论国潮风平面设计的现状与创新性发展趋势

刘珍妮

Jenny Liu

一、国潮风的兴起

（一）国潮的定义与发展

国潮在语义上可以拆解为“国货”与“潮流”，国潮是具有中国特色的、符合时代潮流的，是结合潮流文化与中国传统文化元素所诞生出的一种设计风格。从民国时期的国货运动，到新中国成立初期的外贸和出口商品，再到如今的国潮风，这背后都离不开中国日益强盛的经济实力和综合国力，逐渐增长的文化自信和新时代背景下人们对精神文化的强烈需求。

近年来，国潮风、国潮热似乎已经成了人们的关键词，在生活中随处可见，品牌店铺、广告宣传和产品包装中都不乏带有国潮的概念。从2018年李宁具有鲜明中国风元素的“悟道”系列登上纽约时装周引发的巨大反响开始，国潮的概念逐渐被国内大小品牌所广泛运用，为大众所追捧，迅速发展成为一种具有鲜明特征的潮流文化。

（二）国潮风在平面设计中的运用

在国潮风的平面设计作品中，国潮插画的构图主要借鉴了中国山水画的构图形式，在区分了近景、中景和远景的同时，将山水树石、花鸟、人物等中国画元素与现代化建筑、产品巧妙融合。在颜色的运用上，国潮风插画往往运用高饱和度且对比鲜明的色彩。在技法上，国潮风插画以勾线起稿，后铺底色并叠加深色、浅色以及互补色和邻近色，形成中国画色彩晕染的效果，最后再通过一些具有纹理感的笔刷增加一些质感效果，使呈现出的画面色彩丰富而精致细腻。

国潮风在包装设计产品和餐饮品牌中的运用也非常广泛，例如在一些书签、明信片等文创产品，礼盒包装，糕点、熟食等食品包装中都运用到了国潮风的插画。在商品宣传广告中，国潮风所运用到的色彩和构图更加直接，起到了很好的营销作用。在餐饮业中，国产品牌中民国风、香港风等元素的运用所打造的品牌已屡见不鲜。

（三）国潮风在平面设计中的应用价值

国潮插画与品牌产品的结合，赋予了商业产品以文化价值，优秀的中国风产品包装设计同时也具有着民族性，在如今竞争激烈的市场环境下，产品想要脱颖而出，必须牢牢抓住消费者真正的心理需求，寻求民族专属的文化情感，彰显出中华文化底蕴和品牌独特的视觉形象。与此同时，优秀的国潮产品汲取了传统文化与现代潮流的精华并带来了审美价值，在立足于传统文化的基础之上，增加了产品的吸引力，也使得产品具有了艺术美感。

如今的国潮产品不再局限于单打独斗，而是更加注重品牌之间的联名合作，如敦煌博物馆与橘朵联名推出的浮雕腮红、眼影盘、修容盘、唇膏等化妆品，将敦煌壁画矿物岩彩的配色和壁画中提取图案纹样元素与产品包装设计有机结合起来，以及与卡姿兰联名推出的彩妆唇釉、眉笔等，都是商业产品有效的艺术化表达。诸如此类的跨界联名也数不胜数。品牌间的强强联合使得产品获得了良好的收益，使得国货产品大幅提升了商业价值。

二、国潮风设计的现状

（一）国潮风插画现状

随着国潮风商品广受消费者欢迎，相应的各类商业插画培训机构、网课也应运而生，国潮风插画的网络课程是其中备受欢迎的一大类别。培训机构通过教授国潮插画的绘制技巧来培养出能够实现商业价值的插画师。这类培训班大量总结国潮插画的绘制技巧，已经形成了程式化的套路，造成了如今国潮插画的泛滥成灾，各类网站的相关素材数不胜数。如今国潮插画的发展已经形成了一种固有模式。为了迎合市场，机构培训出的大量插画师，创作出的插画作品可以说是千篇一律，充满了技巧性，完全失去了设计的创新性。

国潮插画目前这一现状的形成无疑是商业营销的胜利，但同时也是艺术设计行业的悲哀，插画作品批量化的产出，大量同质化的作品，会磨灭设计行业工作者在文化创业行业中的创新能力与创作欲望。插画师只需要按照模板和既有的风格进行设计，完全失去了自己的特点和优势。只要消费市场需要，可以完全不顾及传统文化的真正内涵，有些插画师甚至以抄袭、炒作等方式来博取名利和大众的关注。

（二）国潮风包装设计分析

故宫博物院的文创产品可以说是国潮文化的鼻祖，从文章《雍正：感觉自己萌萌哒》的发布，到彩妆产品故宫口红的开发，再到系列书签、茶杯和饰品，故宫文创准确地抓住了时代脉搏，成功打造了具有故宫文化特色的品牌IP形象。故宫推出的产品是深受年轻人喜爱的，同时也是实用的、大众所需要的。而故宫文创成功的最根本的原因是在产品设计上，它有着一以贯之的标准：艺术性、知识性、实用性、时尚性、元素性、故事性、传承性。

但如今同质化的国潮包装产品比比皆是，品牌竞相模仿带来的后果是失去了品牌辨识度，如何打造更具辨识度的产品包装成为品牌方营销的主要课题，一味地跟风抄袭可能只能换取一时的流量，唯有真正在理解民族传统文化内涵的前提下才能打造经久不衰的产品。如果产品包装只是浮于表面，限制于文化符号和元素的堆叠，没有自己的独特的呈现方式，那么国潮风也不会持续地健康发展下去。

（三）国潮风流行的原因分析

国潮文化之所以流行，离不开大众对民族文化的认同感，如今消费者也更多地愿意去购买国产品牌的产品，购买国货也成为一种潮流趋向。随着2020年中国完成脱贫攻坚的伟大目标，完成全面建成小康社会的历史任务，人均可支配收入和消费水平的提高，相应的精神文化需求也在日益增长。国潮风的流行正符合大众对民族文化的精神文化需求。

品牌营销对国潮风的推动所带来的作用也不可小觑，对于商品销售的广告宣传中也采用了民族文化传统元素与现代化商品相结合的手段，将产品通过中国风元素的包装，获取了消费者对于民族文化的国潮风产品的需求。北京丰科万达广场与敦煌博物馆联名举办的国风表演、传统文化体验、国潮快闪店等一系列与敦煌文化相关的商业主题活动，构建了消费者与传统文化之间深度交流的桥梁。

三、大众审美在国潮风设计中的体现

（一）国潮风发展的现状

市场需求决定着一切，包装设计也是跟随消费者的市场走向。在第25届中国美容博览会（CBE）上，很多彩妆品牌效仿故宫博物院的彩妆产品，不少品牌都采用仙鹤、戏曲、祥云、花鸟、古建筑等中国风元素来进行展位设计。数据统计，自2018年开始，与国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次；2019年1～7月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。从百雀羚，再到完美日记和花西子等品牌，都开始在品牌营销和包装设计中加入国潮的概念。

随着国潮产品的大卖，越来越多的消费者买单，很多品牌也竞相效仿，而这样做的后果是品牌逐渐失去辨识度，如果品牌只是跟风国潮，为了国潮而国潮的概念，那么对于品牌的发展就没有意义。就像国内著名包装设计师潘虎说的那样，“不丑成竞争对手的样子，会始终觉得自己的产品不好销售。”商家应该在树立独特的品牌形象和产品上下功夫，而不是一味地跟风和模仿包装设计。

（二）大众审美的信息茧房

美国学者凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦—众人如何生产知识》中提出信息茧房的概念。他认为在网络信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的讯息领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的茧房中。这种观念同样适用于现下的国潮风设计，大数据将这种风格的产品不断推送到设计师和消费者的眼前，形成了国潮产品广受欢迎的假象，使得设计师会陷入似乎不掌握国潮这样的技巧风格就无法生存下去的思维困境。

在如今，大数据通过算法不断推荐我们感兴趣的内容，反而会收窄我们的认知面。在大数据的牢笼下，就连审美都是千篇一律。大众审美的趋同使得同质化产品与日俱增，在这样的大环境下，国潮概念的滥用可能使消费者都陷入了信息茧房。实际上不只是消费者如此，很多设计师也因此失去了个性化的表达和创新意识。在大数据和流量面前，潮流设计只是昙花一现，而只有经得起推敲的设计才能经受得住时间的考验。

（三）国潮风设计存在的问题

国潮风发展至今正在经历第三个发展阶段。第一个阶段主要体现在品牌多采用中国传统文化标志性元素和自身产品的结合；第二阶段主要表现为中国风与类似亚文化圈的时尚与潮流的融合，符合当下年轻人的审美需求；而第三个阶段，便是开发更具有独特民族属性的、本土性和地方性的文化元素。

国潮文化的发展与时俱进，不过目前的国潮风设计作品仍然存在一些问题。一方面是设计缺乏创新，很多品牌的国潮风设计同质化严重，不少设计师在如今流行的国潮插画和产品开发的舒适区里躺平；另一方面是设计缺乏文化内涵，一些产品仍然停留在符号性元素的照搬与拼贴。这两点也是如今的国内设计师在日常的学习与工作中应当注意的。设计师应当不断地观察和反思，提高艺术审美与文化品味，在紧跟时代潮流的同时有自己的判断和思考。同时也期待在不久的将来能有更多独特国潮风格的好的设计作品问世。

四、国潮风设计的创新性发展趋势

（一）国潮风与民族传统文化的关联性

国潮风的发展依赖于民族传统文化，在与世界各国的文化对比中，中华文化有其独特性和历史韵味。而如今很多中国风的设计审美缺失的现象仍然普遍存在，并且缺乏创新性和文化品位。其根本就在于没有把握民族传统文化发展的时代脉络。国潮风绝不仅仅只是局限于复古与时尚的结合，它应当是具有包容性的、多元化的。

在此基础之上，国潮更应当关注的是各地方本土文化的差异性，寻求与本土文化最相符合的设计创新形式。如北京故宫的国潮风格定然不能与苏州园林的国潮风格一样，无论是插画还是包装设计，都是民族传统文化和现代艺术的碰撞，需要设计师不断探索和开拓创新，才能让国货走向世界，推动文化强国建设。

（二）国潮风与文化自信

当下的国潮风插画存在着高度技巧化、模板化、程式化的现象，这种套路性极强的插画风格真正具有民族文化的内涵吗？在笔者看来，这种现象实际上是对本民族文化底蕴的不自信，无论是插画还是品牌，刻意强调的元素和符号更像是在表明对于中国风理解的局限性。国潮风设计树立本民族的文化自信需要在挖掘地方性文化特点的基础上开发具有创新性的产品，而绝不仅仅只是象征性文化元素的堆叠。

在设计领域将本土文化和创新精神完美结合，通常是一个品牌、一个国家文化软实力的象征。对本土文化缺乏深入而全面的思考，会导致国潮无法实现真正意义上的创新。在大众审美趋同的信息茧房中，设计师能否走出国潮文化舒适区，创作出凸显中国文化的自觉和中国精神的设计，是当代设计师需要努力研究的课题。如2022年知味观和自然造物联合推出的“东西南北粽”“粽有千秋”系列端午礼盒套装，优秀的产品研发再加上美好的寓意以及光栅动画创新的印刷工艺，将中华文化底蕴与创新性尽然展现（图1）。

图1 知味观端午节礼盒包装

（三）新时代中国风设计将如何发展

目前很多国潮风插画更像是精致的工艺品，而不是好的设计，这种风格长期占领设计市场带来的影响只能是诞生不出好的设计。中华文明五千年来的历史积淀、民族文化的博大精深，不是几个模板，一些象征性的元素堆叠能够概括的。如2022年纽约TDC获奖作品由良相设计工作室设计的中国皮影博物馆系列文创产品，便很好地抓住了传统文化内涵与潮流文化的平衡点（图2）。

图2 中国皮影博物馆系列文创产品

设计的核心是“创意”，但目前很多国潮插画、包装设计都已经偏离了这个核心，急功近利地追求实现经济效益。殊不知，这样的跟风模仿才是陷入了死循环。如何实现既“Made in China”又“Create in China”的进步，突出中国文化的色彩，是中国意识崛起和文化自觉。目前的设计界在原创性和审美性这两个方面，更应该重视和提升设计的审美内涵、文化品位和文化软实力。

正如郑春颖所说的，真正的国潮是优秀国货的代表，包括中国创造和中国制造。“我们不能仅仅去复制老祖宗留下的文化遗产，更重要的是在现在的社会和经济环境及审美之下，为现在的消费者创造属于中国品牌的形象，这才是国潮应该走的方向。”

结语

什么是好的设计？德国著名工业设计师迪特·兰姆斯在他关于好的设计的十项原则中提出，好的设计是真诚的。然而，如今在很多流行的国潮风设计作品中看不到任何真诚，有的只是千篇一律的套路，长此以往会带来大众的审美疲劳。国潮风形成量产模式并不利于中国文化产业的创新与发展，在新媒体和数字化技术蓬勃发展的时代背景下，广大设计师更要有革新意识和前瞻性，在挖掘中华民族传统文化的真正内涵的前提下，弘扬新时代的中国精神与中国特色，才能带来大众审美与文化品位的提高，创作出真正中国风的好的设计作品。