直播销售广告话语的互文性艺术批评分析

周静

（福建师范大学）

一、介绍

互文性指的是一文本中对其他文本内容的吸收和转化，任何文本都是在前文本的基础上得以发展起来的。通过研究文本如何通过其他文本内容得以建构，进而深层次挖掘互文使用背后体现出的社会实践的变化、社会意识形态和权力关系，对于解决社会现实问题具有重要意义（Fairclough,1992；辛斌，2006)。近年来，随着新媒体技术的飞速发展和社会的进步，基于“互联网+”模式的新型销售方式—网络直播销售逐步走进了人们的生，成为商家宣传、销售的重要方式，并带红了以李佳琪为代表的一大批网红主播。网络直播销售话语本质上是一种销售话语，但同时为了达到提高销售量，打响知名度的目的，话语生产者—主播团队又在其直播销售中根据具体语境杂糅了其他话语，众多话语共同建构起了话语意义，成功实现销售目的。根据批评话语分析，网络直播销售话语中的互文使用一方面会受特定社会文化背景的影响，另一方面也反映出当下的社会实践。因此本文从互文性出发，对现下热门的网络直播销售话语进行分析，探究主播是如何通过互文来构建起直播话语，成功销售出商品的，而这些互文又如何体现了当下的社会现状的？

二、互文性

互文性的产生可以追溯到Saussure对语言的定义和Bakhtin的对话理论和异质语理论。在Bakhtin看来，所有文本中都包括了其他文本的声音，他提出所有语言都是对前话语和预先存在的意义和评价模式的回应，任何话语都具有对话属性（Allen，2000：19）。Kristeva(1966）正式提出了互文性的概念，将其定义为“文本与历史的交互穿插”，任何语篇都是由引语拼凑而成的，都是对另一语篇的转化和吸收（1986)。Fairclough(1992）从批评分析的角度对互文性进行了研究并将互文性拓展为批评话语分析的方法之一。互文性，或者更准确说是篇际互文性，作为不同类型的话语、体裁、风格的结合，把争夺和调整话语权力的过程概念化为话语中的霸权斗争，从而体现了话语，权力和意识形态，话语实践和社会实践的辩证关系。他将互文性分为显性互文性和构成性互文（篇际互文性）。显性互文性指在语篇内的明显可见其他语篇的内容痕迹，文本通过引用，指涉等方式标注对其他文本的互文使用。而构成性互文性要复杂得多，文本内的语言特征相对隐含模糊，它包含了形成一定语篇的各种话语规约结构，如与不同话语实践相关的体裁、文本类型和风格等（1992)。辛斌（2006,2008）将互文性分为特殊互文性和体裁互文性。特殊互文性包括引用，指涉，对谚语和俗语的使用等。体裁互文性指的是“在一个语篇中不同体裁、风格（style）或语域（register）的混合交融。在实践应用方面，辛斌（2018）对南海仲裁案“判决”书进行了批评性互文分析，另外还有学者对广告话语，政策话语、高校招生简章的互文性分析，以此来揭示社会问题，剖析话语背后体现的社会意义。

三、直播话语的互文使用

近年来，网络技术的发展和社会背景的变化带来了网络直播销售的热潮，相较于传统的电视直销，直播销售具有强大的客户基础和明星效应，主要针对年轻群体，知名主播李佳琪直播间一晚的销售额便能达上千亿。而这一重大成功的背后离不开主播极具说服力的销售话语的构建。因此本文通过对现下热门的直播销售话语中包含的互文使用进行分析，揭示直播话语如何巧妙地再情境化了其他话语的内容来构建起一个新的话语，成功实现商品销售的目的，另外从社会意义层面来看，这一研究也有利于揭示出当下社会的流行趋势。

（一）具体互文使用

具体互文指话语中明显可见地对其他话语内容的借用。包括直接引用、间接引用、指涉、俗语和谚语的使用等。研究发现，主播很多时候直接读商品成分表的内容，对其进行直接引用来帮助消费者对于商品有一个初步的直接了解，便于消费者根据商品成分来决定是否适合。如下所示：

1.（香水）用到了“柑橘、木香..柑橘香加柠檬加五月玫瑰、含羞草和铃兰以及鸢尾、蜜桃，尾调是檀木、麝香...”

除了直接引用，主播还会通过间接引用的方式向消费者进行商品的介绍，如：

2.它是一个虎年限定包装的神仙水...以中国生肖虎年为设计灵感，采用大胆的撞色设计，充满活力的橙红色搭配率性的黑色线条涂鸦设计...与SKⅡ核心理念“命运并非偶然，是选择使然”相激活...

3.这个味道非常的醉人，它是又甜美，又辛辣，又醉人，又神秘，又温暖，又强烈，又风情万种的一个味道，它是一款浪漫型香氛，灵感来自于亲密的艺术世界...

4.（芝麻饼）里面会有到黑芝麻，包括还会有到蜂蜜，鸡蛋，另外它不添加到香精，不添加到色素，也不添加到防腐，然后也会有芝麻香。

5.切个近景给大家看，家人的品质就是实实在在在这里的，非常非常的优秀呢，但是很饱满，虾仁没错好不好？所有女生们就是煮后依旧是饱满，它不是那种缩水的虾仁。

可以清晰看出，例1中主播直接引用了香水成分来对产品进行介绍，避免了主观意识的参与，增强了主播话语的客观程度和说服力；例2主播则用自己的话对商品外包装的设计进行了简单介绍，使得消费者对于商品包装的设计有了深入了解，也加深了观众的印象，富有设计感的包装也潜意识中增强了消费者的购买欲望。李佳琪将香水的气味用自己的话通俗易懂地说了出来，几个“又”字句的使用不仅使得消费者对于香水的味道有了更多的期待，也避免了原有气味描述可能过于生涩使得顾客缺乏了解而丧失购买热情的弊端。3和4中，主播对商品进行了详细的介绍，但是却并没有直接地全部细节进行阐释，这种有选择的间接引用体现出主播的一个主观意识，着重阐述消费者更加在意的商品原料和品质，以此来达到节省消费者时间，避免观众疲惫丧失购买兴趣，同时突出重点，促成销售的目的。

除了上文提到的引用之外，消费者在直播间经常能听到诸如以下话语：

6.大幂幂都在用的神器

7.这个（香水）味道是什么，就是一个姐姐说过的“喷过老公不敢让你出门的味道”

8.所有女生，真的我妈妈把我那瓶大的（香水）拿走了。

9.我们的国联水产的翡翠生虾仁来了；这个也是我们自己在吃的一个单品，大家在冬天的时候会包包饺子，包包馄饨，大家可以吃吃色拉，那你们可以用我们这个生虾仁做馅，然后跟我们胡萝卜拌在一起就可以了，他们家的生虾仁做的真的非常非常的好，因为国联水产是我们中国的真的为数不多，市场上获得了国际BAP4星认证的虾仁产品...

以上例子则是互文理论中提到的指涉，即话语中对其他文本或者社会实体的提及，主播通过对其他明星的指涉，来试图向消费者传达出“明星同款产品准没错”的意识，使得顾客潜意识里对产品更有好感，增强了消费欲望，此外也利用明星效应抓住了一大批明星粉丝顾客，从而提升了产品销量。例9中主播话语中指涉了专业的“国际BAP”，明确提到产品具有的国际认可度，让产品质量更加具有了权威性的保证。除以上提到的对明星和专业机构的指涉，在直播中，各主播根据不同产品，不同语境会指涉到不同的社会主体，如“专业机构认证”，“国药准字”，“符合国际标准”等，他们共同组建起主播对产品的全面介绍，帮助商品销售。

具体的互文使用还包括对俗语谚语的使用，在特定情况下主播还会使用到这些来使产品讲解更加生动。如主播通过“要想抓住一个人的心，就要抓住他的胃”来达到售卖厨房用具的目的。“饭后走一走，活到九十九”则通过健康生活引起观众对走路的重视，从而提高运动鞋的销量。如今此类例子在主播话语中越来越常见，此处不过多赘述。

（二）体裁互文性

相较于具体互文性，体裁互文性并不直接涉及其他话语的具体内容，而只是在一话语中杂糅了其他话语体裁、文本类型、话语风格和语域。作为一种销售话语，主播为了最大程度的提高产品销售，也会在话语中混合其他的话语。其中的一个就是科普话语。比如在化妆品的介绍中，为了让消费者对于产品的功效和原理有一个清晰的了解，主播会使用大量的技术性语言来进行科普，如例10：

10.（护肤品）去释放出它的有效成分，而且呢，它的这个青丝果果油呢...是采用了一种比较厉害的包裹科技，它是用纸质体去包裹住我们的青刺果的果油让他能够在我们的肌肤层层去释放活性的物质...他的这个三种植物成分，像我们的甜菜碱啊，像莲的精粹啊，青刺果加一体啊...它里面有到的一个脂肪酸的含量会比较高，因为人体是需要大量的一个脂肪酸的，人体的皮脂当中含量会比较接近。跟人体的皮脂含量比较接近，所以它的修复效果会更符合你的一个本身的需求...

另外，直播话语中还会有会话（对话）的互文使用。跟传统电视销售不同的是，在网络直播销售中，观众可以以发送评论的方式和主播进行互动，主播也可以对评论进行回复，这种实时对话的使用给了观众一种更加现实的感觉，增强了观众对于主播的信任，另外观众的问题也能够及时得到解答，从而更好地为他们服务，帮助消费者进行购买，提升他们消费体验感，见例11。此外，除了主播和观众的对话，主播和搭档的对话也不可忽视。一方面可以活跃直播间的氛围，提高观众继续观看的兴趣，也给了观众一种亲近感，另一方面将产品的介绍融入到和搭档的对话中也让消费者在听别人聊天的闲适中对产品有了更多了解，提升产品介绍的趣味性，如例12、13、14。

11.“405红色唇釉会干吗？”（读评论）——不会哦。

12.——妹妹们，你们想不想要男朋友？有了这瓶（香水），你就有男朋友了。

——你拉倒吧，这。

——不能不能开玩笑了，接下来要推荐产品了。

13.——我觉得我有点驾驭不了唉（香水味）

（给搭档喷了香水）

——我觉得你有可能今晚走在路上就碰到你的真命天子

14.哈喽，妹妹们，我们的来了，我们的直播要开始咯！...辛苦大家了...谢谢大家的支持哦。...“是开双眼皮了吗？”（读评论）哈哈哈，不是，我（眼睛）肿了今天...我今天眼睛非常非常的肿，我已经有五层眼皮了，还要割双眼皮干嘛...

除外在例12、13中，主播通过“女生找男朋友”的例子以开玩笑的方式引出对香水的介绍，这种在销售话语中引入其他话语情景的例子就是对语域的互文。根据Halliday,语域是语言使用场合的总称，语言使用的场合领域各式各样。主播在直播中常常引入不同的话语场景以求引起消费者的广泛共鸣，达到销售目的。除此之外，可以看到在直播中，主播通常会直接进行商品展示和商品功能演示，而这就是一种对图像模态的借用，图文结合的方式让消费者对于产品能有一个最为清晰、直观的了解，也比单纯的文字模态更加具有可靠度，也更加形象化，亦使得主播的话更具有可信度。最后直播销售话语大多借用口语化的话语风格来拉近主播甚至是商品生产者与消费者之间的距离，通俗易懂的话语也让产品更易理解。

（三）文化互文性

直播话语中除了具体互文性和体裁互文性的使用，还涉及到了文化互文性。文化互文性指的是主播在介绍产品时会提到一些特定群体或社会公认的价值理念来赢得消费群体的文化认同，也体现出商品和消费者所共有的价值观和意识形态。例如在介绍护肤品和化妆品时，主播会提及社会中的女性形象，如“（瓶身）上面的英文字母代表的是一个符号，反映了世俗加注在女性身上的束缚，划掉的动作预示着SKⅡ鼓励她们勇敢克服社会偏见和固有观念，改变命运”，对“鼓励女性自立自强”的社会当代价值观的使用有利于唤起女性消费者对该产品理念的认同，进而让他们更愿意去购买该产品。

四、社会意义探究

互文性批评分析在关注文本层面话语构建的同时，更关注话语背后体现的社会意识形态，强调话语和社会实践的辩证关系。通过对直播话语的互文分析，结合当下社会背景，可知当下时代仍然是“消费至上”，为了达成销售目的，在销售话语领域出现了大量的对其他文本的借用，话语层面来说是一种话语对另一种话语的殖民化增强。此外，在商品销售领域，商家越来越关注到消费者的心理，不仅注重商品品质，而且对于商品和消费者之间的文化价值认同也提出了新的要求，这就要求商品的人性化进一步增强，对于一家企业今后的发展提供了新的思路。

五、结语

本研究立足互文性，对直播销售话语进行了深入分析，研究得出，主播在进行产品销售时会同时使用包括引用、指涉在内的具体互文，借用科普话语、会话话语、图像模态、以口语化的方式向观众介绍产品，拉近和消费者的距离，提高可信度，最后促成商品销售。而通过文本实践层面对互文的分析，又进一步挖掘了其社会意义。