基于扎根理论的服装网络直播体验维度及其对购买意愿的影响机制

马海景，曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201600)

网络直播借助于流媒体、虚拟现实技术等，凭借即时互动的社交方式而兴起[1]。网络直播营销是基于“人、平台、内容”结合，通过主播全面展示产品信息、优惠信息等直播内容，是一种全新的营销模式[2]。网络直播规模不断壮大，服装网络直播拥有很大的发展潜力。随着体验经济的到来，消费方式多元化，体验成为消费者行为研究领域一个新的热点[3]。服装网络直播体验受到了很多顾客的重视，直播给顾客带来的体验非常重要，但服装网络直播体验未得到服装企业或商家重视，服装直播同质化问题较为严重，只是为了卖货而直播，缺乏新意，消费者对直播购物的体验感下降，导致消费者离场。顾客对服装直播间购物的体验感较差问题，最终影响商家的利益，因此，服装直播在消费者的需求趋于多元化和个性化的情境下，创造什么样的体验以满足消费者需求成为一个重要且急需解决的问题。网络直播具有实时性、视听觉性等特征，使得“网络直播+”适用于产品销售业、时尚产业等[4]。直播内容应该向着规范化、垂直化、个性化和社交化方向发展，为消费者提供优质内容，推出差异化营销，来满足消费者需求[5]。但是在网络直播兴起的背景下，对于服装网络直播体验的研究较少，对服装网络直播体验的内涵、维度指标以及服装网络直播体验对顾客的影响机制研究需要进一步探索。

由于服装网络直播体验作为一个新的概念，仍未形成足够成熟和完善的理论框架，因此，为厘清服装网络直播体验维度指标、内涵及对顾客的影响机制，本文采用深度访谈和扎根理论的研究方法，对服装网络直播体验进行探索，挖掘顾客在参与服装直播过程中的心理变化及行为反应，对服装在线商家来说具有重要意义。

1 网络直播体验文献研究

1.1 网络直播体验的内涵研究

近年来，网络直播的盛行使其成为学界讨论的热点。学者们从不同的视角和领域对网络直播进行了定义，普遍的一种定义为：网络直播是指在互联网媒体下，利用通信技术，将人、物、事的即时状况以语音、视频、图像等形式展示给终端顾客，是一种高互动性、高互联网化的新态势。美国学者Alvin Toffler[6]首先提出了体验经济的思想，即从产品、服务的创造和交付转向“体验”。Schmitt[7]指出，在体验经济中，顾客在准备或者正在做某事时，会经历某些触发因素，使人们能够将体验、经验和感觉联系起来，产生意识形态的认同或行为。兰玉琪等[8]认为，体验是人们身体与外界环境互动中获得的综合感受，是人们与环境和情境输入的不断相互作用中产生的紧急属性。研究人员对网络直播体验内涵的研究较少，在直播和体验的定义基础上，本文提出了网络直播体验内涵：人们从进入直播室到离开直播室的整个过程中的综合感受。

1.2 网络直播体验的维度指标相关研究

人们对于网络直播体验或网络直播维度的划分各有见地，本文对以往研究人员关于网络直播及其体验维度的研究进行详细梳理，具体研究见表1。

表1 关于网络直播体验维度的研究Tab.1 Research on experience dimensions of webcast

综合以上研究发现，人们对网络直播的研究大都是从网络直播的特性、主播的特性角度展开，从顾客体验的角度进行的研究还很少见。对于网络直播体验的内涵、维度及其对顾客的影响机制还未形成完整的理论体系。在网络直播购物背景下，网络直播购物有哪些要素？这些要素对于顾客服装购买意愿的影响机制如何？理解以上2个问题对于网络直播购物形式的发展具有重要的推动作用，对于服装企业制定体验营销战略具有较大的意义。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

本文研究采用具有探索性的扎根理论研究方法，主要针对某一现象或概念，通过数据收集、整理和分析，自下而上建立一种规范的质性研究方法[32]。与其他方法相比，它更适合于研究某个仍不明确或有争议的现象或概念[33]。从社会现象或者经验感受中归纳分析从而形成理论，并通过不断比较和验证来完善所研究的理论[34]。其核心步骤是开放性编码、主轴编码和选择性编码[35]。

2.2 数据来源

本文研究采用半结构化访谈的方式，通过面对面访谈的形式(现场或网络视频)收集消费者对服装直播的体验感受并做好文字记录，以此作为本次研究的原始资料。考虑到低学历者对服装网络直播的解释程度相对欠缺，本文研究主要选取本科及以上的受访对象，且受访对象是年龄在20～40周岁的消费群体。这部分群体服装消费活跃，对于服装的认知度较高且追求美感，网络技术水平较高，对新鲜事物比较敏锐，且具有较强的表达能力。最终选择30名访谈对象，因为此人数可保证本次访谈对象在学历、年龄、职业的频次大于或等于3，避免个体差异造成的偶然性误差，增强访谈结论的可靠性。访谈对象具体信息如表2所示。

表2 访谈对象基本情况Tab.2 Basic information of interviewees

本文研究主要是探讨网络直播背景下，消费者在服装网络直播过程中的体验情况以及消费者购买意愿的形成机制。访谈提纲主要包括服装网络直播体验的内涵和维度以及消费者在观看服装直播过程中做出的反馈3个方面，并设计访谈题项。为验证访谈问题的可靠性和有效性，先抽取4名被访者进行预访谈，结合被访者回答情况，对未能达到预期效果的问题进行调整和删补，确定最终的访谈题纲，如表3所示。正式访谈按照修改后的访谈提纲进行，在访谈过程中也会根据访谈者的描述进行追踪式提问，以尽可能全面且深入地了解受访者的内在心理。每个被访者的访谈时间在30～60 min之间，在被访者知情的前提下进行全过程录音，后期整理成条理清晰的笔录。2种方法最终得到30个有效的访谈样本，共计3万余字的访谈记录。

表3 访谈提纲Tab.3 Interview outline

3 范畴提炼与模型建构

3.1 开放式编码

从30份原始资料中随机抽取5份用来饱和度检验，对剩下的25份原始资料依次进行编码，挖掘和梳理出初始概念，整理开放编码的结果，最终形成了50个初始概念。

3.2 主轴编码

本文研究考虑了这些范畴之间的关联性，并考虑了当前的社会文化背景[36]。通过分析比较上述50个类别的本质、层次和内容的内在逻辑关系，进一步对初始概念进行相互比较和概括，最终得到服装产品体验、直播场景体验、直播优惠体验、直播互动体验、情感体验、直播内容体验、直播效果体验、功能价值、主播特点、顾客购买意愿等15个范畴。主轴编码结果如表4所示。

表4 开放式编码和主轴编码结果Tab.4 Results of open coding and spindle coding

续表

3.3 选择性编码

选择性编码将主轴编码建立的15个范畴进一步可视化和理论化，梳理出范畴之间的关系[37]，提炼出能够统筹全部范畴的“故事线”[38]。在主轴编码建立的15个范畴中，按照本能层、行为层和反思层体验的层次结构，将服装产品体验、直播场景体验、直播优惠体验、直播互动体验、情感体验、直播内容体验、直播效果体验7个主范畴进一步概括为服装网络直播体验，功能价值、认知价值和情感价值3个范畴概括为体验价值。通过选择性编码，最后形成服装网络直播体验对购买意愿的影响路径。选择性编码结果如表5所示。

表5 选择性编码Tab.5 Selective encoding

3.4 理论饱和度检验

在本文研究中，为保证编码结果的准确性和完整性，用预留的5篇访谈记录进行饱和度测试。将预留的5篇访谈记录重复以上3个步骤(开放编码、主轴编码和选择性编码)，对编码结果与先前的编码结果进行比较。结果表明，除已建立的概念和范畴外，没有新的概念和范畴，因此，可以得出上述网络直播体验影响因素及影响机制的理论已经饱和的结论。

3.5 理论模型的构建

综上研究结果可知，重复编码未出现新的概念和范畴，由此可认定网络直播体验影响因素及影响机制的理论已经具有充分的饱和度。根据选择性编码结果中各个变量之间的作用路径、关系结构以及变量之间整体的逻辑关系，梳理出了服装网络直播体验对顾客购买意愿的促进机制和抑制机制。

3.5.1 网络直播体验的促进机制

网络直播体验对于顾客购买意愿的促进机制主要遵从“网络直播体验→体验价值→顾客信任→顾客购买意愿”的发展脉络。在此过程中，网络直播体验主要通过3种刺激路径引发顾客购买意愿：第一，通过激起顾客的体验价值，同时受到顾客涉入度的调节作用产生购买意愿；第二，通过激起顾客信任，同时受到顾客涉入度和主播特点的调节作用产生购买意愿；第三，通过激起顾客的体验价值，同时受到顾客涉入度和主播特点的调节作用产生顾客信任，进而推动顾客购买意愿。网络直播体验要素包括服装产品体验、直播互动体验、直播场景体验、直播内容体验、直播效果体验、情感体验和直播优惠体验7个要素，在主播特点和顾客涉入度的调节作用下，它以单个或复合形式作用于顾客机体，使机体产生持续时间较长、较为积极的情绪反应，即顾客信任和体验价值，最终推动顾客购买意愿。

3.5.2 网络直播体验的抑制机制

网络直播体验对于顾客购买意愿的抑制机制主要遵从“网络直播体验→体验价值→感知风险→顾客购买意愿”的发展脉络。在此过程中，网络直播体验要素主要通过2种刺激路径阻碍顾客购买意愿：第一，通过顾客的体验价值促使顾客产生感知风险，进而抑制顾客购买意愿；第二，直接刺激顾客产生感知风险，抑制顾客购买意愿。网络直播体验在主播特点和顾客涉入度的调节作用下，同样以单个或复合形式作用于顾客机体，使机体产生持续时间较长、较为消极的情绪反应，即顾客感知风险，最终抑制顾客购买意愿。

3.5.3 理论模型

根据服装网络直播体验对顾客购买意愿的促进机制和抑制机制，构建了理论模型，如图1所示。

图1 理论模型Fig.1 Theoretical model

4 结果分析

在网络直播过程中，不同的研究领域和角度提出的刺激因素不同，但都是基于网络直播“人-物-场”的特性提出的[39]。根据深度访谈结果，在顾客对服装直播真实感受基础上，按照本能层、行为层和反思层体验的层次结构，提出了服装网络直播体验的直接影响要素，包括服装产品体验、直播互动体验、直播场景体验、直播内容体验、直播效果体验、情感体验和直播优惠体验7个要素。在网络直播体验要素的刺激下，一是顾客直接感知到直播的体验价值、顾客信任和感知风险，二是顾客先感知到体验价值，进而作用于顾客信任和感知风险，其中体验价值包括认知价值、情感价值和功能价值。顾客涉入度和主播特点这2个要素往往不是直接对机体产生影响，而是在直播体验的前提下，交互影响消费者的心理变化，即主播特点和顾客涉入度在网络直播体验要素和顾客心理变化之间起到调节作用。服装网络直播体验较好，能够给顾客带来较好的机体反应的直播，更易促使顾客产生关注、收藏、推荐等消费行为[40]。本文将顾客的这种反应界定为顾客购买意愿。

认知心理学的刺激-机体-反应模型(SOR模型)，最早来源于John Watson提出的刺激-反应理论，该理论指出，特定情境或外部刺激可唤起人们的反应或回应。基于刺激-机体-反应理论，受到网络直播的氛围、互动性、产品等刺激之后，机体产生相应的心理活动，进而影响顾客购买意愿[41-42]。本文构建的理论模型中，刺激因素为服装网络直播体验，机体为顾客信任、体验价值和感知风险，反应为顾客购买意愿，调节变量为顾客涉入度和主播特点，正好与刺激-机体-反应模型(SOR模型)相吻合。

在商业实践中，服装企业或商家可从网络直播体验要素的角度制定营销策略，将顾客带入到直播情境中，刺激顾客产生积极的心理感受，促进顾客产生有利于商家的行为反应。以服装产品体验、直播场景体验、直播效果体验、直播互动体验、情感体验、直播内容体验和直播优惠体验7个要素为基点不断改善和创新，可为消费者提供良好的直播场景、直播效果和服装产品体验，在画质良好的直播下，使顾客快速融入购物场景中，让消费者感受线上直播购物的满足与快乐。直播过程中创新和丰富互动的方式与内容，为消费者提供新奇、有趣、沉浸式的体验，让消费者在直播过程中获得良好的情感体验、内容体验和互动体验。优惠是吸引顾客的重要因素之一，做好服装网络直播优惠体验，例如在直播间提供专属优惠券、赠送礼物等，提高顾客信任与黏性。总之，服装企业或商家应该从不同的体验维度提高直播整体质量，为消费者提供良好的体验，促使顾客产生良好的体验价值，从而赢得顾客信任，提高顾客购买意愿。

5 结 论

本文从顾客体验的角度研究服装网络直播，通过深度访谈和扎根理论研究方法，对服装网络直播体验及其对顾客的影响机制进行深入探索，得到如下结论。

1)服装网络直播体验包括7个维度指标，分别是服装产品体验、直播场景体验、直播效果体验、直播互动体验、情感体验、直播内容体验和直播优惠体验。相比于其他商品领域的维度指标，该研究增加了直播效果体验和直播内容体验2个维度，并且结合服装类产品的特点，丰富了直播产品体验、直播场景体验、情感体验和直播优惠体验的维度指标内容。例如：直播产品体验的指标有服装设计、服装面料、穿着效果；直播场景体验中增加了服装陈列等。

2)提出了服装网络直播体验对顾客的影响机制模型，并初步厘清了服装直播体验营销要素与顾客购买意愿之间的影响关系，为服装企业或商家直播体验营销提供参考。

3)本文采用质性研究方法，对服装网络直播体验仅停留在定性研究上，服装网络直播体验要素及其与顾客的影响关系仍需要进一步探索和验证。未来可以采用实证分析方法，对模型中指标之间的关系提出假设，开发范畴量表，通过定量研究证实指标之间的关系。

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