农产品直播带货发展现状及提升对策探究

范　涛

农产品直播带货发展现状及提升对策探究

范涛

（洛阳师范学院河南洛阳471934）

随着农村网络基础设施的建设，农村电商快速发展，直播带货作为新的营销方式进一步打开了农产品销售市场。文章采用问卷调查的方法，调研影响消费者购买行为的因素，对得到的数据进行统计分析，发现农产品直播前景看好，但目前的农产品直播销售还存在推广不足、缺乏足够的专业农民主播等问题，为此提出普及电商知识，培养农民主播等四项建议，旨在推动农产品直播带货健康快速发展，助力乡村振兴。

农副产品；直播带货；发展现状；购买行为；影响因素

2020年，习近平总书记在陕西考察调研时指出：电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。2021年9月7日，淘宝直播数据显示，淘宝直播平台累计11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售超50亿元。

现阶段，直播带货在农村应用越来越广泛，不少农民已经可以熟练使用电子设备进行直播带货，甚至还有许多大学生返乡成为“新农人”，网红明星也积极参与到直播助农之中，甚至还有县长书记等领导亲身上阵，成为网友们争相围观的网红主播，通常一场直播就有百万人围观，千万元销量。政府和各个平台也在利用不同的运作形式，为农副产品直播引流，提高农产品销售额。直播带货模式在农副产品销售中发挥着积极的作用，在增加农产品市场销售额的同时，改变传统的销售模式，节省人力和物力，创造了更多的利润和价值。2022年2月22日，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出要实施“数商兴农”工程，助推乡村振兴，并首次提出要进一步促进农副产品直播规范健康发展问题。

近年来，部分学者对直播助农进行了研究，周盈等[1]基于UTAUT2模型发现直播主播社会影响、社交互动显著影响受众的购买决策；傅泽[2]对电商直播农产品出现的必然性及其相关问题进行分析，发现农产品直播带货在行业规范性、过程契合度、整体服务化及利益链构建上存在问题；鲁钊阳[3]采用OLS、2SLS和IVQR进行实证分析，发现网络直播通过降低供求双方的交易成本、培育店铺自有品牌等方式驱动生鲜农产品电商的发展。可以看出已有研究多是进行定性分析或者对直播带货的研究机制进行分析，文章以消费者为研究对象，通过调研数据分析农副产品直播带货的现状、存在的问题，探究影响消费者购买行为的因素，以期为促进农产品直播带货的规范健康发展提供切实可行的建议。

1 被调查者画像分析

此次研究发放了500份问卷，共回收492份有效数据，通过问卷数据获得被调查者的消费行为特征。根据其消费状况，将被调查者分为现有消费者、潜在消费者和非消费者，具体划分如图1所示。

图1　被调查者分类依据

对三类消费者的性别、年龄、学历等个人特征进行分析，结果表明：现有消费者占总样本数的50.41%，该群体以女性居多，年龄主要在19岁～30岁，学历多为本科，表明有较强的学习能力，对新鲜事物接受程度高的人群倾向于购买直播农副产品；非消费者占总样本数的39.23%，该群体以男性居多，年龄主要在31岁～40岁，学历多为本科，该类人群中的大多数很少甚至未观看过直播，对农副产品不了解，没有消费需求，从未在直播间购买农副产品；潜在消费者占总样本数的10.37%，该类人群男女占比基本均衡，月收入集中在3 000元～8 000元，具有一定的消费能力，且对农副产品直播有一定的了解，其中的大多数人偶尔会观看直播，但由于对直播间产品及服务存有顾虑且习惯于线下购买，此类人群较为保守，不愿尝试新的购买方式。对潜在消费者的消费顾虑进行分析发现，该类消费者更喜欢线下购买，认为线下产品更新鲜，购买更便捷，同时也担心主播夸大、虚假宣传和物流速度过慢。

2 被调查者对农产品直播带货的态度及认知分析

2.1 消费者对农产品直播前景态度的调研分析

研究数据显示，被调查者中，76.59%的人对农产品直播前景很看好，有21.74%的人对农产品直播前景持一般态度，只有1.67%的人不看好农产品直播前景，表明农副产品直播行业受到多数消费者的肯定，消费前景较好。

2.2 消费者心中促进农村增收的农产品直播主体类型

研究数据显示，被调查者中，53.73%的人认为农民直播更能促进农村增收，而认为网红直播和县长直播促进农村增收的人数占总人数的比例分别为20.52%和18.66%，认为明星直播可促进农村增收的人仅占7.09%。上述结果表明人们认为农民直播更能促进农村的发展，网红、县长和明星进行农副产品直播带货对促进农村增收效果一般。

2.3 不同类型主播的受欢迎情况

主播对直播的呈现效果影响较大，通过对问卷结果进行统计，结果显示，喜欢农民主播的占比为58.96%，喜欢网红主播和县长主播的占比分别为19.78%和14.93%。研究表明，农民主播更受消费者欢迎，其次是网红主播。农民主播形象更贴近农产品本身，消费者对其第一印象较为深刻；网红主播有着流量基础，可在一定程度上对农产品直播进行宣传，带动了农产品网上销售市场；县长直播作为农产品直播的新兴类型，有着较为可信的产品来源与保障，相对于明星直播更有发展优势。

2.4 不同类型农副产品直播规范程度

经调查发现，被调查者中，有35.82%的人认为农民直播更规范，有24.63%的人认为网红直播更规范，有21.64%的人认为县长直播更规范，只有小部分人认为明星直播更规范。明星直播会形成巨大的关注点，但由于其对农产品不了解，不能达到消费者的预期。

3 消费者购买行为影响因素分析

购买决策是一个动态过程，其有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。消费者购买行为的影响因素分为内部因素和外部因素，其中内部因素又分为个体因素与心理因素。由于农产品直播营销不同于实体营销，文章借鉴以往研究，并结合农产品直播营销的特点，确定影响消费者购买行为的因素后进行调研，对消费者关于各指标的认同度数据进行均值和标准差分析，结果如表1所示。

从表1可以看出标准差数值方面，各指标标准差较小，说明不同消费者对各指标的认同感偏离认同平均水平较小，表明均值能够反映人们对各指标的认同度。均值方面，“主播很幽默风趣”“直播间农产品包装美观”“直播间的农产品比实体店口感更好”和“直播间售卖的农产品很少有虚假宣传”这4个方面分值较低，消费者对此的评价较低，表明农产品直播带货的产品在包装、口感、宣传上与实体店相比还有提升空间，需要进一步优化，进而使消费者满意，增加农产品被消费的机会。“体验到浓厚的乡土风情，拓宽我的知识面”“直播间相对于实体店让我觉得更有主动和体验感”和“直播间农产品比实体店更实惠”的均值较高，可见农产品直播带货可以提供较大的文化价值，能够宣传乡村的风土人情与文化内涵，通过乡村文化价值吸引消费者产生购买行为；同时，农产品直播给消费者提供互动的体验感和更实惠的价格，从而吸引消费者，促使其产生消费行为。

表1农产品直播中影响消费者购买行为的因素分析

题项内容均值标准偏差 主播很专业、认真且正确地介绍农产品4.090.755 主播很幽默风趣3.920.818 主播的主动互动性强4.010.816 喜欢农产品直播间中的物理设置4.050.772 感受到其他顾客很认可直播间的农产品4.010.790 服务人员能够及时解答我的疑问4.020.814 农产品发货及时4.020.807 直播间农产品包装美观3.910.814 农产品售后有保障4.020.883 体验到浓厚的乡土风情，拓宽我的知识面4.160.777 直播间相对于实体店让我觉得更有主动和体验感4.100.779 直播间农产品比实体店更实惠4.140.768 直播间的农产品是绿色健康的4.080.840 直播间的农产品比实体店口感更好3.980.877 直播间售卖的农产品很少有虚假宣传3.860.907

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

（1）农副产品直播推广不足。根据调查结果显示，观看过农副产品直播的被调查者占总样本量的60.77%，未观看过农副产品直播的被调查者占总样本量的39.23%，且在经常观看网络直播的被调查者中，仍有10.83%的未观看过农副产品网络直播的被调查者。在偶尔观看网络直播的被调查者中，也有26.39%的未观看过农副产品网络直播的被调查者，由此可知，仍有大量消费者不了解甚至未看过农副产品直播，农副产品直播市场有待开拓。

（2）专业规范的农民主播人才缺失。调查结果显示，超过半数的被调查者认为农民自己主播才是促进农民增收的途径，且更加愿意观看农民进行直播，也更加认同农民直播的规范程度，说明被调查者对农民主播的好感度更高，所以需要培养农民主播。一方面，农民主播通过直播销售农副产品，消费者对其初始感观更好；另一方面，使农民自给自足，实现农副产品直播带货持续性发展。其次，农副产品直播时存在不规范问题，主播的夸大甚至虚假宣传使消费者产生落差，失去对直播间的信任。综上所述，发展农副产品直播带货需要培养专业规范的农民主播。

（3）农副产品直播带货的供应能力欠缺。供应能力（物流、包装、售后）对感知价值和感知质量的影响均最大，对文本数据进行分析发现，消费者对于产品评价呈现两极分化状态，好评体现为“好吃”“物流快”“包装好”等，差评则体现为“物流速度慢”“运输时间长”等。这表明部分店铺产品品质控制不达标，相关物流供应不完善，还有差评的出现，也表明相关售后服务不到位。综上所述，发展农副产品直播带货需要提高农副产品直播带货的供应能力。

（4）直播带货助力农民增收。根据调查结果显示，76.59%的被调查者对农产品直播前景很看好，有21.74%的被调查者对农产品直播前景持一般态度，只有1.67%的被调查者不看好农产品直播前景。消费者看好农副产品直播带货市场前景，表明消费者对农副产品直播带货认可度较高，公众对农副产品直播带货的关注度较高，已经形成了一定的社会效应和发展潜力。据此得出，农副产品直播带货适合作为农户拓宽销路、增加销量、提高收入的方式。

4.2 建议

（1）引入头部主播、网红和明星，多平台推广。针对农副产品直播带货推广不足的问题，可以采取如下措施：一是由政府牵头与互联网直播平台、短视频平台进行中长期合作，不定期引入头部主播、网红和明星，借助他们带来的流量，拉动更多群体关注农副产品直播，提高农副产品直播带货的知名度和社会关注度；二是借助多个平台、多种媒体进行推广，扩大受众面积，增加受众范围，实现推广目的。

（2）普及电商知识，培养农民主播。针对农副产品直播带货中农民主播人才缺失问题，有以下解决办法：一是由当地政府牵头与职业院校合作，为农户开设专业电商、直播课堂；二是当地政府可联络直播平台、电商协会等，深入当地开展直播课堂公益培训，培训可结合新型职业农民能力提升项目同步实施，培训内容可涵盖直播基础知识、直播技巧及应急问题处理等，提供必要的便利条件和政策资金支持，本着“成熟一批，上岗一批”的原则，尽快补齐农民主播人才缺口。

（3）政企合作，打造生产线。针对农副产品直播带货中供应能力欠缺的问题，一是可以通过政企合作或农村合作社模式解决个体农户经营规模小的问题，实现规模化、标准化生产；二是加快乡村智慧物流基础设施建设，深入推进县、乡、村三级物流网络建设，加快乡村快递网点普及，有效打通乡村地区农产品流通的最后一公里，强化农村地区与物流平台的合作，解决各类农产品的运输问题。例如瓜果、新鲜蔬菜等农产品在运输过程中容易受各种因素影响导致农产品破损，可对各类农产品建立专门的运输通道，在细心包装后直接进行冷藏运输或常温运输，从而打造出完善的运输体系，确保农产品在运输过程中完好无损。

（4）打造优良营商环境，鼓励发展农副产品直播带货。为实现直播带货助力农民增收，一是政府应落实有助于大规模宣传、资金补助、规范行为等多方面政策，制定农民直播销售农产品相关合作、融资、宣传等方面的制度；二是银行可发行扶贫信用贷款，设立农民电商创业基金或农业保险，为农民直播销售农产品提供资金保障；三是政府应积极引进相关企业与农民达成合作，企业分期收取为农民提供的直播设备所需的成本，减少农民前期的投入成本。

[1]周盈,周海燕,余露.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究,2021(19):96-99.

[2]傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济,2021(1):137-139.

[3]鲁钊阳.网络直播与生鲜农产品电商发展:驱动机理与实证检验[J].中国软科学,2021(3):18-30.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.42

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2022)07-130-03

范涛（1992- ），女，汉族，河南三门峡人，硕士研究生，研究方向为电子商务、经济统计。