从物质性转向到消费关系重构<br/>——可持续时尚发展的背景、历程与可能性

从物质性转向到消费关系重构
——可持续时尚发展的背景、历程与可能性

2022-09-09陈大公通讯作者

艺术设计研究 2022年4期

董妍陈大公（通讯作者）

1987年，联合国提出可持续性发展并将其定义为：“既满足当代人的需求，又不损害子孙后代满足其需求的能力”。可持续时尚（Sustainable Fashion）不仅关注纺织服装产品作为物质实体的使用寿命和对环境造成的影响，减少产业碳排放，减少对环境带来的污染和气候变化，还涉及到整个时尚体系，协调生产者、消费者与经济、文化和社会的关系。

以纺织服装产品为核心的时尚产业作为世界第三大制造业，全球每年生产一千亿件服装，年总碳排放量达12亿吨，是仅次于石油的第二大污染产业。由于产品未充分利用和缺乏回收，每年造成的浪费超过五千亿美元。时尚行业需要在2030年前，将碳排放量减少一半才能实现《巴黎气候协定》（2015 Paris Climate Agreement）中设定的目标。在创造利润与就业的同时，造成极大的浪费和污染，这使得可持续在时尚产业当下和未来的发展中越来越重要。

一、背景：时尚从物质性到符号性的转向

时尚作为一段时期内社会思想文化风潮的体现，既是文本的，又是物质的，它的形成不仅需要人的影响力，还需要事物本身具有特殊的存在形式。不断变化更新的审美风潮成为时尚发展的动力，满足时代变化的同时催生出更多的消费需求。工业和技术带来了时尚的产业化进程，将时尚推向大众。时尚产品在消费社会产业化大生产的今天变得更为易得。易得性和快速更迭的大量产品稀释了时尚产品的物质性特征，“拜物”属性转换为“符号崇拜”。这种快速生产、快速消费的潮流让以服装为中心的时尚产品泛化到生活的各个领域，大量消耗能源。这种快速的消费与消耗天然与可持续观念相悖，时尚行业尤其需要发展可持续时尚。

1、时尚作为“物”的持久性

西方的时尚风潮起源于中世纪的皇家和宫廷。按照西美尔（G.Simmel）的观点，时尚是上层贵族、精英人士区别于下层普通百姓的衡量标准。时尚物对于他们来说，不仅仅提供使用价值，还是被其主体被赋予属性的物，是拥有之物和具有象征影响力的物品。上层社会如皇家和宫廷具有雄厚的财力能够追求奢华的物品，并带动下层社会对上层的模仿。因为缺少廉价的大众传播媒介，流行只能在沙龙、聚会等小范围内缓慢传播；生产技术和原材料的不足也难以让平民百姓拥有大量流行的服装和生活用品。平民大众阶层对于物品的需求更多是使用价值，一生只能拥有少数的几套服装，并且通过以缝补和修改追逐流行趋势，延长服装的使用寿命，一些昂贵材质的衣服还会被作为继承物传给下一代。服装、生活用品等作为早期的时尚载体，因为传播和流行的速度慢得以被保存和充分利用，具有很强的物质属性。

物质性是人与物在一定时期内相互作用形成的社会或文化属性。人类处于包含生物体、物体在内的复杂环境中，通过与周遭事物的互动去感知、体验和想象着世界并生成文化；人们在使用物质时，既发挥物质性的作用，也传承和构建物质性。作为物的时尚产品体现了当时的社会关系和文化结构。不同阶层使用的时尚物，能够揭示人类与物质世界之间不显见的关联。正是因为早期服装等生活物品具有的独特阶级属性和被传承、模仿与膜拜的价值，让它特有的物质性代表了丰富的社会意义。

2、快时尚消弭时尚产品的物质性

工业革命将机器生产带入了服装领域，大量的人工被节省，机械生产布料极大地增加了纺织品的供应能力并降低了价格。“二战”后，服装行业从私人订制走向了成衣时代，服装的标准化形成，尺码统一，不再追求精湛的质量和耐用性。19世纪时尚具备产业化雏形，同时也催生出一批时尚品牌。

印刷术的普及让流行趋势得以通过廉价的媒介传递给更广的人群。时尚在大众层面广泛流行，流行让物脱离深刻，让物品与符号的内在秩序同质。服装量化生产后成为一种商品，全球服装产量在2000～2017年间翻了一番，更新速度也越来越快。快时尚品牌SHEIN已经超越ZARA成为“最快”品牌，从设计到生产仅需要三天。大众消费者有机会和能力去追随时尚的潮流，平均每件服装被穿着7～8次的使用效率让时尚产品作为“物”被保存、珍视、流传和崇拜的物质性消解，逐渐让位于潮流性和快速更迭的商品所代表的符号价值。

工业革命带来的时尚产品，是时尚产业化、标准化、时尚民主化进程加速的结果。快速的潮流和消费，求新求变的本质让时尚与可持续的理念背道而驰，时尚行业成为高污染、高浪费的产业，因此，可持续时尚成为当下时尚产业发展的必然方向。

二、历程：从“物质性”到“系统性”的演变

时尚的特性让时尚产业从来就面临着可持续发展的问题。而可持续时尚的发展历程与社会文化潮流及技术和材料的发展密切相关，同时也被时尚产业的全球化分工所影响，在不同时代不断进化（图1）。

图1：时尚可持续发展的社会进程

1、文化与环境影响下的“物质性”可持续

上世纪50年代开始，英国和美国的一些反对主流文化的叛逆青年，批判模仿跟风，反对时尚流行带来的快速变化。这股“反文化”潮流推动大众将休闲便装作为日常穿着，并带动了二手旧衣物的市场。到上世纪80年代兴起的“朋克运动”，主张将新旧衣服混搭，旧衣的再次利用，让二手服装店行业兴起。“复古(Vintage)风”吹入时尚界，越来越多的年轻人接受了二手服装的观念。青年亚文化风潮不经意间延续了时尚产品的生命周期，反主流文化的嬉皮士运动成为了“可持续”时尚的早期萌芽，当时以川保久玲和薇薇安·韦斯特伍德为代表的设计师，运用单纯简练的设计语言，反对铺张、强调节约、废材的再利用，成为早期形成可持续设计理念的先锋。这种追求简单穿着的风潮也推动了服装设计上的改变，设计表现形式为简约主义，节俭用料。

1962年《寂静的春天》出版后，服装纺织品制造商的能源消耗和对环境的污染引发大众关注，时尚行业排放的废料污染土地河流和空气。1992年联合国环境与发展会议后，“绿色”问题进入了时尚领域。越来越多的消费者产生了环保意识，在时尚消费上刻意回避化学合成面料而选择棉麻丝毛等天然材料。一些品牌为了延长产品寿命，致力于寻找纯棉布料的替代品。对材料的选择和关注从此成为可持续时尚的重点。

关注二手服装的“节俭”的消费理念与选取天然面料的绿色理念，都是一种以“物”为基础的可持续观念，关注产品本身的内部构成和生命周期。

2、全球化发展下的系统性可持续观念

20世纪后期，时尚产业的全球化分工协作和更多市场需求，让地处时尚文化高地的欧美国家将时尚产品的设计与营销环节留在本国，生产环节转到人力成本低廉的发展中国家。2012年，为快时尚品牌做代加工的孟加拉国Tazreen服装工厂大火造成百名工人死亡，时尚道德(Ethical Fashion)受到关注。此后，大众不仅关注时尚产品自身，也会关注产业供应链中人的问题、公平贸易、工厂设施设备和生产流程等整个时尚系统。时尚产业的发展不再以产品和结果为导向，时尚生产流程及其与社会环境、资本和劳动之间的关系更受瞩目。

此外，社会化媒体的充分发展，让时尚产业链条的设计、生产、营销传播过程日益透明，每个流程对下一步骤的影响也更为清晰。例如，棉花虽然为天然面料，但是一条纯棉牛仔裤却需要大约15000升水；对纤维和织物的使用不仅考虑其材质是否天然，还要看是否消耗更多的自然资源和人力、产品寿命、回收的难易程度等。可持续时尚要求设计者在技术与艺术之间、功能与形式之间、环境与经济之间，寻求一种适宜的平衡和优化。这将时尚可持续推动到新的阶段——不仅关注产品自身，还关乎生态、经济和社会之间的系统性问题，需要通盘考虑产业链的各个环节及其与外界环境的关系。

可持续时尚的理念随着技术、产业的发展而变革，从早期的关注时尚产品本身到关注产业的系统性和整体性以及人、时尚与环境三者之间的关系。

三、现状：时尚产业链上的可持续发展

2015年8月，联合国通过了《变革我们的世界——2030年可持续发展议程》，设定了17个可持续发展目标，相比于其他行业，时尚业在可持续发展方面有较多的倡议和实际行动，这与时尚业的全球化、国际竞争充分和透明度高有密切联系。时尚产业从上游的原材料，到时尚产品的设计，从工厂的生产到产品上市的营销推广，再到最终的产品回收，是一个完整的产业闭环（图2），每个环节都会影响上下游企业的目标和行为。

图2：时尚产业的可持续发展现状

1、材料创新注重系统性效果

面料作为时尚产品的基础构成，一直是可持续时尚的发力点。早期人们只能使用棉麻丝毛等纯天然材料制作时尚产品，后因为技术的发展，出现化学合成纤维降低了材料成本，然而一些聚酯类材料因为降解速度慢、制作过程不环保而不可持续。占全球服装55%的聚酯纤维，来自化石燃料，需要数年时间才能分解。现在流行的纤维素纤维则是从植物（如玉米、大豆、牛奶蛋白等）和动物蛋白中提取纤维，这些生物基面料都可以作为有机物分解。

当下可持续时尚的理念在于考量产业、人与环境的整体系统，例如衡量服装材料是否符合可持续性，除了少用有毒化学物质，还需要考虑少占地用水，减少温室气体排放；天然材质如丝、棉、毛、麻等虽然是绿色材料，生产过程不像人造纤维一样需排放大量污水，但山羊啃食草根容易造成荒漠化、纯棉制成的牛仔布料需要消耗大量的水，因此从整体环境的长期系统性发展来看未必可持续。某些合成纤维因为更耐用、使用更短的烘干时间而节约了更多能源。而一些来自于石油副产品的纤维，回收切碎后恢复纺织纤维状态后，可以低成本用于新的产品。因此，时尚产品面料上的创新是一个结合了整体经济、自然和生态系统综合判断后的结果。

2、产品回收与循环效率较低

对时尚产品进行回收，进入循环体系后的再利用是提升产品生命周期的方式之一。目前对产品的回收包括对产品作为整体的二次销售和将产品拆解或分解后重新设计成型的升级再造（uprecycling）等方式。

为了实现市场上各种纺织纤维的回收利用，出现了各种创新回收解决方案。如，Fashion for Good 创建的Sorting for Circularity推出数字平台，可以将来自分拣机的纺织废料与回收商进行匹配；Bolt Thread公司从油基聚合物、有毒工艺和不可生物降解的材料转向可再生能源输入、闭循环生产以及可生物降解的织物；H&M 和 Levi's等品牌为Renewcell回收工厂提供消费后的废物等。然而目前只有大约20%的服装被回收或再利用，大量的时尚产品最终作为垃圾填埋或被焚烧；2020年回收纤维只占纤维总量的8.1%，其中7.6%是从塑料瓶中回收的聚酯，产品回收循环的实际执行效率有待提升。

回收与循环一方面尊重时尚产品的物质性，通过多次利用和延长生命周期的方式从物的角度加强产品的可持续性，另一方面则是协调产品与消费者之间的关系，通过宣扬可持续和循环理念让大众接纳二手的和循环材料的产品，从而改善企业与人和环境之间的关系。

3、传播与大众认知存在偏差

在时尚产业中，消费者是时尚产品最终的主体。可持续时尚实质上是品牌生产者、消费者与环境之间的共同关系。消费者对于可持续时尚接受的观念决定了整个系统可执行的程度。

毕马威的可持续时尚调查结果显示，全球范围内超过一半的受访者表示拥有可持续发展时尚产品，年轻人尤其欢迎可持续时尚；90%以上的消费者有意愿了解产品的可持续进程，却缺乏相关的了解渠道；54%的受访者无法确定自己是否购买过可持续时尚产品，因为有65%的受访者“不知道去哪里购买”。虽然时尚品牌在传播过程中做了大量的努力，但是消费者依然认为相关信息缺乏。

在品牌传播与消费者的信息接受过程中，一直存在着偏差。消费者在选购时尚产品时，远比品牌方更关注产品的设计可持续性以及品牌文化。产业的发展让消费者对于时尚的追求也愈发成熟理智，越来越多的消费者除了关注产品形象和设计之外，也会关注其背后的故事和价值观，这需要时尚品牌进行更加完整有效的信息传播。

可持续时尚设计强调人与自然和经济的关系，其中人是最为核心的因素。消费认知是可持续时尚从产品的物质性层面转向产业的、社会的和生态的关系层面的重要发力点。

四、可能性：消费关系重构可持续时尚系统

可持续理念发展到今天，已经开始重视服务和与社会相关的其他环节，其执行有赖于大众的价值观和消费观的变革。社交媒体时代，大众掌握信息主动权，对时尚产品的信息具有更透明和个性化的需求；消费者行为日益理智和成熟，对环境的兼顾和道德伦理的深层需要不断浮现。消费者作为时尚产业的价值主体，其认知、观念和行为直接决定了可持续时尚的执行效果。

当下越来越多的品牌尤其是快时尚品牌以“回收”“循环”“绿色”“有机”和“可持续”作为标签，成为其营销价值点，然而在实际运营中，这些术语的过度使用，让消费者质疑品牌价值和供应链的真实性；还有品牌在销售店铺中设置旧衣回收区，实际上却没有监督回收产品的流向。过度营销、执行缺位和信息不透明让消费者无法对品牌建立信任，从而让可持续时尚的诸多手段无法产生社会影响力，需要重建以消费者为中心的可持续时尚通路（图3）。这对时尚品牌、交易平台和内容平台提出了新的要求。

图3：消费者主导下的可持续时尚消费通路

1、品牌从改善“物”到满足消费需求

时尚品牌一直是时尚可持续的重要执行者，也是公众理念的教育者。时尚品牌负责设计生产产品，在面料和设计上持续改进从而满足消费需求。上世纪50、60年代开始，Stella McCartney就开始拒绝使用皮革和动物制品，Patagonia在设计之初就考虑到改进面料和质量来增长产品的穿着寿命，这让他们的忠诚用户从很早就能接受可持续观念。各大知名时尚品牌主要在时尚产品的物质性上持续发力，对回收材料的再使用和生物基材料的开发取得了很大进展。另一方面，也应当以消费者为主体去思考其内在的消费需求，如“慢时尚”回归，追求超越季节、超越时间的需求，要求设计师进行简约化、减量化、模块化设计，导向了以高级定制或私人定制个人化解决方案；不断求新求变的潮流需求，可以结合社交媒体时代的“前台化”“表演式”行为模式，从虚拟时尚着手，改变以“物”为根基的可持续时尚理念。

被转移至社交媒体和虚拟平台上的部分时尚需求，催生出数字产品和虚拟时尚。数字时尚产品脱离了时尚产品的物质性，不需要织物或者任何有型材质，可以让消费者在社交平台中展示，将潮流的更迭转移到虚拟空间，极大地降低对于自然资源的消耗。以Balenciaga、Ralph Lauren、Nike、Adidas等为代表的实体时尚企业和Tribute Brand、Dress-X、Hanifa 等虚拟时尚企业都开始进行虚拟时尚的尝试，以更低廉的价格，更快速的设计满足不断变化的消费需求。

2、交易平台商业模式创新触发可持续行动

消费者需要通过各种创新的商业模式形成的路径来完成他们执行可持续时尚的行为，如促进二手产品交易或以租赁替代购买，有效地回收废弃产品等，来延长产品的生命周期。国外的二手交易平台如Robe Looks、The RealReal、Vestiaire Collective、Thredup、Poshmark、Rebag、Depop，国内的红布林、咸鱼、转转、多抓鱼等平台，都在尝试不同的商业模式，以租赁、会员制、二手买卖的形式为延续产品的生命周期提供了价值。

BoF Insights的《时装转售的未来》报告分析表明，到2025 年，转售市场的销售额将达到 570 亿美元（目前 270亿美元），服装零售业未来五年转售的增长速度将是整体的11倍。在解决产品质量、真实性和交易环节等多重问题后，商业模式的创新能够为可持续时尚提供新的消费关系方案。

3、内容平台信息传播改善消费观念

各类公益组织、行业协会、媒体和研究机构一直是时尚可持续的推动者和监督者，致力于传播可持续时尚消费的理念、传播可持续时尚方法，可持续时尚内容平台是消费者重要的认知渠道。

一些公益组织由大众参与发起，能够对企业起到监督作用从而影响企业行为，当前不少品牌在其产品信息中会标注每件服装的碳排放量以及背后的成本，甚至可以查看每件衣服制作工厂的实景照片，这种信息的公开能够改善品牌与消费者的信息不对等情况。作为客观中立的第三方机构，各类组织和协会不以追逐商业利益为目的，公信力更强，与大众媒体成为可持续时尚的内容平台，输出可持续时尚观念，倡导更先进的消费理念，并监督企业行为，协调时尚企业、大众社会与自然环境之间的关系。

时尚流行的速度越来越快，时尚的发展经由物质性到符号性的变迁。产业化和标准化的时尚产品带来时尚的大众化和民主化，快速消费、快速迭代让时尚的物质性消解，形成与可持续观念的对立。在这样的背景下，时尚产业的可持续发展从关注产品的物质性本身开始，在材料和设计上不断改善，重视产品的回收与再利用，努力延续产品的生命周期。可持续时尚的发展也经历了从关注产品本身到关注时尚与人、时尚与环境的关系。然而大众消费者作为认知主体，其认知偏差与行为通路的不顺畅，造成了可持续时尚的低效执行。可持续时尚未来发展的可能性之一，在于以消费者为主体的关系的重构。这需要时尚品牌在整个时尚产业链上的系统规划，从整体和长期来权衡对于环境造成的影响。作为可持续时尚发展的引领者，时尚企业在满足消费者的需求时可以借助社交媒体平台满足消费者的一部分快速潮流的需求，以打通消费通路；交易平台帮助消费者形成可执行的可持续时尚行为；内容平台助力信息的透明和公开传播，监督企业同时推动可持续时尚的观念传播，三者共同重构以消费者为核心的可持续时尚发展通路。

可持续时尚发展至今，已经从关注时尚产品作为实体的物质性发展到均衡考虑人与经济、人与环境以及产业与环境的关系，不仅包括环境与资源的可持续，也包括社会、文化关系的可持续。时尚可持续代表的是一种兼顾经济发展、环境保护、社会和谐、文化传承的可持续之道，通过对消费主体需求的重构，形成企业价值理念、社会思想观念和营销传播价值的多领域的系统性变革。

注释：

① 挪威首相布伦特兰，联合国世界环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》，1987年。

② "What Is Sustainable & Ethical Fashion?".Sustainable Jungle.Retrieved October 6, 2021.

③ Emily Chan，16 Things Everyone Should Know About Sustainable Fashion，https://www.vogue.co.uk/fashion/article/sustainablefashion，2022.4.18.

④ 新消费日报：《加速碳中和，纺织服装行业如何打造绿色产业链》，https://www.tnc.com.cn/info/c-013005-d-3712749.html，2021年6月19日。

⑤ Ellen MacArthur Foundation，A NEW TEXTILES ECONOMY:REDESIGNING FASHION’S FUTURE, https://ellenmacarthurfoundation.org/a-new-textileseconomy, 2017.

⑥ Global Fashion Agenda, McKinsey & Company,,,2020.

⑦ J.C.Flügel,, The Hogarth Press LTD., 1950, p.152.

⑧ （德）齐奥尔格·西美尔著，费勇等译：《时尚的哲学》，北京：文化艺术出版社，2001年，第77页。

⑨ （法）让·鲍德里亚著，林志明译：《物体系》，上海：上海人民出版社，2019年，第87页。

⑩ 张劼颖：《垃圾作为活力之物——物质性视角下的废弃物研究》，《社会学研究》，2021年第2期，第204页。

⑪ Miller，Daniel,"Materiality: An Introduction.”In Daniel Miller(ed.)，Materiality.Durham:Duke University Press，2005.