用户个人年度报告如何塑造移动App品牌人格

田雨佳

(曼海姆大学 工商管理学院，德国 曼海姆 68131)

1 引言

每至岁末年初，分享移动App个人年度报告成了很多人的一项仪式。“我的年度歌手是谁”“我最常看的视频类型是什么”“我最擅长回答哪种主题的提问”“我在电影演出方面的支出是多少”……用户在平台提供的数据信息中认识自我，表达自我；同时，通过用户“自来水”一般的自发分享与传播，移动App在消费者心目中形成独特而深刻的品牌印象。这些移动App基于长期而细致的大数据积累，依托H5的呈现形式和各个社交平台的传播渠道，激发用户分享，增强用户粘性，强化品牌人格。本文主要以网易云音乐和知乎两个移动App的用户年度报告为例，尝试从不同理论角度分析这一营销手段对于品牌人格塑造产生的积极影响。

2 用户年度报告内容分析

各大平台的用户年度报告虽内容各异，但其内在逻辑基本一致，即通过对用户数据的收集与分析生成用户画像，借助集图片、文字、音乐等多媒体元素于一体的H5技术呈现形式，为用户提供年度使用情况总结。下面从视听元素、数据挖掘和语言风格三个维度，分别对网易云音乐和知乎两个兴趣社区的用户年度报告内容进行分析。

2.1 网易云音乐——“原来音乐都记得”

作为较早为用户提供年度报告的平台之一，网易云音乐将“原来音乐都记得”作为2021年报告的主题，在延续其一贯风格和保留核心版块的同时加入了“四季听歌节奏”“所在地常听曲风”等新鲜内容，为年度报告增添了平台独特性。

视听元素：在视觉方面，此次报告延续了2020年用户以自定义形象的身份游览“云村”的故事模式，以更精致的画面和动态效果提供了更丰富的视觉体验。打开听歌报告，用户以个人形象的第一视角一步步跟随“云村引路人”“时光摆渡人”“曲库森林守护者”“云村长老”等角色探索“云村”，在他们的引导下回顾一整年的听歌之旅。在听觉方面，舒缓的音乐伴随用户脚步深入“云村”，留给用户足够的时间细细品味报告内容，时而发出感叹，时而驻足回忆，使整个报告的关键信息有效抵达用户内心，从而激发其传播欲望。总的来说，明快画面和舒缓音乐的视听元素综合运用富有创意，营造了沉浸式阅读体验，提升了数据传达的有效性，为用户自发分享创造了条件。

数据挖掘：数据是年度报告的核心。通过多样而细致的大数据挖掘，网易云音乐个人年度报告着力呈现用户作为个人的独特性和作为“云村”村民的群体归属感。一方面，年度歌单、年度歌手、四季听歌节奏、听歌风格等版块突出了用户个体听歌习惯的独特性，满足其自我认知和自我表达需求；另一方面，“音乐灵魂”、用户陪伴听歌、听歌关键词等的相关数据则强调了群体归属感，激发用户分享和传播以寻求共鸣，强化了网易云音乐的兴趣社区属性，提高了用户黏性。

语言风格：数据的呈现离不开语言文字的载体。网易云音乐用户年度报告整体语言风格亲和明快，综合运用抒情类、评价类和交流类语言(吴思佳, 2020)，通过对冰冷数据的积极解读，为用户提供正面的情绪价值。例如 “无论那天发生了什么，这首歌都记得”(抒情类)，“时而慢热，时而疯狂”(评价类)，“整个云村只有你会这样听歌吧”(交流类)。报告通篇以“数据+解读”的形式为客观数据赋予主观意义，营造出亲切的语言风格和社区氛围，“赋予个人年度报告某种价值观，满足用户自尊自爱的心理需要，达成媒介接触深度依赖效应”(樊拥军，杨莹雪，2020)。

2.2 知乎——“我的知乎2021”

个人年度专属报告是知乎2021年度盘点的版块之一，针对知乎用户的App使用习惯进行了总结和展示，展现出知乎知识类问答社区专业、有趣、友善的氛围和品牌形象，传达着知乎的人文情怀。

视听元素：和网易云音乐一样，知乎也为用户年度报告配以人物形象和BGM。不同之处在于，知乎年度报告H5的整体设计更为简洁，主体颜色采用知乎标志性的蓝色，界面间的切换效果柔和细腻不抢眼，只有简单的背景和色彩变化；深蓝色文字呈现在简洁的渐变色背景之上，辅以每个界面中都固定出现在右下方的刘看山(知乎北极狐虚拟角色)陪伴用户回顾整年数据，从而更加突出了文字部分，增强了文字可读性和用户卷入感。BGM的加成同样优化了阅读体验。

数据挖掘：作为一个问答社区，知乎一直向用户强调保持“好奇心”的重要性。此次年度报告也始终围绕“好奇心”的主题呈现数据。例如报告为用户总结了其年度问题浏览量、搜索次数、知友搜索热词、个人兴趣领域、使用习惯、点赞和喜爱量等，全方位呈现用户App使用情况，肯定用户富有好奇心的特征，鼓励用户积极发问，积极参与问题讨论，增强用户黏性。与网易云音乐有所区别的是，知乎呈现了更多有关社区总体状况的数据，例如“知友搜索最多的内容”“你和知友一起见证了……”等，以关键词和热搜词条的形式回顾了过去一年发生的大事件，激发大多数用户回忆其参与讨论的热点话题，在增强用户集体归属感的同时，体现了知乎积极关注和参与时事讨论的特色，展现了知乎包容、多元、友善的社区环境和品牌形象。

语言风格：报告内容可以看作是以刘看山之口为用户娓娓道来的一场年度总结。语言风格冷静但温暖，呈现数据的同时展现了人文关怀。通篇体现了知乎对“好奇心”的认可和赞赏，褒扬了用户善于探索发现和表达的优点，有助于用户实现自我认同，对品牌积极形象的塑造亦有帮助。报告在采用“数据+解读”模式叙述的同时，还在个别页面加入了“引导”版块，通过友好的语言引导用户进一步关注其他数据或功能页面。这样做丰富了年度报告的功能，除了总结回顾，还可以引导用户继续使用App，培养用户使用习惯，继而增强忠诚度和黏性。“让我们带着好奇心继续发现更大的世界”，报告结尾如是说。

3 用户年度报告对品牌人格的塑造

通过上述内容分析可以看出，用户个人年度报告将科学数据与沟通艺术相结合，能够在短时间内集中体现品牌特色，使品牌人格更加跃然纸上。下文的讨论借鉴张红明(2007)对于品牌人格化理论的归纳，分别从品牌形象、品牌个性、品牌体验和品牌关系四个维度分析用户个人年度报告对于品牌人格塑造的正面影响。

3.1 品牌形象

消费者对品牌形象的感知不仅停留在商品功能性层面，更包括无形的品牌个性特征。“每一个广告都必须是对品牌个性的长期贡献。”大卫·奥格威强调了广告对品牌的长期作用。作为一种直击用户内心的营销手段，年度报告对品牌形象塑造的正面影响是显著的。

根据贝尔模型，品牌形象具体通过公司形象、产品和服务自身形象、使用者形象得以体现。作为行业内领先的音乐社区，网易云音乐以其创新的音乐社交立意和丰富的平台设计形成了特色，吸引和培养了大量的年轻用户。其整体形象一贯具有强社交性，同时也强调个性化和私人化。具体到年度报告这一产品，其内容同样着力表现了用户社区体验的集体性和个体性特征。另外，通过数据分析呈现，用户特征更加鲜明，用户形象更加立体，增强了用户在使用阅读报告时产生的自我认同。同样，知乎的年度报告契合知乎一贯的认真、专业、友善的品牌社区氛围。知乎鼓励用户积极参与问题的思考与讨论，同时形成平台对发散性内容的整合。其丰富且包容的公司形象同样体现在年度报告中。知乎年度报告着力肯定好奇心和分享的积极意义，产品形象温情而友好。年度报告帮助用户实现自我威望的建立和自我实现需求的满足，用户因此获得强满足感，使得用户的积极形象更加饱满。公司形象、产品形象和使用者形象融会贯通、相辅相成，从多个维度构筑起品牌形象。

3.2 品牌个性

品牌个性是品牌人格的另一重要概念，可以看作是对品牌形象的丰富。这一领域的研究以Jennifer Aaker (1997)提出的品牌个性五维度(纯真、刺激、称职、教养和强壮)最具影响力，在五个维度的基础上又衍生出15个层面和42个品牌个性特质，用以衡量品牌个性。

从前文两案例中可以看出，不同品牌的用户年度报告在个性呈现上具有共性：两者都致力于展现品牌富有人文关怀的特质，力图拉近与用户的距离，塑造友善的形象；而它们之间又有所区别，塑造个性的差异化。具体来说，网易云音乐和知乎的用户年度报告虽然共同具备纯真(sincerity)这一大的个性维度特征，但在具体层面和特质上又有所不同：前者展现出的陪伴感和关怀感等主要特征，对应到Aaker的品牌个性特质维度上，可以被视为感情的(sentimental)、友善的(friendly)，因此在个性层面的维度归属于愉悦；而后者更加强调知识类社区的客观性和个体参与感，并对用户使用习惯做出肯定，因此更多展现出真实的(real)和诚心的(sincere)个性特质，归属于诚实层面。需要指出的是，两个品牌都在一定程度上具备上述特质和层面，只是侧重不同；再者，由于个体独特性，不同用户对同一品牌的感知结果也有差别。

3.3 品牌体验

张红明将品牌体验归纳为五类，并按照体验的等级和深度由低到高形成金字塔式排列，分别为品牌感官体验、品牌情感体验、品牌成就体验、品牌精神体验和品牌心灵体验，层层递进。

用户年度报告这一产品正是着眼于提升品牌在用户心目中的体验层次而设计：首先，以简洁明快的画面和动态设计满足用户的感官体验，带给用户视觉和听觉上的愉悦感；其次，整体H5呈现方式通过感官刺激激发用户的情感体验，让用户在轻松舒缓的氛围里感受到自己被看到、被关怀、被理解，带给用户积极的情绪价值；年度报告还致力于打造用户的成就体验，例如通过对用户具有普遍性和群体性的数据的表述，满足用户的社会认可需求，给用户带来群体的认同感和归属感。年度报告“通过将用户的‘实际自我’产生的数据描述为‘理想的社会自我’，能令用户感到自我效能的提升，强化对自我的正面认知”(龚翌文，2018)。 除此之外，用户精神体验和心灵体验的满足是品牌追求的方向，一些年度报告基于对过往数据的总结，引导用户对新功能、新版块产生好奇，激发用户更高的使用频率甚至对平台产生依赖性，也是对此做出的尝试与努力。

3.4 品牌关系

这里的品牌关系指的是狭义的品牌与顾客的关系。品牌致力于将自己与顾客的联系从纯粹的物品交易关系升级为“超越品牌交易关系”(杨芳平，2009)，即通过与顾客的交流互动，努力为这种联系注入情感因素，使之更加紧密和长久，培养顾客更高的忠诚度。

用户年度报告主要通过拟人化沟通拉近品牌与用户间的距离。基于上述“纯真”的品牌个性，品牌将自己打造成友好的知心伙伴，用口语化、具有人情味的语言包装冰冷的数据，再借助萌物之口与用户对话交流来靠近用户，提升用户体验。具体来看，品牌的拟人化沟通兼具了形式的非正式称谓 (Nowak et al., 2001)和内容的发散性(Nowak et al., 2000)这两个特点。在称谓上，不同品牌的年度报告都不约而同地以第二人称“你”指代用户，有的还采用给用户下定义、起昵称的做法，这种多用于口语的语言形式打破了隔阂感，拉近了和用户之间的距离；在内容上，年度报告常常对客观数据做出引申和解释，发散性的语言削弱了对话的目的性，缓和了沟通气氛，提高了用户对输出内容的接受度。

4 结论

综上所述，通过各具特色的用户年度报告的呈现，移动App努力塑造品牌形象，突出品牌个性，丰富用户的品牌体验，并增进品牌与用户之间的关系，从多维度强化了品牌人格。由此可见，用户个人年度报告对移动App品牌人格塑造具有积极影响。