我国绿色食品、有机农产品和地理标志农产品品牌竞争力提升对策研究

张会影 王宗英 田 岩 张 月

（中国绿色食品发展中心， 北京 100081）

近年来， 农业农村系统立足国情农情， 借鉴国际先进做法， 逐步构建了以绿色食品、 有机农产品和地理标志农产品 （以下简称绿色有机地标农产品） 为主要类型的农产品认证登记体系， 初步形成了定位清晰、 特色鲜明、 协调推进的绿色优质农产品发展格局。 绿色有机地标农产品品牌不仅是农产品公共品牌， 也是农业服务品牌， 对培育塑造区域公用品牌、 企业品牌特别是农产品品牌具有重要作用。 但不可忽视的是， 绿色有机地标农产品品牌培育体系还不够完善， 核心品牌竞争优势发挥和品牌传播效应还有待加强。 本文以绿色有机地标农产品品牌发展现状为基础， 总结了品牌发展成效， 列出了存在的问题， 并提出提升绿色有机地标农产品品牌竞争力的对策建议， 以期为新时期绿色有机地标农产品品牌持续健康发展提供参考和借鉴。

一、 我国绿色有机地标农产品品牌发展现状

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》 提出， 要深入实施扩大内需战略， 增强消费对经济发展的基础性作用。 绿色有机地标农产品在扩大绿色优质农产品有效供给， 满足人民群众绿色化、 优质化、 特色化、 品牌化消费需求，“擦亮” 我国农产品品牌等方面发挥了积极作用。 特别是新冠肺炎疫情暴发以来， 绿色有机地标农产品发展逆势增长， 对提振农产品消费信心， 稳定绿色优质农产品供给发挥了重要作用。

（一） 绿色有机地标农产品认证登记现状截至 2021 年 12 月 10 日， 全国绿色食品、 有机农产品、 农产品地理标志获证单位总数达到28 214 家，产品总数达到59 109 个， 同比分别增长19.4%、17.5%， 绿色有机地标农产品获证单位数与获证产品数呈连续5 年递增态势 （见图1）。

图1 2016-2021 年绿色有机地标农产品获证单位总数与获证产品总数统计

（二） 绿色有机地标农产品市场认知情况据测算， 我国平均每年向市场提供绿色优质产品2 亿多t， 呈现出生产消费良性互动， 线上线下销售两旺的发展态势。 据市场调查， 绿色有机地标农产品价格比普通农产品价格普遍高出10%～30%， 甚至有些高出50%以上， 各类新型农业经营主体不同程度地实现了增效增收。 其中， 绿色食品的总体购买率已达到58.9%， 也就是说， 近六成消费者购买过绿色食品 （包括试购和常用）（见表1）。

表1 绿色食品消费者层次率分析 （%）

（三） 绿色食品宣传月活动开展情况自2018年起， 连续4 年开展的“春风万里 绿食有你——绿色食品宣传月活动” 累计举办了各类线上线下宣传推介活动高达1 486 场， 广泛宣传了 “绿色生产、 绿色消费、 绿色发展” 的理念。

（四） 有机农产品企业入驻电商平台情况通过与工商银行融e 购、 源食俱乐部等平台合作， 有机农产品获证企业入驻平台销售。 截至2020 年底，融e 购平台入驻有机企业 140 家， 交易8.7 万笔，销售金额696 万元。 源食俱乐部入驻有机企业135家， 销售金额600 余万元。

（五） 地理标志农产品保护工程实施情况我国2019 年开始实施地理标志农产品保护工程，2019－2021 年共落实中央财政转移支付资金21.8亿元， 支持697 个产品发展， 有力推动了地理标志农产品产业的发展和品牌建设， 为地理标志农产品品牌开拓国际市场创造了条件。

二、 绿色有机地标农产品品牌发展成效

（一） 提升了农产品品牌品质在农业生产“三品一标” 提升行动实施方案中， 品牌培育是最终目的， 品种培优是基础， 品质提升是关键， 标准化生产是稳定品牌最重要的实现路径。 绿色有机地标农产品立足资源禀赋和产业基础， 充分发挥标准化的基础保障、 技术引领、 信誉保证作用， 突出区域农产品的差异化优势， 以特色塑造品牌的独特性， 以标准确保品牌的稳定性， 着力以工匠精神提升产品品质， 确保 “舌尖上的安全”， 满足 “舌尖上的美味”， 推动了传统农业向精细化、 精品化方向发展， 为农产品品牌化发展创造了品质基础和消费环境。

（二） 增加了农产品品牌信誉习近平总书记曾强调 “品牌是信誉的凝结”。 当前， 农产品安全面临的主要问题是信息不对称， 消费者对农产品安全还有一些顾忌、 缺乏信心。 绿色有机地标农产品认证登记是一项公益服务性工作， 目的是传递信任、 服务发展， 通过提高产品质量水平和企业管理水平， 提供信用担保和权威背书， 增加企业和产品的知名度和信誉度， 增强消费者对农产品的消费信心。 近几年， 随着绿色有机地标农产品发展规模不断扩大， 品牌公信力和美誉度也不断提升。

（三） 丰富了农产品品牌内涵品牌的底蕴是文化。 挖掘、 传承、 创新品牌文化内涵， 讲好品牌生动故事， 塑造品牌的独特性， 是品牌培育的重要内容。 绿色有机地标农产品蕴含着不同的文化内涵， 特别是农产品地理标志登记保护， 是用现代知识产权手段保护传统特色资源和农耕文明的一种方式， 既保护产品， 更保护与产品相关的传统农耕文化、 乡土文化和饮食文化， 提升了传统农产品附加值和市场竞争力。

（四） 强化了农产品品牌保护绿色食品标志作为我国第一个证明商标， 具有专有性、 排他性，标志依法授权使用， 企业获得认证的产品在市场流通销售依法得到保护。 同时， 绿色食品标志商标已在11 个国家、 地区和国际组织注册， 有机农产品认证已扩大到38 个国家和地区， 受到相关国家和地区法律保护。 农产品地理标志属于国际公认的知识产权， 通过实施地理标志保护， 明确法定产区、技术标准及合法标志使用人， 可成为维权保真和打假治劣的有效手段。 目前， 我国有35 个地理标志农产品列入第一批中欧地理标志互认名录， 受到欧盟法律保护。

三、 绿色有机地标农产品品牌发展存在的问题

（一） 品牌差异化优势不明显， 核心竞争力不足一是绿色有机地标农产品品牌建设还处在摸索阶段， 虽然目前生产经营者全链条经营思维有了很大提升， 但经过精深加工走向市场的比例仍然较小， 发展一二三产业融合意识不强， 价值链较短，附加值还未得到全面提升， 这在一定程度上影响和制约了品牌建设和培育的进程； 二是传统品牌营销方式缺乏亮点打造及同产品异同对比， 对品牌的内涵、 价值、 文化底蕴及核心竞争优势挖掘提炼不够，致使差异化优势在品牌打造过程中发挥不明显。

（二） 品牌梯度培育和孵化模式不够完善一是对于相关农业行政主管部门， 在如何创立品牌、维系品牌、 提升品牌等方面缺少培育品牌由浅入深的层次梯度， 往往在品牌建设较成熟企业上做的文章多， 对具有市场潜力大但知名度较低的特色品牌挖掘不够， 分类指导措施不多， 对品牌建设成功案例缺乏有效模式孵化和推广； 二是生产经营者在品牌建设过程中缺乏培育品牌和开拓市场的主动性，产品科技含量低， 大多侧重于生产环节的质量安全监管， 缺乏专业人才和专业的品牌团队。

（三） 品牌价值沟通不足， 营销推广手段单一一是绝大多数绿色有机地标农产品企业使用的营销手段和思路陈旧， 对互联网、 自媒体等应用较少， 推广渠道单一， 缺乏行之有效的、 新颖的营销亮点打造， 严重制约了品牌的宣传推广和体系扩展； 二是由于尚未根深于市场， 未能充分了解分析市场变动和消费者行为， 影响了宣传效果和口碑传播。 绿色食品品牌形象打分结果如图2 所示， 由图2 可知， 所有打分中区分度得分最低， 表明绿色食品标识在实际的购买过程中发挥的作用还不够强，宣传推广力度不够。 信任度得分低， 表明绿色食品和消费者之间的关系仍然处于比较初级的阶段， 维系和提升需要形式多样的营销推广手段和更深入的品牌价值沟通。

图2 绿色食品品牌形象打分结果

四、 提升绿色有机地标农产品品牌竞争力的对策建议

农产品品牌是农业品牌的形象代言， 具有培育个体、 彰显群体的重要作用。 “十四五” 时期是绿色有机地标农产品发展的重要战略机遇期。 为更好发挥绿色有机地标农产品在促进农产品品种培优、品质提升、 品牌打造方面的重要作用， 进一步提升品牌竞争力， 促使农产品品牌进入 “以品牌引领消费、 以消费培育市场、 以市场拉动生产” 良性循环发展轨道， 应从4 个方面着力加快推进。

（一） 着力绿色有机地标农产品品牌培育

1. 挖掘特色。 在建设和培育绿色有机地标农产品过程中依托当地独特资源禀赋、 挖掘独特营养品质特征， 通过与产品品牌、 企业品牌、 区域公用品牌等品牌叠加、 兼容并进、 融合发展， 放大品牌效应， 培育一批 “大而优”“小而美”“土字号”“乡字号” 特色品牌， 提高市场辨识度， 提升品牌知晓率和忠诚度。 同时通过深度溯源产品背后的历史文化内涵， 寄托风土记忆， 传承农耕文明， 培育一批望得见、 触得着、 记得住的乡愁产业和特色产品品牌。

2. 鼓励创新。 企业是绿色有机地标农产品的生产主体， 鼓励支持企业在品牌化过程中创新机制， 鼓励产学研结合， 积极引导高校及科研机构与企业达成合作， 运用科研组织的科研力量在农产品的品种改良、 深度加工、 包装存储、 营销等环节进行科技创新， 为品牌提升提供技术创新支持。

3. 选准示范。 探索构建绿色有机地标农产品的品牌培育体系和孵化机制， 在获证或登记企业中着力打造一批信誉过硬、 品质高端、 亮点突出、 市场认可的绿色有机地标农产品企业典范， 帮助企业正确认识品牌价值， 找准品牌定位， 使其成为引领绿色有机地标农产品品牌发展的标杆和样板。

（二） 丰富绿色有机地标农产品品牌内涵

1. 讲好绿水青山故事， 彰显品牌生态价值感。国家提出要建设人与自然和谐共生的现代化， 建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。 良好的生态，为生产安全放心的农产品提供了 “绿色屏障”， 也搭起了消费者心中的 “安全屏障”。 绿色有机地标农产品的品牌故事应充分诠释 “绿水青山就是金山银山” 的发展理念， 挖掘产品生态价值， 展示生态效益， 宣传生态产业化、 产业生态化， 倡导人与自然和谐共生理念。

2. 讲好质量安全故事， 彰显品牌品质认同感。好品牌的基础是好产品， 好产品的基础是好品质。讲好质量安全故事， 强化农产品质量监管， 积极探索利用现代信息技术的“阳光农安”智慧管理模式，支持产业化运营主体加强自我检测、 全过程追溯。要让消费者了解品质最好的途径便是追溯农产品的“血统”， 向消费者展示产品的“前世今生”， 以通俗易懂的方式还原产地环境、 监测环节、 生产方式、贮藏运输、 包装标识和全程质量可追溯过程等。

3. 讲好产业融合故事， 彰显品牌叠加活力感。讲好 “以农耕文化为魂、 以美丽田园为韵、 以生态农业为径、 以古朴村落为行” 的产业融合品牌故事， 推动绿色有机地标农产品一二三产业融合发展， 延长产业链、 拓展生态链、 提高价值链， 进一步催生新产业、 新业态、 新模式， 同时打造 “绿色食品+有机农产品”“绿色食品+地理标志农产品”“有机农产品+地理标志农产品” 等多品牌叠加的发展模式， 进一步拓展农产品品牌发展空间， 打造小众类、 精准化、 中高端产品和服务， 提高市场溢价能力。

（三） 拓展绿色有机地标农产品品牌渠道渠道化发展是农产品品牌化运作的重要环节， 可以从4 个方面发力。

1. 搭平台。 应充分发挥品牌优势、 质量优势和体系优势， 继续通过绿色食品博览会、 有机食品博览会、 地理标志农产品专展等国家级产销推介平台， 通过品牌宣传月和专业电商平台合作等方式支持企业多渠道宣传营销， 引导企业和经销商搭建产销对接平台

2. 拓范围。 在保持传统模式 “生产者－批发商－零售商－消费者” 的农产品销售和品牌传播渠道前提下， 充分发挥绿色有机地标农产品的产品优势， 积极探索和实践新的分销传播渠道， 扩大农超、 农社、 农企、 农资等对接范围， 特别是支持大中型龙头企业创新流通业态、 自建连锁体系和网格化营销模式， 助力品牌升级实现加速度增长。

3. 强终端。 鼓励支持绿色有机地标农产品生产者自建终端销售网络体系， 培育电商主体。 聚焦服务农产品上行， 大力发展电商末端服务网点， 发展绿色有机地标农产品直播卖货、 助农直播间、 移动菜篮子等新业态， 培育农民成为直播销售员。

4. 重体验。 通过培育零售电商、 批发电商、分销电商、 社交电商及直播电商等新模式， 注重线下渠道维护， 与休闲体验相结合， 建设优质特色农产品直营店、 体验区。 利用直接面对消费者的特点， 快速反馈市场信息， 有针对性地培养忠诚客户， 建立连锁反应， 使忠诚消费者成为品牌再传播的重要载体。

（四） 打造绿色有机地标农产品品牌口碑农产品品牌口碑作为消费者对品牌体验的综合评价，是对消费体验最直接的反馈， 也是对消费者购买决策产生重大影响的参考信息。 打造绿色有机地标农产品品牌 “好口碑”， 有助于促进品牌推广形式提档升级， 全面提升品牌传播效率。

1. 数字赋能。 社交化媒体时代， 移动互联网飞速发展， 社交媒体品牌口碑传播形式应运而生，并成为消费者了解品牌信息最便捷的渠道。 以发展农村电商为重点， 拓宽品牌口碑传播渠道， 促进产业、 科技交互联动， 引导农业全产业链上中下游各类主体， 共建共享大数据平台信息， 实现产业数字化、 数字产业化。 打造绿色有机地标农产品网络品牌， 支持运营主体带动农户统一标准、 统一生产、统一采购、 统一品牌、 统一销售， 构建基于互联网的供应链管理模式

2. 氛围传播。 要依托社交媒体品牌信息的大数据分析技术， 深入了解消费者对绿色有机地标农产品的关注焦点与需求， 有针对性地发布相关企业和产品品牌信息， 有效地引导消费者就产品优势特色方面展开主题讨论， 形成品牌宣传氛围

3. 情感认同。 依托乡村资源， 围绕多功能拓展、 多业态聚集、 多场景应用， 借助自媒体传播优势， 策划宣传推广 “体验式营销” 活动吸引顾客参与， 在沟通过程中将绿色有机地标农产品的品牌优势和品牌理念充分发挥展示出来， 给予消费者超预期的体验， 形成消费者深层次的情感认同， 赢得其对品牌的信任， 为农产品品牌好口碑打下坚实基础。