美国大众市场平装书时代即将结束？

文｜顾捷昕

2017 年以来，美国大众市场平装版图书销量持续下降。NPD BookScan 的数据显示，与2017 年相比，2021 年，大众市场平装书销量下降了31.5%。另据美国出版商协会统计，2020 年这类图书销售额比2017 年减少42.7%。

当地时间8 月17 日，美国巴诺连锁书店宣布将限制非头部的中段位精装版新书进货量，原因是这些无法进入畅销书排行榜的中间档精装版新书退货率高达80%，巴诺将加大对所有作者一般平装版图书的采购。在这些中间档精装版图书遇冷的同时，也有人在质疑美国大众市场平装版图书（又称口袋书）正在消失。如此，美国市场上纸质图书的三种装帧版本（精装版、一般平装版、大众市场平装版）之中，似乎只有价位居于中间的一般平装版越来越受消费者欢迎。

在美国，大众市场平装版是一种开本较小、通常没有插图、价格较低的图书装帧形式。标准尺寸是6.75 英寸高×4.25 英寸宽，经常使用同一种字体，并采用更小的行间距。大型出版公司通常在精装版图书出版一段时间后，再发行大众市场平装版。也有人喜欢把这种版本的图书称为“口袋书”。之所以称为大众市场平装版，还因为这种版本的图书是通过代理期刊杂志发行的公司进行分销，主要在传统图书销售渠道以外的场所销售，比如在机场、报刊摊、药店、超市等。而一般平装版图书则是由图书批发商和图书发行商发行，在一般图书销售渠道销售。一般平装版图书的尺寸通常和精装书是一样的，但因为装订方式不同，实际上比精装版略小一点，它们的封面用纸比大众平装版要厚一些，定价高于大众市场平装版但低于精装版。

人们的观点千差万别，但事实是：2017 年以来，美国大众市场平装版图书的销量持续下降。NPD BookScan 的数据显示，与2017 年相比，2021 年，大众市场平装书销量（按册数计算）下降了31.5%。而美国出版商协会的统计数据更加触目惊心，2020 年这类图书销售额相比2017 年减少42.7%。这两组数据都显示，2022 年下降幅度将更大。

诚然，大众市场平装书早已历经风波起伏。2014 年10 月，美国《出版商周刊》就曾发文预测大众市场平装书发展趋势，当时正值市场上充斥便宜的电子图书，大众市场平装书销售遭遇重创（在一些重要领域如言情、科幻、奇幻小说类目，更是损失惨重），正试图收回失地。今年8 月初，在美国司法部阻止企鹅兰登书屋（PRH）并购西蒙与舒斯特（S＆S）出版公司一案庭审期间，当被问起，2013 年兰登和企鹅并购交易之后，出版社是否缩减图书产量，企鹅兰登书屋首席执行官杜乐盟（Markus Dohle）答说，由于99 美分和1.99 美元的自出版电子书涌入市场，类型小说的读者流失，所以公司减少了旗下品牌Berkley/NAL 出版的大众市场平装版图书数量。

大众市场平装版图书产量减少

哈珀·柯林斯（HarperCollins）旗下禾林（Harlequin）子公司和哈珀·柯林斯加拿大分公司（HC Canada）的首席执行官克雷格·斯温伍德说，低价一直是大众市场平装版图书吸引读者的重要原因之一，如今这一状况并没有改变。该公司在疫情最严重时期结束后进行的最新研究发现，消费者购买大众市场版图书的诸多原因中，亲民的价格和便携性分别占据第一、第二位。

西蒙与舒斯特公司出版大众市场平装版图书的品牌——画廊图书集团（Gallery Books Group）副总裁、执行出版人珍妮弗·朗指出：“对某些读者而言，定价是一个‘非常重要的考虑因素’。只要消费者支持，我们就会继续出版这种平装书，否则就可能失去这些读者。”

大众市场平装版图书出版领域的所有出版商都知道这种版本的价格敏感性，即使有一些出版商加大了该版本的实际尺寸，他们也不愿意突破9.99 美元的价格上限。斯温伍德承认，由于存在所谓的“价格上限”，大众市场平装书的利润空间不足，在成本上升的时代背景下，大众市场平装书运营更加艰难。他指出，公司大众市场平装书销量总体上持平，仍占总收入的49%左右，但是就在几年前，这一占比还是59%。

定价限制是大众市场平装版图书出版商削减产量的原因之一。NPD BookScan 的分析师克里斯汀·麦克莱恩表示，大众市场平装版图书产量和销量双双下降，其中有个原因就是， “新生代”言情小说和推理/惊悚小说作者的作品正从大众市场平装版转向一般平装版，2017年以来一般平装书市场呈现“惊人增长”。麦克莱恩举例说，如今炙手可热的畅销书作家科琳·胡佛（Colleen Hoover），就经历了这样的转变。肯辛顿出版社（Kensington Publishing）首席执行官史蒂夫·扎卡瑞斯也说，“尽管大众市场平装版图书仍然是我们出版计划的重要组成部分，但我们一直在根据消费者的偏好调整版本形式”。他支持麦克莱恩的观点，认为大众市场平装版图书作家正在转向，并解释说，肯辛顿现正以一般平装版甚至精装版的形式推出一些通俗和悬疑小说。

不过，对于其他一些类型小说，如西部题材小说，大众市场平装版仍然是重要的版本形式。“但我们已经开始每年出版四到六本西部题材的一般平装书，这些一般平装书市场反应热烈。我们认为，它们可能吸引了不同的读者，而这些读者对价格不那么敏感。” 扎卡瑞斯说。

消遣型神秘小说的出版现状也说明，出版商正在改变策略，以满足消费者期许。扎卡瑞斯称，肯辛顿出版社的神秘小说大众市场平装版深受欢迎，重订量颇高，但是为了吸引那些更喜欢一般平装版的读者，该社现在也推出了这种版本的神秘小说。“当然，对于那些重度的消遣小说迷，他们一次买很多本书，大众市场平装版低廉的价格还是对他们具有很大的吸引力。”

言情小说依然是大众市场平装版图书中极为重要的类别，但是扎卡瑞斯说，肯辛顿出版社现在主要以一般平装版的形式出版当代言情小说，而古典言情小说往往既出版大众市场平装版，也出版一般平装版，视内容和读者而定。

对禾林出版社而言，大众市场平装版仍然是将新人新作广泛推荐给读者的重要途径，该社有23%的一般平装书和精装书作者都是以大众市场平装版为起点的。

美国大众市场平装版图书销售额2017—2020 年（以百万美元为单位）

美国大众市场平装版图书销量（按册数计算）2017—2021 年

超市大卖场图书销售区缩小

斯温伍德认为，大众市场平装版图书面临的最大挑战是，让零售商有兴趣辟出足够大的销售专区以吸引读者。虽然有些书店也出售大众市场平装版图书，但包括沃尔玛在内的大型超市、社区杂货店和其他非传统门店才是更重要的销售渠道。斯温伍德说，如果一家商超没有足够大的大众市场平装版图书专区，顾客往往觉得那里不值得一逛。杜乐盟在企鹅兰登书屋并购西蒙与舒斯特出版公司一案庭审中做证时声称，随着大众市场平装版图书销量下降，大型实体零售商压缩了这类图书的销售空间，令其分销渠道受限。

为吸引零售商扩大大众市场平装版图书销售专区，哈珀·柯林斯出版公司针对这类图书开展广泛研究。斯温伍德说，研究人员发现，74%的纸质图书购买者都偏爱大众市场平装版。而零售商图书销售区的质量至关重要，因为消费者会考量这一因素，继而决定在哪里购买。大众市场平装版图书的读者往往更爱阅读，也愿意花更多的钱购书。

斯温伍德说，研究还发现，大众市场平装书读者在购书时，也会促进其在卖场内的连带消费:在图书销售区，80%的大众市场版图书购买者会同时为配偶或孩子购买图书；在整个零售店内，有很大一部分人因有图书需求才进店，而在购书的同时，他们又会花钱购买非图书产品。

所有出版商都声称，只要获得消费者的支持，他们就继续出版大众市场平装版图书，但是业内人士怀疑，通货膨胀加剧，未必会促进廉价版本图书的销量回升。画廊图书集团副总裁珍妮弗·朗说：“现在看来，另一种情况更有可能发生：如果所有版式的图书持续涨价，消费者会减少图书消费，转而去当地图书馆满足阅读需求。”

业内人士依然希望，大众市场平装版图书会迎来某种程度的复苏，最大的大众市场平装版图书发行商ReaderLink 对此也保持谨慎乐观。“在我们看来，销售疲软的原因是供应链梗阻，印刷产能不足，并非消费者对这种版本的书兴趣不足。” ReaderLink 执行副总裁兼首席营销官大卫·巴克如是说。■