连锁经营企业基于地理信息系统的城市选址评估模型设计与应用

王亚娟，李依璘

（四川工商职业技术学院，四川 都江堰 611830）

GIS技术（Geographic Information System）是主要借助空间分析技术，结合地图、拟选址企业的内部数据、统计数据，在地图上进行可视化展现，用来预估目标选址的营业额，制定开店战略、执行并测量效果的一套系统。对于采用圈地模式扩张的连锁门店来说，GIS技术提升了商圈分析和门店选址分析的效率。但是，对于一些大型连锁企业，会采用圈地模式和跳跃模式相结合的方式进行规模扩张，在跨区域扩张选址时，首先最重要的工作就是最佳选址城市评估和选择，而目前的GIS技术中针对城市选址评估的指标体系还不够完善。因此，基于GIS技术，需要完善城市选址评估指标体系，构建城市选址评估模型，以提高城市空间分析的深度和准确性。

一、选址评估思路设计

在城市选址评估中涉及多个评估要素，这些要素有定量的，也有定性的，而且存在对多个城市进行综合评估的情况。因此，在评价方法上，我们将系统聚类分析法和层次分析法相结合。对于通过GIS技术搜集的城市的量化数据，采用系统聚类分析法进行定量分析，区分得出相似性的类别。对于城市间的比较深层次的评估指标数据，选择简单、易于操作，能够定性定量相结合进行研究的层次分析法比较适合。如系统聚类分析法是基于“物以类聚”的原则，在没有先验知识的情况下，根据样本自身的特点来进行的分类方法。系统聚类分析假设每个样本是一个类，然后逐步将距离最近的两个类合并形成一个新类，不断重复合并，直至最后聚类到一个大类为止，这种被合并的类可以判断具有相似性的类别。由于城市群内的人流、物流、信息流通达，具有单个城市所无法比拟的规模优势和辐射带动作用，所以，城市选址评估应以城市群为核心，在城市群分类的基础上，以一线城市、强二、三线城市为主进行扩张选址为原则。

在门店扩张发展选址评估思路框架方面，对于连锁企业总部来说，一般包括四个阶段：试点及周边推广期、区域扩张期、全国规模化扩张期和国际扩张期。在试点及周边推广期，在本城市群建立区域样板店，并以圈地模式向周边深度试点拓展。一旦运营模式成功，会以圈地模式和跳跃模式相结合的方式进入区域扩张期，即以经济发达城市群为主进行区域扩张，再逐步渗透至全国的各个城市群，进行全国扩张，甚至是国际扩张。基于此，门店选址评估体系应以城市群评估为前提。在优选城市群的基础上，进行城市群所辖地级城市评估，优选出拓展城市之后，再开展城市商圈评估和门店评估工作，需要分阶段、分层次展开。城市群评估本文选择基于GIS技术的系统聚类分析法，选定意向扩张城市群之后，同样采用系统聚类分析法对城市群所辖地级城市进行分类，再采用层次分析法对意向的城市组进行深入评估，最终优选出最佳投资城市。选址评估思路框架见图1所示。本文着重于城市评估问题研究，关于商圈评估和门店评估不再赘述。

图1 选址评估思路框架

二、算例分析

BGY是一家专注于水果零售的企业，总部位于深圳，该企业近些年来不断进行网点布局和扩张，已相继在深圳、广州、上海、北京、成都及周边辐射区域进行网点密集布局，截至2020年12月，全国门店数突破4600家，遍布全国80多个城市，目前面临着区域扩张的城市选择问题。

（一）城市群聚类分析

本文依据《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》及“十三五”规划的19个城市群（长三角、珠三角、京津冀、山东半岛、海峡西岸、哈长、辽中南、中原、长江中游、成渝、关中平原、北部湾、晋中、呼包鄂榆、黔中、滇中、兰州-西宁、宁夏沿黄、天山北坡）为聚类分析对象，从城市群规模和发展质量两个层面选择5个指标进行聚类分析，见表1。

表1 指标变量

通过聚类分析，将19个城市群分为3类，由表2结果可知，长三角、珠三角、京津冀城市群具有类似的规模和发展质量，故属于同一类城市群（表2）。

表2 我国19个城市群聚类分析结果

（二）城市聚类分析

城市群聚类分析后，如何从同一类的城市群中选择最佳的扩张城市，是BGY企业将有限的资源配置到最有效率的地方，获取超额收益，实现快速发展的关键。由于BGY已经在第一类城市群完成了扩张布局，因此本文选取第二类城市群——成渝城市群中的城市作为聚类分析对象，根据城市规模（GDP、区域面积、城镇人口）和发展质量（人均GDP、经济密度）两个层面选择5个指标进行聚类分析，分析结果见表3所示。

表3 成渝城市群中的城市聚类分析结果

根据聚类分析结果，成都、重庆属于第一类，目前成都137家门店，重庆127家门店，从当前布局可以印证该企业在成渝地区布局的正确性。当然相较于深圳469家、广州362家，上海287家的门店数量，今后在该类城市尚有继续扩张的潜力和空间。正因为BGY企业已经完成第一类城市的门店扩张布局，那么，此时有必要确定第二类城市的扩张顺序。因此，为深入研究城市评估，本文选取第二类城市：德阳、绵阳、南充、乐山、泸州、宜宾、达州作为层次分析法的研究对象，进行排序，确定BGY扩张城市选择的先后顺序。其余城市同理。

（三）城市选址评估AHP模型

1.构建城市选址评估指标体系。构建城市选址评估指标体系应遵守系统性、科学性、可比性、可测性和独立性的原则。在城市选址评估指标筛选的过程中，应结合BGY企业的实际状况来进行指标分析、筛选和取舍，最终选择出关键性指标，构建指标体系。城市选址是一项比较复杂的系统性决策工作，基于GIS技术，既需要对海量大数据进行精准的定量化分析，同时还需要加入定性指标，这需要依据选址专家的丰富经验来进行综合评判。结合BGY连锁门店实际情况，应重点关注投资成本、消费需求和同行竞争三个层面的要素。为此，经过城市指标数据的收集、分析和筛选，主要选择了3大类指标：投资吸引力、城市消费力、市场竞争度，确定9个关键评估指标，如表4所示。

表4 城市选址评估指标体系

（1）投资吸引力。随着连锁零售企业的产业链不断向上游延伸，伴随着线上+线下全渠道销售新零售模式的不断开展，需要全面考虑连锁门店的产品从生产、加工、仓储、物流到配送终端的整个供应链状况。同时，还需要考虑连锁门店租赁、仓储、物流配送中心、人力成本因素以及营商环境等。其中，营商环境是一个定性指标，需要综合考虑开办企业、执行合同、财产登记、内外资投资增速、税负水平等因素来进行衡量。

（2）城市消费力。城市消费力是城市经济环境的反映，是城镇居民享用各种消费资料和消费性服务的程度和能力。影响城市消费力的指标主要包括：GDP、经济密度、人均可支配收入等。其中，经济密度是指GDP与城市区域面积之比，用于表征城市经济发展质量水平。

（3）市场竞争度。要在目标城市进行网点布局，需要考虑城市中同行业内激烈竞争的程度、集中度、饱和度等问题来综合评判是否还存在网点扩张的投资机会。市场竞争度的指标主要包括：市场饱和度、行业集中度、同行零售网点覆盖率等。其中，市场饱和度是指城市中的市场总规模与市场潜力之比；行业集中度是指城市中同行业中前N家企业占整个市场的份额；消费品零售连锁率是指目标城市连锁企业的零售额占城市社会消费品零售总额的比重。零售网点覆盖率为城市零售网点的数量与城市人口的比值，比值越低说明城市的零售门店有继续扩张空间。

2.构建城市选址评估AHP模型

（1）建立层次结构模型。为确定BGY在第二类城市的扩张先后顺序，基于构建的城市选址评估指标体系，结合企业自身情况和发展目标，应用AHP层次分析法建立递阶层次结构：目标层、准则层、子准则层和方案层，构建城市选址评估AHP模型，如图2所示。

图2 城市选址评估AHP模型

（2）建立判断矩阵（表5）

表5 判断矩阵标度及其含义

通过归一化计算得出准则层B以及子准则层C的权重，见表6。

表6 城市选址评估因素相对权重表

根据计算，B层次和C层次总排序的C.R.<0.1，认为判断矩阵具有满意的一致性。同理，对方案层的每个城市的指标进行打分，并通过归一化等计算得到相应的排序，见表7。

表7 D层次总排序(CR=0.0000)

根据表7的结果可知，在第二类城市中连锁门店拓展的先后顺序为：绵阳、宜宾、德阳、乐山、南充、泸州、达州。所以，要想在较短的时期内收回投资成本，缩短企业资本的运行周期，提高资本运行效率，应该首先选择进入绵阳开店。

表8为BYG企业在成渝城市群第二类城市的门店数量情况，能明显看出门店数量少，且扩张路径不够清晰。仅有绵阳、乐山的门店开在市区内，其余则大多设置在市区所辖的县份上。严格意义上讲，并非是最优的拓展方案，说明该连锁企业进行城市评估不够深入，如能运用城市选址评估AHP模型，通过层次分析法对同类城市进行排序，以便确定连锁门店拓展进入城市的先后顺序，既能使门店扩张路径清晰，又可最终优选出最佳选址城市。

三、结论及意义

城市选址评估是连锁零售企业成功实施扩张布局战略的基础，这将在很大程度上体现出竞争力和扩张战略的实施效率。本文基于选址评估原则和思路框架，以BGY企业为实证分析对象，主要结果如下：一是运用系统聚类分析法对城市群进行分类，将19个城市群分为一、二、三级的分类，这为BGY连锁企业进行网店布局拓展资源的合理配置提供了一个理论依据。二是对意向城市群——成渝城市群辖区下的地级市再次进行分类，将22个城市分为一、二、三、四级的分类，在确定在成都、重庆进行区域扩张的基础上，再对第二类的城市如何选择先后顺序的问题上，通过构建城市选址评估指标体系，确定城市选址评估AHP模型，运用层次分析法对同类城市进行排序，从理论上确定BGY企业连锁门店拓展进入的先后顺序依次是：绵阳、宜宾市、德阳市、乐山市、南充市、泸州市、达州市。这些结论对于BGY企业在选择进入成渝城市群的第二类城市开店的先后顺序具有一定的理论参考价值。

表8 D层次已经开设门店数量