电子商务对农村居民消费水平的影响研究

王 乐

(吉首大学，湖南 吉首 416000)

引言

随着互联网信息技术的快速发展，电子商务作为一种新型的流通方式和交易模式进入市场之中。由于电子商务具有便捷性、安全性以及高效性等特征，受到广大消费者的青睐。电子商务与服务行业的融合，减少了流通环节，降低了流通成本和各种交易费用，刺激了生产和消费，进而使得消费水平提高。受新冠肺炎疫情的影响，传统的零售业近乎瘫痪，电子商务交易额却持续增加，2020年中国电子商务成交额达到43.8万亿元，年均增长15%左右。近年来，随着电商下沉，农村的网络设施也得到了一定程度的改善，电子商务这种交易方式在农村也流行起来。随着农村物流网点的增加以及农村流通系统的进一步完善，农村电商也在快速发展。由此可见，电子商务的发展对于农村居民的消费水平起到了一定的促进作用。因此，如何在乡村振兴的环境下，促进电子商务对农村居民消费水平的提高，成为学术界重点关注的问题。

关于电子商务对消费水平的影响学术界有很多相关研究，冯睿，龚丽媛[1]通过对江苏苏州宿迁两地进行调查，进一步分析了当前农村电子商务的现状以及电子商务对农村商业的影响。刘根荣[2]认为，电子商务可以减少供求矛盾，满足消费需求，推动网络金融发展，促进消费增长等。罗健萍等[3]实证研究发现，电子商务的发展通过提高农村家庭收入、降低搜寻成本、优化消费环境等方式促进了农村居民消费的提升，此外还通过影响农村家庭人均可支配收入进而影响农村居民消费。叶怡雄[4]认为，自媒体时代电子商务的营销模式对消费者的行为产生了重要影响，同时也促进了消费升级。陈燕飞[5]认为，移动互联网的发展使得电子商务呈现出多元化发展趋势，而自媒体营销的快速发展使电子商务不断创新，给消费者带来了更多的社会体验；农村电商和跨境电商在自媒体时代拓展了消费者产品的选择范围。刘福香等[6]基于农村居民消费形式的改变，构建空间自相关模型，得出各地区电子商务的发展程度对农村和城镇居民消费都具有促进作用的结论。刘昕[7]利用VAR模型进行实证分析，结果表明，电子商务发展能促进居民消费，但是存在滞后期。

以上文献基本是从静态模型角度出发，研究电子商务对农村居民消费水平的影响，由于消费水平容易受到前期消费的影响，故采用动态面板模型，引入农村居民消费水平的一阶滞后项，运用系统GMM估计方法，对电子商务如何影响农村居民消费水平展开研究，并对结果进行稳健性检验，最终得出结论同时提出相关政策建议。

1 农村居民消费现状

随着互联网的进一步发展，电子商务逐渐成为一种新型消费方式存在于居民的生活之中，这种方式改变了传统的消费模式，缩短了时空距离，便利了居民的生活服务。近些年，电子商务激发了农村居民的消费潜力，使农村居民的消费支出增加，从而改变了农村的消费水平。

随着经济的发展，农村居民的消费水平近年来逐步提高。根据中国农村统计年鉴，中国居民消费水平由2010年的10575元上升至2020年的134033元，2020年农村居民消费水平为16063元，城镇居民消费水平为34033元，如图1所示。总体上看，无论是农村还是城镇，居民的消费水平都处于上升的趋势。此外，农村居民的消费水平和城镇居民相比，差距甚大，这也反映出农村居民消费市场存在巨大的发展潜力。

图1 2010—2020年中国居民消费水平变化趋势

2 实证分析及变量说明

2.1 模型构建与变量选取

考虑到收入是影响消费的关键因素，以凯恩斯的消费函数为基础建立计量经济模型，同时居民现期的消费又会受到前期消费的影响，故引入农村居民人均消费支出的一阶滞后项建立动态面板数据模型：

conit=c0+c1piit+c2coni(t-1)

(1)

此外，本文主要考虑电子商务对农村居民消费水平的影响，对于核心解释变量电子商务，借鉴韩雷、张磊[8,9]的研究方法，将各省人均快递业务量作为衡量各省电子商务发展水平的代理变量，同时选择了一些控制变量，由此得到的模型：

conit=c0+c1piit+c2coni(t-1)+c3packit+c4controlit+ui+eit

(2)

式中，i、t分别表示地区和时间；conit表示农村居民人均消费支出；piit表示人均可支配收入；packit表示人均快递业务量，用来衡量电子商务发展水平；controlit表示一组控制变量；ui表示无法观测到的个体效应；eit表示随机扰动项。各变量的表示如表1所示。

表1 农村居民消费水平指标评价体系

2.2 数据来源

本文以2013—2019年中国31个省(直辖市、自治区)的数据为样本，变量来源于中国统计年鉴、中国农村统计年鉴和中国电子商务发展报告。

2.2.1 被解释变量：农村居民消费水平

农村居民消费水平选用农村居民人均消费支出的对数值表示，消费支出越大，说明消费水平越高。

2.2.2 核心解释变量：电子商务发展水平

电子商务发展水平选用各省人均快递量作为代理指标，电子商务的发展很大程度上依托完善的物流体系，电子商务之中的核心环节就是物流，因此选用人均快递量作为代理指标。

2.2.3 控制变量

收入水平选用农村人均居民可支配收入表示，根据凯恩斯消费理论，收入是影响消费的主要因素，居民消费水平主要取决于其收入水平，且收入水平越高，消费支出越大。

数字金融发展选用北京大学发布的数字普惠金融指数表示，数字金融的发展，使得资金的流动性变强，尤其是支付宝花呗、借呗等信贷平台，使得很多居民都有超前消费的习惯，极大刺激了居民的消费支出。

城乡收入差距选泰尔指数表示，城乡收入的拉大一定程度上抑制了农村居民消费水平的提高。

城镇化率选用城镇人口与总人口的比值表示，理论上城镇化率的扩大会促进居民的消费水平的提高，随着城镇化率的上升，城乡人口逐步融合，农村人口进入城市，解决了农村居民的就业问题。此外，由于城市消费市场活力很大，进一步刺激了消费需求水平的提高。

社会保障水平采用社会保障支出在全部财政支出中所占的比重表示，社会保障对消费也产生一定的影响，完善的社会保障体系会降低人们对未来预期的悲观程度，增加居民的消费欲望。

老年抚养比采用65岁以上人口与16～64岁人口的比值表示，人口年龄结构的变化对消费也存在影响效应。

产业结构采用第三产业与第二产业的比值表示。用这一指标可以更好地反映第二产业和第三产业之间结构变动的关系。近年来，中国第三产业产值逐步增长，说明居民的消费需求逐渐向发展享受型方向转变，同时新兴产业的兴起也会促进居民消费水平的提高。

由于农村人均居民消费支出、人均快递业务量、农村居民人均可支配收入、数字普惠金融发展指数的数值过大，为避免在回归分析中存在异方差，故对其进行取对数处理。各变量的描述性统计如表2。

表2 变量的描述性统计

2.3 实证分析

由于模型中包含被解释变量的一阶滞后值，可能会存在解释变量与扰动项相关，从而产生内生性问题，采用传统的回归分析可能得不出一致估计。GMM模型可以用来处理动态面板模型，且可以消除模型中存在的内生性问题，因此采用GMM估计方法。GMM中又分为差分GMM和系统GMM，由于系统GMM中包括了差分方程和水平方程，且能够解决弱工具变量问题，故本文采用系统GMM分析方法进行回归。此外，还检验了残差项的序列自相关和工具变量的有效性，并输出Hansen检验的结果。

2.3.1 平稳性检验

本文采用LLC、fisher-ADF和fisher-PP方法检验面板数据的平稳性，所得结果如表3所示。所有变量均在1%的显著性水平上显著，可知模型中不存在伪回归，可以更进一步分析。

表3 面板单位根检验结果

2.3.2 动态面板模型估计

本文利用系统GMM模型对样本进行估计，估计结果见表4中的第(1)列结果。AR(1)、AR(2)检验结果表明，扰动项的差分存在一阶自相关，但不存在二阶自相关，因此不能拒绝“扰动项无自相关”的原假设。Hansen检验的原假设为模型设定的工具变量是有效的，根据结果可知不能拒绝原假设，因此不存在过度识别问题，模型设定合理。

2.3.3 动态面板结果分析

由表4中第(1)列的系统GMM回归结果可知，农村居民人均消费支出的一阶滞后项在1%的置信水平上显著。总的来说，农村居民确实容易受到前期消费的影响，即消费习惯具有惯性特征；收入仍然是影响消费的关键因素，根据显示结果，农村居民人均可支配收入与消费水平之间存在稳定的正向关系且系数显著，说明消费函数理论成立；城镇化率对消费水平的提高有抑制作用，可能是因为城镇化的进程中只是将农村居民转移到城市，但并不能使其适应城市的生活环境，同时由于缺乏相应的谋生技能，导致居民的就业环境不容乐观，结果不但不能促进消费，反而会降低其人均消费水平；产业结构的优化会对消费产生促进作用，可能是因为产业结构的转型升级不仅会直接影响农村居民消费，还会通过丰富消费品种类间接刺激农村居民消费。

2.3.4 稳健性分析

通过前文的分析可知，人均快递业务量的增加会促进农村居民的消费水平，人均快递业务量可以反映某一地区的电子商务发展水平，将核心解释变量人均快递业务量替换为人均电子商务销售额进行系统GMM回归，其他变量不变，用于检验模型的稳健性，使电子商务发展对农村居民的消费促进作用提供更全面的依据。估计结果见表4中第(2)列结果，由此可知，电子商务的发展可以促进农村居民消费水平的提高，并且这一结论是稳健的。

表4 模型结果估计及其稳健性分析

3 结论和建议

随着电子商务在农村的发展，研究电子商务对农村居民的消费水平的影响对于改善居民的生活条件具有重要意义。本文基于2013—2019年省级面板数据，构建动态面板模型，采用系统GMM估计方法实证分析了电子商务对农村居民消费水平的影响。得出以下结论：电子商务的发展促进了农村居民消费水平的提高；收入仍然是影响消费的重要因素；城镇化率的提高对农村居民的消费具有抑制作用；产业结构的优化升级有利于提高农村居民的消费水平。基于以上结论，现提出以下建议。

要加强农村地区的互联网基础设施建设，尤其是农村物流体系的完善。电子商务的发展离不开快递物流，农村地区由于地理位置偏僻，交通不便利，物流网点分布不均匀，甚至很多乡镇都没有快递点，限制了农村电子商务的发展。同时电子商务的发展会促进农村居民消费水平的提高，农村市场具有很大的发展潜力。因此，通过发展电子商务激发农村地区市场活力，带动农村地区经济的发展，具有重要意义。

通过在农村地区发展电子商务，提高农村居民的可支配收入。电子商务的发展衍生出许多新兴行业，一定程度上促进就业和创业，增加农村居民的工资性收入。此外，农村居民可以通过电商直播带货等途径，提升特色农产品的知名度，促进特色农产品的销售，获得经营性收入。

在推进城镇化的进程中要重视农村居民的生存技能和文化水平的培养。通过培训、参加活动等方式提高农村居民的文化素养，并且掌握一种谋生手段，这样才能在城市激烈的行业竞争中脱颖而出，实现自身能力和消费水平的同步提高。

产业结构的优化有利于提高农村居民的消费水平。产业结构的调整要与农村居民的消费需求相适应，长期以来注重第二产业的发展，造成了消费品无法满足居民消费需求，第三产业的提高缓解了这一压力。为此，应加大对电子商务产业等服务业发展的支持力度，丰富消费品种类，间接引导产业结构转型升级。