盲盒的情感化设计方法探究

黄晋琪

（武汉纺织大学外经贸学院，湖北 武汉 430000）

自2012年起，潮玩盲盒市场渐渐在国内萌发，2015年到2019年，潮流盲盒市场的规模从63亿迅速扩大到207亿，预计2024年，这一数字将达到763亿。可见，国内潮流盲盒设计市场十分巨大，有望成为视觉设计行业一个井喷的增长点。

盲盒之所以能够成为当下备受追捧的设计产品，主要是因为它的出现极大满足了当代人更高级的精神消费需求。著名心理学家马斯洛的需求层次理论指出：人的基本需要从低到高包括生理、安全、社会、尊重、自我实现这5个层次。国内著名数据调研社区“谷雨数据”于2019年发布的调查报告显示，泡泡玛特的主要消费群体多为一线、二线城市中15-25岁年龄段的年轻女性，其中白领占33.2%、学生占25.2%、教师占12%。由于我国已进入全面小康阶段，人民的基本温饱问题已经得到了保障，因此逐渐开始追求更高级的精神需求，而盲盒的出现正是满足了其目标用户群体对社会、尊重和自我实现这三层需求的追求。从社会需求的层面上说，人需要与他人建立归属与爱的情感联系，盲盒玩家在现实世界和虚拟空间的互动中逐渐形成了新的潮玩社区和二级市场，它们以盲盒为桥梁建立起了深厚的羁绊；从尊重需求的层面上说，个性化、设计精美、具有较高市场价值的盲盒产品可以提升用户的自信心；从自我实现的层面上说，盲盒玩家对盲盒的收集、展示，以及在潮玩社区中获得的地位可以满足其自我实现的需要。

潮玩设计师应掌握潮玩盲盒的情感化设计思路，进一步提升受众群体的情感体验，满足当代人不断提升的审美精神需求。情感化设计是指从用户的情感和情绪为设计出发点，旨在抓住用户注意力、诱发情绪反应，以提高执行特定行为的可能性的设计[1]。情感是人做出的一种本能的生理反应，消费者会因为产品本身的气质、功能或在使用产品中进行的某些操作，产生情感上的波动和情绪反应，最终产生对产品的独特认知和定位。

1 盲盒的概念及发展现状

盲盒(Blind box)，即外部包装相同，里面含有不同造型款式的小型手办玩具的盒子，消费者需要拆开盒子外包装才能得知其中玩具的具体款式。一般来说，盲盒设计师会赋予各种盲盒系列独特的背景故事设定，盲盒的设计表达了丰富的情感，隐藏款的存在更是激发了消费群体的猎奇心理和赌徒心理[2]。盲盒隐藏款一般指的是一整套盲盒款式中，最稀有的款式。正是由于盲盒包装这种饥饿营销方式，不断促使消费者产生购买和复购的心理状态和实际行为。

21世纪初，潮玩盲盒逐渐进入人们的视线并占据潮流玩具市场的半壁江山。以国内的潮玩巨头泡泡玛特(POPMART)为例，该品牌与众多国内外知名设计师签约合作，注重潮玩IP孵化运营和潮玩文化推广，构建了潮流玩具全产业链综合运营平台。此外，泡泡玛特不断挖掘与培养新生设计师，保证产业的内在驱动力，推出Molly、Dimoo、LABUBU等一系列经典IP形象，并积极与德芙、京东、迪士尼等国际知名品牌企业开展联名商品合作，为各大优质品牌开拓全新的消费领域，带来极佳的市场效益。

2 盲盒的情感化设计探究

情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理反应，是由需求和期望决定的。当这种需求和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感，反之，则会产生苦恼、厌恶等情感[3]。随着经济的发展，人们已经不再满足于单纯的物质需求，对情感互动层面的需求与日俱增，越来越多地考虑产品本身给消费者带来的独特情感体验。情感化设计作为一种创意工具，旨在表达和实现设计师的思想和设计目的。设计师在设计产品的过程中，会本能性的将自身经验、自我感觉和情感转移到设计对象中，使设计更具有温度；而消费者在品鉴和使用产品时，会无意识、自发地把自我情感也转移到目标对象中。因此，优秀的产品成为设计师和消费群体情感沟通的桥梁，也是情感化设计的最终目的。

美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼(Donald Arthur Norman)以人的本能、行为和反思这三个情感化设计的不同维度出发，阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用，深入分析了如何将情感有效融入产品的设计中，以及用户如何在情感上与事物发生联系。

2.1 本能反应在盲盒设计中的体现

本能反应是由人们的感官体验触发的，是情感最直接处理的层面，为后续的交互创建了积极的前提环境。消费者在开始深入一个产品的情感交互之前，会首先从视觉、触觉等方面对产品的属性进行感知。如图1是潮玩设计师熊喵(Skullpanda)设计出的畅销作品Skullpanda密林古堡系列盲盒。

图1 密林古堡系列盲盒

密林古堡系列造型在众多其他治愈系盲盒形象视觉中独具一格，在充满“暗黑”、“诡异”、“异界”的整体氛围中又带有“可爱”、“呆萌”等特点。从造型特征上说，Skullpanda的形象设定巧妙地打破了人惯有的思维逻辑，将本该阴森恐怖的既定印象以呆萌、高级的风格呈现，产生强烈的反差效应，使盲盒更加具有魅力。Skullpanda的设计是将造型身体结构设定为头部和身体的比例保持一致，呈现圆润感的可爱形象特征。插画创作中，这种“身体二分法”技法往往被用于对婴幼儿、吉祥物等稚嫩、可爱形象的设计。将“身体二分法”技法应用到“密林古堡”系列盲盒玩具设计中，可以使玩具的整体造型可爱又亲切。设计师将所有的面部造型以嘴巴撅起的俏皮模样展现，玩具的眼睛与“眼泪”、“爱心”等视觉元素搭配起来，表达出高贵典雅以及浪漫的气质特征。厂家采用珠光材质打造了玩具的独特质感，整体色调以午夜氛围为主，具体包含绅士黑、午夜蓝、魅紫等颜色的组合，符合吸血鬼、爵士、护士等角色特征定位，营造出了西方哥特式古堡场景特色。

潮玩设计师熊喵设计的盲盒在造型、颜色等视觉元素上都具备直观鲜明的特征，符合大众群体的审美认知。人们对美好事物的追求是先天存在的生物性本能，多数潮玩玩家群体对盲盒的追捧最初是出于对其多样、有趣的外观的喜爱，并不会深入考虑实用价值。这是因为对于消费者而言，玩具的情感价值往往比实用价值更重要。因此，设计师在进行情感化设计时，首先是本能水平设计，即注重盲盒设计的外观。设计师需要通过对“美”的表达和展现，使消费者产生愉悦的心情，这也决定了消费者是否将要进一步探索产品其它功能。

2.2 行为反应在盲盒设计中的体现

行为反应是情感处理的中间阶段，强调人们对产品的使用感受。具体而言，在具有一定强度的本能反应的基础上，消费者会进行拆盒、接触产品等一系列的后续行为，产生真实的情感体验。

消费群体的行为反应是对产品进行更深入的探究过程。在行为水平设计层面，要求盲盒设计者对受众的艺术审美和玩具与受众之间的心理共鸣具有一定的敏感度，关键在于设计师需要遵从人性，从人性化的角度思考和关怀，让设计拥有共情能力，使消费者较为容易地理解产品的思想内涵、功能及使用效果，给消费者带来意想不到的乐趣和效率。

举例而言，熊喵通过对自己的外貌特征和个性特征进行夸张化处理，设计出了“密林古堡”造型形象，表达出熊喵对自己变得更大胆、更勇敢的期待；从故事内涵上，如“假天使”和“假恶魔”的角色设计理念：“天使”不一定都是善，而“恶魔”不一定都是恶。熊喵想强调传说中的鬼神妖怪也许具有不为人知的另一面，通过反差强调人们在现实生活中应打破固有的客观思维，用自己的心去理解世界。此外，密林古堡系列的形象动作是以坐姿形态展现，能在任何场合放置平稳，不需要任何辅助物进行支撑，从而营造愉悦舒适的氛围。这都体现了行为水平设计的易理解性、功能性等，从而使消费者能产生情感共鸣，从产品中获得快乐和满足。

2.3 反思反应在盲盒设计中的体现

反思反应体现的是人对事物的思考与评估，决定一个人对产品的总体印象。用户会在使用产品之后仍然回想起之前的经历和感受。盲盒的销售模式是一种随机性的游戏机制，这种机制会引导消费者产生连续性消费行为。起初，消费者会被产品外观吸引，当前的购买行为会激发玩家对下一个“小确幸”的期待，最终完成对整个系列作品的收藏。这一过程会不断增强玩家与产品之间的粘性，体现出反思反应的效果。潮玩设计者想要打造出能引导用户进入反思层的优质盲盒，就要试图从产品本身的价值意义、思想文化内涵等方面出发，让产品成为受众群体的情感寄托，产生认同感和共鸣。

以泡泡玛特主打的独家IP-LABUBU为例，LABUBU是香港设计师龙家升(Kasing Lung)的作品。LABUBU的设计灵感来源于欧洲的妖怪，它摒弃了传统妖怪玩具那种恐怖、邪恶的狰狞面孔及暗黑的气质，露出的獠牙和微皱的眉眼之间透露着一丝萌萌的邪恶，小怪兽的外貌下却拥有一颗炙热温暖的心，这种形象与内心的反差戳中无数玩家的“萌点”。笔者拥有多年购买盲盒的经历，深知许多盲盒IP形象的造型外观都十分吸引人，但表面所具备的吸引力是本能水平的现象，完全是对外表的反应。有的盲盒可能具有很高的美观程度和体验价值，在本能和行为层次都能够满足受众的感情，但是无法在反思层次上让受众再次回忆起当时体验产品时所带来的独特感受，导致受众和产品之间缺乏粘性。如何培养玩家的消费习惯、增强他们对盲盒玩具的情感粘性，是每位设计师处于任何阶段都需深层思考和解决的问题。

优秀的潮玩设计师要洞察时代的特性，将生活经历、真实情感和专业理论相结合作为创作灵感的重要基本依据和支撑。笔者将以LABUBU水果系列盲盒（图2）为例分析反思性设计的要点。

图2 LABUBU水果系列盲盒

首先，洞察时代特性的本质就是探索人性，贯穿整个设计阶段的核心就是以人为本进行设计，设计作品和理念要符合当下社会的发展规律和人们的精神需求。LABUBU水果系列是精灵天团与水果元素相结合的设计，它的官方宣传理念是：“在冬日里多一些温暖与惊喜，为丰饶的水果庆祝，祈愿来年幸福满满！”水果是人们最熟悉的事物，一般而言，将水果外形作为设计元素很难带给受众惊喜感。但设计师龙家升却完美的选择12种不同的水果，并将其特征放大化，让LABUBU用不同的夸张造型去匹配不同的水果。以菠萝的外观选择为例，龙家升并没有将完整的凤梨外形用于LABUBU的设计，而是将菠萝切片作为LABUBU芭蕾舞造型的裙摆，整体形象独特、生动又合理。

每个趣味化的LABUB水果造型都体现出龙家升独特的设计理念，如草莓造型是LABUBU坐在一颗完整的草莓上，化身梦想信差驾驭草莓飞行器，下一秒就要冲向天空俯瞰城市，周边搭配几朵白云元素。LABUBU的眼睛一改常规设计，而是带有星星视觉元素。水果系列作品无论是视觉效果还是内涵价值体现，两者的完美结合从而最大程度上满足了受众的精神需求。

水果系列的每个造型都是充满新年喜庆的即视感，激励人们对生活保持乐观并对新年产生美好的向往，引导和暗示消费者购买水果系列回去就可以来年幸福满满。潮玩设计师在设计之初就要对产品的设计效果和理念进行框架的搭建，以美观的视觉设计和符合人们心理需求为构思设计的切入点。设计师龙家升的水果系列就是在满足消费者本能层和行为层的基础上，把握了中国消费者对传统观念的重视程度，从而深化了产品的意义，体现了产品的文化价值，从而引导消费者达到反思层。消费者在反思性情感活动中，会不断在脑海中重现收集设计精美的盲盒的快乐记忆，重新评估拥有盲盒的价值，并开始期待下一个系列的出品。

反思反应的体现正是潮玩玩家们对创作者的理念和设计的认同投射，是最真实的情感联结。反思性情感设计通过捕捉到产品的使用意义、思想意识的影响、与他人体验的分享等创造出延伸到产品本身之外的情境来唤起共鸣。

3 结语

情感化设计能激发用户对产品更强烈的情绪反应，能增加用户与产品间的粘性，有效维护用户忠诚度，为产品创造优质的口碑传播。但仅靠情感化设计并不能做出一个好产品，正如盲盒作为情感体验的承载物，需要相关设计者拥有捕捉人类情感共识能力的同时，要充分提高自身艺术设计审美能力和发挥文化资源巨大的商业潜力，才能及时满足市场和消费者的需求，活跃中国盲盒产品市场，更好的实现社会文化经济资源的人性化。