管窥抖音带货模式下短视频植入式广告

□贺抒洋/文

随着网络技术的不断发展，人们逐渐接受并加入自媒体，短视频开始融入营销手段，广告也是目前短视频博主的一种收益方式。如何让观众自然而然的接受广告内容，产生兴趣，并购买广告推荐的产品成为目前短视频植入广告的重点研究方向，也是本文的重点研究方向。本文研究以往的文献，运用对比分析的方法来探讨抖音带货模式下短视频植入式广告。

1 研究概述

1.1 研究背景和研究意义

互联网技术快速发展为短视频行业迅猛发展趋势塑造了较好的环境因素。“抖音视频”赶上短视频持续发展的辉煌时代，最终成功把商品输向国外。受众群体专注力的经济收益获得突显，短视频中尤其是广告植入也成为诸多广告商的热捧总体目标。

以往，一个优质广告从创造到投放都需要耗费巨大的成本，而融入新媒体，大大降低了广告成本。但因为新媒体时代瞬息万变，如何使植入式广告得到最大的效果和价值，是需要研究的。

1.2 国内外研究现状

周乐乐在广告投放层面发布《短视频怎么突破变现困境》强调广告变现是较为常见的短视频变现模式[1]。谢铭钊在《新媒体时代下短视频制作与传播途径研究》中指出短视频传播的主要特征为制作简易、传播速度更快、社交媒体性很强。

研究工作员Cheredar Tom数据统计分析了短视频广告和长广告宣传片观众的意见和建议和品质，发现短视频广告推广对受众群体带来的影响更高一些[2]。新媒体时代，短视频广告宣传比较容易占有市场占有率[3]。在广告推广领域，互联网技术平台中短视频有更好的发展市场前景，它可以促进智能化广告发展。

1.3 研究方法和研究意义

本文主要以传播学、广告学相关基础理论对短视频的植入式广告的定义、特点、发展趋势、散播等方面进行分析，以短视频App为例子，发掘它在传播方面存有的缺点与难题，讨论植入式广告在短视频里的发展策略。本文在中国知网以短视频、短视频广告宣传、植入式广告、广告推广等关键字开展查找，掌握在新媒体传播环境下，抖音短视频广告定义与广告营销和传播对策，为文章内容获得论点论据。

文中选用时下热门的抖音、快手和具有短视频功能性的两微一端等App，根据对短视频在各个平台中的访问方式、用户习惯、互动形式、广告投放状况，开展彼此核对，提炼出广告投放存在的不足，为解决方法提供参考。

现阶段学术界针对短视频的研究内容主要集中在短视频传播效果研究与短视频特点与难题的解读，本文根据对抖音短视频植入式广告的特征和传播效果的解读，讨论短视频植入式广告未来发展前景与目标。

2 短视频植入式广告概述

互联网的发展催生出短视频领域，短视频服务平台为创作者给予更多的创作空间。短视频具备多种形式，具有内容精练、成本低及交互性高的特性，受到很多受众的青睐。短视频一般以风趣、时尚潮流、网络热点、艺术创意等作为方位来搭建。短视频不但吸引受众的专注力，并且能够把它转化成经济与社会效益，伴随着网络新媒体飞速发展，短视频也逐渐踏入商业化的时代[4]。短视频宣传具有成本低、遮盖精确、植入性强等特点，成为广告商青睐的营销方法。

植入式广告比普通的广告更加容易得到点击量，其传播实际效果更具有“接触质量”。

短视频植入式广告粘附于短视频传播。操作简单的短视频制作方法再加上相对较低的公布门坎，为短视频广告的传播塑造了优良的环境。短视频植入式广告把产品在潜移默化中推送给受众。

3 短视频植入式广告特点

3.1传播互动性强

以抖音为例子，抖音短视频广告传播媒体拥有形式多样的互动交流，不但具备了分享、评价、关注、点赞等基本功能，也有加上话题讨论、合演等互动形式，用户的社交性要求获得满足。

根据德国学者冯·诺伊曼沉默的螺旋理论，在当代信息社会背景下，大众传播对大众的环境认知活动具备重要意义。诸多媒体发布内容具备高度相似度，非常容易在社会引起共鸣。传播信息持续不断的可重复性，很容易产生“累积效应”[5]。传播主题活动覆盖范围广，具备广泛影响，造成“非物质效用”。广告方案的跨媒体、混合开发传播，带来了更多传播渠道和更高传播速度。与此同时，平台上的大数据挖掘进一步挑选有兴趣的用户，优化算法促使受众群体分裂，让短视频植入式广告拥有更好的传播实际效果，更强大的传播知名度。

3.2 直观性和创意丰富

文字对消费者注意力的把控远没有图片和视频有效。而且每个视频的发布都有对应的博主，只要博主不主动删除，视频的存放就有永久性，点赞和收藏这些功能，使短视频更直观有效地在人脑中展现和留存。短视频的主要载体是手机，因为手机的小巧和轻便使短视频能在任何时间和地点传播。这样的“土壤”正是广告传播良好的媒介，短视频的内容自然与广告的内容相符，既是充分具有想象力的一种呈现，更符合当前群众追求快、简短、不加思考的生活状态。

3.3 广告受众精准

现在的信息传播更注重点击量与曝光率，有多少观众在同一时间看了广告的内容，就使这个产品具有了多大的潜在客户群体。抖音短视频背后都有一套算法标准，如何能在短时间内精准把握购买人群，增加观众在视频上的停留时间是广告商需要研究与创新的。评论、点赞、收藏、转发的设计，使短视频具有了互动性，这是直观的展现用户体验感的方式，广告商需要及时跟近用户的反馈和留言，并准确地掌握用户的心理，针对用户反应进行修改、创新，采用最优化的方式，省时省力地收获到产品精准的用户市场。

3.4 虚假广告造成市场扰乱

对于瞬息万变的互联网，进行信息筛选是一件困难的事情。广告主和商家运用灵活多变的互联网语体，应用广告法中要求禁用的表达和词句，或者将“国家级别”“最高级别”“最好”等相关语汇开展数字化转现，打广告法的“擦边”[6]。短视频广告的实物展示自然也会存在华而不实，货不符实的情况。短视频发布的物品与短视频的站外链接不相符，视频中所描述的物美价廉的产品和站外提供的购买平台有差别，甚至多家平台买赞搞重叠销售。假如被发现了，也能够及时取消链接删除广告，且不遭受追究责任。尽管评论里好评如潮，但这也可以是伪造的。商家为了能推广产品或知名品牌开展广告宣传策划无可非议，但是虚报商品广告盈利确实为人所不齿。不论是之前的“辛巴燕窝事件”，还是最近的“牛肉干事件”，都反馈出在广告领域中充斥了一些不实广告。现阶段的法律对互联网的信息安全建设不够健全，处罚条款不够完善。如何加强App内部系统的建设与维护，以及对虚假广告的处理是目前亟需完善的重中之重。

4 短视频植入式广告发展策略

4.1 软性植入，多层次整合营销

广告主在选择植入式广告时应给予平台创作者足够的自主植入方式，让创作者进行多形式，多手段的广告植入；平台进行多平台，多层次的整合营销，利用平台优势调动与目标相关的一切有益的因素，不放过用户或潜在用户可接受的任何形式进行整合营销传播，让植入式广告形式在平台上更为贯彻和统一。促进企业的广告传播效果的同时也扩大抖音的传播影响力，将所有传达给受众的信息以有利于品牌的形式呈现，多层次的整合营销传播策略建立起品牌资产[7]。

从技术层面来说，用户肖像是指由用户每一个详细信息抽象化成标识，利用这个标识将用户品牌形象细化，进而为用户给予有目的性的服务项目。用户肖像能够帮助知名品牌快速查找目标群体，确保广告方案的设计和推行合乎目标群体的心态、审美观、具体等服务。现阶段抖音短视频软件上用户人群数量庞大，而且处在不同类型的年龄层、从业不同类型的岗位等，对于产品服务的需要必定会存有非常大的差异。假如片面强调“专而精”“一网收尽”的广告营销方式，终将造成知名品牌欠缺特点、精准定位模糊不清[8]。因而抖音短视频广告营销一定要根据“用户肖像”选准本身目标群体，为此策划营销方案。

4.2 内容为主，加强创新性广告

在短视频广告内容创作上，需要符实，也需要有属于自己品牌独有的创意展示，每一个产品都是鲜活的个体，可以有不同的广告创意发现，这是需要广告者去认识，了解，以激起其艺术创意。如汇聚青年群体，协同各大院校和品牌，举行有关短视频艺术创意广告写作赛事，进一步发挥人群想象力，与此同时营造广告内容的多元化，摆脱短视频广告内容单一化。用户的多元化要求规定其中高度重视差异化发展。

4.3 加强广告审查，内容严格把关

广告是许多人了解市场服务信息的主要媒介，广告传递的关键标准之一是真实有效。虚假广告会让受众群体利益受损，同时还会间接造成对店家与企业经济损失，最后社会上造成无法估量的影响[9]。广告传递的服务平台、广告推广一方要承担对应的义务。抖音作为广告传递的服务平台，应强化对短视频软广告开展定期检查管控，尽可能避免虚报广告，进一步突显产品自身价值，创建品牌知名度，做到口碑传播与实际效果一致，提高经济收益。由于用户人群的差别，用户的人文素质良莠不齐，而受众群体人文素质低会让一些人云亦云的软广告短视频内容进一步蔓延，造成不良的影响，因此机构应在用户的人文素质上下工夫，塑造用户较好的用户习惯，正确引导用户遏制庸俗和不良趣味性广告内容，持续创新推荐系统技术性，取代庸俗欠佳的内容，大力发展更多高品质内容，提升内容质量。

5 结论

本文主要是基于对短视频中植入广告的研究，目前类似于抖音这样的短视频平台的博主主要是通过营销带货来提供收益，带货免不了要有广告的提供。如何有效的植入广告是需要研究与落实的，虽然短视频的平台是免费的，但质量低廉广告的存在也是对公共资源的浪费。落实的根源是在广告商，广告商如何选择广告，如何构建广告的声色画是需要优化的。这是新媒体时代的的进步，也是对广告行业需要提升自己行业竞争力的提醒。如何发布好的广告，在避免虚假宣传的同时展示出产品自身的特点，与短视频的结合，具有画面感和良好的身心体验，才能使植入广告的价值得到充分的体现。■

引用

[1] 刘莎莎,高昕.短视频广告的传播策略分析——以抖音为例[J].传媒论坛,2019,2(23):34+36.

[2] 佘倩倩.抖音短视频的商业价值与盈利模式调查报告[D].南京:南京大学,2019.

[3] 陈英.新媒体时代短视频广告的反思——以抖音短视频平台为例[J].出版广角,2019(16):68-70.

[4] 刘念.“互联网+”背景下的移动端原生广告及其未来发展——以“抖音”短视频APP广告为例[J].视听,2019(3):222-223.

[5] 任诗杰.我国UGC短视频商业变现模式探究——以抖音为例[J].视听,2019(1):126-127.

[6] 喻国明,丁汉青,王菲,等.中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组,植入式广告;研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界,2011(4):6-23.

[7] 殷明.短视频应用的商业价值开发研究[D].广州:暨南大学,2015.

[8] 赵辰玮,刘韬,都海虹.算法视城下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J].出版广角,2019(18):76-78.

[9] 范雯.短视频营销市场现状与发展趋势研究[J].智库时代,2019(20):59-60.