品牌年轻化，为什么旺旺更容易出圈？

文 | 许战海

品牌想要搞年轻化战略，离不开最关键的五个方面：文明优势、传播优势、族群优势、场景优势和功能优势。

品牌老化是所有企业都会遇到的难题，尤其是进入存量阶段的大企业，因自身船大难掉头而导致的老化问题更加严峻。新晋对手的纷纷入局和消费端的持续迭代，市场变幻莫测，大企业只有坚持年轻化战略，才能让自己基业长青。

旺旺品牌成立于1983年，跟大多数上了年纪的品牌一样，旺旺面临着严重的品牌老化问题。

2008年，旺旺在香港上市。2008―2014年，旺旺缔造了中国零食龙头的神话，其市值由最低的200多亿港元上涨到超过1400亿港元。

但好景不长，自2014年起，旺旺开始出现“中年危机”，营收和净利润双下滑，其间偶有反弹，但效果不明显，截至发稿，旺旺的市值近乎腰斩。

可以看出，旺旺过去的成功已无法应对当下老化的困境，已经到了无法继续吃老本的地步，旺旺集团自身也把年轻化战略放到了首要地位。

品牌想要搞年轻化战略，离不开最关键的五个方面：文明优势、传播优势、族群优势、场景优势和功能优势。为什么说旺旺品牌比其他同类老品牌更具备年轻化的优势呢？这是因为旺旺天生携带了文明优势和传播优势的基因，加上后天培养的族群优势和场景优势，它只要补齐功能优势的短板，其年轻化战略将能更上一层楼。具体来看一下，旺旺的五大品牌优势是如何发挥作用的。

文明优势：“旺文化”唤起人类共识

文明优势可以帮助品牌带着势能出场，避免从0到1。

“旺”在中国具有兴旺发达的吉祥寓意，没有人能拒绝“变得更旺”的祝福。“旺旺”的名字符号建立在人类文明创建的已有认知基础之上，自带祝福优势，这个正向认知也对旺旺品牌的传播起到了推波助澜的作用。

旺旺其实还有一个文明优势的资产未被挖掘，那就是“中国旺旺”，借助国家文明来赋能品牌。全球借助国家文明成功的品牌不在少数，比如国外的可口可乐、加拿大鹅、法国公鸡，国内的中国李宁、花西子等知名品牌，都一定程度上借势了国家。旺旺本身股票简称是“中国旺旺”，为何不乘上中国崛起的东风，借势“中国旺旺”呢？

传播优势：人畜无害的旺仔IP

品牌传播需要载体，而IP是品牌人格化、年轻化的重要手段，同时也能作为品牌情感表达的载体。旺仔IP的横空出世，连接了用户与旺旺品牌。

旺仔IP形象为旺旺品牌注入更多活力，对旺旺品牌的年轻化起到了不可磨灭的作用，这也是为什么同样身为零食界老品牌，旺旺的生命力比达利更强，也更受年轻人欢迎的重要原因。达利并没有打造品牌与用户连接的情感载体，在传播上缺乏优势，在品牌推广和用户认同上相对旺旺处于劣势。

从品牌架构看，旺旺属于母品牌+子品牌结构，其母品牌旺旺的“旺文化”也同样协同到了子品牌的旺仔身上，而旺仔IP也被旺旺母品牌所共用，母品牌和子品牌之间形成了聚合协同的效应，这也符合新定位理论所提倡的，子品牌要善于借势，当母品牌强势时，子品牌就要善于借势母品牌。而不是老定位理论所指的，新品类一定要启用新品牌的主张，因为这完全是从0到1的做法。旺旺母品牌和子品牌共用一个IP旺仔无疑是最正确的选择。

旺仔原名HOT KID，旺旺品牌成立后，男孩可爱的形象越看越喜庆，故改名为旺仔。旺仔IP形象看似简单，但他白白胖胖的个头，开心的笑脸，永远张开的双臂，充满了正能量，全身上下散发着一种欢乐、喜庆的气质，让人看着就开心，一看就记住。这也符合创始人想要创建一个永远年轻、不被讨厌的品牌Logo的初衷。

有了旺仔IP，旺旺品牌搞话题和跨界联名简直如鱼得水。除了自己的魔性营销，时尚圈、酒类、文创周边、首饰等领域，都有旺仔的身影。

族群优势：老粉基础雄厚

20%的人创建了品牌，80%的人消费品牌。

早期旺旺的用户族群是儿童，所以旺旺产品大多采用了“儿童视角”的表述方式，深受孩子们的喜爱，简单上头的广告语在孩子们中还形成了二次传播。

而发展至今，旺旺的用户主要分布在20―39岁（见图1），大部分用户从小就吃旺旺，一路走来，三年六班的李子明同学变成了李子明老师，旺旺也成了用户美好的童年记忆，这部分用户也成为旺旺最中坚的力量。针对这一族群，旺旺进行了产品调整，推出更受这一代年轻人喜爱的产品。

图1 旺旺用户年龄分布 数据来源：百度指数

场景优势：早期绑定祭祀和送礼场景获得成功

场景优势可以帮助品牌跳出同品类的直接对抗。旺旺早期主打民俗祭祀和节日送礼的场景获得了成功。

20世纪90年代，旺旺是名副其实的“供品一哥”，当地诸多民间信仰杂糅，节日供品需求旺盛，旺旺集团将旺旺系列最早的产品旺旺仙贝定位为供品，加上“拜拜用旺旺”的营销思路，讨喜又吉利，使旺旺快速占领当地供品市场，登上家家户户的供桌。据说还有个原因，就是旺旺都是单独包装，不沾灰尘，祭祀完之后还能吃掉，沾福气。旺旺进入内地市场后，逢年过节重点推广大礼包，红红火火的包装加上“你旺我旺大家旺”的魔性广告语，成为“80后”“90后”的童年回忆。

旺旺当下缺乏势能场景，新品的推出可以通过绑定势能场景进行加持，这会更有利于品牌和产品的形象打造。OATLY（噢麦力）进入中国的时候，燕麦奶在中国用户心智中等同于“洋豆奶”，品类价值非常低，但OATLY通过绑定咖啡场景，并且定价高于牛奶，成功拉高了燕麦奶的品类价值。新品的价值感也可以通过势能场景的绑定进行提升。

功能优势：最需要补齐的短板

功能优势是品牌立足的基础，产品的竞争力决定了品牌的长久发展。

旺旺产品早期获得了成功，但时至今日，各大零食品牌异军突起，买卖双方的力量已发生改变。用户的选择更多，决策时间更少，如果产品力支撑不住，对品牌再有感情也不能长久，这也让很多旺旺的老粉对旺旺有种“恨铁不成钢”的情感在里面。如今旺旺最大的产品支撑是旺仔牛奶，但消费升级的环境下，用户的消费观也在进化，健康的理念遍布整个食品行业，旺仔牛奶的功能优势已经跟不上时代的变化。旺旺也在尝试推出一些符合当下趋势的产品，但市场反应还有待验证，期待旺旺的再次起飞。