新时代国家形象建构中文化符号的对外传播

□王玉婷/文

文化符号既是国家文化的资源凝结，也是国家形象的表征方式。世界上很多文化大国，都通过文化符号的传播实践推动了国家形象和价值观念的传播。我国拥有丰富的文化符号资源，但在文化符号的选取和传播层面却相对保守。一方面，在信息爆炸的时代，人们注意力分散，大量的、分散的国家文化符号无法快速传递有效信息，无法应对日趋激烈的国家品牌竞争；另一方面，西方世界对于国际话语权的掌控，使得中国国家形象处于“他塑”的被动局面中，亟需我们主动传播中国声音。在此基础上，筛选适合国际传播的中国文化符号、推动我国文化符号体系的建构与传播，具有重要战略价值。

无论是从国家内部的文化自信，还是从外部的形象感知来说，国家形象符号体系的建构与传播都具有战略意义。从霍夫斯泰德的文化模型来看，文化的深层结构是价值体系，中层是行为方式和仪式活动，表层则是符号系统。符号是最为直观、最易感知、最易记忆和传达的国家形象载体，也是民族文化认同的重要内容。长期以来，我国对自身文化符号体系缺乏系统梳理、扩展更新和主动传播，特别是对当代中国的价值理念和新生事物关注不足，并未提炼出具有亲和力和感召力的象征符号。这使得我们在海外受众头脑里的刻板印象，并未得到明显改观。从其他国家的对外传播实践来看，符号是非常有效的传播工具，即便是抽象的意识形态和精神价值，也可以提炼为生动具象的符号进行传播。如美国的星条旗和自由女神像，日本的和服和动漫、韩国的泡菜和跆拳道等。这些文化符号以点带面，勾勒出鲜明的国家形象。

文化符号是国家话语建构的关键抓手，文化符号的选取能否打动人心、能否精准形象、能够得到有效传播，极大关系到国家形象的建构。立足当前世界文化语境背景下，构筑新时代国家形象，便应当科学筛选、有效传播符合世界审美、承载国家形象内涵的文化符号，由此推动我国同世界的交流，破解中西文化差异以及认知壁垒所形成的的意识偏差[1]。

1 当前西方对中国国家形象认识的落差分析

西方社会对中国国家形象的认知处于动态变化的状态，其有时会对我国形象给予肯定、正面宣传，有时会贬抑、指责或者“污名化”宣传。当前西方对我国国家形象认识的落差主要在于以下原因。

1.1 文化差异与符号障碍

符号学不管在学术领域，亦或是传播学领域，都被认为存在极大的主观性。主体性的迥异往往决定着对符号活动的阐释，甚至是符号意义的确定。立足新时代，随着世界政治、经济形势愈加复杂，符号学的领会同中西方政治、文化的发展和变革联系愈发密切，新时代的文化，其本质上已经演变为凭借数字技术为核心的高度符号化的文化。但长期以来，由于价值观、思维方式、历史传承、人文习俗的差异，在欧美等地区观众的认知里，我国依然是专制、愚昧、落后的，黄种人整体素质差、缺乏礼貌与诚信，我国的产品是廉价、低劣的。而基于新媒体背景下，上述固执、呆板、定型化的印象不仅没有被洗清，甚至还蔓延到了新载体、新舆情中。同时，因为数智化时代舆论阵地的开放性、跨文化属性，上述的“偏差认知”在西方政客的刻意引导下甚至愈演愈烈。认知上的偏差，中西方文化的差异，资本的污名化引导，也使得中西方对同一个符号的认知差异巨大。

1.2 西方话语霸权

当前世界舆论场对中国形象的认知主动性依然被西方资本把持，当前全球的话语权呈现出的还是“西强中弱”的态势，也就导致了中国的形象难以突破西方资本的束缚和桎梏，依然是被添加了“色彩”、进行了“加工”的形象。通常而言，学术界认为国家形象属于“自塑”和“他塑”相互融合形成的，前者是我国对外形象的构建、阐述，而后者是其他国家对我国形象的宣传和渲染。然而当前世界话语权中“西强东弱”的格局，给“自塑”和“他塑”都带来了影响。对前者来说，因为西方话语霸权的现实状态，使得欧美资本主导着世界话语传播的规则与舆论的走向，导致我国虽然能够发声，但依然处于以欧美资本为主制定的话语结构里进行，导致我国的形象建设声音难以突出重围、取得应有的效果。

1.3 西方中心主义

西方国家在以往几百年的发展荣光，使得“西方中心论”在世界范围内曾经极为盛行。基于欧美主导的“西方中心论”的维度中，形成了欧美资本主导下的中国形象，但是其属于被扭曲过的形象，已经不符合我国的现实，而是西方文化认同投射出的隐喻性表达。立足这种论调下，我国的形象在欧美国家渐渐变成了单向度的工具性存在。在这种视域下，如果想打破“西方中心论”主导下的“形象虚无主义”，那么便应当把握好数智时代传播学特征，应当破立结合，打破单一话语主体与西方话语霸权，变被动为主动，变“他塑”为“自塑”。

2 中国国家形象建构中文化符号的价值取向

2.1 建构和平发展的国家形象

现阶段不同地区都面临着环境之变、时代之变、历史之变的历史交汇点，矛盾与冲突交织，机遇与挑战并存，但和平、发展、合作、共赢仍是发展潮流。中国国家形象的符号化建构需要将中国性、时代感和国际化紧密结合起来。那么首先，就要在国家形象顶层设计中，展现出和平发展的国家形象。这也是习近平总书记对我国形象的把握与总结。习近平书记曾指出，我国会坚持做维护和平的国家，我国愿意同各国共同发展、共同繁荣。因此我国文化符号的价值选取，也应当遵从这一理念，从“和平发展”这一整体概念的视角出发，发掘和构建世界各国共创美好生活的文化符号[2]。需要从不同的文化维度，精确提炼出反映中国“和平”理念的文化符号体系，在国家形象对外传播中彰显鲜明的中国性，但也要注意符号选取上要兼顾我国的具体情况。

2.2 建构人类命运共同体的国家形象

文化符号的对外传播与国家战略传播目标具备一致性，而人类命运共同体是我国近年来提出的外交理念之一。人类命运共同体的目的，在于互利共赢，寻觅实现自身惠利的过程中也关注到别的国家、地区的诉求，在推进自身发展的过程中协同其他友好伙伴实现合作共赢。尤其在国际力量对比发生变化、全球治理体系发生变革的背景下，面临复杂困难与挑战的人类社会走向更深层次依存发展的历史趋势不可逆转，在协同合作中共谋光明前景的前景走向不会改变，人类命运共同体这一思想也就更加显现出其站位高远、责任为先的价值与意义。这一理念不但出现在了党的历次全会、党章和宪法中体现，在联合国正式文件中也多次被提及，这一理念蕴含着中国谋求人类共同进步的人文关怀，彰显了中国着眼于全球发展的大国胸怀，展现了中国坚持以和平共处原则为指导，进一步扩大和深化与各国的交流合作，能够更好的打造和平、发展、合作、共赢的国家形象。因此我国对外传播的文化符号选取，需要在该理念下体现人类命运共同体的价值取向。同时在传播阵地里，特别要关注全年发掘文化符号的意义与功能，通过文化符号，能够号召世界各国凝聚合力、摒弃冲突，携手共享机遇、应对危机，由此一同踏向愈加充满活力、愈加友好、愈加长期发展的新征程[3]。

2.3 建构负责任的大国形象

21世纪以来，全球面临着新形势、新冲突、新竞争、新变局，特别随着新冠疫情的影响，全球政治、经济、文化环境也充满了不确定性，在这样的背景下，我国始终承担着负责任大国的职责。据统计到2022年末，我国累计为接近130个国家与地区、机构等提供接近22亿单位的COVID-19疫苗。其中无偿提供的疫苗基本涵盖了全部周边国家，极大帮助了周边发展中国家，为世界共抗疫情作出了不可忽视的贡献。另外，我国还提出了“一带一路”的合作倡议，为沿线国家、地区的发展也发挥了积极贡献。通过中国在世界发展格局中的积极作为，依托良好的大国形象这一载体宣传人类命运共同体理念，让人类命运共同体变成真实、可细化的行动举措。但在这一过程中，也出现了西方国家对我国形象的抹黑，如何通过文化符号的选取上，以文化力量击破西方的“围堵”，是新时代文化符号选择需要考虑的问题。例如在2020年，环球网《独家揭秘：“火神山”“雷神山”名字怎么来的？》的文章，在短短一个小时内阅读量突破10万，迅速在全球华语平台上广泛传播。而这篇引起高度关注的文章，也是一个通过文化符号的新媒体传播来构建城市形象的成功案例。文章首先通过长江网登发，随后被环球网所转载，并被广泛引用，得到了很多西方国家读者的好评。由此可见，提炼重大新闻事件中具有代表性的中国文化符号，并通过新媒体的方式向世界讲述其中的故事，能够为我们树立负责人大国形象带来积极影响。

3 中国国家形象建构文化符号的传播策略

3.1 兼顾中西差异寻求各方认同

文化符号传播不仅要面向专家学者，更要面向普罗大众。这意味着，对外传播的文化符号需要获得中国与外国群众的广泛认可。真实的、广受认可的、喜爱度高的文化符号，能够增强国民的文化认同、确立文化自信，并积极推动国家形象的海外传播。目前国际上接受度较高的中国文化符号，主要是传播范围广、出现频率高的传统文化符号，如长城、马踏飞燕等。相对而言，新的文化符号的接受度明显不足，比如三星堆新出土的各种文物、中国当代艺术等。中国文化符号的传播效果有好有坏：北京奥运会在体育图标中融入了甲骨文符号，受到了世界的关注和喜爱；而孔子学院的海外传播则效果不佳，这与西方社会强行将其与意识形态相联有关[4]。由此可见，文化符号的传播，关键在于如何使海外受众与文化符号之间建立起良性的联想。文化符号的国际传播，一定程度上是希望在国际上获得认可。但是，如果完全以西方的审美观和视角所选择的中国符号，在国内能不能获得认可？比如“三只松鼠模特”事件引发的热议，以国外的审美观来审视中国文化，结果引发了冲突。如何找到平衡两者的角度，是一个难点。即便在海外，大多都是中国人在说中国文化。如果想让这些符号深入各国人民的心中，就要有不同国家的“本地人”来讲中国故事。因此，一定要兼顾中西方文化差异，融合不同文化背景使其助力于中国文化符号传播，更好地搭建文化沟通的桥梁。

3.2 兼顾传统与现代的融合

传统文化是国家形象对外传播的重要路径，传统文化符号可以有效规避“中国威胁论”的话语体系，避免被对方拉到意识形态的战场。要从国家文化符号的建构出发，提炼文化符号意涵，从传统与现代、一元与多元、普遍与特殊等矛盾中寻求国家文化符号构建的路径，展现中国社会的独特价值观与文化基因，聚焦中国文化符号的物质与精神表现，提炼文化符号的意涵。在文化符号建构与传播上，要重视传统文化与全球流行文化的融合。中国传统文化现代传播重点在于现代视觉化转换与构建。当前世人理解和接收的国家形象传播都很抽象，而艺术创作者的重点则是通过现代视觉化转换与体验的方式的构建，使得抽象的国家形象更具有实体感，更加突出与人们生活方式的连接。尤其是我们当下处于视觉传播与体验时代，其中转换过程就需要专业技术能力和审美能力的加持。在如今复杂的媒介生态中，体验方式不断迭代，如何基于现代语境构建和传播中国传统文化故事成为重要挑战。我们应当突破在“渠道—内容”的框架内，单向度地将传播理解为渠道、将传统文化理解为被渠道传播的内容，而是在一种多维互动关系的建构中，去理解传统文化在新时代文化符号构建过程中的旺盛的生命力、自我更新的潜能及其参与日常生活的交互过程。例如“冰墩墩”形象通过历史符码和当下符码的共同构建，达成了统一的传播目的，塑造出国家形象表征下的文化认同。

3.3 兼顾内外媒体传播阵地建设

传播技术的创新和传播载体的丰富使得对外传播进入全媒体时代，即对外传播的主体早已不局限于主流官方媒体，而逐渐呈现全民化、多元化、社交化的特点。当前传播媒介仍然呈现向智能平台迁移的趋势，信息传播打破了时间、空间的限制，使得信息传播的交互与参与变得更加容易，对外传播的主体愈加多元化。国家形象是一国在国际新闻流动中所建构的，或者在他国大众传媒报道及互联网社交媒体里表现出来的面貌，为政治、经济、社会等不同维度叠加而来的多元化的图景，离不开政府、社会等不同主体凝心聚力协同打造，这也为中国国家形象的对外传播提供了新的契机。不同平台在进行中国形象对外传播工作中的角色、功能、方式和策略理论上不是完全一样的。各类外宣媒体在国际舆论场中打的是配合战，而要打好配合战，就需要我们建构一个战略传播体系。在这个战略传播体系中，外宣媒体不仅仅是传播者，更应该是传播信息和理念的组织者，同时也是平台的提供者。如何将传播者、组织者和平台提供者有机结合起来，是一个巨大的挑战，需要业界与学界的共同努力。要坚持“自塑”，坚持原创话语，主动议题，积极主动的回应各种声音，从被动的国际形象构建转为主动的国家形象构建，优化中国国际传播话语体系和叙述逻辑，将中国形象的“他塑”转化为“自塑”，让世界更好的了解中国。也要兼顾“他塑”，要注重海外传播平台的建设，不仅要“借船出海”，更要加强在海外“造船”。借助海外有影响力的媒体平台和渠道资源把我们的文化符号内涵与国家形象外延传播传出去。

3.4 兼顾传统与数智传播渠道

随着新媒体的发展，传统媒体和新媒体的融合逐渐加深，许多传统媒体人转型成为新媒体人，但因其缺乏新媒体传播的专业性知识和技能，制约了新媒体跨文化传播力的提升。因此在新时代国家形象传播过程中，要在传统传播渠道上进行融合创新，依托数智媒体打造新的文化符号传播渠道。例如依托对于“中国符号的国际传播渠道探索”这个论题，笔者认为元宇宙可以视为一个传播新场景。这背后牵涉了元宇宙、新世代、东方魅力几个相关联的要点。我们已知的智能网络、区块链、AI、物联网、游戏引擎等技术都是元宇宙的一块拼图，都在为元宇宙的出现而做准备，元宇宙终究将成为传播新场景。中国文化东方魅力的背后，是国家复兴的大势，我们应该助力“在元宇宙中看见美丽中国”。由于元宇宙的感官延伸性、时空拓展性、内容的3D数字化和规则的非中心化，它为文化的对外传播创造了更好的体验感和参与感。国潮文化在新世代人群中的热度极高，而他们正是元宇宙中的重要传播者与受众。因此，元宇宙为我们国家形象的传播带来新的挑战，同时也创造了新的可能。

4 结语

立足新时代，具有高辨识度、自带流量特性的文化符号已成为不同文化产品之间的连接方式，这启示我们应当重塑知识生产，结合文化符号建构实践和国家形象打造于一体，谋划中国文化符号走出去的整体战略。传播中国声音，依托语言、文字、艺术等途径的文化符号阐释，辅以融通内外的诉说路径，坚持牢牢把握话语的主导权的基础上，以多种形式有温度、有高度、有深度的人性化话语，传递中国国家形象“暖实力”。■

引用

[1] 余烨钒.文化符号学视域下媒介事件的国家形象映射[D].泉州:华侨大学,2018.

[2] 黄超,黄杨.刍议中国国家形象的标识重构——基于国际传播的理论观点[J].文化与传播,2014,3(4):7-14.

[3] 高涵.文化符号与国家形象:中国国家形象对外传播的困境与策略研究[J].新闻春秋,2020(6):33-38.

[4] 范红,苏筱.国家形象与文化符号体系的战略传播——基于日本文化符号传播实践的考察[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(6):77-86.