云南小粒咖啡的市场分析与销售对策探析

2022-08-25刘光宪陈妍玲

山西农经 2022年15期

□刘光宪，陈妍玲，柴梦

（玉溪师范学院，云南玉溪 653100）

1 云南小粒咖啡市场背景

1.1 发展历史

我国自古以来都没有栽培、饮用咖啡的习惯，直到1904 年，法国传教士田德能到大理宾川传教并引进了咖啡苗，中国才开始栽种咖啡。1905 年，法国人在蒙自开设了云南的第一间咖啡吧——滇越铁路酒吧间。随后，又因修建了滇越铁路，大批西方人涌入云南，咖啡文化也随之流入，咖啡种植也由此在云南兴起。云南气候适宜，海拔较高，能够培育高品质的咖啡豆，人们所熟知的云南小粒咖啡就来自云南保山。

1993 年在比利时布鲁塞尔举办的世界咖啡评比大会上，云南“保山小粒咖啡”（地理标志保护产品）荣获世界“尤里卡”金奖，从此，“云南小粒咖啡”在世界市场上崭露头角，并成为云南咖啡的地域品牌。云南省在1998 年、2017 年先后出台了《云南省人民政府关于加快咖啡产业发展的意见》《云南省人民政府办公厅关于咖啡产业发展的指导意见》《云南省咖啡产业发展规划（2010—2020 年）》等指导性文件，从政府层面为云南咖啡产业的发展指明了方向。

1.2 咖啡产地分布

我国咖啡产区主要在海南、云南、广东、台湾等地区，云南咖啡产出占全国产量的98%。数据显示，全国种植咖啡土地面积约77.6 万hm，云南约40 万hm，占全国适种土地面积51.5%。在咖啡的种植条件中，气候是决定性因素，咖啡树适合生长在热带和亚热带，其适合的温度为18～25 ℃，理想海拔为500～2 000 m，在保证温度的情况下，海拔越高或离南北回归线越近，咖啡的独特风味越强。

2020 年，云南的咖啡种植面积约9.98 万hm，其中小粒咖啡在云南12 个州（市）44 个县（区）种植，主要集中于普洱、临沧、德宏、保山、西双版纳、文山、怒江等地区。

1.3 云南小粒咖啡在中国咖啡产业中的市场份额

据农业农村部统计，2018 年全国咖啡农业总产值20.43 亿元，较2017 年减少了22.98%，其中云南占99.36%，海南占0.35%，四川占0.29%，广东、广西、福建、贵州、西藏等省份咖啡产量较少，其农业产值未纳入统计。从图1 和表1 中可以看出，云南咖啡产量占全国咖啡产量的95%以上，尽管近几年云南咖啡产量减少，但云南小粒咖啡在国内咖啡市场仍占据主要地位。

表1 中国和云南咖啡产量对比

图1 中国和云南咖啡产量

2 云南小粒咖啡营销方面存在的问题

2.1 云南小粒咖啡销售现状

2.1.1 占国际市场份额小，受国际价格影响大

据昆明海关统计，2020 年云南咖啡原料豆及深加工产品远销欧盟、美国、日本、韩国等55 个国家和地区，出口咖啡豆及相关制品5.61 万t；而在《云南日报》2020 年8 月观察显示，云南咖啡在全球咖啡总产量中仅占1.5%左右。

从表2 可以看出，我国出口未加工的咖啡豆占据了很大比例，而出口已浸除咖啡碱的咖啡数量则相对较少。2020 年，我国共出口了50 565 218 kg 咖啡，而进口了70 586 300 kg。其中，出口咖啡获得的收入为962 806 836 元，进口咖啡的支出为2 160 248 940 元，可以看出，我国咖啡在2020 年进出口的过程中处于亏损状态。由于云南咖啡在国际市场上占额较小，对国际咖啡价格的决定权影响较小，受国际咖啡价格影响较大，因此在咖啡进出口中一直处于劣势。

表2 2020 年中国进出口咖啡数量

2010—2020 年，我国咖啡消费量在5.58 万～20.10 万t，呈上升趋势，年均消费增长率为14.91%，为全球消费增长率（2.14%）的6.97 倍。其中，2020 年消费20.10 万t，占全球消费量（992.39 万t）的2.03%。但在咖啡进出口贸易中，我国处于逆差地位，因此无论对国际出口还是对满足国内需求均具有一定优势。

云南小粒咖啡发展良好，一方面得益于优越的地理环境和独特的天然气候，为云南小粒咖啡的独特风味带来了天然优势；另一方面，云南各地政府对咖啡种植产业的大力扶持，为咖啡产业发展提供了坚实的物质保障。

2.1.2 咖啡市场价格不稳定，咖农收益低

2020 年，云南咖啡种植面积约9.98 万hm，低于2014 年的高峰值12.21 万hm。据云南国际咖啡交易数据可知，过去5 年咖啡价格低迷，影响了咖农的收入，云南咖农种植意愿降低，出现了咖啡产量下降的趋势。

2020 年，央视财经记者在云南普洱采访时发现，受国际期货价格影响，云南咖啡豆价格持续走低。虽然我国在一些咖啡种植地区具有很大的优势，但从国际市场上来看能出口的咖啡产品有限。对于国内的种植层面而言，由于近4 年国际咖啡期货价格影响，云南咖农种植意愿下降，导致咖啡产量下降。

2.2 云南小粒咖啡销售存在的问题

2.2.1 咖啡种植技术落后，咖啡深加工技术欠缺

从果农的采摘环节可以看出，果农习惯把一整串的咖啡果摘下来进行售卖，仍然是最原始的采摘方式。咖农在经营咖啡种植过程中属于个体经商户，在栽种技术、咖啡经营、咖啡品类分类方面缺乏专业化的指导，致使中间商对咖农种植户的产品价格压榨，导致咖农收入过低，损伤了咖农的积极性。个体经营户缺少咖啡种植经营管理技术知识，没有形成规模性咖啡种植、采摘管理的体系，在咖啡种植、经营管理方面成本过高，许多咖农经济收益得不到改善。

我国2020 年进出口咖啡业务中，出口未焙炒、未浸出咖啡碱的咖啡数量远大于进口未培炒、未浸出咖啡碱的咖啡；相反，在出口已焙炒、已浸出咖啡碱的咖啡数量则只有159 796 kg，占未焙炒、未浸除咖啡碱咖啡出口额的1/307。除去部分需要使用未加工咖啡果的产品，表明我国咖啡产业加工成本过高或者咖啡加工技术存在问题，导致我国出口已焙炒、已浸泡咖啡碱咖啡的数量小，而进口加工好的咖啡数量庞大。

2.2.2 咖啡品牌宣传力度不足，咖啡品牌市场薄弱

尽管云南小粒咖啡荣获了很多国际性奖项，但云南小粒咖啡品牌宣传力度仍需加大。云南小粒咖啡在国家媒体、商业广告中出现的频率低，加之政府对咖啡品牌建设意识薄弱，云南小粒咖啡很难走向大众。国外品牌和精深加工产品仍处于主导或垄断地位。我国的咖啡消费市场包括连锁咖啡门店、零售和快消品及互联网市场等，基本被国际知名品牌垄断，市场空间被国外品牌严重挤占。

2.2.3 缺乏独立的咖啡品牌和文化

我国最早的咖啡种植和咖啡馆始于云南，但在发展过程中云南的咖啡文化并没有“走出去”。由于缺乏正确的市场文化引导，而现代中国咖啡文化又大多来源于生活在都市中的现代青年和中年群体，使云南咖啡品牌不能进一步发展壮大。

在国人消费者视角下，外国咖啡品牌占据了巨大的市场，被人们熟知的大都是外来品牌。但是食用的咖啡基本由国内厂商提供，说明我国咖啡品牌和文化宣传都不到位，也表明了国内咖啡文化建设发展空间巨大。

3 云南小粒咖啡销售对策研究

3.1 整合咖啡产业链，完善咖啡生产加工技术

3.1.1 对咖啡种植、生产、加工进行集中化经营管理

星巴克、雀巢等企业入驻云南咖啡种植基地，在咖啡种植、采摘、加工层面都实行统一化的企业管理，保证了咖啡品类相对集中，降低了企业的生产加工成本。因此，应当汲取成功的模式经验，结合自身地理区位特点，实行以乡镇为单位的产品种植，采摘的咖啡豆交由企业进行加工处理，实行集中化的经营管理模式，加大对咖农的培训力度，实行员工制，能有效规避由咖农种植、加工技术带来的产品损失等风险。

3.1.2 引进咖啡深加工技术

由咖啡果到咖啡豆成品，需要经过晾晒、水洗、发酵、除咖啡碱、烘焙等一系列复杂的过程，而一个好的咖啡成品产生需要一整套精细的加工程序。面对咖啡加工技术落后的问题，可以在咖啡出口的同时，引进国际上先进的咖啡加工技术及设备。比如与德国建立合作，吸收和创新相关的加工技术，结合自身的咖啡特点建立咖啡加工仪器和深加工流程。此外，通过建立相关奖励机制，积累加工经验，鼓励员工自主创新，促进咖啡加工技术的改革发展。