新媒体环境下国有企业新闻宣传工作路径

2022-09-02乔琦

海外文摘·艺术 2022年24期

□乔琦/文

在新媒体时代，随着网络技术的飞速发展，移动智能终端的广泛应用，新媒体产品不断涌现，抢走了报纸、广播和电视等传统媒体的大量观众。2023年3月，中国因特网信息中心公布的第51次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截止到2022年12月，全国的因特网用户数量同比去年增长3549万，达到了10.67亿人，互联网普及率达75.6%。由此可见，互联网成为当前企业新闻传播的重要发展路径之一。在新媒体时代，我国的主流舆论面对着传播力不足、导向力不足、影响力不足、公信力下降等挑战。以国有企业宣传为代表的主流传媒变革，除了为自己谋得长远发展，也为其他主流传媒力量变革提供可资参考的典范。

1 新媒体环境下国有企业宣传转换传播方式的必要性

在新媒体环境下，传统主流宣传面临着新的机遇和挑战。面对机遇，主流宣传应该乘风而上更好发展；面对挑战，主流宣传应勇往直前积极转型应对挑战。只有如此，传统主流宣传才能在激烈的市场竞争中活下去，获得长足发展。而国有企业宣传作为主流宣传重要力量更应该主动求变，使其更好地发挥统领各行各业新闻舆论场的作用，弘扬马克思主义新闻观[1]。

国有企业宣传作为主流宣传的重要力量经过几代人的发展，积累了丰富经验、拥有专业的人才队伍以及掌握广大的信息来源，而且还拥有国家政策的大力扶植，都是新兴媒体无法比拟的。但是，在新媒体时代，移动互联网的高速发展使得社交传播解构了大众传播，原来的一对多的大众传播模式变成了以算法为基础的一对一的个性化传播模式。用户纷纷转向移动智能终端，国有企业宣传的传播力受到极大挑战。而且自媒体传播去中心化发展成为再中心化。面对挑战，国有企业积极建设自己的新媒体平台，下场布局抖音、快手、微博等社交媒体平台。

2 新媒体环境下国有企业宣传传播模式特点

2.1 适应移动化阅读，重视信息传播

新媒体时代，国有企业新闻传播不再局限于报纸、电视，也开始了移动化探索，例如，适应移动终端的企业客户端上线，如“成都地铁App”。与传统的新闻媒体相比，新型的传播方式具有更高的传播速率和更广泛的覆盖面，没有时空的局限，消息在短短数秒内就能传播到全世界，能够做到与新闻事件的发生同时进行，相比于传统的新闻媒体具备了更强大的时效性。并且为了适应移动化传播，国有企业宣传还开通官方微博账号、微信公众号、抖音号，多渠道多领域布局信息传播矩阵，更好地满足受众信息需求。

2.2 创新重大主题报道方式，深挖大背景下的小故事

国有企业宣传在重大主题报道上的宣传策划能力，是国有企业宣传的主要职能，也是其谋求自身发展的重要举措。近年来，国有企业宣传在重大主题报道上投入了大量的精力，这份付出也取得一定的成效。然而因为国有企业宣传自身的身份限制，也出现了过度强调宏大叙事，新闻组织策划模板化、僵硬化等不足，报道的内容高高在上，与普通人的日常生活相去甚远。因此，国有企业宣传开始尝试着去从小视角切入，以小见大。近年来爆火的抖音短视频平台，更是以其“短平快”的视频传播风格为重大主题报道提供小的开口，新的视角。

2.3 传递正能量，弘扬主旋律

国有企业宣传致力于唤醒人们的情感，营造一个充满正能量的社会。例如：2016年8月由中宣部立项，邀请Discovery探索频道参与，组建国际合作团队拍摄的纪录片《港珠澳大桥》，将大桥主体工程桥、岛、隧三大部分的设计理念和世界领先的关键技术，如万花筒般呈现出来，让观众感受到中国改革开放40多年来桥梁建设的巨大发展，感受到了中华民族历经风雨磨砺出的民族自信心与精气神。国有企业宣传通过视频呈现生活中的感动，增进与网民的情感交流，在建设者的温暖故事中弘扬社会主义主旋律。

2.4 了解受众人性化需求，塑造亲民形象

在以往的传播过程中，国有企业宣传往往表现出高高在上的姿态，策划以宏大叙事为主，多涉及宏观层面且表现形式大多严肃呆板，其传播模式并未在广大普通受众中引起反响。但在新媒体环境下，国有企业宣传的受众大量流失、舆论引导乏力，而自媒体账号、民间意见领袖以及微博大V的地位凸显，他们发布的内容往往能够引起巨大的反响。例如，李子柒的视频创作模式就深受国内外受众的喜爱，带货主播李佳琦一场直播就有高达7998万的观看人次。所以，国有企业宣传逐步向“拟人化”发展，塑造亲民形象，如各国有施工企业官微，一改严肃呆板的形象，与网友主动互动，收获好评。

2.5 技术加持，丰富传播形式

在新媒体环境下，算法推荐、人工智能等技术进入新闻传播领域，带来了新闻传播方式的巨大变革。国有企业宣传拥有着技术扶持和大批专业新闻工作者，所以国有企业的信息传播模式不仅仅局限于文字、图片、音频、视频，还有H5、VR、AR视频，给受众带来强烈的视觉冲击、沉浸式体验，增加受众粘性。

3 国有企业宣传在适应新媒体传播方式上的局限

3.1 融合模式相对单一，新闻传播方式缺乏创新

目前媒介融合成为新媒体时代的主题，各国有企业宣传纷纷进行融媒体建设，但是也存在着融合模式相对单一等问题[2]。例如，国有企业宣传抖音号中的视频推送多是在传统媒体平台发布内容进行的搬运，在简单的配上文字和声音后就传播给受众，这种简单的融合方式并没有充分发挥抖音的特长，简单“搬运”过来的新闻信息，可能在短时间内取得不错的传播效果，但却不利于其长久发展。而且国有企业的新闻传播多采用文字视频等方式，虽然VR、AR等传播形式制作成本较高，但是国有企业宣传不应该忽视它们在纷繁复杂的短视频中让人眼前一亮的作用。

3.2 传播双向互动不足，未能及时获得反馈

以往的报纸、广播、电视等传播模式以传递信息为主要任务，受众反馈缺乏途径以及反馈时效性差。在新媒体环境下，宣传越来越重视与受众的双向互动。但国有企业自媒体平台与受众互动频率仍然不足，互动效果不够明显。例如，在国有企业宣传客户端和微信公众号、微博账号、抖音号中就很少有互动，而且与受众的互动方式主要是受众单方面对内容的点赞和评论。在这方面国有企业宣传比起自媒体账号的高互动、高反馈明显存在差距。

4 新媒体环境下国有企业宣传深入转型的策略

新媒体环境下的传播语境呈现出碎片化、视频化的特点。国有企业的传播策略，给各传统主流宣传在新媒体时代提升传播影响力，提供了有益的借鉴。但是国有企业宣传不应该安于现状，而是更加深入推进转型升级。

4.1 适应新媒体的传播生态，多平台联合互补

在新媒体环境下，信息传播呈现出高速率、碎片化的特点，同时也伴随一系列的问题。例如，虚假新闻泛滥、媒体公信力下滑等问题。国有企业宣传要适应新媒体的传播生态，布局不同的新媒体分发平台，使传播效果实现最大化。而这些平台有它们各自的优势。例如，抖音短视频的强大算法推荐功能，依靠算法，抖音目前已经在短视频领域占据主要地位，抖音平台的广大用户以及算法推荐，给国有企业宣传优质内容成为“爆款”提供了机会。同时微信为链接到背景新闻提供渠道，在微信公众号中，在节目视频的基础上加入文字来进一步解读，一些还链接到与背景新闻有关的视频，给寻求深度阅读的用户提供了渠道。总之，国有企业宣传应该适应新媒体的传播生态，多平台联合互补分发，实现传播效果最大化。

4.2 贯彻以用户为中心的传播理念，确立用户主体地位

在新媒体时代用户的主体地位得到彰显，用户的注意力成为最大的竞争对象，而在海量信息纷繁复杂的时代，国有企业宣传要想吸引受众注意，并把想要传播的内容传达给受众并得到受众的接受、认同，就需要贯彻以用户为中心的传播理念，确立用户主体地位，探索新的内容表现形态和传播技巧[3]。因此，在媒介融合的过程中，国有企业宣传首先应明确自身定位，以国计民生和百姓切身利益为己任，在国家政策、社会热点、经济发展等议题中，要充分发挥出自身行业的舆论引导力与公信力，主动承担传播主流价值的使命。国有企业要充分考虑——什么内容最容易打动用户？什么样的传播方式更容易被用户接受？哪些传播渠道最容易触达用户的内心世界？宣传要以用户为中心，注重用户的信息表达，与用户互动，形成良好的传受关系。

4.3 深耕内容，坚持内容为王

由于对时效性的追求、后真相时代人们情感先行以及大量自媒体用户出现，造成虚假新闻泛滥，给新闻生态造成了极大危害。所以，国有企业宣传更应该深耕内容，坚持内容为王。要坚持“内容为王”必须积极响应习近平总书记的号召，在“四力”上努力。“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力”，“脚力”就是要走出办公室，走向一线去进行采访调查，好的稿件是用脚跑出来的；“眼力”要有足够的新闻敏感，能够善于发现周围的新闻热点；“脑力”要求新闻工作者在发布、转载新闻稿件时要多加考虑，使真正有价值的信息传播出去；“笔力”要求新闻工作者要有一定的文字功底，使新闻稿件能够吸引受众注意、引起受众共鸣。只有加强“四力”[4]，才能真正做到深耕内容。

4.4 深度融合，创新新闻传播模式

随着人工智能、算法推荐、5G等技术的发展，现今媒体融合已进入媒体与智能技术融合阶段，新媒介技术不仅使新闻生产领域获得新的发展，出现了“ChatGPT”“媒体大脑”等机器人新闻写作，而且还丰富了新闻传播模式。国有企业作为主流宣传的重要力量拥有丰富的人力物力资源，应该积极求变，主动尝试新型传播模式。例如，“四川观察”抖音号，可以借鉴其慢直播形式以及“陪伴式”社交的参与平台[5]。