数字化背景下传统技艺类非遗手机App传播与推广研究

龚春英

(泉州师范学院陈守仁商学院，福建 泉州 362000)

当下，数字技术已进入人们生活的方方面面，智能手机和移动网络成为人们生活中不可或缺的要素。借助数字技术的力量，留存非遗、传播非遗、传承非遗，成为保存保护非遗、激活非遗生命力的有效路径[1]。文章拟以传统手工技艺(又称传统技艺)类非遗为例，以手机App的应用为切入点，探讨通过手机App的传播方式推广传统技艺类非遗的优势、常见问题及相关建议。

一、传统的非遗传播方式及其弊端

(一)传承人之间口传身授式传播

传统手工技艺是指历史上传承下来的手工业技术与工艺[2]。它们是前人在生产生活实践中发明并用于日常生产生活实践的技能，是一种无形的文化遗产。很多传统技艺类非遗项目早期都是祖辈谋生之技，通常以家族代际传承为主要方式。传承人在技艺展示时非常谨慎，轻易不传授他人，更谈不上推广。选择承袭人也十分慎重，一般是家族秘密传承给指定接班人,如父传子、母传女或师徒传承。这种家族式或师徒式传承，传授方口传心授，传承人耳濡目染，在数年或数十年的亲身实践中揣摩、领悟手工技艺的精髓。其信息传播往往局限于几位家庭成员或师傅与徒弟之间，传播范围非常有限。事实上，在现实生活中因传承人突然离世而导致人亡艺绝的情况并不少见。伴随着人们生活方式的改变，以及现代工业化对传统技艺的巨大冲击，这种家族代际传播方式的局限性、风险性和不确定性不断增加。

(二)政府部门的宣传和推广

为了保护中华优秀传统文化，文化行政管理部门做了很多努力，如：对属地范围内的非遗项目及其传承人信息进行普查和认定；在社区、公共服务区绘制宣传画、宣传墙，向民众展示和科普非遗知识；在博物馆开辟非遗展示专区，展览、展示非遗作品；在重大节日或者历史文化街区、热门旅游景点，邀请非遗传承人现场展示非遗技艺。上述工作需要投入大量的人力和物力，且大多是传统的、静态的物化展示或现场演绎，或是短时间表演性质的推广。这种非活态、即时性的线下展示和表演很难真正激发民众对非遗技艺的兴趣。虽然受众在现场能感受非遗的魅力，但对受众而言有时间成本的要求，其影响范围有限。

(三)非政府组织的示范和引领

除政府主导外，各类民间团体等非政府组织在传播非遗技艺、提升非遗项目的知名度、调动民众保护非遗的热情等方面发挥着积极作用。常见的非政府组织主要有两类：第一类是由行业内专家组成的行业协会、传习所、传统技艺研究会，它们专注于对传统技艺的赓续传承。比如,非遗传习所的建立使很多人跳出家族的小圈子，在提高技艺的同时传承传统艺术[3]。第二类是各类学会、研究会等民间学术性团体。这类非政府组织以传承非遗文化为使命，致力于非遗技艺探索与交流，是传承民间传统技艺不可或缺的力量。浙江省龙泉剑村刀剑研究院就是其中的典范。非政府组织的积极参与弥补了政府管理的不足，在非遗传承人、民众与政府之间建起了桥梁。但非政府组织在运作过程中常遇到一些问题，如：在人员配置上，参与者多为兼职人员，十分热心但不够专业；由于经费不充裕，相关非遗宣传活动只能在小范围内组织，其规模和影响力较小。

(四)非遗进校园

非遗进校园常见的做法有：(1)在校园内开展各类非遗宣传活动。比如通过校园广播、黑板报、校报宣传非遗文化，定期开展非遗知识讲座、举办以非遗为主题的有奖征文活动。(2)在学校开设以某项非遗为内容的选修课或手工技能课，定期聘请或者不定期邀请非遗传承人入校教学，教授学生非遗技艺；将非遗技艺编写进校本教材。(3)将非遗传承融入专业设置、课程建设、教材编写、实践教学等一系列教学和科研工作，培养非遗技艺传承人。例如，2007年，宣城市工业学校结合地方非遗特色，与中国宣纸集团联合创办了宣纸工艺专业，并开设宣纸工艺品加工等非遗特色课程，聘请传承人入校授课，该专业成为国家示范重点建设专业。2016和2017年该校的招生简章中仍有“制浆造纸工艺(宣纸工艺)”和“民族工艺品制作(宣笔工艺)”两个专业，但2018和2019年的招生简章仅保留了“制浆造纸工艺(宣纸工艺)”一个专业，在2020及2021年的招生简章中上述两个专业均查询不到[4]。专业停办虽然是多方面因素导致的，但是社会对该专业毕业生需求少、供求失衡、学生就业不理想是主要原因。传统手工艺项目走进现代教育体系是个庞大的工程[5]，需要文教部门和社会各界开展纵深合作。

二、数字化背景下传统技艺类非遗传播新形式：“非遗+手机App”

随着现代科技的发展，传统技艺类非遗推广方式的弊端日益凸显：线下传播受条件限制，难以大范围推广；传统推广手段单一，受众体验感差；现场实地推广不能满足当下人们碎片化获取信息的需要，尤其难以吸引年轻人的注意。任何一种文化，只有让更多的人了解和喜爱，才会有更多的人参与传播与推广。当下，数字化的高速推广、大范围传播、兼具趣味性的特点，是传统推广方式无法实现的[6]。其中手机App应用已经成为当前数字媒体宣传的主流方式，呈现势不可挡的发展态势[7]。手机App可以承载利用现代技术手段呈现和推广非遗的任务，让传统技艺焕发出新的生机，为传统技艺非遗文化的推广提供了新的机会。

(一) 手机App+传统技艺类非遗项目及传承人信息储存

截至2021年年底，全国共有国家级非遗代表性项目1 557项，子项3 610项，共有文化和旅游部认定的国家级非遗代表性传承人3 068名[8]。其中传统手工技艺类非遗项目及传承人的数量较多，依靠传统方式记录与保存非遗项目及其传承人信息存在较大的困难。传统媒体在资料收集方面往往流于表面，很难深入探究非遗的深层内涵[9]。相对于任何一个传统的单一传播媒介，手机App能大体量保存并灵活地更新信息。非遗推广当顺势而为，设计相应的手机App，将线下推广延伸到线上。在手机App界面的显著位置，设置“非遗项目、非遗传承人、非遗地图、非遗作品欣赏”等一级界面，既以图文并茂、音频视频等方式向用户介绍非遗项目及传承人，也可永久保留和随时更新相关信息。

(二)手机App+非遗技艺展示

如今新媒体、“互联网+”、线上营销正在深刻地影响人们的生产和生活方式。手机App的普及为非遗技艺展示提供了一个新思路。尤其是AR、VR技术的发展，使非遗传播更具实时性、直观性、多元化和立体性，能够多角度呈现传统手工技艺制作的全过程。手机用户足不出户就可以通过手机多维度地欣赏这门技艺，了解传统手工技艺所蕴含的文化。受众的体验感、参与感强，对非遗技艺的好感度和认可度大大提升。手机App展示非遗技艺还具有时间上的灵活性，更契合当代人的生活需求。

(三)手机App+非遗产品销售

文化部在《加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》中提出：“以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。”[10]传统技艺类非遗项目过去主要采取家庭手工作坊这种方式生产，产品销售也常凭多年积攒的口碑在一定地域范围内进行。产量低、销路窄、市场不景气、行业竞争力不足、收益有限，这些都在很大程度上影响了传承人对传统手工技艺的传承热情和信心。手机App的开发可以破解这一困局。以传统技艺类非遗为内容的App可设置非遗作品或文创商品交易专区，将传承人和手机用户联系起来，构建“产—展—销”三位一体的生产销售模式：传承人将自己的手工作品上传至平台，详细介绍作品信息，供用户了解和欣赏，并标注价格,提供下单链接，用户可以将心仪的非遗产品放入购物车下单购买，实现非遗产品网络销售。借助强大的线上销售模式和网络推广功能，非遗产品能搭上电商的快车，突破地域限制，促进非遗产品的销售。

(四)手机App+非遗传受双向互动

相较于传统媒介信息流动的单向性，手机App信息双向互动传递优势明显。一方面，手机App里的非遗直播区、销售区都有评论功能。手机用户可以通过评论、点赞与传承人或传播者即时进行信息交流，消除空间隔阂，实现双向互动。非遗手工技艺传承人借助App平台展示非遗技艺和产品，能够收获大量粉丝，推动非遗技艺的传播。另一方面，App里的各类社区、论坛、沙龙也为非遗爱好者提供了知识交流与情感分享的平台。通过对热门话题的讨论和非遗信息的分享，用户会增强认同感，主动传播和推广非遗。

三、“非遗+手机App”数字化推广存在的问题

(一)以非遗为主题的手机App数量少，用户下载安装次数少

根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国国内市场上监测到的手机App数量为302万款，较2020年12月减少43万款，下降12.5%[11]。市场上以“非遗”为主题的手机App不多，手机用户的下载量也相对较少。笔者在华为手机(安卓软件)应用商店，以“非遗”为关键词进行搜索，系统自动匹配与之相关的App不足10个，如非遗网、非遗管家、安徽非遗AR等，见表1。系统显示这些非遗手机App普遍安装次数偏少。

表1 以“非遗”为内容的App

(二)不少非遗手机App的交互功能较差，用户体验感不佳

笔者逐一下载安装表1所列的非遗App，发现大多数App没有很好地突出App在视觉传达方面的优势。不少App只是简单地将PC端的图文信息平移至移动终端。如表1所列的App大多有“非遗产品”栏目，但该栏目基本上是图文展示，供手机用户自行阅览。还有一些手机App更新慢，响应迟缓，使用体验感差，反映出这类手机App的后期运营不到位。

(三)非遗手机App的主题不鲜明，非遗特色不明显

绝大多数非遗手机App在内容设置上都有非遗项目、非遗传承人、文创商店等类目，但缺少对非遗项目文化底蕴的深入研究与挖掘，个性特征不突出，很难在第一时间吸引用户。还有些非遗类手机App与一般的购物类手机App并无二致。如“茶七网”App实际上就是茶叶、茶具的电商交易平台，与普通电商交易平台的不同之处在于商品介绍部分，强调了其所蕴含的非遗文化。

四、传统技艺类非遗手机App传播与推广策略

(一)非遗内涵为骨，数字技术为翼

巧借数字化技术发展的“东风”，对传统技艺进行多元化传播与推广，赋予传统技艺类非遗新的生命力。通过现代数字技术手段寻找传统手工技艺与现代人生活的对接点，让传统手工技艺更好地融入现代人的生产生活情境中，首先要把握一个原则，即文化为里、为体，技术为表、为用。在设计开发App时，设计师要对传统技艺类非遗项目的发展脉络、背景文化、传承人的成长轨迹、作品蕴意等进行全面、深入的调研，要深挖非遗文化内涵，营造传统技艺的文化氛围，讲好非遗故事。

(二)界面设计和内容展示要突出识别度和新颖性

非遗类手机App要充分体现非遗的特色，在设计上下功夫，不能简单地将PC端的图文信息移植过去，而要利用手机App移动终端的交互优势，在界面交互设计上下功夫。首先，图标的设计要令人耳目一新，既契合该项非遗技艺的文化特质，又具有较高的识别度。在图案的设计、色彩的运用、字体的选择等方面要考虑潜在用户的感受，便于受众识别。其次，内容展示要有一定新意，平铺直叙地展示非遗技艺无法吸引受众。

(三)重视用户体验，做到易理解、好操作

现在越来越多的商家都把用户体验作为产品研发和推广的首要考虑因素。影响App用户体验的因素有很多，比如内容展示、沟通交流等。重视用户体验需要在界面设计上下功夫，要重视界面的舒适性、简洁性和可操作性。此外，还要格外重视交互体验。比如，在“非遗产品”模块，由非遗传承人或手工匠人在展示非遗作品前进行适度的内容铺垫，先将非遗故事娓娓道来，从而极大地提升用户的体验感，加深他们对非遗作品和非遗技艺的认同度。

(四)增加App的趣味性

非遗手机App如果只是单纯地对非遗进行文字、图片、视频展示，其吸引力有限。传统技艺类非遗手机App可以借鉴手机游戏的开发经验，结合该手工技艺的特点，设计一些小游戏，将非遗技艺全过程，包括原料采集、加工、工具的选择、成品制作、上色等一系列工序设计成游戏中的某一环节。用户通过游戏一步步地参与手工技艺的全流程，既完整地了解非遗文化，体会该技艺的魅力，也获得了完成作品后的成就感。用户从游戏的趣味性中可以获得愉悦感，从而喜欢上该App，并向身边亲朋好友推荐。此外，手机App的超强互动性是传统媒介无法企及的，因此在开发App时，强化社交功能十分必要。App要提供平台，比如建立虚拟社区“非遗部落”，将感兴趣的用户聚集起来，通过举办各类线上非遗活动以提高平台的知名度和用户的参与度。虚拟社区也让传承者和手机用户有一个交流渠道，使App更专业，也更有趣。

(五)多平台合作推广

虽然手机App在传播和推广非遗方面具有较大的优势，但其传播效果首先建立在手机用户知晓该App的存在，并有主观行为自觉的基础上的。客观地说，在现实生活中较少有人会通过主动下载并安装这类App来了解某一项传统手工技艺。非遗手机App的推广要与时下热门的社交平台合作，构建“微信+微博+手机App”三位一体的推广平台，实现传统技艺类非遗线下与线上技艺展示与产品销售的无缝连接。

五、结语

振兴传统工艺，有助于传承与发展中华优秀传统文化，涵养文化生态，丰富文化资源，增强文化自信[12]。非遗的数字化传播与推广将成为未来非遗的发展趋势。借助手机App等现代人喜闻乐见的方式推广非遗、非遗作品及其文创产品，让传统技艺走进现代人们的日常生活，能让更多的人体验传统技艺之美，从而促进传统技艺在当代的活态传承。