吹响乡村振兴品牌化号角

本刊记者/陈璠

【综述篇】

乡村兴，国家兴。全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国，艰巨而繁重的任务在农村，广泛而深厚的基础在农村，潜力和后劲也在农村。乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。乡村振兴的总目标是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，其中都离不开品牌的参与。

国家层面高屋建瓴

位于浙北山区的湖州市安吉县孝丰镇白杨村，正走上一条品牌振兴之路。如今的白杨村，精致而又富有风情。10年前，白杨村春风餐厅厨师黎作森压根没想过能在家门口就业，还能拿到每月8000元的收入。“村庄越来越好，我们实实在在享受到了福利。”黎作森说，“现在提起自己是白杨村人，大家都很骄傲，越来越多的村民不离家乡、生活美满。”黎作森的幸福笑容，藏在一组数据里：2019年到2021年，白杨村村集体经济收入从30万元增长到150万元，农民人均纯收入从3.7万元提高到4.5万元。近年来，白杨村还凝聚各方力量，充分发挥乡贤、青年引领作用，“春风·白杨”品牌越来越响，绘制出村强、民富、景美、人和的新时代美丽乡村生动画卷。

从20世纪七八十年代的小岗村、傻子瓜子，到走出乡村、进军全国的新希望集团、万向集团，再到电商时代金禾天润、麻阳冰糖橙等品牌的异军突起，乡村振兴的品牌实践一直都在中华大地上如火如荼地开展。

对于一个国家或地区来说，品牌强则地区强、国家强。品牌是一个国家或地区综合竞争力的标志，对于乡村振兴来说亦是如此，有品牌的乡村强于没有品牌的乡村，拥有强势品牌的乡村在乡村振兴中具有重要的标杆作用。品牌在乡村振兴中要发挥引领、示范、辐射效应，打造一批集五个总目标为一体的乡村品牌。

粮食产量连续7年稳定在1.3万亿斤以上，农业科技进步贡献率达61%，农村卫生厕所普及率超过70%，2021年农村居民人均可支配收入较2012年翻了一番多。这一组组数据，勾勒出党的十八大以来我国农业农村发生的巨变。

回顾近年来国家层面推进乡村振兴品牌化的动向，就不得不提到2018年1月印发的《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。这份文件使得我国的乡村建设从此跃上新台阶，站在了新起点上。随后中央层面持续发力。《中国共产党农村工作条例》《中国共产党农村基层组织工作条例》等文件的出台，充分体现党的意志以及党的坚强领导。

《国家乡村振兴战略规划》（2018—2022年）秉承《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见要求》，分别明确至2020年全面建成小康社会和2022年召开党的二十大时的目标任务，细化实化工作重点和政策措施，部署了若干重大工程、重大计划、重大行动，品牌强农则是其亮点。

2021年1月，国家乡村振兴局成立，由此形成了中央农办、农业农村部、国家乡村振兴局构成的体制机制。2021年4月，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过了《中华人民共和国乡村振兴促进法》，该法首要的内容便是产业发展。自2018年中央一号文件全面部署乡村振兴工作之后，每年中央一号文件都以实施乡村振兴战略为总抓手，各有侧重，持续推动乡村振兴工作，一张

蓝图绘到底。

图为浙江省德清县莫干山景区的民宿“西竹云见”，该民宿房间采暖制冷、热水供应、餐饮等皆使用空气能热泵，不使用传统燃料（无人机拍摄）

2021年，我国粮食产量创历史新高，达13657亿斤，人均粮食占有量达483公斤，高于国际公认的400公斤粮食安全线，做到了谷物基本自给、口粮绝对安全，肉蛋奶、水产品、果菜茶供给充裕，越来越多绿色优质农产品被摆上百姓餐桌。现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫，832个贫困县全部摘帽，12.8万个贫困村全部出列，完成了消除绝对贫困的艰巨任务。

十年来，我国全力推进乡村产业发展，夯实乡村振兴的物质基础——农产品加工流通业加快发展，累计建成15.6万座初加工设施、5万多个产地冷藏保鲜设施，农产品加工转化率达70.6%，农产品加工企业营业收入近25万亿元；乡村旅游业稳步发展，全国休闲农庄、观光农园、农家乐等30多万家，年营业收入超过7000亿元；乡村新产业新业态蓬勃发展，各类涉农电商超3万家，农村网络零售额2万多亿元，农产品网络零售额4200多亿元，打造出一批批乡字号、土字号品牌。

对此，上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红表示，乡村振兴工作实践证明，品牌工作已成为必不可少的抓手。中央和各部委持之以恒地鼓励支持农业品牌提档升级，从财政支持、金融支持、标准、质量、传播、市场渠道等聚焦农业品牌标准化、特色化、国际化发展。

品牌化实践如火如荼

美丽乡村建设评价国家标准专家审查组组长、原农业部美丽乡村创建办公室主任魏玉栋表示，从某种意义上讲，乡村振兴的过程是一个乡村价值化的过程，而离开品牌谈价值是不可想象的。因此，乡村振兴的过程也是乡村品牌化的过程。品牌化不只是乡村实现振兴的路径，更是驱动力所在。品牌是品质、形象、文化的聚合物。

谈到中国乡村振兴品牌化的现状，姜卫红表示，2021年中央一号文件明确要求深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。农业农村部专门为此发文《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，2022年中央一号文件中表述，开展农业品种培优、品质提升、品牌提升和标准化生产提升行动，持续推进此项工作。绿色农产品、有机农产品、地理标志农产品等较好地夯实了产品品牌的品类基础，与此同时形成了一批有着乡村特色的文化旅游品牌等。

2019至2021年，吉林大米连续三年荣登“中国粮油影响力区域公用品牌”榜首，并入选新华社民族品牌工程，实现了“好米”变“名米”的第一阶段目标，向“名米”卖“好价”的第二阶段目标奋进。与2013年吉林大米品牌建设之初相比，吉林省水稻种植面积增加了近100万亩，优良品种覆盖率超过80%，企业自有水稻基地面积从130万亩增加到330万亩，中高端大米年产量由11亿斤增长到20亿斤以上。近6年，吉林省水稻市场平均收购价始终高出国家最低保护价0.1元/斤以上。

乡村振兴品牌不仅包括农业品牌，还包括农产品加工业品牌、乡村生态品牌、智慧乡村品牌、基层党建品牌和文化品牌等。这些品牌对于乡村振兴来说是立体多面的，具有丰富性、综合性，不能简而化之。

图1:河南中大恒源生物科技股份有限公司研发人员进行天然色素产品的质量实验

图2:在湖南省永州市道县梅花镇棠下村火龙果种植基地，火龙果丰收在望

农产品加工行业是乡村振兴一、二、三产融合的热土。黑龙江省黑河市爱辉区天运山产品有限公司的生产车间里，山野菜里的“宠儿”蕨菜迎来了加工旺季。自带“野”性的高品质山菜，经过蒸煮、晾晒、精选、装箱，变成了营养丰富、有机绿色的天然食品，收购的数百吨蕨菜会在企业车间完成加工，再经由大连，远销到韩国和日本。天运山产品有限公司出口韩国的干蕨菜，年均出口量稳定保持在300吨以上。今年，出口价格更是已经达到了每吨18万元。

乡村民宿品牌如雨后春笋涌现出来，浙江省德清县莫干山国际民宿品牌就是其中的佼佼者。莫干山有着悠久的人文历史，是国家级AAAA旅游景区、国家级森林公园，又是我国四大避暑胜地之一，有“江南第一山”之誉。在绿水青山就是金山银山的理念指引下，其国际民宿成为我国民宿产业的龙头品牌。德清县还携众企业亮相“上海滩”，不仅签约多个沪杭高质量项目，更邀请施特劳斯钢琴、老凤祥、回力、上海制皂、王开照相馆等一批长三角老字号品牌入驻德清基地，有力赋能莫干山国际民宿品牌，同时为这些中华老字号品牌带来了新的品牌文化内涵，两者相得益彰。

和民宿品牌类似的还有生态品牌。陈岙九龙游泳中心位于浙江温州瑞安陈岙溪中游，周边四面环山，郁郁葱葱，相较于当地近40摄氏度的室外高温，溪水起到了天然的降温作用。优美的环境，天然的水质，吸引了周边不少游客前来游玩。炎炎夏日里，游泳池成为众多市民消暑降温的首选。这几年，瑞安市塘下镇陈岙村持续做好“水文章”，不但提高了陈岙村的知名度，更是让村民们鼓了腰包。

姜卫红表示，乡村振兴品牌化，是我国当前构建社会主义现代化经济体系非常突出、非常鲜明的阶段性反映。在此态势下，农村食品加工产业领域、农产品领域、物流配送等服务业领域、民宿文旅领域及相关领域的品牌化程度快速发展，并且与其他类型品牌发展紧密相关，例如物流配送服务业品牌与电商品牌的兴旺有着极强的正相关性。

图3:在湖北省宣恩县仙山贡水旅游区的贡水河上，单人划艇选手在竞技

乡村品牌化的误区与短板

乡村品牌化建设使乡村成为人们的向往地。但近年，随着我国乡村振兴建设的深入，一些问题也显现出来。

以农产品品牌为例，北京福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长娄向鹏研究农业和农产品品牌多年，他认为，虽然中国的粮食品牌建设虽然取得了突飞猛进的发展，但仍存在产品强品牌弱、有想法没办法、有广告没价值、产业强企业弱等问题。

产业兴旺是乡村振兴的首要任务，而农业高质高效是产业兴旺的重要环节。目前，农业高质高效存在的突出短板在于，没有打造符合乡村产业体系的全产业链，一、二、三产业融合发展不足，有的甚至处于断链状态，导致农产品附加值难以提高，农民收入难以提升。

娄向鹏认为，做农产品区域公用品牌，品种第一、品质第二、品牌第三。优品种、提品质是基础，基础扎不牢，品牌就是空中楼阁。“优品种、提品质”是区域公用品牌做高价值走得更远的战略保障。

魏玉栋进一步指出，品牌不是一套标识系统，其实质是价值的显性化。品牌一定是与传播相链接的，传播是品牌的重要组成部分。“不但要把果子种好，更要把果子的故事讲好”，品牌不只是“干”出来的，也是“讲”出来的。

此外，有的地方热衷打造全品类的区域品牌，即把每一种特产都培育为区域品牌。娄向鹏不赞同此类做法，他以自己的从业经验总结出“品牌是品类的代表”这一理念。品牌包含的品类过多，品牌就失去了消费指向性，也就失去了意义。如走进不少企业展厅、仓库，产品种类多得目不暇接，少则几十，多则上百，甚至跨行业产品都有。企业想全产业链、全产品链通吃，结果没有核心竞争力，产品看似琳琅满目，实则销量寥寥，企业也难以做强。

在广西南宁市横县，当地的甜玉米、杏鲍菇与茉莉花都有极高的产量，但当地政府与娄向鹏团队衡量了几大产业差异优势，最终将横县茉莉花定为农产品区域品牌，获得成功。如今横县茉莉花已经成为中国知名品牌。

在魏玉栋看来，一些业内人士单纯把农业品牌、农产品品牌和乡村振兴的品牌画等号，这是不对的。农业品牌这个概念由来已久，可以说社会主义市场经济体制确立以后，业内就在提农业品牌。而乡村振兴的品牌从原农业部在全国推动美丽乡村建设开始。美丽乡村建设是把乡村作为一个标的物，通过系统努力实现“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的重现，改变人们思想中乡村是鄙陋之地，是“脏乱差”外加“落后、愚昧”等一些不好东西的“代名词”的固有认识，让乡村美丽化，进而品牌化。

不仅如此，由于中外国情不同，中国在发展乡村品牌方面面临一些独特的问题。比如发达国家走的路径是先实现农业的品牌化，再实现乡村的品牌化。而我国则是要同时面对农业品牌化和乡村品牌化，这是中国的特点，也是面临的难点。

在吉林省四平市梨树县国家百万亩绿色食品原料（玉米）标准化生产基地核心示范区，农民驾驶农机进行秋收作业

乡村振兴品牌化新路径

中国农业大学校长孙其信表示，乡村品牌建设，第一要靠质量，没有过硬的质量就没有永久的品牌；第二，要发挥好市场主体的作用；第三，抓好品牌必须依靠创新；第四，要靠政策，中国地大物博，农产品种类繁多，产品质量良莠不齐，没有一个良好的、公平的、有序的政策法治环境，好的品牌也很容易被假冒，次的产品冒充为优质的品牌；最后，做好品牌需要文化的建设。

业内人士表示，为解决乡村振兴品牌化过程中遇到的种种问题，各方应找准乡村振兴品牌建设发力点，善于聚焦。事实上，乡村振兴品牌化有其自己的一套独特路径。打造农产品品牌“三品一标”建设、“农业+制造+物流”全产业链融合提升、拓展农业多种功能、体现文化传承、打造休闲体验式经济等发展方式，是乡村振兴品牌建设应有之义。在乡村振兴过程中，有关方面坚持上述品牌化的发展方式，不仅能够实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的目标，还能有效提高乡村振兴的品牌化程度。

首先是打造农产品品牌“三品一标”建设，这较好解决农产品品牌面临的规模化、标准化困境，实现了“产业兴旺”。仍以吉林大米为例，优越的自然环境、适宜的气候条件，造就了吉林大米、鲜食玉米“润软弹滑甜、口齿留余芳”品性自然、品质超群的特质。为解决大米企业品牌小而散的问题，吉林大米通过扩大“三品一标”水稻种植面积、组建吉林大米产业联盟、统一使用“吉林大米”标识等方式，实现“同扛一杆旗、同唱一个调”，为进行吉林大米的供给侧结构性改革奠定了基础。

作为从吉林省粮食品牌建设中获益的企业代表，吉林省农嫂食品有限公司副总经理刘友刚表示，公司采取“公司+合作社+农户”模式进行基地种植，带领吉林省超过2000户农民调整种植结构，种植的鲜食玉米每公顷比种植普通玉米能够增收3000到5000元。

其次，推进农业全产业链建设，提高农业质量效益和品牌竞争力。在粮食主产区河南省，有这样一座小城，这里既是粮食高产区，也是卫龙辣条、双汇火腿肠等知名品牌食品的生产地，它就是漯河。漯河人口少、面积小、经济体量小，可这片2617平方公里的土地却培育出了诸多知名的食品品牌。2020年漯河粮食总产量为190.7万吨，年加工转化粮食600万吨，规模化种植率达90%以上。

走进位于漯河的河南中大恒源生物科技股份有限公司的展厅，映入眼帘的是装着各种植物提取色素的玻璃瓶，仿佛进入了五彩斑斓的童话世界。“我们从辣椒、栀子、姜黄、西红柿等农产品中，研发提取天然食用色素、天然功能性原料、天然抗氧化剂、保健品。目前，公司生产有35种天然色素品种，涵盖天然色素的全色系产品，是国内外上百家知名企业的优选供应商。”该公司研发人员李宏龙说。当前，中大恒源已形成从原料种植、应用研究到产业化开发的完整产业链，构建起了“9大原料种植基地+3大产业化成果转化基地+1个高规格研发中心”的集团化体系架构。特别是该企业拥有自主种植、研发以及制备和后期服务等完整产业链，不受原材料限制，提取纯度高，具有工业化基础。作为国内最早从事植物提取天然色素企业之一，中大恒源的栀子黄、姜黄产销量全国第一，并出口欧美，日、韩等地区或国家。这家企业只是漯河食品加工业的缩影。

第三，拓展农业多重功能，有效促进“五个目标”的实现。天山脚下的新疆乌什县依麻木镇托万克麦盖提村凭借木耳产业让乡亲们摆脱了贫困，成了远近闻名的致富村。在现代化的村产业孵化园菌棒车间内，务工的村民们穿梭其间，用扎孔机熟练地对已经植入菌丝的菌棒均匀扎孔，然后将菌棒整齐有序地悬挂在一根根吊线上。另一头的厂房里，一排排摆放整齐的菌棒上，密密麻麻地长满了鲜嫩的黑木耳。利用春季修剪下的树枝粉碎后填充菌棒，将每个菌棒成本控制在2.1元左右，其一个生长周期预计产生约6元收益。

如今，村里就地打造的产业孵化园已建设了10座现代化智能温室大棚。2019年，当地利用整合的土地改建成一座占地200亩的旅游生态园，并申请了“柒村”品牌。由村民房屋改造成的民宿造型独特，游人在这里不仅能看节目、品美食、赏美景，还能体验采摘菌菇、垂钓、露营等乐趣。如今的托万克麦盖提村，遍布村子的活动室、文化室、图书室、卫生室、就业市场、民族团结大院等公共设施，以及定期举行的文娱活动大大丰富了村民的精神生活。

第四，体现文化传承、打造休闲体验式经济则是实现“乡风文明、生活富裕、生态宜居”的有效路径。如今，辽宁省本溪市明山区卧龙街道欢喜岭村“龙之韵”产业示范区的门前，一辆辆满载西红柿的车辆从这里出发，将西红柿运往市内各大超市，有的甚至销往省外。与此同时，前来观光、采摘的游客也络绎不绝，大批市民开着私家车来到这里，回归田园，放松心情，在采摘中找到了快乐。

今年8月，各村将分到1万～10万元不等的分红款，精准扶贫每户每年可增加收入1400元。“下一步，卧龙街道将以‘红色党建引领绿色发展’为主线，充分发挥‘龙之韵’品牌效应，带动地区农业产业调整，辐射带动龙溪园水上世界、韩家民宿、兴隆水库、砬湖谷景区共同发展，打造乡村旅游发展示范区。”卧龙街道党工委书记王雷说。

第五，“城市后花园”是乡村振兴品牌化的新路径。位于大青山脚下呼和浩特市新城区保合少镇，始建于2012年，占地总面积3万余亩，是呼和浩特市大青山前坡生态保护综合治理工程的重要组成部分，以及市委、市政府全力打造“美丽青城、草原都市”的重要载体和示范，经过10年的生态修复和保护，现已成为呼和浩特市最重要的生态屏障和城市“后花园”。敕勒川草原是休闲、度假、养生的首选佳地。它已成为首府地标和各大马术比赛和文化活动首选场地，为传承和弘扬传统文化，深化经济交流发挥着重要作用。

敕勒川草原蒙古包群落是首届中蒙博览会的会址，共有12个蒙古包，总建筑面积9363.3平方米，其中主包为敕勒川草原千人会议中心，与少数民族群众文化体育运动中心功能相承接和区分。建成以来，先后承办了首届中蒙博览会、金鸡奖颁奖、华北五省（自治区、直辖市）首届环京旅游发展合作峰会、中国模特大赛总决赛等大型活动。

如今，我国乡村振兴品牌建设面对未来，坚持绿色生态导向、智慧化导向、人文化导向、市场化导向、国际化导向和高附加值化导向，着力打造具有我国社会主义现代化经济体系特色的乡村振兴品牌建设生态，有效地促进乡村振兴，展现中国特色乡村新魅力。在新发展阶段，高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，把品牌意识转化为高质量发展的工作要求，并贯穿于乡村振兴的全过程，高质量推进乡村振兴开新局。