国际战略视域下的中国国际传播能力建设评估体系研究

刘 佳

一、导语

国际传播能力评估是国际传播能力建设中的重要一环。从理论层面来讲，国际传播理论应当构建从战略构想到实地评估的完整理论框架，使整个理论体系更加科学完善、易于操作；从实践层面讲，科学合理的评估体系一方面能够起到类似“目标考核”作用，使国际传播建设“有据可依”。另外，评估体系可以反映出传播过程中的动态讯息、效果，以及传播中存在的问题。使评估者能够根据客观情况和规律及时调整传播战略，更好地实现国际传播效能。当前我国对国际传播评估方面存在一些相似概念，比如国际传播力、国际传播能力、国际传播效力等。有学者在研究过程中对这几个概念进行梳理辨析，提出“国际传播力是一国所具有的传播能力与效力在国际领域里的总体体现；国际传播能力是一国在国际传播方面所作的‘投入’，表现为一国现有的国际传播状况，如从事国际传播机构的数目、基础设施情况、人员的配备和培训等，基本上属于一种传媒‘硬实力’；国际传播效力是一国国际传播工作的‘产出’，表现为一国现实达到的国际传播效果，如受众数量、受众对传播内容的认知程度、国内外舆论导向的力度等”[1]。总体而言，其研究中三种概念的主要差别体现在各自有不同的取向和侧重点。国际传播能力侧重于“投入”即“做多少”、国际传播效力侧重于“效果怎样”、而传播力则体现出兼顾二者，将“投入”与“效果”相结合的取向。

目前，我国国际传播能力建设已经初见成效，构建起多主体、立体式的传播格局。然而，我国国际传播目前面临着新的形势和任务。世界百年未有之大变局正在加速演进，新冠肺炎疫情进一步引发世界格局和国际秩序的震荡。在新环境和新挑战下，国际传播面临前所未有艰巨任务，它既要发挥传媒层面作用，努力扭转境内、境外信息流进流出的“逆差”现象，还要承担国家战略层面的责任，有效提升国家形象，同时还要进一步促进民心相通，拉近中国与世界人民的距离。在新压力下，国际传播评估体系研究也需要进一步跟进，不仅要从传媒层面评估国际传播能力，还要加入国际战略层面、受众层面的评估指标，使评估体系能够反映中国国际传播中面临的国际形势和战略任务。为此，本文力图设计出国家战略层面—传播层面—受众层面的三维评估体系，为评价国际传播能力以及有效加强国际传播能力提供一些参考。

二、国际战略视域下国际传播能力建设评估体系的基本理念与理论框架

根据现有研究可以发现，评估的理念取向和理论框架不同，会搭建出不同的评估框架。本文的研究趋向和理论依据主要包括以下方面。

（一）基本理念与评估取向：“能力建设—效果反馈”相结合

根据上文梳理，当前国内外在国际传播评估方面有三种取向，即“投入取向”“效果取向”“投入—效果”相结合取向。其中有一些学者倾向于从“投入取向”评估“国际传播能力”，认为与“传播力”相比，“传播能力”概念更加强调“投入”。但本文从“能力”词语涵义角度进行思考，认为“能力”是一个主体（人或国家）在实践当中所展现出来的本领。要想评估本领高低，一方面需考察其“做多少”，也要考察其达成目标、完成任务的效能，二者缺一不可。从这个角度看，国家传播能力的评估不仅要考量其投入多少，还要看最终效果怎样。因此本文既重视对国家在国际传播层面的投入和建设进行考察，也重视对国际传播的效果进行分析，最终形成“能力建设—效果反馈”相结合的评估体系。

（二）理论框架：国际战略层面理论、传播学理论、受众研究理论相结合

为了增强国际传播能力评估指标体系的科学性，需要借鉴、依托成熟理论作支撑。如前分析，以往国际传播评估体系多以传播学理论作为理论基础和研究框架设计评估体系。本文认为，伴随国际传播进入新的挑战期，其角色、责任都发生转变，其评估体系设计除了要依托传播学理论以外，还要借鉴国家战略层面理论以及受众研究理论。

1.国际战略层面

主要是借鉴马克思的精神交往理论、哈贝马斯的公共交往理论、约瑟夫·奈的软实力理论。中国特色社会主义国际传播是对马克思主义新闻观的继承和发扬，马克思主义应当作为评估设计的理论基础。依据马克思的精神交往理论，认为“从马克思精神交往理论看传播，传播本是出于人本身的精神交往需要，其本质是人类生命之间的交往活动，是主体与主体间平等的精神交互过程”[2]。有关交往的论述方面，哈贝马斯的公共交往理论也提供一些参考。根据交往理性理论，交往应当让理性由“以主体为中心”转变为“以主体间性为中心”，最终实现理性化的交往[3]。由此可见，交往应当是国际战略评估层面最核心的因素，国际交往秩序也应纳入评估指标。国际传播与软实力密切相关，约瑟夫·奈将实力分为两个方面：军事、经济属于硬实力，而政治价值观、文化、对外交往政策这些属于软实力。国际传播能力应当包含硬实力和软实力，二者都应作为指标要素；在国际传播软实力评估指标设计过程中还可借鉴约瑟夫·奈对软实力要素的阐释。

2.传播过程层面：借鉴拉斯韦尔5W模式

传播过程是国际传播的重要环节，也是西方传播学重点关注的层面。本文在传播过程层面的评估指标，主要借鉴西方经典的拉斯韦尔5W模式，包括传播主 体（Who）、内 容（Says What）、渠道（In Which Channel）、对象（To Whom）、效果（With What Effect）。该研究模式带给本文的启迪包括两个方面，一是主体、内容、渠道是传播过程层面需要重点关注的要素，需要设计相应指标来进行评估。二是整个传播过程从主体到受众是一个互动过程，需要在评估中注重互动效果的评估。

3.受众影响层面：借鉴跨文化适应理论

正如本文理论部分所分析，国际传播是双向过程，最终要达到受众层面，告知、影响或说服特定受众去欣赏、认同国家理念以及国家行为。拉斯韦尔的5W模式中也涉及受众层面内容，比如“对谁说”、取得什么效果。但本文认为，我国国际传播当前应当进入更加精准的传播阶段，对受众层面的研究亦应当更加深入、具体，做到习近平总书记所说的“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”[4]。为此，本文借鉴心理学、社会学、人类学中有关文化传播、认知建构等方面的理论，尤其是与国际传播联系较为紧密的跨文化适应理论，考察如何运用传播规律，更好地与受众展开交往，使之更好地欣赏、认同中国理念以及国家行为。

根据跨文化适应理论，两个文化体在持续交往过程中，会使原本相互之间不理解的双方达到一种相互理解的平衡与共生的和谐状态。在人类学和文化心理学界认为，不同文化背景的群体交往是一种文化适应的（acculturation）过程，这个过程会使一方或双方群体产生文化信仰或价值取向的变化[5]。陈国明教授总结了文化适应的过程分为三个阶段，包括认知（Understanding）—尊重（Respect）—认同（Accepted）。其理论研究为我们评估受众影响提供了参考指标[6]。

三、国际传播能力建设评估体系的指标要素

本文主要依靠两个方法提升评估指标要素的科学性，一是借鉴国内外指标，即当前影响力较大、设计相对成熟的有关传播评估方面的指标；二是实践调研，综合多方意见总结出各界普遍关注的指标要素。

（一）借鉴国内外传播指标要素

本文将指标分为国家战略层面—传播层面—受众层面三个维度。

国家战略层面的传播与国家软实力、国家形象密切相关，其中普遍采用的指标要素包括：对外交往、国家形象、传播政策、国际机制。比如约瑟夫·奈的软实力理论将对外交往作为国家软实力的核心部分之一[7]。中国外文局的《中国国家形象全球调查报告2019》中针对国家形象进行全球调查，较为客观全面地呈现了国际民众对中国政治、外交、文化等领域国际形象的最新认知与变化[8]。英国“品牌金融”（Brand Finance）公司发布的《2021年全球软实力指数报告》也比较有影响力，其评估中将外交政策、传媒作为两项重要的评估指标。其外交政策中还特意强调国际机制的重要作用，比如报告将国际组织、解决冲突、国际援助、气候行动几方面列为评估指标[9]。

传播过程方面的评估研究是我国传播学研究中的热点，有不少学者根据不同的理论视角设计了评估体系，主体多元、传统媒体能力、新媒体能力是这些评估指标的关键要素。比如，罗雪整合了传统媒体与新媒体的评估框架[10]，刘滢、应宵在构建媒体国际微传播影响力评估体系中将主体多元化作为研究的重点[11]。

在受众影响层面，当前我国学术团体、机构、个人也对国外展开了大规模调研，观察中国在国外受众的影响程度，比如中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告》等。综合这些报告，可以发现历史人文、国情现实、发展走向、认可中国发展世界意义是评估指标中较为重视的要素。例如《中国国家形象全球调查报告2019》设置的问题：“您认为中国是什么样的国家”调研海外民众对中国历史人文、国情现实的了解程度；“请您为中国在下列各领域参与全球治理的表现打分”调研海外民众对中国发展世界意义的认可度；“您最希望今后中国在全球治理的哪些领域发挥更大作用？”“您如何看待中国的未来发展？”等问题，调研海外民众对中国发展走向的看法。《2021年全球软实力指数报告》中也将文化遗产、价值观、治理模式作为软实力评估的核心要素[12]。

（二）调研政界、学界、企业界、传媒界

为了提升评估设计的科学性、可操作性，笔者对政界、学界、企业界、传媒界展开调研，一方面吸收理论界的成果和思考，另一方面借鉴实践中的经验和材料，反思他们在实践中遇到的具体问题。调研历时三个月，涉及政界（20人）、学界（20人）、国营和私营企业（30人）、传媒界（10人），发放问卷80份，收回有效问卷70份，访谈、座谈70人。

在对政界调研中，本文主要通过问卷法、访谈法调研党政机关工作人员在工作中遇到的现实问题以及他们对国际传播的看法。其中一些调研对象直接承担对外宣传工作，积累了大量经验，也有一些调研对象的工作涉及国际传播以及优化、塑造党和国家形象等任务。在学界调研中，主要通过研讨会、访谈等形式同相关领域专家进行交流，集合他们对国际传播评估方面的研究和思考。在企业方面，主要通过座谈对国有企业以及涉及海外业务的私营企业进行了调研，咨询他们在海外的业务工作和传播实践。在传媒行业，主要对新华社等驻海外记者进行深度访谈。

1.问卷调研结果

问卷调研中，主要考察调研对象对具体指标（三级指标）的看法。于是在多选题问道“您认为以下哪些是国际传播评估的重要指标？”，选项中根据国内外评估体系指标要素进行整合，总结出38个指标作为选择项，其中包括：投入、国际合作、规模、技术、对中国好感、国家形象、议题设置、国际秩序主导/边缘、传播政策、国际机制、熟悉程度、吸引程度、国际声望、信心、信任、国际市场竞争力、全球价值引导力、主体多元协调、国际影响力、中国故事、传统媒体能力、新媒体能力、国外媒体利用程度、与国外媒体合作程度、媒体竞争力、媒体国际话语权、倾听渠道、改进、历史人文、文化遗产、人文交流、认可中国治理能力、国情现实、发展走向、认可中国发展道路和模式、认可中国有灿烂辉煌文化、认可中国发展世界意义、认同中国价值观、认同中国政治合法性、认同创新能力。最终排列在前25名的指标要素如下：

表1 国际传播评估指标调查

图表来源：笔者根据访谈问卷调查结果自制

2.访谈调研结果

在访谈调研过程中可以发现，对国际战略层面而言，传媒界受访对象关注国际传播的硬实力建设，比如人力、资金、技术以及国际传播的规模。某驻外记者提到，“国际传播的‘软’和‘硬’都很重要……但是在很长一段时间内我们都发不出去声音。这个原因必然很复杂，但当时硬件跟不上是其中很重要的一方面，有一些西方的传媒设备我们没有，有很多国家就只能选择西方媒体。但后来我们硬件跟上了，第三世界可以选西方国家媒体也可以选择中国媒体。这时候越来越多的国家开始选择我们。”①引自笔者对A官方媒体记者L的访谈，访谈时间2021年8月13日。

很多政府部门以及企业的受访对象重视传播政策，认为体系化的国际传播政策是提升国际传播效能的重要因素。例如某国企宣传部门工作人员提到，“政策制定在国际传播中应当被重视。如何发挥好国企在传播中的作用，如何让各个部门分工协作乃至各行各业各司其职，需要有体系化的政策指引。”②引自笔者对B国有企业宣传部门工作人员T的访谈，访谈时间2021年8月4日。有很多学界受访对象关注国际交往秩序，认为中国是否能够在国际交往秩序塑造中获得更高话语权，能否在促进国际平等交往中起到更加积极的作用，是评估中国国际传播能力的重要指标要素。同时，学界也认为国家形象、国际机制指标要素也应当增加权重。在传播过程层面，很多受访对象强调要进一步促进主体多元化，要讲好中国故事。例如，有受访对象提出，“不能只关注做事，还要关注怎么说……要把它讲清楚、讲的动听。”①引自笔者对F政府宣传部门李L的访谈，访谈时间2021年7月5日。

在受众影响层面，企业界与传媒界受访对象通过与海外民众的交往发现，海外民众对中国的历史、现实其实了解很少，在认知不足的情况下，他们很容易受到西方政界、媒介的诱导，对中国产生错误的认识和判断。某媒体工作人员认为，西方国家的民众“不是就一定戴着有色眼镜看中国。很多时候他们接收不到中国的讯息，不了解中国的面貌”②引自笔者对C官方媒体工作人员T的访谈，访谈时间2021年8月22日。。学界受访对象对“认可、认同中国”层面比较关注，有学者提到，“认知是第一步，国际传播是否成功还要看对方是否认可中国、认同中国。认可的关键是接受中国的发展道路和模式，认同的关键是接受中国的价值观以及政治合法性”③引自笔者对国际关系学者C的访谈，访谈时间2021年9月1日。。

四、国际传播能力建设评估体系的构建

依据国际战略—传播过程—受众影响三维评估理论框架，借鉴当前国内外已有评估体系，同时综合对学界、政界、企业界、传媒界的调研，本文设计出以下国际传播能力评估指标体系：

（一）指标体系构建

本文所设指标分为三级：一级指标包括3个层面（国际战略层面、传播过程层面、受众影响）；二级指标包括10个方面（硬实力、软实力、国际交往秩序、传媒主体、传媒内容、传媒渠道、传媒反馈、认知、尊重/认可、认同）；三级指标包括21项（投入、规模、技术、国家形象、传播政策、国际机制、主导/边缘和霸权/平等、多元、中国故事、世界叙述、传统媒体能力、新媒体能力、倾听渠道、改进、历史人文、国情现实、发展走向、认可中国发展道路和模式、认可中国发展世界意义、认同中国价值观、认同中国政治合法性）。

评估总分由21项三级指标组成，根据评估分数设计需要，其中16项赋值为5分，5项赋值为4分，其分数高低基本由调查问卷结论和访谈资料结论共同决定。其中由16项指标包括投入、规模、技术、国家形象、传播政策、机制建设、主导/边缘、多元协调、中国叙事、世界叙事、新媒体能力、改进、认可中国发展道路和模式、认可中国发展世界意义、认同中国价值观、认同中国政治合法性，重要地位较高。不仅在访谈中很多人认为这些指标十分重要，而且在问卷调查结果中这几项指标排位靠前，选择人数较多，因此这16项指标被定为5分。而另外5项指标传统媒体能力、顺畅、历史人文、国情现实、发展走向，相对而言重要性有所降低。在访谈过程中，很多人认为传统媒体在国际传播中的体量和影响力在下降，尤其是新媒体崛起之后传统媒体相对而言有所收缩。在反馈渠道中，有人认为反馈渠道更重要的是根据反馈改进而非是否有顺畅渠道。在受众层面，大部分人认为，认知层面相对而言是浅层次的，因此认知层面的历史人文、国情现实、发展走向的重要性相对而言没有尊同、认同中国层面指标重要性高。通过问卷也可以看出，传统媒体能力、顺畅、历史人文、国情现实、发展走向这几个指标排位相对靠后选择人数较少，因此这5项指标分数被定为4分。

研究称蚊子在地球的存在有上亿年，全球约有3500种。通常雌蚊以血液为食，而雄蚊以吸食植物的汁液。吸食血液为生的蚊子200种左右吸食人血（占少数），其他的则以鸟类、蜥蜴或小型哺乳动物的血液为食。

（二）指标体系阐释

1.国际战略层面指标阐释

国际战略层面是国际传播的顶层设计，评估中重点考察硬实力、软实力以及国际交往能力。该层面的关键词是“交往”，即考量国际传播是否助推我国在国际社会有效塑造相互尊重、合作共赢的国际交往秩序，是否与其他国家建立良好的国际舆论环境。需要指出的是，国际战略层面评估虽然与国家关联最大，但并不专指国家层面。不论是地方，或者是某一部门、媒体、企业在传播过程中都可以从服务、配合国家总体国际传播战略的角度对自身传播能力进行评估，如本行业、本领域。

（1）硬实力指标主要评估国际传播发展的物质支持力量，这种支持往往可衡量。一是投入，主要考察是否建立专门部门、投入人力和资金，为国际传播发展提供强力支持。国际传播涉及范围较广，是一项需要各部门通力合作才能有效推动的战略。因此，是否建立专门部门应当作为投入指标的重要内容。传播需要强大的人力和资金支持，这也解释了一般只有硬实力较强的国家才有实力推动国际传播战略。总体而言，投入方面的考核指标较为直观。二是规模，主要考察开展国际传播所投入实体机构的数量、辐射范围。实体机构不仅存在于国家层面，某些部门、地方政府或企业也可以建立从事国际传播的机构。尤其是互联网时代，实体机构既可以立足国内开展对外传播活动，也可以直接投放在国外产生影响。是技术，主要是考量是否具有先进的国际传播载体和传播产品。这主要是从宏观层面进行考量，而非具体的传媒技术手段。比如英国广播公司（BBC）的纪录片就具有强大的品牌效应。（2）软实力指标往往难以衡量，然而它可以从侧面反映出国际传播的能力。一是“国家形象”，主要考察是国际体系中其他行为体对某一国家的总体印象与认知，通常这些印象与认知由一系列形象符号构成。国际传播的成功与否需要考察该国家的形象符号是否积极、正面。具体到部门或者企业，可以根据自身的特点和职能细化一些重要的形象符号，如企业的环保情况和社会责任。二是“传播政策”，主要考察是否制定了一系列标准化、可操作的计划、行动、原则的指导性文件。国际传播是一项长期复杂的系统工程，只有制定专门政策以指导传播行动，才能明确国际传播的要求和步骤，确保顺利地推行自己的传播理念和意志，达到传播目标。三是“机制建设”，主要考察是否有能力参与、制定、创建国际组织以及国际化的规则，达到优化国家形象或获得国际话语权的目的。（3）国际交往秩序主要考察国际传播是否助力国家对外良好交往，这需要重点关注国家在国际交往当中处于何种位置。机制建设也是考核国际交往秩序的一部分，还需要重点考察是否有一国主推的国际关系理念、是否有建立良好交往秩序的倡议，这些理念和倡议是否得到良好的支持和认同。

表2 国际传播能力评估指标体系

2.传播过程层面

传播过程层面更多地考察国际传播中信息如何传递、如何对对方产生影响，评估的重点包括主体、内容形式、渠道、反馈。传播过程层面的关键词是“互动性”，即考量整个传播过程中信息发起方与信息接收方之间是否信息往来顺畅，能够形成良好互动。

（1）传媒主体指标是对传播发起的一方进行评估。对传媒主体的考核主要包含两方面：参与传播的主体范围是否广泛、多元；是否有主体协调机制，确保主体间能够相互配合、互为补充，有效开展国际传播。（2）传媒内容指标是对“传播了什么内容”进行评估，这需要立足两个面向。一是立足国内，是否讲好中国故事。可以考察文化产业发展情况、举办的文化交流活动或者引导海外媒体报道中国故事等方面。二是立足国外，是否能做好世界叙事。可以考察是否参与国际重大事件的报道和解释，是否具有议题设置能力，是否有向国际社会提供国际新闻素材的能力。（3）传媒渠道指标主要考察信息流通的载体、方式、依托。该层面主要考察两个方面：一是传统媒体发声能力。考察传统媒体机构，比如报纸、广播、电视台等机构数量、影响范围（比如能够向哪些国家地区提供报纸）、吸引力（比如订购量、回购量等）；二是新媒体发声能力。考察新媒体平台的建设数量、科技化水平（比如可视化水平高）以及吸引力（比如粉丝数量、阅读量、点赞量、转发量）等。（4）传媒反馈指标是对信息返回渠道进行评估。有效传播必然是双向互动交流过程，信息的发出与信息反馈应当形成闭环系统。反馈可以通过两方面进行考核：是否设计了科学、顺畅的反馈渠道收集传播效果以及对方的意见、建议等信息；是否能够根据反馈渠道的信息对现有的传播进行改进，确保下一阶段的国际传播更加科学有效。

3.受众影响层面

受众影响层面评估主要针对信息到达的一方，考察在一系列传播活动下对方的思想、行为发生了怎样的变化。需要指出的是，尽管将之定义为“受众”，然而网络崛起之后的受众定义是相对的而非绝对。这要求传播过程中注意两个方面，一是传播受众与主体之间可以相互转换，有时受众也可以成为讲好中国故事的主体。二是变化不专指受众方。主体也需要通过反馈信息渠道、相互对话沟通环节进行改进、反思，理解对方想法和情感。可以说这种变化是共同发生的，也正因如此才能真正达到传播效能。

受众影响层面评估重点包括认知、尊重（认可）、认同。受众影响层面的关键词是“效能”，即考察是否传播活动引起了变化，双方认知上是否产生更多共识，情感上是否达到共鸣、共情、共振。（1）“认知”指标主要评估头脑中的知识结构发生了哪些变化。一是经过传播过程之后，是否更加了解、理解中国历史和人文。尤其是更加了解中国文化的核心内容，即理念、价值观，甚至是意识形态；二是是否更加了解当代中国的国情，尤其是政治制度；三是是否能更加客观地认知、判断中国未来的发展走向，包括经济、政治、文化、社会、生态、外交政策等方方面面。（2）“尊重”或者说“认可”指标要比“认知”指标更进一步，此时不是关注认知结构发生变化，而是评估内心情感、态度方面的变化。一是更加认可当前中国发展道路和模式，二是更加认可中国发展的世界意义，认为中国发展能够为世界作出更大贡献，能够引领国际社会向更好的方向发展。（3）“认同”指标是受众层面评估的最高层次，它要评估对方的整体思想包括评价、判断、倾向性是否发生质的变化。达到认同阶段的国际传播在思想、情感方面能够拉近心理距离，实现价值共振。换言之，双方不仅能够在认知方面达成一定共识，还在情感方面能够达到共鸣、共情。一是更加认同中国价值观，而且能够将中国的核心价值观、全人类共同价值建构到自身的价值观当中，甚至在一些关键问题上能够融合中国价值观作出选择和判断。二是认同中国政治合法性，认为中国政治制度符合中国基本国情，符合国际社会发展潮流。

与国际战略层面和传播过程层面相比，受众层面要更多地依靠受众调查方法进行评估，比如依靠一些国外研究中心对各国民众的调查，或者采用问卷法、访谈法等直接了解对方的思想状态和变化。

五、评估国际传播能力建设的基本原则

国际传播涉及方面广泛，评估过程复杂，为了进一步增加评估过程的科学性，在评估过程中还应当注意一些基本原则。

第一，主体—客体评估相结合的原则。主体评估主要考察国际传播发起方为开展国际传播而作出的努力和贡献。相对而言，评估指标中有关硬实力方面的建设、软实力方面的建设、传媒主体、内容、渠道、反馈建设指标主要是针对主体的评估。客体评估主要考察主体发起国际传播以后，外部的人、事、环境发生哪些变化。评估指标中对国际交往、传媒渠道的吸引力、受众层面评估等更倾向于针对客体的评估。总体而言，当前受到西方“受众决定论”影响，客体评估受到更多重视，比如BBC对自身效果的评估在很大程度上依靠受众调研。这种倾向受众的评估有其合理性，它体现出当前国际传播超越对传播渠道至上的迷信，更加关注、重视人的心理和意愿。然而对于现阶段中国的国际传播而言，对主体的努力、贡献进行评估也十分重要。客观看来，与西方起步早、当前发展较成熟的国际传播体系相比，我国国际传播仍处于上升阶段。该阶段需要大量的硬件投入，其中一些基础建设有可能在很长一段时间之内不能收获效果，而是随着建设不断推进、发酵，逐渐使对方产生兴趣或依赖。如果只关注客观层面评估，很难准确评价我国当前国际传播实际水平。因此，在评估过程中，既需要对主体“做了什么”进行关注，也要关注客体发生哪些变化，二者共同定位当前国际传播发展进程。

第二，定量与定性评估相结合。定量评估主要是直接借助相关调查数据或自己进行数据统计分析而开展评估。比如可以通过大数据统计平台发布信息的转载情况、曝光率来评估传媒吸引力。国家可以借助国内外有关国家形象的调查数据来评估国家形象；可以对受众进行问卷调研获得数据，来分析其开展传播策略是否产生效果。评估指标中硬实力方面的投入、规模、软实力方面的国家形象、传统媒体吸引力、新媒体吸引力，以及受众层面评估涉及的定量评估相对更多；定性层面相对而言难以直接获得数据，而是要对传播的过程、经验进行提炼、总结。评估指标中软实力的传播政策、机制建设、国际交往秩序，传媒过程中的传媒主体、传媒内容、传媒反馈涉及的定性研究更多。总体而言，定量研究有其天然优势，它的数字化便于统计且能够直观地反映出国际传播现状和问题。更重要的是很多问卷调研直接询问、接触受众，评估的信度与效度都值得信赖。然而国际传播具有特殊性，它常常“无孔不入”却又没有具体、精确的数值，也就难以完全用定量方法来开展评估。因此，实践中也需要注重使用定性评估的方法，力图将定性研究与定量研究相互补充。比如从国家层面在借鉴《国家形象报告》数据的同时，也应将一些塑造良好国家形象的大事件纳入评估当中。如此才能更加清晰地反映国际传播的全貌。

第三，显性效果评估与隐性效果评估相结合。显性效果一般更加容易被察觉，比如一些海外的正面报道、民众转载、社会关注、曝光率、投票率等可以直接反映国际传播产生了哪些效果。评估指标中传播过程的传媒渠道、传媒反馈，受众影响层面的认知方面的效果更呈现显性。隐性效果很多时候难以被发现，比如有一些影响是渗透性的，或者其工作是配合性的，其传播活动引起的最终效果并不十分明显。评估指标中的国际交往秩序、传媒主体、传媒内容、尊重、认同方面的效果相对更呈现隐性。在传播实践中，显性效果更容易被纳入评估当中。然而国际传播在很大程度上有必要，甚至是必须追求一种“无形”效应，其至高境界是“润物细无声”。比如跨国企业能与当地政府、民众建立广泛联系，配合学界国际传播研究提供一些当地民俗、民情的情况与数据，实现了决策科学与“智慧对接”。因此，为了更准确地评估国际传播，不论是显性还是隐性效果都应当被充分挖掘并纳入评估体系当中。

需要说明的是，本文思路更偏向于宏观层面，尝试从国家战略高度设计国际传播评估指标。在具体实践中，政府部门、学界、企业界、传媒界可以根据需要细化为四级、五级评估指标。除此之外，国际传播评估是一项极其复杂、涉及面广的议题。科学的评估体系建构也是一项长期、持续性的工程，要经历实践中的循环往复实验（包括测试—反馈—校正—再测试）才能更加符合实践需要。应用实践场所不同，最终得出的校正结果也会有所差异。本文旨在抛砖引玉，希望可以通过理论研究和实践调研设计出扎实的评估框架，为更好地开展国际传播实践提供有益参考。