东阿阿胶为什么能在今年逆袭？

文 | 单 仁

东阿阿胶最近发布了上半年业绩预告，预计净利润2.7亿―3.4亿元，同比增长80%―127%，可以说表现非常亮眼。

但在2017年和2018年，东阿阿胶的净利润就已超过20亿元，2022年3亿元左右的利润有什么惊喜呢？

因为东阿阿胶在2018年巅峰过后，业绩就面临巨大滑坡。2019年，东阿阿胶亏损4.4亿元，2020年继续亏损几千万元，2019―2020年，东阿阿胶股票多次跌停，比巅峰时期跌去60%，一年时间，怎么“变脸”得这么厉害呢？

同样在经历了疫情的冲击，特别是今年上半年很多行业都急需突破的时候，东阿阿胶宣布上半年净利润暴增，甚至接近2021年全年的净利润4.4亿元。东阿阿胶有哪些值得其他企业学习的地方？

有朋友说“这些大企业案例对我们中小企业价值不大”，还有朋友说“我是制造业公司，消费品行业对我帮助不大”，真的是如此吗？

当你瞄着比你厉害十倍的企业，你才有可能成长十倍。

东阿阿胶再次逆袭，总结为三点。

1998年8月28日，在中央政府的支持下，香港特区政府一举击溃以索罗斯为首的“联合军团”，成功捍卫香港股市。

重新定位

定位定天下。东阿阿胶可谓定位理论在中国企业发展的一个典型，它先从低端补血的辅助产品开始，发展到高端的补血保健品。

从2005年负增长14%开始，连续6年保持超过30%的增长速度。

大家还记得《甄嬛传》吗？它被营销界称为“东阿阿胶传”，在这部宫斗戏中，东阿阿胶的产品植入广告，在主角的台词中出现了几十次，实物出镜的次数也很多。

据内部人士说，东阿阿胶仅仅给了《甄嬛传》剧组200万元的赞助费，这可能是有史以来投入产出比最高的广告植入。

2012年，东阿阿胶的净利润首次突破10亿元。

《甄嬛传》进一步加强了东阿阿胶的消费者定位——“宫廷御用”，适用于需要补血调经的30岁以上女性，简称“贵妇专用补品”。

同时，通过学习茅台的提价策略，东阿阿胶成为高端产品，2010―2019年，东阿阿胶一共提价14次，250克一包的产品终端零售价，从162元涨到1499元，9年涨了9倍，也因此得到了“药中茅台”的称号。

但是，由于阿胶原材料驴皮大幅涨价，以及频繁提价导致的经销商渠道囤货，东阿阿胶库存积压的问题很严重。

所以，在高端市场趋于饱和、经销商囤货的积压下，雪球越滚越大，终于出现了2019年的去库存危机。这相当于放大了市场的波动，让东阿阿胶的业绩出现暴跌。这也说明单纯提价的增长模式，是难以为继的。

于是，东阿阿胶管理层重新调整定位战略，大胆地弃用“贵妇专用补品”的定位，重新定位在了年轻人都在吃的“保健品零食”。

那么，在产品策略上，什么叫“保健品零食”呢？

10年前，我到药房做阿胶膏，需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圆肉一起熬煮，虽然有药房代劳，但是存储要放冰箱，过程还是很麻烦的。

2020年，东阿阿胶推出了重新包装后的桃花姬阿胶糕，以“国潮”的形象重新包装，成为一种高颜值的休闲零食，口味多样，开袋即食。这就和奶茶口味的云南白药牙膏、茅台冰淇淋一样，都是瞄准年轻人，从低频补品变成高频零食，增加了消费频次。

塑造更多消费场景

东阿阿胶还塑造了更多的消费场景。传统上，阿胶是一种冬季滋补品，夏天是销售淡季，产品形态只有三种：阿胶块、阿胶浆、阿胶糕。

东阿阿胶通过塑造更多的消费场景，消除了淡季的销售波动，场景有针对健身减脂的阿胶芝麻丸，针对熬夜的真颜小分子阿胶，针对胶原蛋白流失的阿胶红枣汁软糖。

“+阿胶”的策略

2020年，东阿阿胶推出了“+阿胶”的产品形态，比如“雪糕+阿胶”“奶茶+阿胶”“面膜+阿胶”等。

年轻人喜欢什么，东阿阿胶就+什么，再通过年轻人聚集地小红书进行推广，有关东阿阿胶的笔记有2万多篇。

东阿阿胶高管介绍，参与营销活动的年轻消费者占比超过70%，不到2年涨了7倍，硬生生把低频补品做成了高频网红消费品。

结语

总结东阿阿胶逆袭的三个策略：

一是重新定位用户，从低频的“贵妇专用补品”，到高频的“保健品零食”。

二是塑造更多的消费场景。

三是“+阿胶”的策略。

铁打的增长模型，流水的转型案例。这就是我们学习优秀企业成败的关键。

很多企业家看到了互联网的碎片化信息、视频，为什么成长速度还是很慢？原因是你看到的永远只是信息，它不是认知，无法“看以致用”，缺乏底层的思维模型。

针对东阿阿胶三个增长策略，我准备了一个增长矩阵（见图1）。大家可以对照矩阵思考如下问题：

图1 2022年增长矩阵

1.企业产品的定位可以往哪个方向调整？

2.低频产品是否有机会升级为高频使用产品？

3.如何给客户、潜在客户描绘更多的产品使用场景？

最后送给大家任正非的一句话：“大机会时代，给每个人都提供了机会，唯有一个要求：向一切优秀的人学习。”