特斯拉战略布局研究

孙洁 董建军

重庆机电职业技术大学 重庆市 402760

1 特斯拉公司简介

特斯拉（Tesla）也叫特斯拉汽车，成立于2003 年，是美国最大的电动汽车及太阳能板公司，创始人为由马丁·艾伯哈德和马克·塔彭宁，2004 年埃隆·马斯克进入公司并领导了A 轮融资。特斯拉公司的总部设在加利福尼亚州硅谷的帕罗奥多，显示了其高科技含量的品质形象。

1.1 特斯拉公司发展历程

初创阶段：不断探索，寻求融资成立之初，马斯克计划用从Paypal 挣到的钱打造一款高端、小众的车型，2008 年发布了第一款Roadster 两门运动型跑车。然而研发Roadster 的成本远远超过预期，定价漂浮引发消费者强烈不满。为改善这一局面，马斯克四处寻求投资，获得了戴姆勒和丰田的战略投资；同时特斯拉于2009 年获得了美国能源部4.65 亿的先进技术汽车制造贷款，并且车主享受了加州零排放（ZEV）政策的联邦税务抵免；2010 年6 月，特斯拉在纳斯达克上市。

成长阶段：推出爆款，扩大市场，2012年6 月特斯拉开始交付中大型豪华轿车Model S，Model S 一经推出即成为爆款，获得了消费者的好评和青睐。伴随着Model S 的交付，特斯拉收入大幅增长，并在2013 年第一季度获得首度盈利。2014 年，特斯拉建造内华达州超级工厂，与松下形成战略合作关系，由松下为其旗下车型提供电池，内华达州超级工厂负责了特斯拉所有动力系统的生产及供应。2015 年9 月特斯拉开始交付Model X，Model X 是中大型豪华SUV，主要是抢占SUV 市场，其定位和价格与Model S 相仿。2016 年特斯拉收购美国太阳能发电系统供应商Solar City，提供Power wall 能源墙、太阳能屋顶等清洁能源产品，向课后提供全方位的清洁能源。

发展阶段：实现大规模量产，进入中国市场，2017 年7 月特斯拉开始交付面向大众市场的中型豪华轿车Model 3，凭借着性价比优势，Model 3 大获成功。但由于Model 3产能爬坡困难，2018年一度陷入“产能地狱”，为了突破产能，马斯克在弗里蒙特工厂临时新建了一条的新总装生产线，最终2018 年以历史最高的交付量解决了产能不足的问题。而伴随着Model 3 的大规模量产和交付，特斯拉的收入实现了跨越式增长、净利润亏损也缩小，2018 年营收达到214.61 亿美元，净利润亏损缩小至9.76 亿美元。

1.2 特斯拉主要车型介绍

这是一款纯电动跑车，2008 年上市，是特斯拉发布的首款电动跑车，对标传统燃油车中的豪华跑车。Roadster 全车采用超轻材料炭纤维，拥有跑车特有的超轻车身及高调奢华，它是在莲花汽车公司Elise 跑车基础上开发的。Roadster 的电池采用的是型号为18650 的三元锂电池，这种电池一般是安装在笔记本电脑里作为电脑电源的，特斯拉创新性地使用这种电池主要因为它具有能量比密度高的优点。但是，这种电池在使用过程中容易出现过热，安全系数较低，同时相对成本也较高。特斯拉投入大量资金研发如何提高电池安全性能。最终，Roadster 面世后得到用户的一致好评，不仅拥有顶级跑车强大的动力，而且还做到了零排放、零污染。

相 比Roadster，Model S 从 奢 华 级 下探到高级轿车市场，主要对标宝马5 系。这款车运动感十足，设计思路来自于运动员，动感曲线设计可以大大降低风阻系数，减少车辆消耗的电能，提高车辆行驶速度。在续航里程方面，Model S 升级了电池管理系统（Battery Management system），动力电池能够达到更佳放电状态，续航里程达到370/480 公里，在同类产品中更有竞争力。在用户体验方面，Model S 车主可以使用触摸屏方式进行车辆操控，也可以使用智能手机来进行远程控制，比如远程开车门，远程关锁，远程了解车辆信息等。

“D 计划”于2014 年10 月在洛杉矶上市，“D 计划”中的D 代表双电机的意思，主要包含60D、85D、P85D 三种。Model S 85D 搭乘的双电机可以实现全轮驱动，并具有L3 级别自动驾驶功能，能够实现简单路段的无人驾驶功能。特斯拉同时推出的产品还有Model S 60D 及低端版Model S 85D。

特斯拉品牌中的MPV 就是Model X，这是一款跨界车型，既有MPV 的大空间，又具有SUV 城市越野功能，这样一辆功能性强大的纯电动汽车真让人爱不释手。Model X拥有超大曲面前风挡，给驾乘者带来完美的驾乘体验。Model X 配备17 英寸超大触摸屏，驾驶者无需物理换挡杆和换挡操作，可以直接在方向盘上直接操作，大大提高驾驶便捷性。Model X Plaid 拥有强悍的动力和卓越的加速能力，总体性能表现领先于其他 SUV 车型。Model X 的动力总成均搭配新电池架构，在任何速度下都可以实现瞬时扭矩输出。

作为特斯拉全系销量最高的Model 3，相比于Model S 和Model X，价格更亲民。特斯拉一直秉承安全第一的造车理念，Model 3 也不例外。众所周知，侧面碰撞是最危险的碰撞，在与沃尔沃一起做侧面碰撞实验过程中，Model 3 表现突出。最近，美国高速公路安全管理局公布的车型安全测试中，特斯拉Model 3 拿到了全满分的成绩。美国高速公路安全管理局测试项目包括正面刚性壁障碰撞试验、侧面可移动壁障碰撞试验、翻滚测试等项目，想要获得安全测试满分是非常困难的，很多车企都无法全身而退，例如BBA、英菲尼迪等车型都无法获得满分的好成绩。所以Model 3 安全性表现是非常优异的。

2 特斯拉布局分析

2.1 不寻常的定位

从定位的角度分析，特斯拉公司的成功之处有以下几点。

第一，正确定位品牌。特斯拉这个品牌以美国著名的科学家、发明家尼古拉特斯拉·特斯拉命名，以名人的名字作为品牌名，可以很直接地让特斯拉汽车与伟人发明创造的精神连接在一起，从而使特斯拉电动车在人们心目中留下了良好的第一印象。

第二，正确定位目标车型。特斯拉创始人在寻找目标客户时，发现一些私家车道上停放了一些混合动力汽车，通常这些地方是停放超级跑车的。他分析这些车主买新能源汽车并不是为了省油省钱，而是想表达对环境现状的不满。他因此打算将目标车型定在新能源跑车上，目标客户就是这些具有环保意识的社会精英。

第三，正确定位目标客户。特斯拉没有将目标客户锁定在寻常百姓家，而是走高端路线。这些客户更愿意尝试新鲜事物，并且对价格不太敏感，而且有社会责任感及环保意识。但是，这些成功人士对于品质的要求又是非常严格的，比如时尚的外观及具有科技感的驾乘体验等。所以特斯拉以Tesla Roadster 打开市场，积累口碑是非常合理的。

说到操控，会想到宝马；说到灯厂，会想到奥迪；说到肌肉车，会想到福特“野马”；说到老板车，会想到奔驰：说到超跑，会想到红色的法拉利、黄色的兰博基尼；说到电动车，会想到特斯拉；说到汽车的未来，也会想到特斯拉。这就是特斯拉不寻常的品牌定位。

2.2 行业领头企业担当

特斯拉不仅生产电动汽车，还生产电池、充电桩等零部件。这样做的好处是提高了进入同行业竞争的壁垒，保护好自身的专利，就可以保持良好的竞争优势。而且特斯拉的专利也是投入大量资金经过多年研发实验的成果，一般情况下是不会拱手让给别人的。国内企业也有学习特斯拉生产模式的，比如比亚迪，自己生产电池，自己生产电池控制系统等，增加自身竞争优势。

2014 年，在特斯拉大力拓展中国市场和欧洲市场的关键时刻，特斯拉CEO 马斯克宣布共享特斯拉专利，这一举动引起了业内人士和消费者的极大关注。截至2014 年6 月13日，包含特斯拉字样的专利共有749 项，其中美国专利454 项，欧洲专利局专利85 项，中国专利13 项。特斯拉技术专利涉及最多的前三位分别是H01M125 项专利、H02J85 项专利、B60L53 项专利。

特斯拉开发专利的举措，不仅显示了电动汽车行业领头企业的担当，更重要的是可以一举三得。

其一，特斯拉放开专利后，吸引更多的汽车企业和零部件厂商加入特斯拉电动车的技术路线阵营。有利于分摊技术研发费用，降低采购零部件的成本，有利于打造更加优质的汽车零部件供应产业链条。特斯拉独具个性的充电体系及纯电动汽车三大电，电池、电机、电控体系以及整体式的全铝底盘等，与其他纯电动汽车兼容性较低。通过共享专利技术，采用特斯拉供应链的汽车零部件厂商数量会大幅度增加，这样可以大大降低特斯拉生产及采购成本，提高产品利润，从而有更多的资金可以投入到引进高端人才、研发新技术及优化供应链上，减小传统汽车行业巨头对其造成的竞争压力，完善供应链体系。

其二，特斯拉开放专利后，采用特斯拉充电方式的车企增多后，特斯拉超级充电站用户会越来越多，有利于宣传特斯拉充电站的优势，因此可以获得更多的用户，吸引更多的投资者将资金投入到纯电动汽车行业，带动纯电动汽车行业发展。同时有利于提高特斯拉超级充电站的利用效率，增加充电站的营业收入，改善目前充电站的盈利状况。

其三，特斯拉开发专利，其实也是一次完美的营销活动。特斯拉利用这次开放专利向全世界展示特斯拉作为行业领导者的风度。借助推动纯电动汽车发展使自己成为行业标准的制定者，顺便可以向欧盟和中国政府示好，争取更多的政策扶持和优惠措施。特斯拉一直在扮演的角色就是颠覆者，从坚持生产纯电动跑车，到放弃传统销售模式以直销模式取代，再到开放所有专利。特斯拉的举动体现了纯电动汽车行业龙头企业的担当，极其符合其品牌定位形象，也是一个很好的品牌营销策略。开放专利的同时，提升品牌认知度，提高品牌影响度，我想，这是我见过的最好的营销方式。

3 特斯拉客户发展战略创新

3.1 市场策略

特斯拉采用个性化服务来满足不同消费者的需求，结合市场消费需求，开拓不同广度深度的产品。例如Tesla Roadster 满足高端消费者对环保科技的需求，Tesla Model S满足追求动感运动的用户需求，Model X 满足大空间、多样性的用户需求，Model 3 满足普通消费者对环保技术车辆的需求等。满足了消费物件不同的需求的同时，提升了特斯拉产品的销售。

3.2 广告策略

通过名人效应，吸引注意力和建立信誉。通过名人的社会地位及影响力，提高特斯拉的品牌认知度。通过向媒体从业者详细介绍特斯拉的产品技术，建立良好的合作伙伴关系，同时宣传特斯拉的核心竞争力，让大众了解特斯拉并且爱上特斯拉。特斯拉非常注重消费者的评价和口碑，对于消费者在互联网上的留言给予了高度重视。对于客户反映的问题对产品进行不断升级，提高客户满意度。

3.3 营销模式创新

在美国市场上，由于特斯拉可以享受电动汽车补贴，所以实际价格更低，跟同档次传统汽车相比，有价格上的竞争力。但是在国内，大部分特斯拉作为进口车并不能获得新能源汽车补贴，也没有免征10%购置税的优惠，特斯拉采取的是统一定价。便于美国总部对整个营销活动的控制，也有利于保持统一的产品形象。部分国产特斯拉享受国家补贴，价格上面更有优势。

随着移动互联端的到来，新媒体、自媒体等新式网络营销模式出现，特斯拉与时俱进，在官网链接谷歌、FACE BOOK、推特等互联网社交平台，方便信息互动。特斯拉拥有自己的微信公众号，方便用户随时了解特斯拉动态以及方便与用户的良性互动等。通过这些新媒体平台，特斯拉拉近了与消费者之间的距离，低成本地完成了大规模的 营销。

4 结语

通过对特斯拉的深入了解，我们可以了解到一个新市场如何成功开拓，一个新品牌如何打入市场，一个新产品如何深入人心。但是知道不代表能够做到，站在巨人的肩膀上也有可能会滑倒。所以对于一个新的公司来说好的领导、团结的队伍、足够的资金、好的想法等等都很重要但是最重要的是“优秀的产品”。只有足够优秀的产品才能在纷繁的市场生存才能打动消费者。我相信特斯拉会保持自己的优势来谋求长远的发展。这就是我们应该学习的。