以消费者为中心的数字化营销策略研究

邓 旻

(贝恩公司，上海 200041)

1 数字化营销的发展现状

数字化营销指的是在营销的过程中，通过数字化的传播渠道来对产品、服务进行推广与销售等的实践活动。目前学界仍未统一数字化营销的概念，但不可置否，数字化营销是时代的产物，伴随着科学技术、社会的推进发展，数字化营销的内涵将会得到进一步的丰富。近年来我国数字化营销市场的规模呈现出了不断壮大的趋势(见图1)。根据华经产业研究院的相关数据统计显示，2020年中国数字化营销市场的总规模达到了818.2亿元，同比2019年的市场规模上升了25.39%。

图1 2018—2020年我国数字化营销市场规模增长情况

数字化营销的发展也带来了传统营销活动的变革，其以大数据、社交关系、粉丝为基础，由用户与品牌共同创造价值。在数字化营销的支持下，品牌、用户能够在加强互动的基础上共同获得数据，实现对企业销售活动的反向推动。而在这一现实环境下，营销活动的变革主要体现在以下四个方面。

第一，信息的交换呈现出了数字化的状态。当前用户可以利用搜索这一最基础的信息工具、企业官网、电子商务平台等多种不同的方式，获取自己想要的各种信息，实现定制化的搜索，维护与消费者的关系。在这种信息背景下，企业能够扮演不同的角色，实现对消费者的吸引，并且通过信息的多元化交互不断提高用户服务的整体水平。

第二，移动支付为数字化营销活动的开展提供了支持。数字化营销不能缺少移动支付的支持，其具有方便、安全等特点。目前国内市场上的微信、支付宝等不同平台都提供了数字化的移动支付服务，改变了消费者传统交易方式。

第三，网络口碑形成了强大的影响力。数字化营销是基于互联网开展的交易活动，互联网为产品、服务在口碑上的发酵提供了沃土。消费者可以及时在公开的网络环境中分享正面、负面的消费体验，直接影响到了企业经营活动的开展。通过网络口碑的正向化引导，能够提升营销传播的整体效率，进一步提高交易的可能性。

第四，数字化营销还实现了客户互动的数字化，加强了企业与用户之间的沟通交流，有利于打破传统客户关系的局限，构建一个相互沟通、相互理解、相互信任的社交关系，提高了企业、品牌的亲和力。品牌可以在各种社交平台发布营销相关内容，实现传播的不断裂变，让更多的消费者获取企业、品牌的信息，做到影响范围的不断扩大。

2 数字化营销下消费者行为的变化

在数字化营销的支持下，我国消费者在心理与行为上也发生了明显的变化。为了推动企业在营销策略上的更新，企业必须要以消费者为中心，捕捉这些变化。而在数字化营销的现实背景下，消费者在行为上的变动主要体现在以下五个方面。

第一，消费者在信息接收方式上出现了变动。数字化推动了自媒体的高速发展，这使得消费者能够拥有更多自我体验的机会，激发他们在传播上的热情。体验是数字化营销的关键，比如一些品牌专门在线下构建体验区，让消费者零距离体验各种产品。这在极大程度上迎合了消费者的体验诉求，突出了消费者的中心地位，能够与消费者产生较为强烈的共鸣，也在一定程度上增加了消费者购买的机会。

第二，消费者在信息的获取与分享等方面出现了变动。在数字化的支持下，消费者能够通过不同方式获取第三方的意见，通过自媒体、第三方平台等不同方式来分享自己的消费体验。以小红书为例，作为社群平台，其就为消费者的信息共享提供了良好的渠道。而企业也可以通过这一渠道，实现产品或者服务的推广。

第三，消费者对于产品附加值的需求发生了改变。在数字化时代，产品的同质化现象日益严重，市场上的可替代品在内容、类型等多个方面不断增多，也增加了消费者的自主选择权。因此，消费者会更加关注产品的附加价值，也会因其社会地位、文化品位、生活水准的不同，在产品附加价值的需求取向上存在差异。

第四，在数字化技术的支持下，消费者的个性化消费诉求更为强烈，倾向于接受小众甚至是一对一的营销模式。尤其是在我国当前自媒体高速发展与经济水平不断提高的趋势之下，消费者的自我意识、个性化意识被激活，对个性化消费的需求不断增强。对此，品牌也需要捕捉消费者的这种心理与行为特点，采取高精准的营销方式与策略。

第五，在数字化营销时代，消费者的购物方式产生了变化。线上购物逐渐成为消费者消费的重要渠道，这种消费方式打破了传统消费在时间、空间等方面的局限性，消费者可以在信息、平台、移动支付等技术的支持下，选择线上购物来满足自身购物的需求。

3 数字化营销存在的问题

数字化为我国企业传统营销活动的开展带来了更多的变化，也实现了消费者行为的转变。近年来我国企业也积极融入数字化营销的队列中，通过开辟电子商务渠道、开设自媒体平台、注重维系社群关系等多种方式，在一定程度上推进了自身在数字化营销上的发展。但是结合实际情况来看，目前我国企业在数字化营销过程中依然存在着较多的问题，主要体现在以下四个方面。

3.1 缺乏个性化定位

在数字化的支持下，消费者的个性化、小众化消费诉求不断增长，这就需要企业对自身发展进行个性化的定位，形成具有独特影响力的品牌文化，增强自身在数字化环境中的整体影响力。结合实际来看，近年来互联网流量红利呈现出逐步衰减的状态，单纯以GMV为目标的数字化转型已经无法满足企业发展的诉求，粗放的流量运营更难以推动品牌的成长发展。但是目前我国企业在个性化品牌的建立、定位等方面依然滞后。

3.2 传播内容缺乏深度

在数字化的支持下，企业、消费者处于一个共建共享的信息环境下，企业可以通过小红书、微博、微信公众号等不同平台实现对信息的广泛、精准推广，拉近与消费者之间的距离。但是由于缺乏科学的规划，未对传播的内容进行思考，造成很多企业在传播内容上缺乏深度。以多数中国品牌为例，虽然其能够通过怀旧、公情等信息的传播来达到消费者群体的共鸣，但是过于泛化的信息内容会逐渐失去自身品牌的特色，加上传播内容未从消费者的角度入手进行设计，不利于吸引消费者的眼球。

3.3 新旧渠道之间缺乏有效整合

在数字化营销背景下，绝大多数中国企业、品牌都开始注重线上渠道的开辟，不仅在淘宝、天猫、京东等平台上开设了直营店，还会通过抖音等不同的短视频、直播平台，加强对产品与服务的宣传。但是在利用渠道的过程中，这些企业、品牌缺乏系统性的规划和科学性的整合，多只是实体渠道的数字化，并未实现线上与线下渠道之间的紧密配合，导致两种销售渠道各自为战，不利于提高销售活动开展的整体效果。

3.4 缺乏消费者资产意识与运营能力

在数字化高速发展的推动下，品牌经营过程中的不确定性显著增加，尤其是在新冠肺炎疫情的影响下，消费者市场同样发生了巨大的变化。品牌在变革中面临着消费者带来的各项挑战，比如消费者对价格敏感、消费者求新欲升级等，由此导致的价格战、产品生命周期缩短等问题，都让品牌在数字化运营中苦不堪言。究其原因，部分品牌在运营中并未真正理解消费者群体，缺乏消费者资产意识，同时欠缺与之匹配的运营能力，造成其无法真正把握消费者的实际诉求，无法开展精准营销活动。

4 以消费者为中心的数字化营销策略

4.1 更新理念，整合营销思路

目前在数字化的推动下，我国企业所面临的市场环境、消费者需求等发生了明显的变化，企业应该认识到其原有营销思维的局限，稳步推进线上线下一体化、数字化的运营产略。线上，企业可以通过官方网站、电子商务平台、微信公众号等不同方式，让更多的客户对企业或者是品牌有着更深的认知，引导开展搜索、购买、售后服务等工作，构建品牌宣传—全渠道引流—多元化促销—售后服务—维系老顾客的途径。

另外，企业必须要提高自身的数字化运营能力，引导经销商开展信息化的建设，实现自身在管理运营等方面的精细化和规范化，在发展中能够获取更为精准的数据资料，从而加强对市场发展形势的分析，为企业核心竞争力的提高打下良好的基础。

4.2 按图索骥，注重品牌宣传

数字化为企业的宣传提供了多种途径，部分企业也开始利用各种自媒体、社群平台开展品牌的推广，但绝大多数都是浅尝辄止，在品牌宣传上的效果并不理想。对此，企业首先应该注重自身形象的树立，通过微博、抖音等主流网站进行品牌宣传，尽量制作幽默化、生活化的内容，保证宣传内容与自身形象的紧密契合，提高传播的整体价值；其次需要灵活利用事件营销，增强自身的曝光度和讨论度，让消费者参与到话题的讨论中，从而达成社群营销的效应；最后应该进行针对性宣传，运用“按图索骥”这一方法，通过品牌来对人群进行透视分析，识别特定的策略人群，以此来对消费者的偏好特征进行分析，在此基础上提高产品的匹配度，优化营销策略，做好渠道布局、精准营销、实时评估等多个方面的工作，提高对品牌的宣传力度。

4.3 活用平台，注重多元化引流

引流是数字化营销环境下的新兴词汇，这是因为数字化环境提供了多元化宣传渠道的支持，也拉近了企业与消费者之间的距离。企业能够通过引流来挖掘更多的消费群体，增强自身在市场上的整体营销力。

对此，企业应该注重品牌营销，在抖音、快手等短视频平台上增强广告投放，增强品牌的曝光度；企业可以开发自有的移动App，将其他渠道的客流引流到自有App上来进行购物，实现精准化的推广；企业应该发挥经销商营销的作用，鼓励经销商开通新媒体营销平台，形成营销矩阵，开展直播营销等活动，促成更多的线上交易，实现业绩收入的提高；企业应该拓展自身的引流视野，不仅需要利用好天猫、京东、唯品会等传统的电子商务平台，还应该发挥知乎等知识问答平台、小红书等社群平台的作用，实现与消费者的高效互动，把握自身在引流上的自主权。

4.4 优化服务，善用指标体系

为了加强对消费者诉求的关注，企业在迎合数字化的同时，需要提高客户服务的整体水平。对此，企业可以根据FAST消费者运营健康度指标体系描绘自己的客户画像，通过客户的人群总量、加深率(消费者在认知、兴趣产生、购买、成为忠诚用户这几个阶段的转化率)、超级用户数、用户活跃度等多个指标，加深对目标客户的分析了解，以此来做好持久的客户群体维系等工作。

另外，品牌还需要开展数据库营销，注重收集整合顾客的信息，并在此基础上构建客户关怀制度，对于潜在消费者，系统可以开展自动提醒，加强与消费者之间的有效互动；企业需要利用数据库，定期进行售后服务的问询，从而实现与老顾客关系的维系。

5 结论

当前，我国社会步入了网络信息技术快速发展的时代。在数字化背景下，人们的生活、生产方式发生了翻天覆地的变化，人们的消费方式、消费行为也受到了直接的影响。对此，我国企业应该积极迎接数字化时代的挑战，在把握消费者行为与心理变化的基础上，对传统的营销策略进行改革，从不同角度满足消费者的多种诉求，提高其市场竞争力和影响力。