无处不在 无所不卖新零售时代的无人销售新玩儿法

文：陆杨 部分图片来源于网络

提问：请问要买到一只棉花糖需要几个步骤？

回答：找到一台棉花糖自动售卖机，选取喜欢的款式，完成支付，稍等片刻，一只可爱的棉花糖就会出现在你的面前。每个人童年都有一只软绵绵如云朵一般的棉花糖记忆吧？以前先把钱交给售货员，然后需要耐心等待他将白砂糖倒进一只不停旋转的锅里，接着他用小棍儿不停地将吐出的细丝缠绕在上面，一只又白又大又软的棉花糖就做成啦！如今无需人力，一台机器就可以取代这一切！

开疆拓土：潮玩巨头的自动贩售经

泡泡玛特2021年财报显示，2021年实现营收44.9亿元人民币，同比增长78.7%。其中机器人商店（自动售货机）收入4.7亿元，收入占比10.5%。2021年，机器人商店在中国大陆新开510台，增至1861台。

从北京中关村欧美汇一家小小的潮玩店成长为一家市值千亿港币的上市公司，泡泡玛特机器人商店为实体店开疆拓土以及作为实体店的补充和延伸，做出了不小的贡献。2017年，泡泡玛特开创性地推出潮玩盲盒自动售货机，并将其命名为机器人商店，当年机器人商店销售额为556万元；2018年为8643万元；2019年达到2.4亿元；2020年为3.3亿。机器人商店收入占总营收的比重由2017年的3.5%一度提升至高峰时的14.8%。

机器人商店的布局灵活，开设速度快，地点一般选在地铁、电影院、商圈等人流密集的地方，利用消费者碎片化时间实现消费行为。泡泡玛特于2019年在北京地铁14号线和4号线其中11个“明星”地铁站进驻了13台机器人商店。这些机器人商店可以渗透进不适宜开设门店的地方，以较低的成本测试实际市场情况。

目前泡泡玛特机器人商店已经覆盖了全国绝大部分省份，甚至是零售门店并未覆盖的城市。在未开设零售店的商场，泡泡玛特以机器人商店试水，可以快速获得市场反馈，为零售门店扩张提供依据。即使商场开设了门店，泡泡玛特仍会在不同楼层摆放自动售货机，让路过的消费者实现冲动购物，能更便捷地获得同等甚至更优于店铺的购物体验。

泡泡玛特机器人商店使用了亮眼的黄色，辨识度高，加上竖立在一旁的超大号玩偶，非常吸引眼球。超大的玻璃展柜里摆满了近期销售火爆的潮玩系列，用场景化方式展示给消费者。每台机器人商店约有800多个盲盒，存货货值为5万元，通常2到3天补货一次。

“小样”不小：美妆派样机的拉新营销

最近几年，逛商场时，常常能看到一台自动售货机前排起长长的队，走近一看原来是大牌化妆品派样机。化妆品小样是许多消费者与品牌第一次接触的桥梁，根据欧睿咨询的数据，化妆品小样已经成为位列于“过去使用经验”和“亲朋好友的推荐”之后，消费者购买正装产品的第三大推动力。

根据智研咨询发布的中国美妆行业发展趋势报告，2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年，预测市场规模将增长至5490亿元。想要在市场中分一杯羹，“小样营销”成为诸多品牌争抢市场的有效手段之一。本土护肤品品牌薇诺娜通过派发30万份小样获得29万新客，成为“小样营销”的经典案例。据悉，宝洁每年在小样上的预算就达5亿元，欧莱雅（中国）派送小样成本高达9.36亿元。

传统的化妆品派样，是让工作人员去商场或街头直接分发，无法追踪消费者，要实现转化非常困难。后来，消费者想要领取某品牌官方小样，可以去各门户网站试用中心申请试用，多数申领成功后要提交试用报告；或者通过品牌官网或微信申请试用；还有品牌专柜领取。这三种方式都需要附条件或者是运气好才能领得到。

派样机的出现，显然解决了以上的痛点。粗略统计，一个促销人员一天只能将样品派发到50多位消费者手里，而一台自动派样机一天的派发量可以达到600份。其次，派样机可以针对商超、高校或母婴人群集中区域做精准派发，派样机所获得的客户数据为品牌后期的营销以及产品销售提供相对精准的数据支持。

目前市场上的派样机有品牌门店运营、独立运营商运营以及快闪活动植入这三种常见的方式。前两种更多是单品牌运作，快闪则更多是多品牌联合进行。无论哪种方式，领取时，都需要微信扫码、关注公众号或小程序，并填写个人信息等。绝大部分派样机是免费的，一小部分需要付费，但金额很少，比如天猫U先大都是1分钱。

作为新零售物种，派样机的目的无非是获取新客，帮助品牌实现线下到线上的多渠道拉新。据不完全统计，至少有40家外资美妆品牌在北京合生汇、大悦城、百货大楼等商圈投放了单品牌派样机，不乏赫莲娜、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等中高端品牌。派样机真实的数据以及较高的转化吸引着越来越多的化妆品品牌加码布局。

未来商机：日本爆火的“多冷A梦”

在全球自动售货机市场中，日本是该领域最发达的国家。在日本，峰值时，平均每24人就拥有一台自动售货机，美国则是每48人一台，而中国目前是每1429人一台。根据日本自动贩售机工业会提供的数据，2019年日本就拥有415万台自动售货机，出售的商品有6000多种，品类包罗万象，从饮料、杂志、药品到征婚信息、新冠病毒自测盒等都可以自动贩售。

据日本《每日新闻》7月31日报道，因为疫情和人口老龄化影响，日本自动售货机的存量，从2000年峰值的约560万台减少至2021年的约400万台。尽管数量出现了锐减，但一款名字与日本卡通形象“哆啦A梦”发音相似的“哆冷A梦”冷冻食品自动售卖机销量却逆势上扬。分析称，由于疫情影响，很多便利店、饭店不得不停业或缩短营业时间。这些店铺纷纷在门前摆放冷冻食品自动售卖机以减少损失。报道称，冷冻食品自动售卖机有可能成为未来市场的“救世主”。

中国市场同样也在发生着变化，凯度消费者指数显示，2020年，在疫情暴发后两周内，因为居家“抗疫”需要，速冻食品呈现49%爆发式增长。随着消费者需求的变化，国内冷冻食品自动售卖市场也在升温，特别在冷冻智能货柜推出后，预制菜、冰激凌等领域显示出强劲需求。目前市场上多个品牌推出预制菜自动售货机，成了市场新亮点。2021年网红冰激凌钟薛高开始布局智能自动售货机，与线上渠道形成互补和合力。

前景广阔的新零售终端

随着国内经济发展和消费观念转变，自动售货机已成为快消品打开市场的重要手段，吸引众多企业甚至是巨头跻身其中。自动售货机为什么成为香饽饽了呢？

成本低 坪效高 一台自动售货机价格在一万到五万元左右，投资少且门槛相对较低。自动售货机24小时全年无休，可以满足消费者各个时间段的购物需求，且不需要店员，一个运营小组能同时管理几十台机器，省去大量人力开支。自动售货机占地面积小，租金便宜。比如泡泡玛特机器人商店每台机器占地面积约2平方米，但商品单价为59元，单价高的泡泡玛特更容易收获高坪效。

商品试水 新盈利点 通过智能云后台可以实时监控每台自动售货机的销售数据和状态，消费动向可以第一时间察觉，从而快速响应。自动售货机有电子屏，发布消息投放广告，可以起到很好的宣传效果。还可以与其他企业合作，形成新的盈利点。

获客成本低 吸粉利器 如今各个电商平台的获客成本越来越高，2012年时，中国头部电商的平均获客成本只有68元，此后一路飙升。如今线上平均获客成本超过200元，甚至超过了线下流量的获客成本。自动售货机有着天然的吸粉属性，不仅可以在消费者心中“种草”，还无形中完成了拉的任务，成为宣传和吸粉利器。

零社交购物体验 对于某些消费者来说，没有服务就是最好的服务。尤其是购买护肤、化妆品时，一些消费者对于BA的销售套路有着抗拒心理。自动售货机提供的则是一种自动化零社交购物体验，能更自然地建立品牌与消费者之间的沟通。

渗透率高 终端补充 自动售货机可以见缝插针投放到各个角落，尤其是一些不适合开店的小场景。2018年，农夫山泉将自动售货机转移到小区地下停车场，仅用了半年时间，就占据了北京、天津等多个社区的地下停车场。自动售货机作为一种自助新零售渠道，利用小巧的身躯和灵活的点位，渗透到用户身边最后一米消费场景。尽管只是一个很小的触点，但作为实体零售的补充，发挥着不可忽视的作用。

1994年自动售货机首次进入中国市场，比日本晚了40年。但从2017至2021年，中国自动售货机数量从35.08万台增长至92.45万台，年均复合增长率达到了30.3%。2021年我国自动售货机市场规模达到271.24亿元。随着新零售时代的到来，未来，自动售货机经营模式或将成为零售业的一大新兴渠道，各种各样的自动售货机也会越来越多地出现在人们身边。

自动贩售的商品，下一个将会是什么呢？