江苏省中小型博物馆文创产业探究

吴示昌 王丽娜

（常州市武进区博物馆，江苏 常州 213000）

0 绪论

如果说馆藏文物承载着历史的记忆，那么博物馆文创就是让历史变得生动亲近。在新时代背景下，博物馆承担的社会角色也随之更新，面临更大的挑战与机遇。随着大众消费结构的升级，人们对于文化的消费与日俱增，文创产业在我国新兴经济门类中的占比逐渐加大。我国近年来也持续加大对文化产业的政策支持，各地政府也加大了对文创产业的资金投入。而博物馆在文创产业发展中具有特殊地位，大多数博物馆将文创商店作为“最后一个展厅”，期待观众能够购买心仪的文创商品，真正把“博物馆文化带回家”。

南京博物院龚良院长指出博物馆文创产品包括三个方面：一是原创展览；二是教育服务项目；三是文创衍生商品。本文所指文创产品为能够突显中华优秀传统文化和地域特色文明，同时能融入生活的文创衍生产品。

1 江苏博物馆文创产业的发展现状

随着文旅融合总体空间格局的逐渐形成，博物馆已经成为人们出行的打卡地，涌现出一大批“网红博物馆”，由最初的“途经地”转变为“目的地”。

根据国家文物局统计数据，截止2020年底，全国共有备案博物馆（纪念馆）5788家，其中免费开放的博物馆为5214家。江苏省共有备案博物馆（纪念馆）314家，包括国有文物系统所属博物馆124家，国有行业所属博物馆106家，非国有博物馆84家。其中国家一级博物馆13家，国家二级博物馆25家，国家三级博物馆32家。为了支持博物馆文创产业的发展，政府相关部门相继出台了多份文件以促进博物馆文创产业的发展。2016年5月出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中明确提出了国有公共文化服务单位（包括博物馆、美术馆、文化馆等）应主动开发文化创意产品。博物馆文创产业出现了进一步发展势头。国家文物局在2016年11月印发了《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》，全国92家博物馆入选。江苏省认真贯彻国务院文件精神和文化部、国家文物局统一部署；同年12月印发了《省政府办公厅关于做好文化文物单位文化创意产品开发工作的通知》，创造性地把文化创意产品定义为“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”等内容；2017年3月，江苏省文化厅、文物局确定37家文化创意产品开发试点单位，要求试点单位在创新文化创意产品开发模式、优化收入分配激励机制、完善文化创意产品营销与管理等方面进行重点探索……在新形势下，努力推进博物馆文创产品的开发，以顺应时代发展趋势，已然成为省内各大博物馆从业人员的共识。

2 省内中小型博物馆文创发展的现状

值得注意的是，省内博物馆的文创产业发展并不均衡，甚至出现了严重的“两极分化”现象。一边诸如南京博物院、苏州博物馆等一批“明星博物馆”，这些博物馆在文创销售上持续火爆。譬如苏州博物馆，2020年，尽管在新冠肺炎疫情暴发期间关闭了3个多月，苏州博物馆的文创产品全年销售总额达2600多万元，其中两款受欢迎的文创作品《贝聿铭的建筑密码》全渠道销售超过2万册，小花器冰箱贴年销售超过百万元。另外一边是以县区级为主的中小型博物馆，这些博物馆无论是在藏品数量、社会知名度都无法和“明星博物馆”相媲美，绝大多数在文创产品的设计开发上举步维艰。

纵观省内文创产品设计、研发、销售成功的博物馆，都有一个显著的特点：馆藏资源丰富、参观人流量大、地方政策支持力度大、资金充足。反观中小型博物馆，由于种种原因，在文创产品开发过程中的困难远远大于大型馆。

2.1 产品开发模式相对狭隘

我们通过调研发现，江苏省内的中小型馆在文创领域起步时间各有不同，主要的开发模式以“博物馆+企业”为主。江阴市博物馆开发模式最为丰富，结合了博物馆、高校及企业三方。大部分产品的开发主题以馆藏文物资源、地方文物古迹为主，历史名人也有部分馆涉及（表1）。部分产品是将自身的文化资源（IP）授权给企业，由企业将文创产品投产，最后按照一定的比例划分所得收益。也有部分是采购大量相对成熟的企业产品，其产品属性与博物馆文化内涵有一定关联，再将博物馆的logo印在商品上进行销售。

表1 江苏省内部分中小型博物馆文创产品开发情况

2.2 品类单一，同质化严重

创意是产品设计的根与魂，产品开发应符合当下的审美与生活情趣，创意能赋予文创产品新的意义。就目前调研而言，省内大部分中小型馆的文创产品类别较少，同质化现象严重，无外乎日用品、饰品、文具类等易于复制的产品（表1）。典型特征有：①直接拷贝馆藏文物销售；②简单地提取文物元素，并将其印刷在各种可复制性强的产品上；③采购一些大牌“通货”进行销售；④采购人文类、文物类、历史类书籍进行售卖等；⑤销售其他博物馆的文创产品。产品缺乏创意，结构雷同，这些因素也是影响产品销售的重要原因之一。

2.3 销售模式相对简单

文创产品的属性是商品，商品销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品包括有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。博物馆文创销售方式以线下实体店（馆内文创商店）和线上网店两种为主。调研发现目前江苏省内的博物馆除了南京博物院、苏州博物馆等大馆拥有线上线下2种营销模式以外，中小型馆几乎都是以线下实体店形式存在。部分中小型博物馆尝试在电商领域跨出一小步，在线上与其他博物馆的产品进行竞争，也借助抖音等短视频平台积极“兜售”。但这也需要产品足够“能打”，能够适配社会需求，对于中小型博物馆整体的产品品质来说难度极大。2021年的天猫双11购物节，有将近100家博物馆参加，为历年之最。数据显示，天猫双11开售首日，博物馆文创销量同比激增超400%，其中受到购物者青睐的还是以“明星博物馆”居多。

就产品本身来说，大馆能够发挥自身馆藏及资金的优势，借助较高知名度来吸引观众，馆内文创商品的销量随着参观人数的增加而升高。中小型博物馆在这方面劣势明显，没有足够的人流来拉动产品销量，这客观上也对中小型博物馆的销售造成一定的影响。即便是有的中小型博物馆加入了由南京博物院牵头成立的“江苏省博物馆商店联盟”，由于经营不善，甚至出现了商店关门的案例。

2.4 专业化程度普遍不高

一件优秀的博物馆文创产品的成功开发涉及多个学科、多个环节的密切配合。不再是过去简单设计、盲目量产、粗暴投放。这里的专业化指的是人才的专业化、开发体系的专业化。文创产品开发的首要立足点是对馆藏文物的开发，之后再经过设计提炼、市场营销等环节。通过调研我们发现，受到中小型博物馆人才储备的严重限制，省内的中小型馆普遍反映严重缺乏专业的文创设计人员，部分馆没有配备专职的文创销售人员。就目前来看，省内中小型博物馆文创商品已开发种类普遍在50种以下，个别馆在10种以内（表2）。文创工作基本是由社会教育、展览策划等人员承担，没有既懂博物馆专业又懂市场营销、产品管理的复合型人才。从长远来看，充分发掘馆藏文物的内涵十分重要，是文创产品能否出彩的关键。开发人才专业化程度较低导致无法创建完整的开发、营销团队，对合作开发的第三方企业难以进行有效管理，很大程度上制约了中小型博物馆的文创产品的开发。

表2 江苏省内部分中小型博物馆文创商品情况

2.5 资金缺乏、政策失位

相比故宫博物院等大型博物馆，由于其拥有较为灵活的销售策略，“造血能力”强，能够不断利用自身优势创造经济收入。博物馆属于公益一类事业单位，其性质决定了它不能进行经营，也不能承接政府购买服务，运营的资金完全来源于政府，财政的钱只够博物馆的基本保障标准。这就导致了博物馆在文创产业发展上，得不到强有力的资金支持。但是博物馆发展自身文创产业，必定得有一笔持续性的资金投入。通过调研我们发现省内中小型博物馆几乎都没有这一项固定资金，馆内用于文创开发的资金有的是从免费开放经费中划拨，有的是采用社会资本众筹的方式。由于资金投入的不固定，从而影响了文创开发的不稳定。

省内几乎所有的中小型博物馆每年新增的文创产品都在10种以内（表2）。同时，对于销售所产生的收入，博物馆不能擅自支配，有的馆将收入资金上缴地方财政，有的将资金投入到社教活动、展览等馆内其他业务工作。虽然国家在2018年出台了《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，文件提出“鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品，其所得收入按规定纳入本单位预算统一管理，可用于公共服务、藏品征集、对符合规定的人员予以绩效奖励”，首次明确提出文创收入可以用作个人绩效。但是在实际操作中，地方政府没有出台相关政策。同时，省内的中小型馆几乎都没有相应的激励机制，相关从业人员自然对文创事业没多少热情，这就导致了博物馆文创产业的发展停滞不前。

3 江苏中小型博物馆未来文创发展的创新思考

中小型博物馆受制于有形或者无形的束缚，在探索方面有诸多限制，很难完全照搬大型博物馆文创产品成功开发的经验。基于现实条件，合理利用现有资源，创新发展模式，打破僵局，同时兼顾博物馆的历史使命，是每位文创工作者亟待解决的问题。

3.1 积极打造个性化特征的文创品牌

品牌往往引导消费，是一种无形的资产。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》对品牌的定义是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。2017年2月国家文物局发布的《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出到2020年，打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。2021年11月国务院办公厅印发《“十四五”文物保护和科技创新规划》中提出要推动文物保护利用工作全面融入经济社会发展，支持形成一批具有影响力的文化创意品牌。由此可见一个优秀的文创品牌对博物馆文创事业发展的重要性。中小型博物馆要想“突围”，必须立足自身，积极打造“地方文创”，同时注重地域性与历史文化相结合。通过开发系列文创产品，拓宽产品的销售渠道，提升产品知名度，逐渐形成自身个性化的文创品牌，为当地经济社会的发展提供所需的文化驱动力。

3.2 深入发掘馆藏特色，用心讲好背后故事

“博物馆文创产品的核心价值在于，随着公众文创产品消费的提升，不仅体现了旅游纪念及博物馆宣传的意义，更重要的在于提升公众的审美能力以及对文化的深层认知。”不同于普通文创产品，博物馆文创理应具有独特的历史价值与文化内涵，每一件博物馆文创产品必然得突显其所代表的博物馆特色。中小型馆虽然馆藏不及大馆丰富，但肯定有代表地方特色的文物和精彩的藏品故事。藏品是博物馆的心脏，在文创开发中，首先是要对馆藏资源进行深入发掘，其次是要考虑到藏品本身的历史文化价值，最后要有倾向性。在开发过程中要适当区分各个类别藏品的文化逻辑，整合现有资源，以点带面，打磨几款拳头产品。如敦煌研究院研发的“惜韶华”金属书签选择了敦煌壁画中最具代表性的九色鹿、飞天、宝相花等元素，体现了敦煌壁画图案纹样丰富、色彩绚丽等特点，并通过随书签所赠送的精美产品信息卡，对产品背后的壁画原型进行了生动精简的双语介绍。

大英博物馆国际事务部的娜迪娅·雷斯为博物馆的文创理念给出三个关键词：保护文物、挖掘内涵、分享故事。这个理念为我们提供了很好的参考，文创开发应该在文物本体之下，有一个明确的主题，彰显文物背后的故事，兼顾商用价值，使其具有“二次回味”及传播的意义。罗塞塔石碑因其知名度和重要性，是大英博物馆最具人气的展品之一。这块残缺的石碑也自然而然成为文创开发团队绝对的“宠儿”，以它为原型创造衍生的纪念品目前已有70多种，并且还在不断推陈出新。新冠肺炎疫情暴发以来，印有碑文的口罩和石碑造型的便携消毒液瓶，也加入了罗塞塔石碑文创品“大军”。可以说设计师紧紧抓住了“镇馆之宝”的精髓，深挖其文化价值，实现全面开发创新。

3.3 探索多元开发，助推产品升级

对于能够“大卖”的博物馆文创商品而言，绝对离不开好的创作思路，比如最近大火的“考古盲盒”，已然成为现象级产品。近几年来，每年都有数十家博物馆举办了相关的文创设计大赛，有的博物馆已经举办多届赛事。大赛面向设计企业、高校等机构收集优秀的文化创意设计，同时经过筛选，将具有一定商业价值的创意进行量产。在很大程度上弥补了中小型博物馆在设计方面后劲不足的窘境。2021年武进博物馆举办了“恢复与重塑”第一届武博文创设计大赛，共收到海内外100多名参赛者的200多份设计作品。设计大赛的成功举办为后期武进博物馆开发较为完整的文创产业链，打造特色文创品牌，提供了强有力的创意支持。

在调研过程中，不少博物馆都呼吁文创设计要让高校参与进来，每年让高校设计专业的学生参与到文创设计中，设立产学研合作基地。未来中小型馆可以尝试与高校共享馆藏资源，将特色藏品的文创设计，作为学生们的课程设计或毕业设计项目，择优量产，并支付相应报酬，在培育人才的同时进一步丰富博物馆的“设计宝库”。

3.4 加强专业人才培养，积极开放IP授权

2021年11月4日，首都师范大学历史学院、博物馆发展研究中心、中国文物交流中心与社会科学文献出版社共同发布了《博物馆蓝皮书：中国博物馆发展报告（2019～2020）》，蓝皮书指出博物馆文创在产业分工上更为专业和细化，博物馆人员应聚焦文化资源的保护、挖掘和梳理等工作，而关于资源转化、生产开发、市场营销等工作应由市场上专业的机构协同完成，实现“专业的人”做“专业的事”。未来中小型博物要积极培养能够“管好”博物馆IP的人，只需要扮演好自己的角色，研究梳理自己的资源，积极开放IP资源，有针对性地开展文创开发工作，这能让馆藏文化资源最大程度“活起来”，也是节约人力开发成本的有效手段。2021年发布的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》中也明确指出对符合奖励条件的文化创意产品开发、经营管理人员进行奖励。充分发挥奖励制度的正向激励作用，合理运用一次性奖金等方式，着力调动文化文物单位文化创意产品开发经营人员的积极性和创造性。在IP授权方面，2019年国家文物局发布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，对激发博物馆创新活力，盘活用好馆藏文物资源，规范博物馆资源授权等内容做出了比较清晰的界定。通过开放授权，中小型博物馆能够实现馆藏文物元素与品牌的对接，让文创产品进一步“面向生活化”，从而增强博物馆“文化枢纽”功能。

3.5 借力文旅融合，提升品牌效益

庞大的参观人流量是大型博物馆文创销售不可或缺的重要因素之一，中小型博物馆可以向文旅融合“借力”，从而补足这方面短板。最新出台的《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》中一个非常鲜明的特点是突出江苏“水+文化”鲜明融合特质，提出以江海河湖为脉络，谋划建设“两廊两带两区”特色文旅空间体系，培育打造世界级运河文化遗产旅游廊道等多个文旅项目。这为中小型博物馆文创发展拓宽了道路，中小型博物馆可以尝试与地方政府、旅游景区合作，在文旅融合大背景下，整合优化资源配置，设立销售试点，达到产品引流的效果。目前博物馆已是政府、企业商务接待的目的地之一，调研中发现部分中小型博物馆已经在为部分机关单位、企业定制商务伴手礼等文创产品，在积极打响知名度的同时，力争达到双赢局面。

4 结语

综上所述，博物馆文创作为博物馆文化传播新渠道，已然成为推动新时代博物馆发展的核心载体。在新的历史时期，真正“盘活”馆藏文物资源，创新博物馆文化传播形式，开发出兼具文化内涵和实用功能的文创产品，从而满足大众的文化消费需求，需要每一位文创工作者积极探索。

注释

①③龚良.正确理解博物馆文化创意产品开发[N].中国文物报，2017-09-26（005）.

②[佚名].江苏40家博物馆晋升国家等级博物馆[EB/OL].（2020-12-23）[2022-04-08].http://wlt.jiangsu.gov.cn/art/2020/12/23/art_694_9613175.html.

④[佚名].特色文化IP，文创产品运用新思路[EB/OL].（2021-04-02）[2022-04-08].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1695888273895100038&wfr=spider&for=pc.

⑤钱晨，樊传果，洪图.打造超级符号：中小型博物馆文化创意品牌的突围[J].戏曲之家，2019（11）：215-216.

⑥[佚名].文创爆发！100家博物馆参战双11[EB/OL].（2021-11-10）[2022-04-08].http://www.360doc.com/content/21/1110/07/73409704_1003522225.shtml.

⑦朱英.切实做好新时代文物工作的总抓手—国家文物局有关负责人解读《关于加强文物保护利用改革的若干意见[EB/OL].（2018-10-09）[2022-04-08].http://www.gov.cn/zhengce/2018-10/09/content_5328860.htm.

⑧聂影.博物馆文创产品的设计开发新思路[J].设计，2021（18）：112-115.

⑨潘悦.我国博物馆文创与发达国家差距在哪？[J].公关世界，2019（22）：27-34.

⑩张景淇.博物馆文创产业发展的新趋势[N].中国文化报，2021-05-27（008）.

⑪[佚名].文创赋予英国博物馆藏品“第二次生命”[EB/OL].（2021-08-26）[2022-04-08].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1709146954963443016&wfr=spider&for=pc.

⑫[佚名].蓝皮书：博物馆文创未来发展的四大方向[EB/OL].（2021-11-05）[2022-04-08].http://hy.stock.cnfol.com/bankuaijujiao/20211105/29243024.shtml.

⑬邓冲，张尔宁.博物馆文创产业的守正与创新—以中小博物馆文创产品开发为例[J].洛阳师范学院学报，2021（5）：64-67.

⑭[佚名].培育“世界级旅游目的地”江苏发布“十四五”文化和旅游发展规划[EB/OL].（2021-11-11）[2022-04-08].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=171611726852254 8120&wfr=spider&for=pc.