推动数字化零售业高质量发展路径研究——基于商业生态系统视角

苏煜晴

(大连财经学院 商学院，辽宁 大连 116000)

零售业是保障国计民生的基础产业，零售活动的正常开展是商品流通的关键环节。随着我国电子商务的快速崛起，传统的零售行业受到强烈冲击，出现营业收入下降、营业成本上升等问题。零售企业开始寻找“新零售”的发展路径，传统零售企业开始建立线上销售渠道，试图借助互联网平台促进自身的发展。随着新零售的不断深入发展，各级政府部门也出台了相应的政策来鼓励零售企业的发展，鼓励传统零售业积极转型，探索新的发展业态。2016年，国务院办公厅出台《推动实体零售企业转型实施办法》强调，要加快传统零售业的数字化转型，加快数字经济和实体经济的融合步伐，全面拉动消费，促进线上和线下消费的快速发展。消费作为拉动经济增长的三驾马车之一，对经济发展的意义不言而喻，传统零售业向新零售业态转型，有利于刺激消费，拉动经济增长。

2020年5月22日，国务院总理李克强在2020年国务院政府工作报告中提出，我国要致力于打造数字经济新优势，这也进一步标志着数字经济时代的全面到来。数字技术的广泛应用使人类对资源进行更加高效的优化配置，进而推动整个经济体系实现高水平、高质量发展。零售业作为我国众多行业中最广泛的经济组成成分，整个行业内部竞争越来越激烈，行业内部多个主体也在不断推动行业发展。

随着新一轮技术革命的发展，零售业向数字化发展是大势所趋。数字技术的应用能提升整个零售行业的资源配置效率和效果，进而推动整个零售行业更好地发展。因此，近年来我国零售企业纷纷围绕数字化发展这一主题开始探索。但是由于发展时间较短，缺乏系统的理论作为指引，整体而言探索效果并不理想，没有形成统一标准化的发展模式。在此背景下，文章对数字零售业的相关研究进行归纳总结，并且对我国当前零售业数字转型过程中的问题进行全面剖析，并基于商业生态系统视角建立数字化零售业的运作模式，以期为我国数字化零售业高水平、高质量的发展提供借鉴和参考。

一、数字化零售业发展的理论分析

(一)商业生态系统理论

商业生态系统最早是由Moore于1993年提出的理论模型[1]。Moore在商业生态系统的阐述中，将行业中的企业看做一个整体。认为行业中的客户、供应商、生产商、投资商等共同组成了一个体系。Garnsey和Leong利用资源基础理论和演化理论，针对如何在企业之间构建商业生态系统进行一番研究，认为商业生态系统内部的各个组成成分之间具有相互交互关系，共同生活在交易环境当中，可以彼此之间互换资源，进而在原本单一的竞争关系基础上为对方创造价值。[2]正是因为这一理论模型在竞争关系方面为企业和行业发展提供了启示，商业生态系统模型提出后，学者将商业生态系统这一理论模型运用到多个方面。宋华等人认为，为了帮助中小企业解决融资问题，中小企业之间可以和商业银行共同构建商业生态系统，帮助中小企业提升资金柔性。[3]黄晓野基于商业生态系统理论提出，我国智慧物流在发展过程中可共同构建完善的体系，达到信息共享、动力共享，进而帮助我国智慧物流得以全面发展。[4]

(二)数字化零售业发展困境

1.供应链缺乏有力支撑。虽然很多零售企业从研发、规划、采购、生产等各个环节都建立了供应链体系，但是由于成本较高，压缩了企业利润空间的同时降低了企业的管理效率。目前我国的大部分零售商在供应链管理过程中缺乏需求驱动，未能对消费者的实际需求进行有效预测，导致企业有大面积库存积压。数字化供应链体系需要从消费者的需求进行驱动，能够有效预测消费者的需求，并且及时对接供应商。但是由于目前大多数零售商并没有建立需求驱动类型的供应链，使库存压力较大。

2.“线上、线下”渠道融合不到位。零售企业在发展过程中为了扩大生产规模，实现线上和线下融合发展是必不可少的。当下零售业在数字化发展中面临的主要问题就是“线上、线下”渠道没有充分融合，使企业的订单较为零碎，进一步加大了仓库处理订单的难度，使企业在供应链管理方面进行数字化变革难度较大。而且“线上、线下”分割式发展使得企业的发货能力较差，运输和配送的成本也较高。总体而言，不利于企业数字化发展。

3.数字化发展不全面。我国很多零售企业都在致力于实现全面数字化发展，但是在全面数字化发展的过程当中有很大的不确定性。归根到底是由于每个企业在进行全面数字化发展之前，并没有对整个转型过程进行详细的规划。很多零售商对数字化发展缺乏正确的认识，仅仅将数字化发展视为向电商方向发展。对数字化技术的认识不到位，对数字化发展的认识较为浅薄。并没有结合企业自身实际情况从企业各个业务模块和业务流程进行考量，使得企业在数字化发展没有详细的规划，伴随很大的随机性。而且各个部门的管理者根据数字化特征进行结构改造。很多进行数字化改革的零售企业仍然结构冗余，官僚作风阻碍企业的数字化发展。[5]

(三)数字化零售业发展大趋势

1.智慧供应链更加完善。数字零售时代的到来伴随着消费者的要求逐渐提升。消费者不仅追求商品品质，对整个购物流程的体验及物流配送服务也提出了更高要求。在更高要求的驱使下，我国零售企业纷纷探索建设智慧供应链。作为数字化发展的重要支撑，数字技术能够为智慧供应链赋能，使供应链的每一个环节都可视可控。2020年抗击新冠肺炎疫情期间，国美凭借自身的智慧供应链对武汉五家方舱医院及北京多家定点医疗机构进行支援，针对医护工作人员的需求，可以达到1小时内响应，2小时出库配送到位，24小时之内完成安装调试。这一切都得益于国美建立的智慧供应链能够及时响应、及时配送、及时满足。智慧供应链的建设能够有效助力我国零售企业数字化发展，因此是我国零售企业数字化发展的必然趋势。[6]

2.“线上、线下”联动发展。我国的零售业是最早开始和互联网进行融合发展的行业之一，电子商务在我国发展时间较长，已经形成较为成熟的电子商务环境。我国大中小规模的零售企业实现线上发展已有较长时间，电商平台使我国的零售企业销售渠道更加宽广。然而，随着近年来电商平台越来越多，进行线上销售的零售企业越来越多，竞争日益激烈。在此背景下，单纯依靠电商平台进行销售的网络零售企业发展变得困难，难以单纯依靠电子商务平台获得红利。与单纯依靠网络平台进行销售的线上零售商相比，线下零售商的业务能力更广，生产实力雄厚，但是在线上销售的经验积累却又不足。总而言之，单纯依赖线上零售或者单纯依赖线下零售都不能为零售商获取足够的利润，也不能够完全满足消费者多场景化的需求。

在此背景下，零售商迫切需要实现线上线下一体化转变，2019年我国线上零售额已经超过10万亿元，充分凸显线上对零售企业的重要性。线上线下的关系不仅是单纯的利润分割，更是深入的合作共赢。我国的数字零售业在发展过程中致力于建立线上线下一体化，不仅提升企业线下生产和销售能力，而且通过线上平台拓宽企业销售渠道，满足消费者多场景消费的需求。

3.多部门数字化协调发展。中小规模的零售企业向数字化方向发展的初期，大多数零售商的诉求是希望通过数字化技术能使零售商的销售业务能力变强。因此，大多数进行数字化发展的零售企业都将发展的重心放在营销方面，利用AR、POS等技术满足消费者的多方面需求，并使门店的补货存货管理更高效。此外，利用电商平台、微信小程序等对企业进行大规模宣传引流吸引消费者的注意，并为消费者在多平台购物提供便利。随着数字化零售的发展，零售商逐渐认识到企业发展是协同发展的，仅仅发展销售业务是不能满足企业整体需求的，只有企业其他业务也进行数字化发展，才能为销售提供坚实的支撑。因此，很多实力雄厚的零售商率先开始进行全方位数字化发展，从供应链和组织架构等方面入手，比如对自身的组织结构进行扁平化改革，一改之前的官僚作风，使零售工作的审批环节大大减少，管理效率有所提升。

二、商业生态系统理论在数字化零售业的应用

商业生态系统理论模型认为同一行业中的各个参与者之间并不是单纯的竞争关系，而是可以通过共同协作，构建完善的商业生态系统，进而实现行业整体进步。基于商业生态系统理论模型的思想，为了推动数字化零售业整体实现高水平、高质量的发展，对我国整个数字化零售业设计商业生态系统如图1所示。

图1 数字化零售业的商业生态系统

(一)智慧供应链改善用户体验

在物联网、大数据及人工智能等数字技术的支持下，智慧供应链作为重要支撑，帮助零售企业提升运营效率的同时，更好地满足用户多方面的需求。数字化零售业的重要特征是以消费者为核心，因此在智慧供应链的构建上也应该充分凸显消费者的主导地位。供应链应该向消费者需求的方向发展，最终构成“消费者-企业-制造商”的商业模式。数字技术在这一过程中发挥着重要作用，能及时反馈消费者需求，且最终反馈到生产企业。帮助企业减缓库存压力，而且能够快速响应消费者的需求。

零售企业致力于建立以需求为驱动的供应链，要对消费者的需求进行有效预测，在预测的支配下进行后续的采购、运输等全流程。智慧供应链的全流程建设能够有效降低供应链成本，提升数字化零售业的运营效率，改善消费者的购物体验及货物物流配送的体验。在数字化零售业的商业生态系统中，智慧供应链的具体作用模型如图2所示。

图2 商业生态系统中的智慧供应链

(二)“线上+线下”丰富消费场景

数字化零售业想要实现高水平、高质量的发展，要以消费者的需求为核心，因此整个生态系统的建设也以消费者为核心。零售业在数字化转型的过程中，应充分利用互联网、人工智能及大数据等数字化技术，充分地了解消费者的多元化需求，进而最大程度地满足消费者的个性化需求。为了实现对消费者的精准营销，应该对消费者的多元化需求进行深入了解。可以利用多元化的消费场景，通过线下实体店、线上电商平台、小程序和社交网络等多渠道进行营销，通过实体店和线上多渠道，不仅能全面了解消费者的购物需求和偏好，而且可使消费者购物更加便利，节省消费者的时间，改善消费者的购物体验。比如，苏宁不仅拥有自身的电商平台，而且在天猫等其他电商平台也拥有自身的旗舰店。除此之外，苏宁的线下实体店目前已覆盖了我国多个大中小城市。

在传统的实体店加电商平台的基础上，苏宁还建立了自身的微信小程序，消费者可以直接从微信进入小程序进行购买。总而言之，消费者可以通过多种渠道进行消费，为消费者提供了便利。在数字化零售业的商业生态系统中，“线上+线下”融合发展的具体作用模型如图3所示。

图3 商业生态系统中的“线上+线下”模式

(三)改造业务和组织推动全面发展

数字经济时代的全面到来给零售企业运营提出了更高的要求。零售业不仅需要在销售环节实现数字化，还应该将数字化作为企业经营的重要理念，将数字化特征应用到业务和组织结构方面。进而使零售业的数字化发展更加全面。零售商想要利用数据进一步创造价值，就需要充分尊重数字经济的特征，将企业内部的价值进行全新整合，使企业内部各个运行模块可以联动。

零售商应该对自身的业务流程进行改造，企业的利润来源不仅是销售产品，还有提供服务。零售企业的组织架构也应该进行适当改革，使得传统自上而下的官僚组织向扁平化发展，使组织结构更加灵活，能够充分适应时代的要求。另外，一支高效的人力资源团队也是必不可少的。企业应充分吸纳人力素质较高人才，使企业向数字化方向发展的过程中有人才和科学作为指引。最终帮助数字化零售业的营销数字化逐步向商品数字化、服务数字化、顾客数字化全面发展。在数字化零售业的商业生态系统中，全面发展的具体作用如图4所示。

图4 商业生态系统中的全面发展模式

三、结论和建议

当前我国中小零售企业数字化发展程度较低，仍然存在供应链缺乏有效支撑、线上线下渠道不到位及数字化缺乏全面性等问题。这些问题归根到底是由于零售业在数字化发展过程当中缺乏成熟的商业生态系统作为指导而引发的。数字化零售业发展过程中的商业生态系统，首先需要构建智慧供应链改善用户体验，减轻企业库存管理压力。其次需要为消费者打造多元消费场景，极大程度为消费者提供购物便利。最后需要根据数字化特征对业务流程和组织架构进行改造，帮助企业提升数字化全面性。共同推动数字化零售业高水平、高质量发展。为帮助我国数字化零售业实现高水平、高质量发展，构建成熟可行的数字化商业生态系统。提出以下建议：

第一，支持一部分零售企业率先构建数字化商业生态系统。我国众多零售企业的规模不同，发展节奏也不同。在此背景下，很难实现所有零售企业同步化发展。因此可以鼓励一部分实力雄厚的零售企业率先开始数字化生态系统的构建。为其他中小零售企业走出一条可以借鉴的路。比如，京东、苏宁等都在进行探索数字化发展的前沿，京东率先通过自建物流构建了快速相应的供应链，可以为中小企业提供参考。市场环境的变化使零售企业的销售渠道不断发生着变革，实现了从单渠道到全渠道的转变。在传统零售业的转型过程中，要敏感感知市场环境的变化，当行业发展的内外部环境发生变化时必须要顺应这一趋势，以满足消费者的需求为核心，及时作出相应的调整，重新获取在市场中的竞争优势。就目前我国零售行业的发展环境来看，单渠道的零售发展模式受到电子商务的冲击，业绩出现明显下滑，经营出现困境。技术作为新零售业发展的关键变量，为传统零售业的发展赋能，零售业应该积极构建数字化的生态发展系统，寻求新的增长点。[7]

第二，充分结合自身实际情况，以核心业务为基础。零售企业向数字化方向发展过程中，应充分考量自身实际情况和实力，将数字新型技术和自身长期以来建立的核心竞争力紧密结合，进一步改善自身的传统业务，结合自身实际业务进行发展。国美等线下零售企业在数字化发展过程中并没有抛弃之前的传统特长业务，建立在传统家电销售业务上利用数字化技术进一步做大做强。传统零售企业要结合自身的实际发展状况，打通线上和线下的发展路径，整合内外部资源，通过数字化的手段升级系统，对业务发展流程进行再造，使组织向扁平化方向发展。在获取外部资源的支持上，要在市场上取得更多的竞争优势，加大与大企业的业务往来、通过资源整合和渠道融合，使传统零售企业获得内外部的发展机会，逐步实现转型升级。在推广宣传上，可借助线上电子商务平台，通过社交圈进行推广，实现线上和线下的深度融合，实现快速发展。

第三，推动中小零售企业和领头企业合作发展。由于我国目前的数字技术人才稀缺，而且各方面资源较少，往往大部分珍贵的资源被零售行业领头企业占据，中小企业在激烈竞争的夹缝当中难以生存。为此应该推动中小零售企业和领头企业的合作。一个完整的数字化生态系统有多种角色，领头企业可以在系统中扮演核心角色，中小企业可以在系统中扮演共生角色，进而实现协同发展。在转型过程中，复合型人才的稀缺成为制约企业发展的重要要素，企业未来的发展还是要依靠人才，企业的创新也需要人才来进行推动。因此，在零售企业转型过程中，要重视高端人才的培养和引进。在人才培养上，可以与国内知名高校合作，实现人才的定点培养和输送，定期组织在校大学生进入企业实习，使学生提前了解企业的运作模式，接受企业文化，吸引其在大学毕业后进入企业工作。在领军人物的引进上，可以通过建立完善的薪酬福利体系来吸引高端人才，为零售企业的转型发展奠定基础。