为主，达人合作模式为辅，以影响客户的决策和购买为目标。

以下根据东风风行新车型上市不同阶段的短视频营销策略，说明如何围绕汽车品牌传播需求，提高短视频营销质量。

(1)塑造品牌形象，表达品牌理念。①视频平台品牌塑造，高效推广品牌。通过抖音平台高品质的投放，采用多维投放形式与链接方式，实现不同品牌营销需求。营销阵地建设方面，在品牌主页设置品牌信息、品牌定制头图等；转化组件包含品牌官网、电商；置顶品牌视频原创作品，塑造品牌形象。②深化品牌形象，表达品牌理念。在汽车试驾等阶段，借势抖音火爆旅行类内容，记录美好“自驾”生活，在自然风光中融入车型品牌形象；在强化推广阶段，以反转剧情演绎等强化汽车品牌印记；展现汽车品牌形象片段，利用视觉引导强化车型 “智慧空间 享你所想”等品牌理念。

(2)车型功能强化，产品力深度表达。原生内容品牌自造，让汽车广告更加生动的走进抖音目标人群。①产品卖点强化：以更贴合抖音的原生内容强化产品卖点，快速形成记忆。新车上市后，在产品力强化期，软性植入智慧空间、腾讯智慧车载系统等产品力信息；通过独特的表达形式，多维度解读产品卖点，比如靓丽的车身颜色及外观设计，向目标受众精准传达。②产品功能演绎：在剧情短视频中灵活演绎产品功能，吸引用户了解车型功能，比如通过幽默的剧情、酷炫的特效，融入全景天窗、智能尾箱关闭等功能的使用场景，设置互动环节，积累潜在客户对车型的好感。

4 结论

进入21世纪，随着新媒体技术的飞速发展，消费者有了更加便捷的消费体验，增加了消费者的购买欲望，对消费起到了很好的促进作用。因此，在新媒体时代，我国汽车营销具有明显的优势，这就需要把握消费者需求变化，洞察消费者心理，及时改变营销方式，从而更好地促进汽车产品销售的增长。然而，从实际情况的分析来看，现实的汽车营销模式仍然存在一些不足。相关人员需要及时采取措施解决问题，从而有效提高汽车销量，促进汽车产业发展，为中国汽车营销的顺利发展提供支持。