基于扩展计划行为理论的大学生于疫情常态化下的旅游行为意向研究

2022-08-26段雪岩

江西科学 2022年4期

段雪岩，李媛

(东华理工大学地球科学学院，330013，南昌)

0 引言

依据世界卫生组织(World Health Organization)统计数据，截止2022年4月12日，全球累计确诊人数已超过4.96亿，死亡人数超过600万[1]。由于疫情的不确定性与高度传染性[2]，这次全球共同关注的公共卫生事件不仅对大众的身心健康造成不可逆的损害[3]，还会对世界宏观经济社会层面造成不同程度的损失[4]，同时也给国际社会秩序带来巨大冲击[5]。新冠肺炎疫情对我国的农业农村发展[6]、制造业产业链[7]、居民消费[8]、旅游业[9]等多行业领域造成巨大冲击。同时，学者们透过疫情对青少年心理状态[10]、高校毕业生就业[11]、农民收入保障[12]、老年人心理状态[13]等不同年龄阶段人群的突出问题进行研究表明，疫情对不同群体人群都产生了不同程度的影响。

疫情背景下，大众交往以保持社交距离和减少及避免接触的方式为主[14]。尤其在疫情暴露地区需要大众长时间居家隔离，难免造成压抑心理[15]，如何有效缓解压力也成为疫情常态化背景下的重要话题。旅游活动作为缓解压力、调节情绪的方式，有助于减缓大众的身心压力[16]。王庆生和刘诗涵[15]通过网络随机发放问卷调查显示，疫情背景下大众的出游意愿依旧明显，且在短期内对周边旅游活动保持较高热情。因此，探究疫情常态化下对大众旅游行为意愿的影响，可以进一步深化旅游者行为研究。众所周知，大学生群体是旅游客源的重要组成部分，有较为充足的时间与消费能力，好奇心驱使下的旅游动机强烈，逐渐成为研究者的关注热点。

基于以上研究背景，本研究将以大学生群体为研究对象，通过“风险感知”“风险传播”对计划行为理论进行拓展，探索“风险感知”“风险传播”对“旅游行为意向”的影响机制。

1 研究背景

1.1 疫情常态化下的旅游

宏观环境是保证旅游活动及旅游业态稳步发展的重要外部支撑，并对旅游产生直接影响。近年来，宏观环境的不确定性来自各类突发事件，如各种自然灾害、公共卫生事件和社会安全事件等，给大众的生产生活带来严重损失[17]。国内外关于突发事件与旅游关系的研究可以追溯到20世纪70年代，Khan H et al[18]探索了亚洲疫情对新加坡旅游业的影响；李锋、孙根年[19]运用孙根年于1998年提出的“旅游本底趋势线”理论探究SARS疫情对中国入境旅游的影响；夏杰长、丰晓旭[9]将新冠肺炎疫情与SARS疫情对比之后，分析指出政府、企业等不同角色在旅游业态面对冲击的恢复提出建议。新冠疫情作为严重的公共卫生事件给旅游产业带来巨大冲击，目前研究集中在疫情对旅游产业的影响及响应对策：王少华等[20]基于“压力-状态-响应”模型在河南省进行疫情对旅游业影响及形成机理分析；刘雷和史小强[21]在MOA-TAM整合模型基础上对体育旅游消费及产业现状探究表明，疫情对大众体育旅游动机造成明显的负面影响，使体育旅游产业发展受阻；程云和殷杰[3]在“刺激-机体-反应”理论框架下，探究疫情对大众康养旅游意愿的作用机制；Davahli M et al[22]基于50篇论文对新冠疫情冲击下酒店行业的发展障碍进行总结；Han H et al[23]运用计划行为理论对新冠疫情下，探索美国出境游客目的地决策过程与行为的关联。

1.2 风险感知与旅游

乌尔里希·贝克[24]指出由于人类处于科技创新飞速发展、社会多元化发展的阶段中，面临的风险趋于复杂化、多样化，防范并化解重大风险是人类文明进程中的关键环节。对于风险感知的定义，国内外学者未有统一定论：Slovic P[25]对风险感知的定义为大众对灾害的危害性、规模、概率与后果的判断；Pidgeon N et al[26]定义风险感知为大众认知风险与收益的态度、评价、信念与感受；王治莹等[27]对影响大众风险感知的因素归纳总结，得出情绪、个体特征、媒体报道与风险信息是主要影响因素。

旅游者的风险感知与其决策行为密切相关[28]，在决策过程中，有诸多因素如目的地环境、游客个人特征(宗教信仰、性格等)对旅游者的风险感知水平造成影响，如李静等[29]通过雾霾这一环境因素对中外游客来京旅游的风险感知进行探究，指出雾霾风险感知会降低游客体验，丧失信心；程云等[3]研究表明风险感知作为个体的一种主观知觉，对康养旅游意愿有正向的影响作用。

新冠肺炎疫情作为突发的公共卫生事件，对大众的身心带来不可逆损伤的同时，也唤醒了大众的风险感知意识，在“刺激-机体-反应”模型[31]中属于外部环境的刺激因素，是进一步探索对个体的认知与行为反应的重要因素。

1.3 风险传播与旅游

个体及组织等依托大众传播的渠道承担着产生传播信息的作用[3]。依据风险的社会放大(social amplification of risk framework，SARF)这一社会风险动态过程核算的系统框架，风险传播是风险社会放大的首要步骤。各式各样的风险信息通过大众传播的、新闻媒体或意见领袖等方式放大使个体重新解读或评估风险信息的意义[30]。其中新闻媒体的使用是塑造个体风险意识，影响风险感知水平的重要因素[32]。

风险认知理论指出，风险程度越强，大众对风险信息的获取与评估会越密集，进而采取相应措施规避风险。当风险认知程度超越个体承受范围，不可避免引起个体心理焦虑[33]，带来更加活跃的风险传播行为。Leiss W[34]指出个体会通过将风险信息分享，并采取措施避免风险带来损失。章燕等[35]通过对新冠肺炎下公众风险感知与风险传播行为的分析，发现风险感知作用下会影响个体的风险传播行为。程云等[3]指出风险传播对疫情下康养旅游意愿的正向调节作用，在风险感知与传播双重作用下，康养旅游意愿明显。

1.4 计划行为理论与旅游

计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)属于社会心理学中发展成熟且应用广泛的态度行为关系理论，该理论来自于Fishbein M和Ajezen I的理性行为理论(Theroy of Reasoned Action，TRA)，Ajezen I于1991年发表Thetheoryofplannedbehavior一文标志TPB的成熟[36]。Ajezen I[37]指出行为态度(attitude torward the behavior，AB)、主观规范(subjective norm，SN)和知觉行为控制(perceived behavioral control，PBC)通过影响个体的行为意向来影响个体行为，其中知觉行为控制会直接影响个体行为。

计划行为理论与旅游领域的结合集中在对旅游者行为研究，胡兵等[38]利用理论模型探索参与低碳旅游意愿的驱动因素；Joo Y et al[39]在计划行为理论的基础上加入社交网络服务(Social networking service，SNS)因素，分析影响乡村旅游游客行为的因素；厉新建等[40]引入虚拟旅游体验与疫情效应的变量，探究虚拟旅游对旅游者实地旅游选择的影响，进一步拓宽理论的适用范围；石京和龙昱茜[41]结合计划行为理论与收益-风险分析就新冠疫情对居民休闲活动出行影响进行调查。

2 数据来源及研究模型

2.1 研究模型及假设

在文献回顾的基础上，基于计划行为理论研究模型，加入“风险感知”这个新变量，构建研究的理论模型。从疫情常态化下不确定的风险因素入手，对大学生群体的旅游行为意向进行探究，提出以下假设：

H1：态度对旅游行为意向产生正向影响。

H2：主观规范对旅游行为意向产生正向影响。

H3：知觉行为控制对旅游行为意向产生正向影响。

H4：风险感知对旅游行为意向产生负向影响。

2.2 问卷设计与数据收集

研究问卷的设计由3个部分构成，并结合实际对问卷中过于学术化的表达进行修正。第1部分包括研究人口统计学特征借鉴王庆生、刘诗涵[42]，包括性别、就读年纪、月均生活费、出游方式、所学专业5个题项。第2部分包括影响大学生出游意向的因素：态度、主观规范、知觉行为控制、风险感知与风险传播，其中风险感知题项借鉴程云和殷杰[3]、崔小倩等[43]、席居哲等[44]、李静等[29]等在新冠疫情下公众风险感知测度题项；风险传播题项借鉴程云和殷杰[3]、段文杰等[32]对新冠疫情中风险传播中重要环节媒体信息传播的题项；态度、主观规范、知觉行为控制题项借鉴阮文佳等[45]的测量题项。第3部分包括对大学生旅游参与意向的测度，借鉴王庆生和刘诗涵[15]及阮文佳等[45]的参与测度题项。

研究采用问卷调查收集数据，由于疫情影响，采用问卷星线上方式对大学生群体进行调查。调查于2022年4月进行，利用问卷星平台发放问卷250份，回收问卷250份，筛选回答完整与真实性高的样本后，用于分析的有效样本234份，问卷有效率为93.6%。依据Earl RB[46]研究指出，有效问卷率范围在60%～80%较合理，本研究问卷回收有效率较为理想。

3 结果及分析

3.1 样本描述分析

从专业分布看，经济管理类占37.6%，理工农医类占31.6%，人文社科类占26.1%，其他占4.7%；从性别分布看，女性占59.8%，男性占40.2%；从就读年级看，大一占2.6%，大二占18.0%，大三占22.2%，大四占25.2%，研一占8.1%，研二占10.3%，研三占13.6%；从月均生活费用看，501～1 000元占8.6%，1 001～1 500元占38.0%，1 501～2 000元占27.4%，≥2 000元占26.0%；从出游方式看，独自出游占9.0%，跟团游占10.3%，与朋友一起占71.8%，与家人一起占8.9%。整体来看，研究调查对象女性多于男性，且大学生群体用于闲暇消费实力整体较强。

3.2 信度效度分析

问卷的测量题项在所属的变量中是否具有高度一致性是需要考量的因素，因此有必要进行信度分析。研究采用Cronbach’s α系数对测量题项的信度进行检验，Cronbach’s α系数值越大，测量题项之间的相关性越大，可靠性程度越高。利用SPSS软件计算可知，调查问卷量表总Cronbach’s α系数是0.847，各个测量题项的Cronbach’s α系数在0.672～0.902之间变化，如表1所示。说明量表有较高的可靠性。在问卷收敛效度方面，测量题项的AVE值处于0.476～0.653之间，总体大于0.5，可以得出测量题项具有较好的收敛效度。依据Fornell & Larcker[47]研究表明，各潜在变量AVE平方根值大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数，由表1知，主观规范部分AVE平方根略微小于潜变量相关系数外，整体测量题项之间有较好的区别效度。

表1 测量信效度表

3.3 测量模型分析

研究采用AMOS软件对整体测量模型进行分析。整体结构模型的适配度方面，绝对适配度指数一般，χ2=355.526，GFI=0.872，RMSEA=0.058；增值适配度指数较为理想，NFI=0.873，CFI=0.939，IFI=0.94；简约适配度指数中的PGFI=0.686，PNFI=0.752，均大于0.5的理想值，表示整体模型与实际调查适配较好(表2)。验证模型中，各个潜在变量的标准化路径系数值越大，则表示变量间的影响程度越高。由图1显示，假设均获得支持。同时，通过路径系数可以看出，主观规范产生的影响最弱，表明疫情常态化下，个体的主观规范对最终旅游决策形成的影响是相对较小的。风险感知对旅游意向路径系数为-0.439，说明关于新冠疫情的风险感知会对大学生群体的旅游意向造成阻碍影响。

图1 研究模型结果

表2 模型的适配度指标值

4 讨论及结论

4.1 讨论

本研究通过搭建大学生群体对疫情常态化下出行旅游意向的研究框架，对各潜变量及相互之间的关系进行计算，是拓展计划行为理论在疫情风险影响研究中的应用。研究结果表明当下大学生群体出行旅游意向受到疫情风险带来的负面感知，这与游客出游决策受到雾霾感知带来的负面影响[45]，风险感知增强大众康养方面的旅游意愿[3]来舒缓疫情产生的负面影响相互印证。

本研究证明了大学生群体对新冠疫情危害性认识的深刻性，反映在他们知觉行为规范与风险认知中。新冠疫情为旅游行业及整个社会经济发展带来极大困扰。时间、金钱已不再成为决定旅游意向的关键因素，确保自身与周围群体的身体健康，环境风险程度评估成为决定旅游意向的重点影响因素。新冠肺炎疫情影响下，大学生群体增强了风险感知，并采取一定措施以规避风险。同时，也侧面反映当代媒体信息传播强度之大，成为大学生获取疫情相关信息的主要途径。