陕南乡村茶叶销售现状分析及发展策略

2022-08-25洪均均王亚芬余则林韩雨泽

山西农经 2022年15期

□洪均均，王亚芬，余则林，韩雨泽

（西安交通工程学院人文与管理学院，陕西西安 710300）

随着社会的发展，互联网技术广泛应用，我国茶叶市场产业结构逐渐优化升级，茶叶产业迅速发展。陕南乡村茶叶产业已成为陕南经济发展的中流砥柱，对经济发展具有推动作用。但陕南乡村茶叶产业发展过程中存在产销不平衡的现状，销售渠道单一、茶农销售难等问题比较突出。

目前消费者对茶叶的需求逐渐从物质文化发展转变为精神层面的发展。更好地满足消费者的需求、解决陕南乡村茶叶销售困难的问题、带动陕南乡村经济增长、实现脱贫效益是亟待解决的问题。

1 陕南乡村茶叶销售现状

随着社会经济水平不断提高，我国乡村茶叶销售模式不断创新，乡村地区茶叶销售得到不断完善，茶叶出售者和茶商、茶农、合作社、消费者、茶叶市场等之间的关系错综复杂。目前，陕南乡村茶叶市场存在着多种销售模式，主要销售主体和销售企业可分为三大类。

一是茶叶农业合作社，主要是茶农、茶叶种植者与茶叶农业合作社、消费者、茶叶市场进行交易。

二是茶叶零售商销售，主要是茶农和茶叶种植者通过茶叶交易市场将茶叶卖给消费者。

三是龙头企业销售，由龙头企业收购茶农、茶叶种植者的茶叶，以茶叶精包装、品牌茶叶推送的方式，将茶叶销售给消费者。

1.1 茶叶农业合作社销售现状

目前，陕南乡村茶叶销售具有小批量、规模化、经营相对分散的现状，产业合作社较多，几乎每个乡镇都有茶叶农业合作社。茶叶农业合作社是由当地茶农、茶叶种植户以及加工厂和经销人员自愿入股成立的一种“自主经营、自负盈亏、自我服务、民主管理”的经营管理模式，茶叶合作社根据茶叶行情，进行产销一体化发展。

茶叶合作社统一收购新鲜茶叶并加工制作，产品包装后，由茶叶农业合作社统一进行销售，茶叶农业合作社带动当地80%的农户实现收入增长，拓宽了经济增长渠道。陕南西乡县共有718 家茶叶农业合作社，小型茶产业规模800 多家，茶产地面积2.4 万hm，实现茶产量1.7 万t，2022 年茶产业额为24.7 亿元，为推动当地经济的发展作出了重要贡献。

茶叶农业合作社的销售流程如图1 所示，茶农、茶叶种植户将茶叶销售给茶叶合作社，茶叶合作社再将茶叶销售给消费者和茶叶市场。

图1 茶叶农业合作社的销售流程

1.2 零售茶叶销售现状

目前，陕南乡村地区茶产品种类众多，大多数为一家一户种植，也有少部分为规模种植，销售基本上是产销一体化。通过集中化经营不断扩大规模，建立一定的茶叶销售点、零售店，但生产规模较小，生产设备简陋，产量较低。陕南乡村零售茶叶大部分以散茶为主，一般不会有较大的客户和大量订单进行批量销售，成本较低，售价也低，在市场方面没有太大的竞争压力，主要销售渠道是通过朋友圈、抖音等互联网设备进行宣传。产品包装简陋，没有较大的品牌和固定包装。

部分规模种植的零售商具有一定的市场，也具有茶源地和原料供应，利用自身人脉关系，通过精生产、精包装、精推广使自己的茶叶达到一定的品牌效应，大规模批量销售。部分中小企业在乡村进行规模生产，采用租地的方式在一定范围内种植茶叶，由于租金较为便宜，设施设备具有一定生产力，销售量和销售规模相比农户更具有影响力。

不同茶叶零售商的规模不同，但都是采用低价策略，部分零售商销售的产品一般保障程度较低，销售后对产品质量和价格就不再具有约束力，售后服务较差，一般情况下，零售销量较低，茶叶加工企业零散分布，规模小，加工能力差。例如汉中市2021 年茶叶加工企业819 家，其中，上市茶叶加工企业78 家，实现工业产值101.2 亿元，茶叶加工产量20 654 t。

1.3 龙头企业（汉南茶叶企业）销售现状

茶农、茶叶种植者由龙头企业收购茶叶，通过将茶叶精包装、品牌茶叶推送，将茶叶销售给消费者，以签约为主，达成长久合作关系。西乡县汉南茶业企业是以茶叶种植、生产、加工、销售、新产品研发、茶文化旅游为一体的企业，其前身为始建于1976 年的西乡县午子山茶场，是原午子仙毫茶叶的产地。汉南茶叶企业利用当地的茶叶种植产地、当地茶农较多等优势，通过与茶农签订协议的方式，对茶叶进行加工、生产、销售，规模不断扩大，较为正规化、专业化，企业结构完整，部门职能齐全，具有茶叶基地84.53 hm，加工厂3 个，精制加工厂1 个，分布在西乡堰口、西河、马家湾等地，拥有机械设备50 余台（套），年生产“汉南”牌绿茶150 t 以上、“汉中仙毫”2 t，产品销售范围广，销往全国各地，销量较好。

龙头企业的销售流程如图2 所示，茶农、茶叶种植者将茶叶批发给龙头企业，龙头企业销售给消费者。

图2 龙头企业的销售流程

2 现阶段陕南乡村茶叶销售存在问题及原因

2.1 茶叶分布不均，尚未达到规模效应

陕南乡村茶叶主要分布在山地一带，其组织规模化较差，生产程度较低，主要以一家一户或者小规模茶厂进行生产，以传统方式进行采摘，致使分布不均，个体化程度较高，没有完整的组织性和结构性。农户在利用新型技术、市场风险、质量安全方面面临较大考验，特别是各自销售的方式使茶叶流通分散化，效益低。

2.2 茶叶市场流通模式较为单一，销售主体复杂

近年来，互联网时代市场流通模式较单一，产品销售程度较低，在陕南乡村茶叶流通市场中，主要以农户、零售商、茶叶合作社以及较少龙头企业进行牵头交易销售，模式单一，不能很好地与互联网结合。销售主体复杂，销售主体以小农户个体进行销售，农户将茶叶销售后流入茶叶市场，这样一来就会出现零售商倒卖销售茶叶产品。大型龙头企业大批收购茶叶，将茶叶进行精包装，打造成品牌进行销售。

2.3 线上与线下相结合程度较低

陕南地区大多数茶叶经营者处于山地丘陵一带，网络发展缓慢。大多处于正在发展阶段，对于线上平台的沟通较少，多数为实体店经营，消费者主要是本地区的顾客和茶叶爱好者。茶叶销售没有与互联网相结合，还处于传统的经营销售模式，尚未实现线上线下相结合的销售方式。

2.4 整体销售理念较差

陕南乡村茶叶种植地大部分属于山地丘陵地区，经营茶叶产业的商户绝大多数都是中小型企业，基本分布在山区，没有接受过系统的茶叶专业相关知识培训，缺乏种植经验。乡村地区茶农年龄较大，文化素质偏低，对茶叶的销售认知存在一定不足，销售渠道比较单一，茶叶大多都是出售给当地的茶商、合作社和茶叶市场，在茶文化方面也存在短板。乡村地区大多比较偏远落后，没有较强的茶叶生产基地以及较好的生产设施和地区，文化气息不够浓厚，尤其是在互联网时代下，对茶文化影响程度较低，互联网销售方面的经验相对较少，对于茶叶在更大的平台销售存在局限性。

3 同行业茶叶销售模式分析

通过文献查阅与资料，对国内茶叶行业现有销售模式进行分析发现，各茶叶行业都结合了当地的地域文化优势。例如，福建一带大多采用连锁店模式；云南大益茶利用茶文化推广茶道；八马茶业采用线上销售模式，入驻电商平台；四川竹叶青利用当地旅游文化优势推广茶叶。

结合陕南乡村茶叶现状可以发现，同行业茶叶发展时间较早，历史悠久，专业化、规模化、产业化、茶文化较强，资金雄厚，对接业务成熟，在茶叶业务拓展方面也具有一定的见解，同时利用了互联网模式，线上销售较为成熟，文旅发展带动了乡村发展。陕南乡村茶叶大多都是以茶农、经销商、零售商、茶叶合作社发展，对乡村振兴发展具有一定局限性，没有重视陕南龙头企业的发展，也没有通过外包方式引进相关茶商，龙头产业链较少，不能满足以茶叶生产、加工、包装、销售为一体的产业链模式。而龙头企业的发展可以带动陕南乡村大批茶商发展，对乡村经济、文化都有促进作用。

4 陕南乡村茶叶销售模式优化对策

4.1 构建陕南乡村连锁销售模式

在陕南乡村茶叶销售过程中，存在多种销售模式，结合同行业销售模式分析，连锁店销售模式切合陕南乡村茶叶销售。应利用龙头企业大力发展连锁店模式，将连锁店遍布各地，并结合互联网技术，采用线下实体店和线上网店相结合的方式，相关龙头企业加大资金的投入力度。这样陕南乡村茶叶将会被更多消费者熟知，直接面对消费者和市场，了解消费者的需求，有助于减少渠道费用，促使销售模式转型，紧跟时代步伐，优化经营战略，更好地改变陕南乡村茶叶销售困难的现状。

4.2 依托数字化电商，打造品牌效应

数字化电商发展是陕南乡村茶叶发展的重要渠道和方向之一。应推动乡村电商数字化、网络化、智能化发展，将电商发展广泛应用于乡村茶叶发展中，加强茶产品的推广，提高品控能力，推进品牌建设，从乡村茶叶合作社到零售商再到龙头企业，整体上建立品牌效应。陕南乡村茶叶品牌众多，例如午子仙毫、汉中仙毫、汉中炒青、紫阳毛尖等，要大力推动品牌建设，在陕南乡村原有茶叶品牌的基础上进行创新，利用数字化电商推动品牌发展。

4.3 利用旅游文化，推动茶叶发展

陕南乡村地区具有良好的地形和茶叶景区优势，自然风景优美。每年春暖花开之际，油菜花是陕南乡村景区特色，应利用油菜花和茶叶生长时间、采摘时间相吻合的特点发展旅游文化。可以在农家乐园通过泡茶、赏茶、茶艺表演方式吸引游客和茶叶消费者，使消费者在旅游的同时感受到茶叶文化，不仅能促进旅游文化发展，还能带动陕南乡村茶叶产业发展，对陕南乡村茶叶产业长期发展具有推动作用。

4.4 借助现代科技技术，利用网络营销机遇发展

4.4.1 建立线下实体店以及体验区

建立线下实体店铺以及线下体验馆，完善实体店基础设施，专门为消费者提供较好的服务场所，给消费者提供品茶体验，使消费者了解不同种类的茶产品，使其增长一定的茶知识，这也是促进销售的一种手段，还能传播茶文化。

4.4.2 成立线上直播带货

随着互联网的快速发展，越来越多的人选择网上购物。在电子商务环境下，陕南乡村茶叶需要在线上完成销售，因此要建立网上销售平台，简单来说可以通过直播形式进行带货，宣传自身的产品，打造网络市场，让直播带货成为茶叶销售主流。还可以在线上直播中介绍提供同城配送服务，为消费者提供最大的便利。此外，直播带货能够为茶叶爱好者提供一个交流的平台，将茶叶爱好者聚集于直播间的同时，能够更好地优化茶叶销售模式。

4.4.3 整合营销

通过线上和线下相结合的方式进行宣传和销售，快速提高陕南乡村茶叶的知名度。可以利用互联网使茶叶销售所覆盖的范围更加广阔，使销售和传播的速度更快。从投资者的角度来看，线上销售在资金方面更加占据优势，可以极大地减少成本，从而获得更多利润。线上线下相结合能够占领更多茶叶市场，拓展茶叶销售空间。通过互联网可以快速获取更多的客户，不但宣传了陕南乡村茶叶文化，还提高了当地人的茶文化知识，提高了茶农的生产、销售水平。