重大技术装备品牌建设问题研究

2022-09-15黄贞静王潇一

中国市场 2022年27期

黄贞静，王潇一，公静

(中国电子技术标准化研究院，北京 100007)

重大技术装备是我国装备业特有的一类细分领域，由关系国计民生或国家重点战略的高端产品组成，是名副其实的国之重器，在制造强国建设中担负着重要使命。但目前我国的重大技术装备整体发展水平仍“大而不强”。其中，品牌综合实力不足是制约重大技术装备做强的重要因素之一，也逐渐受到各界的重视。重大技术装备的品牌建设有其特殊性，产品质量、企业综合能力、企业所在国家的实力与国际形象、民族精神等都会影响到品牌的综合实力，因此有必要开展针对性的研究，提出相应措施与手段。

1 重大技术装备品牌建设现状

1.1 自主品牌占有率逐步提高

从20世纪末承接全球制造业转移的“全球制造基地”，到大规模对外投资获取海外资源、技术，中国制造业发展已经积累了丰富的经验和较强的基础，自主品牌占有率逐步提高。

以特高压输变电装备为例，各产业链环节均实现了高度国产化，直流换流阀、直流换流变压器、电抗器、断路器、直流控制保护系统等细分市场，中国南瑞、许继电气、中国西电、特变电工、中国西电、保变电气等本土品牌占据了国内90%以上的市场份额。

新型显示设备领域，我国是全球新建产线的主要集中地之一，为应对薄膜晶体管液晶显示(TFT-LCD)设备大型化等问题，国际厂商趋向委托国内企业代工，为国产设备发展带来机遇。

锂离子电池设备领域，国内设备企业已覆盖从电芯制造到电池组装全产业链条，并已实现一定规模的自主品牌建设成果，且相比日、韩传统设备企业，具备更加快速稳定的交付能力。

光伏设备领域，在“碳达峰碳中和”战略目标的引领下，光伏产业不断发展壮大，国内生产设备已具备成套供应能力，国产制绒、抛光、等离子体化学气相沉积(PECVD)设备已成为国内生产企业主流，部分设备已实现不同程度的外销。

1.2 形成一批有国际影响力和市场占有率的品牌

依托我国对外开放战略，各类企业加快“走出去”步伐，积极开展全球品牌网络布局，品牌国际化进程显著加快。

总体来看，中国入围Brand Finance“全球500强品牌”的数量由2007年的12家上升到2022年的82家，其中制造业入围品牌占全部中国入围企业比重进一步攀升近30%，是2007年的近10倍。

分领域看，在先进轨道交通装备、船舶与海洋工程装备、风电装备、光伏发电装备等领域涌现出一批国际市场占有率高、知名度靠前的品牌。先进轨道交通装备领域，中国中车国际市场占有率达到53%，已经成为中国制造的“国际名片”。船舶与海洋工程装备领域，据统计，2017—2021年，我国新接订单量占全球订单总量的比重分别为46.4%、47.7%、44.5%、48.8%、53.8%，在世界新接订单量前十强企业中，我国占据六席，企业国际市场竞争力稳居第一。风电装备领域，按照全球风能理事会(GWEC)统计数据，2021年全球风机制造商前五强中，有2家中国企业，我国风电设备已出口到34个国家和地区，成为具有世界领先水平的高端装备制造产业。光伏发电装备领域，在2021年组件产量排名世界前十名的企业中，中国企业占有8个席位，形成了一批世界级的龙头企业，在全球光伏市场中具有全面的领先优势。另外，在新兴领域也孕育了一批超级品牌，BrandZ中国品牌海外业务占比十强榜单上，涌现了世界领先的消费无人机和商业无人机制造商大疆，其国际市场占有率达到70%。

1.3 品牌发展环境不断优化

2014年，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。在“三个转变”重要精神的指引下，我国采取多种措施不断优化国家品牌发展环境。自2017年起，将每年5月10日定为中国品牌日，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。积极运用媒体开展品牌宣传，央视分别在2016年和2019年推出“国家品牌计划”和“品牌强国工程”，不断扩大中国品牌影响力。工业和信息化部与央视联合推出“大国重器”“强国基石”栏目，讲述中国装备制造业的历史和成就，展现中国装备的实力与智慧。

同时，工业和信息化部科技司持续推进品牌培育建设工作，以工业企业品牌培育试点示范为抓手，累计推动万余家企业开展品牌培育试点，评选确定295个品牌培育示范企业，109个产业集群区域品牌试点示范单位，其中包括温岭机床工具、青岛轨道交通装备、青岛胶州电力装备等重大技术装备区域品牌建设示范区(详见表1)，发挥了示范带动效应。2018年，工业和信息化部联合机械工业联合会发布“品牌培育管理体系实施指南机械设备制造业”行业标准，并在重大技术装备领域开展贯标，引导我国重大技术装备企业提升品牌培育管理能力。

表1 重大技术装备产业集群区域品牌建设试范区名单

2 重大技术装备品牌建设存在的问题

2.1 部分领域国内品牌的市场竞争力仍然薄弱

以工业机器人为例，虽然近几年自主品牌工业机器人生产能力逐步提高，但是从国内市场竞争格局来看，国内70%以上的市场仍被外资品牌占据。根据中国机器人产业联盟统计，2020年，外资品牌工业机器人销量占我国工业机器人市场总销量的比重达到71.7%，我国自主品牌工业机器人要占据国内市场的主导地位依然“任重道远”。在高端医疗装备领域，截至2020年，虽然全国医疗装备生产企业数量近25000家，但规上企业只有2300家左右，行业低端竞争严重，高端品牌影响力较弱。据统计，心脏起搏器、三维心脏电生理标测系统等高端医疗装备，国外大品牌占据了90%以上的市场份额，国内企业竞争乏力。

2.2 品牌培育体系有待完善

从政府层面来看，尽管国家发展改革委、工业和信息化部等有关部委以及地方政府出台了不少促进品牌发展的指导性文件，但总体看，我国品牌建设缺乏总体战略规划，顶层设计不够。从品牌服务机构看，与国外相比，国内知名品牌评价和咨询机构相对较少，其中知名度较高的世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜，但国际影响力相对较低。在品牌评价体系中，品牌评价活动鱼龙混杂，评价体系很多但缺乏精准性，如中国品牌建设促进会每年开展的中国品牌价值评价有针对机械设备制造，但没有针对重大技术装备进行评价，也缺少对区域品牌、集群品牌的关注。

2.3 用户对自主品牌缺乏信心

我国有巨大的需求市场，是推动重大技术装备自主品牌成长的最好沃土，但从总体来看，我国自主品牌实力仍然不足。很多领域的装备产品只能长期占据低端消费市场，其中固然有国产自主品牌自身性能与质量的原因，但是外部的社会因素，尤其是固有的“崇古”“崇洋”消费观念和对自主品牌的偏见也不容忽视。不少产品即便是在国内已经具备生产能力，也能满足使用单位的需求，而且技术水平并不比进口设备低，但国内的使用单位仍然会采用国外进口老牌产品。例如，集成电路设备由于前期研发投入大、市场占有率低，国产设备成本相对较高。用户更换新供应商时非常谨慎，对国外设备的长期依赖形成了相对固化的市场需求，对设备国产化缺乏信心。在先进轨道交通装备领域同样存在自主品牌歧视问题，先进轨道交通装备涉及国家和社会安全，因此整机装备企业在选用供应商时异常小心甚至形成了封闭的供应商系统，对于国内品牌即使产品已达到质量要求亦不敢采用，而对于国外品牌却盲目推崇，为国外品牌提供相对“人性化”的检测服务，使其通过检测认证进入国内市场。即使在电力装备这样发展相对领先的领域也同样存在这样的问题，由于国内电力工程项目周期紧张，在工程中由于担心国产设备可靠性而影响工程进度，从而更倾向于采用进口设备。

2.4 企业自主品牌建设动能不足

在外部竞争日益激烈的背景下，我国加大了自主品牌建设力度，也取得了一定成效，但总体来看，我国重大技术装备企业在全球市场竞争中的参与度仍然不高，缺少核心品牌，对全球知名品牌的运营规律和方法也缺乏透彻的认识。虽然在2018年国资委对央企提出了“将品牌战略作为最高竞争战略”的要求，但对大多数重大技术装备企业而言，制定独创性和适合自身发展的品牌战略仍然是一个巨大的挑战，品牌发展得并不顺利。归根结底是由于重大技术装备企业对品牌需求并不旺盛，品牌建设动能不足。

一是目标客户群体使得重大技术装备企业对提升产品知名度需求较低。重大技术装备，特别是主机类装备多为高价值产品，普通个人与小微企业鲜少(批量)购买，购买主力主要是政府机关、军队、事业单位以及中大型企业，公共采购与订单生产的占比较高。因此，提高此类产品的狭义品牌价值并不能助益销量与附加值，例如天问、长征、C919、复兴号、和谐号等重大技术装备即使被大众广泛认同，也不会给企业带来明显的经济价值。综上所述，重大技术装备在品牌打造方面区别于消费类电子产品、汽车等针对个体的大众消费产品，企业不需要对自身业务及产品本身广为传颂，通常只需要专注具体行业与有限用户群体，按照国家或产业战略发展需要以及用户需求对产品进行定制化打磨。

二是非产品力类因素制约重大技术装备自主品牌进入国际市场。首先，作为国之重器的重大技术装备，其本身依附一定国家意志，并带有部分政治属性，西方发达国家对近几十年来我国经济的飞速发展心存芥蒂，2021年召开的G7会议也再次彰显这种芥蒂会使得他国有意无意制约我国高技术产品在国际上的推广。其次，总体来看，我国大部分重大技术装备在技术先进性与市场开拓方面处于后发态势，中国制造长期以来也给发达国家市场留下了低质低价的刻板印象，这也造成我国重大技术装备在参与国际竞争时，品牌的竞争力处于天然劣势。此外，部分承担重大技术装备研制与生产制造的国资企业有着相对严谨的工作机制与保密要求，这类企业在探索国际市场打响中国重装品牌时，无论内外都会面临层层阻力，意愿也不强烈。

3 提高重大技术装备品牌影响力的建议

3.1 强化企业品牌和集群品牌建设

优化国有企业自主品牌培育机制。继续推动国有企业改制，不断改善国有企业的体制和经营方式，聚焦市场规模较大以及全球新兴领域的重大技术装备领域，充分发挥民营企业在自主品牌培育的灵活性与主动性，沿产业链条大力培育扶持有条件的民营企业，鼓励民营企业产品纳入国家机关、事业单位及国有企业采购目录，支持国有资本通过参股而不参与经营等方式助力民营自主品牌发展壮大。鼓励重大技术装备企业、用户等通过互相持股、组建企业联盟等方式实施“一体化”发展战略，加强用户商与制造商间的利益联系。

推动加强产业链品牌培育力度。参考大众市场的芯片-ICT设备，发动机-整车等核心零部件与主机产品捆绑式品牌宣传模式，建立健全重大技术装备领域产业链品牌培育机制，推动完善顶层设计，加强国际国内宣传力度，将关键零部件与整机打包，对品牌进行整体与系统的培育。加强企业主体作用，进一步引导产业链内占主导地位的大企业联合供应链内优质企业打造产业链供应链品牌集群。

加大先进制造业集群、中小企业特色产业集群培育。完善顶层设计文件，支持建设重大技术装备领域国家级、省级、地市级先进制造业集群、中小企业特色产业集群，形成集群梯度，开展针对性培育工作。遴选一批产业集群发展促进机构，支持集群创新发展与配套完善工作。不断提高有条件的集群对重大技术装备领域的配套能力，发挥集群内龙头企业的带动作用，在重点领域培育一批具有国际竞争力的重大技术装备特色产业集群，形成集群品牌，并将成熟的集群品牌打造成国家区域品牌。

3.2 打造品牌建设公共服务平台

聚焦重大技术装备产业集群所在区域，推动建设品牌公共服务平台，加强对重大技术装备供应链内中小企业服务力度，对用户需求、市场分析和竞争对手等进行研究，帮助企业提高行业内品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护等工作专业水平，培养品牌管理专业人才。

发挥政府部门、行业协会、专业机构、企业、消费者和新闻媒体的合力，建立沟通协商机制，完善质量和品牌活动推进平台，支持开展品牌价值评价、品牌竞争力评价、品牌培育管理体系贯标、成熟度等级评价等活动。

3.3 塑造良好的品牌文化氛围

加快制定国家层面的品牌战略行动方案，实施国家层面的重大技术装备品牌战略，明确重大技术装备品牌建设的重点方向、目标和阶段性工作重心，推动开展区域品牌建设与特色产业集群的国家及重点区域或省市规划。完善顶层政策法规体系，填补与品牌建设、保护等相关的法律法规空白，为后续监管工作提供法律依据。

拓展行业协会职能，鼓励开展品牌宣传、教育培训等方面工作，加强重大技术装备品牌标杆的经验交流与推广。充分发挥国家相关部门的宣传力量，加强与中央媒体的沟通联系，多发声，广发声，为重大技术装备领域的自主品牌营造健康的舆论环境。配合做好重大技术装备自主品牌宣传工作，发挥公共媒体传播平台的积极作用，整合更多的媒体资源，倡导媒体间的相互合作，特别是要创造条件促进中外媒体的合作，扩大中国品牌的国际影响力。

呼吁并协助相关部门鼓励互联网流量平台优化调整热搜与信息推送机制，增加国之重器、重大技术装备总设计师等话题的曝光率与热度。充分利用每年5月10日中国品牌日和重大节庆、重大活动的契机，加强品牌宣传推广，在全行业乃至全国营造人人爱护、享用、支持、尊重自主品牌的良好氛围。