对话白冰：用创新打破童书出版的天花板

记者｜雷 茜

在急剧变化的时局下，接力出版社对市场环境的变化始终保持着最敏锐的观察和最快速的反应，一直引领着少儿出版的风向。

近年来，少儿出版的持续增长，一直是整个出版市场疲软状态下的一针强心剂。然而，随着疫情的持续困扰，市场环境的日新月异，少儿出版不仅增速放缓，内部格局也正在发生着天翻地覆的变化。在急剧变化的时局下，有一家国有少儿出版社，20多年来独树一帜，对市场环境的变化始终保持着最敏锐的观察和最快速的反应，一直引领着少儿出版的风向。它就是接力出版社。面对整个行业的下行趋势，接力出版社有没有感受到危机？又将如何继续保持基业长青？带着这些问题，记者采访了接力出版社总编辑白冰。

只有疲软的市场，没有疲软的产品

接力出版社总编辑白冰

面对出版业的整体市场疲软，少儿出版的增速放缓，你有没有感受到危机？少儿出版是否已经进入了增长的天花板了呢？

我们一直要求所有员工都要有竞争中的危机意识，因为逆水行舟，不进则退。但接力出版社一直在平稳向上发展，我感觉童书出版也在稳步前行。从2000年以来，大家说童书出版的黄金十年也好，后黄金十年也好，这22年我国童书的整体市场规模增长、童书出版产业的进步是有目共睹的。任何行业不可能永远处于高速增长的状态，所以现在童书市场的增速放缓是正常的。但是说现在童书出版已经见到天花板了，我觉得为时过早。主要原因如下：

第一，这20多年来童书出版的增长轨迹，一次次突破了大家的预测上限。童书出版在我国出版业的整体市场份额占比，最早大家预测会达到10%，后来预测达到20%，再到25%。对比欧美童书板块的表现，大家觉得25%已经是极限了。然而现在，童书占比已经达到30%，而且还在增长。虽然疫情以来增速放缓，但绝对没到天花板的地步。只要在选题、机制和融合发展上创新，在阅读上引领，在满足多元化多层次阅读需求的同时，创造和引领阅读需求，天花板就会不断被打破。

第二，虽然说童书的人口红利期过去了，新生儿出生率下降，但我们还要看到人均阅读量的增长。随着国家越来越重视阅读，尤其是青少年的阅读，近年来，各省市持续开展全民阅读活动，我们的人均阅读册数正在逐渐增长，这是童书出版的原动力。双减政策以后，孩子们的课外阅读时间也将得到很好的保证。比如说原来儿童每年人均阅读量是2本书，那么现在增长为4本，就扩大了1倍需求；增长为6本，就扩大了2倍需求。要知道，犹太人每年的人均阅读量达到64本书，从这个角度看，我们还有很大的增长空间。

那么要遏制住出版业现在的颓势，我们能做什么？

我想可以从几个方面一起努力：

第一，继续深入全面推进全民阅读，特别是青少年全民阅读。阅读的刚性需求是童书出版发展的原动力。

第二，加强和教育界的合作，共享少儿出版资源。

推荐书单和阅读指导，就是一种很好的方式。比如中小学图书馆采购推荐书目，教育部发布的中小学阅读指导书目，既可以对全国中小学生的阅读起到引领作用，又可以拉动产业发展。

第三，纸介质图书未来的发展方向是融合。我们要尽早开始拓展图书内容的多种呈现方式、多媒体的图书营销模式和多种盈利模式。比如有声书、电子书、富媒体书，IP的开发、多媒体的互动、童书周边产品的开发等，我们都要去广泛尝试和拓展。

第四，走特色品牌之路，做好看家书。无论何时何地，无论是什么样的市场，出版社要在竞争中永葆独特的竞争优势，谋求新的发展，我想，永远要记住一点：坚持价值出版理念，打造自己企业的独特品牌和特色产品板块，做到人无我有、人有我优、人有我特。只要坚持价值出版，好书永远会有好命。比如三联、商务印书馆、中华书局、人民文学出版社等品牌出版社，无论市场怎么变化，它们永远立于不败之地。因为它们拥有一批极具文化价值、艺术价值、实用价值的看家书。万变不离其宗的一点是，我有长期积累下来的优质内容。所以，做好看家书，是应对市场风险、增加出版社抗风险能力的重要举措。

第五，压缩品种，只出精品。盲目依靠品种扩张，会带来出版社运营上的极大风险。尤其在现在的市场环境下，我们要做的是压缩品种，提高单品的码洋利润贡献率。只有疲软的市场，没有疲软的产品。不要说市场不行了，想想自己的产品行不行。哪怕是在低迷的市场环境下，依然有很多销售很旺的爆品出来。

疫情之下，出版社的应对之道

疫情以来，童书出版的格局发生了哪些变化？

第一，竞争格局变化。国有专业少儿出版社和民营少儿出版机构的竞争格局发生了变化。民营少儿出版机构现在越做越强，而一些专业的国有少儿出版社业务在萎缩，或者说发展放缓。

第二，疫情带来了销售网络的变化。新媒体的营销平台越来越多，所占份额越来越大，比如抖音、b站、小红书、快团团等，都崛起很快；而传统销售平台，包括实体书店、传统电商的业务下滑明显。这里面还是一个增量和存量转移的问题。有些新媒体是在实实在在做增量，但也有一些新媒体是在做存量转移。也就是把传统电商的流量、销售量拉到自己的销售平台上来。我们提倡做增量，不要去抢存量，或者做存量转移，我们反对伤害产业行业的低价倾销等不正当竞争。

第三，产品的变化。

其一，同质化、跟风的产品因为缺乏特色被市场淘汰。能在市场上立得住的产品依然是经典精品，独此一家别无分店的、有独特功能、特色和价值的图书，而且销售生命力会越来越强。因为疫情带来了消费力和消费结构的变化。图书毕竟不是生活必需品，家长在买书的时候，普遍比以前更加慎重，往往货比三家，只买那些高品质的、非买不可的图书产品。

其二，原创图书市场占比和竞争力越来越强。无论是少儿百科还是图画书板块，原创产品越来越多，竞争力也越来越强。而引进版所占比重逐渐下降。一方面，国外的优秀经典图书这些年被国内出版社已经引进开发得差不多了；另一方面，疫情以来的这三年，国外出版机构推出的重点项目很少，几乎没有特别重磅的产品出来。

面对疫情带来的变化，出版社可以采取哪些应对措施呢？

首先就是调整图书销售网络。目前各个新媒体平台短视频的带货能力对于很多图书品种而言，已经非常可观了，而且新媒体的更新迭代很快。这就要求出版社在私域流量和公域流量两个领域同时发力。以接力出版社为例：在私域领域，目前我们自主开发的推广平台共有粉丝144.6万人，自媒体账号共有粉丝75.9万人。2022年上半年，自媒体总阅读量和收看量达3107.18万人次。有了黏性较高的私域流量，我们通过丰富多彩的阅读活动使新书信息触达读者。先后邀请了彭懿、黑鹤、九儿、田宇等20位作家、画家、达人做客接力出版社的抖音直播间，开展主题多元、类型丰富的新书预热活动80余场，不断提升作家作品的市场热度。当然了，要做到果麦提出的标准——私域流量占比30%以上才是优秀企业，难度的确很大，但这是方向。

在公域领域，我们不断拓展新的销售渠道，与更多达人、KOL、博主加强合作。比如今年4月出版的畅销书《周四推理俱乐部》，在“4·23国际读书日”预售期间，就登上当当小说新书榜TOP5，正式上市后进入该榜单TOP1，与东野圭吾等推理名家新作同场竞技。上市两个月，发行了5万册。这本书的成功营销，就得益于新媒体的频繁曝光和推荐。我们在抖音上邀请多位荐书KOL发布短视频、直播推荐，整体播放量超过260万，动销5000余册图书，登上了抖音文学书爆款榜TOP1。

其次，疫情导致出版社进行产品结构调整迫在眉睫。上面也提到了，疫情导致的消费动力不足，读者对图书产品越来越挑剔。这就逼着出版社在图书选题的开发上优中选优，进行产品结构调整：其一，压缩品种。我们去年和今年这两年都在压缩品种。不是生产不出来，而是不想生产那么多品种。市场环境要求出版社拿出过硬的产品，以一当十，以一当百。其二，重印常销书。今年上半年，我们加印常销书比例占到90%，新书比例只占到10%。去年这个比例为80%比20%。我们知道，正常合理的机构比例应该是70%比30%,只有新书品种和码洋、利润占比达到30%，出版社才有活力，才会有很好的发展后劲；如果新书比例低于30%，其实是市场活力不足的表现。因为，新书10%，孵化的品种太少，产生双效益的大项目、新的畅销书的可能就会很小。我们也可以在全国的畅销书排行榜上看到，大多品类的TOP10和TOP100，好多是多年前出版的畅销书，这对于品牌积淀来说是好事，但从另外一个角度来看，市场活力不足，新的增长堪忧。这种情况持续时间太长，不利于整个产业和行业的发展。但是，这就是疫情带来的影响。

童书产品结构调整势在必行

作为少儿出版黄金十年贡献最大的板块——儿童文学板块，近年来持续下滑，而有的板块在增长。你认为原因在哪里，哪些板块在增长？

第一，推陈出新速度太慢。在儿童文学榜单上，老书太多，新的、有广泛影响力的作家作品不多。而很多出版时间很长的童书产品，已经到了销售生命周期的衰退期，销量断崖式下滑。因为儿童的阅读时尚和阅读热点每个时期都在变化。这就要求出版社在打造品牌产品、抓好品牌积淀的同时，不断地选题创新，发掘新人新作。所以我们专门设立了双奖——曹文轩儿童小说奖和金波幼儿文学奖，就是为了更好地推出精品力作，发掘新人新作。现在我们曹文轩儿童小说奖的获奖作品，已经出版了20余种，有王璐琪的《给我一个太阳》、梁贻明的《羊儿在云朵里跑》、许廷旺的《黄羊角》等发行量都超过了5万册，有的还输出了海外版权。已经出版的金波幼儿文学奖的获奖作品，很多都获得了其他国内外大奖，并且受到了读者的欢迎和喜爱，其中韩煦的《章鱼先生要比赛》发行量已近5万册、这个奖项第一届的获奖作品集《捡到一只大象》已发行近7.5万册。发掘和培养新人新作，是需要投入很大成本的，有一些不是立刻能见效的。这就要求出版社敢冒风险、舍得投入。一支良性的出版社作者队伍，应该是阶梯式的，老中青作家都有，著名作家、知名作家和具有发展潜力的新秀作家都要有。

第二，我们的儿童文学需要突围、需要破圈。写法和题材上需要创新，不能总是走过去的老路，形象塑造上也要创新，适应当下网络时代孩子阅读的特点和需求。

第三，因为儿童文学热销，所以跟风书太多。跟风书多了，品种多了，平均销量下降，退货增加，同时还会造成读者的逆反心理。这也是造成儿童文学板块下滑的一个原因。所以，我们一定要在选题上创新。

现代海洋产业体系初步形成，海洋生产总值占全省国内生产总值的20%。工程装备和生物医药等海洋新兴产业异军突起。图为青岛港。

第四，少儿主题出版板块快速增长。党建读物出版社和接力出版社联手出版的《中华先锋人物故事汇》两年多的时间发行了700万册。这说明了主题出版图书的市场刚需。主题出版读物肯定是当下儿童阅读的一个重点板块。所以每一个时期，社会热点、文化热点、教育热点都在变。一个品种或者一个品类不可能永远畅销。这就要求我们要紧跟市场变化的脚步，做出相应的调整。

在产品结构的调整上，童书各个品类的重新布局，接力出版社是如何考虑和实施的呢？重点发力的板块有哪些？

重点发力的板块，首先是百科。接力出版社多年之前，就在百科类发力。这个板块很大，现在已成为童书领域销售码洋占比第一的板块。我们在这个板块投入了大量的人力物力，占我们整个销售的比例越来越大。接力版科普图书表现比较突出的有尤斯伯恩系列产品、少儿万有经典文库、少年商学院系列、酷虫学校科普漫画系列、科学之友系列、小牛顿、六极物理、万物有化学。同时我们现在有几个大的百科项目一直在做，预计今年底明年初能推出来。另外，我们目前也在打造自己的形象。运作方式是，接力出版社提出创意、进行形象设计，委托韩国团队来具体落实画稿。一方面韩国团队画稿进度比较快，另一方面，他们的玩具书创意设计非常棒。在玩具书领域，国内还是相对落后一些。这个形象我们已经进行商标注册了，打造接力出版社自己的IP形象，再来进行成品开发。预计这个系列马上将有十几种上市。

其次，图画书一直是接力出版社多年来的重点发展的新板块。目前来看，整个国内的图画书市场越来越成熟，原创图画书占比越来越大。我们加大力度做了原创图画书娃娃龙系列，现在已经是越做越好。一个是婴幼板块，图画书依然是刚需。我们的婴幼板块去年发货4亿多元，占到我们近8亿元的一般图书总盘子的一半左右。婴幼板块今年还在继续增长。其中很关键的品种就是图画书。一部分是经典图画书，比如《蓝精灵》《14只老鼠》等。另一部分就是原创图画书，比如彭懿、田宇、九儿、韩煦等本土作家的图画书都销得很好。彭懿的图画书《我用32个睡魔怪打败了妈妈》单册销量就达16万册。原创图画书不仅带来很好的经济效益，而且还有很好的社会效益，所以我们在原创图画书板块下了很大的功夫。我们的娃娃龙原创图画书系列里面，30%的产品获得国内国际大奖，80%的产品成功输出海外。目前接力出版社有80多种原创图画书，虽然品种不多，但社会效益、经济效益明显。因为我们找的是好作家、好画家，打造的都是精品图画书。

我们在主题出版上持续加大力度，也取得了很好的效果。我们和党建读物出版社精心打造的《中华先锋人物故事汇》两年多来发行码洋达到1.2亿元。对于主题出版，尤其是针对儿童的主题出版，有一个观念大家应该转变，那就是主题出版并不仅仅局限于社会主义核心价值观的教育，更重要的是教会孩子如何做人，是对孩子进行爱和榜样教育的重要图书板块。德国教育家福禄贝尔说过：“教育无他，唯爱与榜样而已。”让孩子学会爱别人、爱自己，学会爱和被爱，找到正确的人生榜样。做大写的人、高尚的人，让孩子从小认识到要通过对社会做出贡献来实现自我价值。这套先锋系列里面的时代楷模，比如华罗庚、钱学森都是这样的典范。为了让这些楷模的故事深入人心，我们邀请了很多优秀的儿童文学作家来创作，比如殷健灵、汤素兰、徐鲁、葛竞、王一梅等。我们坚持以下原则：

一是要求鲜活的人物，生动的故事。要把这些楷模当成真正的人来写，而不是神；要求作品生活化、细节化，写出人物平凡之中的伟大。

二是要求作品是美文。首先，文字要是美的，孩子们可以当成美文来读；孩子能从中体会到如何去刻画人物，比如怎么写人、怎么描写人物心理活动、怎么凸显人物性格等。

我们在童书主题出版板块上，仍然要持续发力。

适应变化，勇于创新

在激烈的市场变化中，接力出版社如何寻找到自己的新的增长点，保持基业长青？

我们最关键的一点就是创新。接力出版社这么多年来一直在坚持不断创新。

第一，选题上不断创新，做引领者，而不是跟风者。我们的选题和图书品种，始终引领着市场潮流。比如最早的《鸡皮疙瘩》引领冒险小说的潮流；《淘气包马小跳》引领校园文学的潮流；《怪物大师》引领奇幻文学的潮流；《荒野求生》《灾难求生》引领生存教育图书的潮流。包括我们的《万物简史》、《第一次发现》、尤斯伯恩科普系列产品，是引领科普阅读的儿童阅读风向的标志性产品。

第二，在国家需求、读者需求和企业生存发展需求这三个需求中，寻找平衡点。比如，我们最早出马小跳系列，探索畅销书的路径，是因为那个时候孩子们喜欢类型化创作。而在国家号召提升青少年综合素质的大背景下，我们又出版了大量优秀的科普类图书。在二胎政策出台之前，我们看到了婴幼儿的巨大市场。那时候每年有2000多万新生儿出生。所以我们成立了专门的婴幼分社。婴幼分社目前年发货码洋已经做到了4亿多元。现阶段，我们尝试在主题出版、国学选题等方面创新。这些都是在国家需求和读者需求的基础上，结合企业自身发展需求不断做出调整的结果。

第三，在营销网络的布局上不断创新。最早，我们召开了少儿出版界第一次社群营销大会。尽管后来因为我们折扣等方面，好多社群资源被其他出版社抢走了。但从长远来看，事实证明，只要品种足够硬，即使守住折扣，也还是有很多人愿意来做我们的书。新媒体开始流行以后，我们很快成立了新媒体营销中心，在b站、小红书等新媒体上加大营销推广力度。实际上，在2018年，我们就已经完成了营销网络的布局和调整。把原有的发行部细分为四个部门：一部负责实体店；二部负责当当和京东传统电商；三部负责社群新媒体、我们的自营店、旗舰店；四部负责天猫。因为这四个通路的玩法和游戏规则都不一样，图书销售的折扣也不可能一样，所以我们进行营销网络调整以后，就能针对不同的渠道提供不同的销售策略和服务，以确保适应整个大的市场格局的变化。所以在疫情暴发以后，我们的图书销量不降反增。因为在实体店流失的那部分，我们在线上销售和新媒体渠道上都拿回来了。

现在我们又开始重新适应。除了实体店、传统电商、社群之外，又在努力探索新媒体营销的规律和模式。单纯的宣传推广，在新媒体营销平台上，变为信息和销售同时抵达，这对我们的营销理念、营销模式、销售和服务提出了更高更新的要求。

经营企业，我们应该每天拷问自己的就是，现在市场上有哪些变化？下一步即将有哪些变化？你准备好了没有？及时做出调整了没有？调整得是否到位？市场变了，读者阅读欣赏需求变了，童书的发展趋势和流向变了，新技术带来的读者的消费习惯变了，销售平台和通路变了，你还在原地不变，那就肯定会被淘汰。变化、适应，再变化、再适应，这就是企业发展的节奏。直面变化，不断地适应变化，不断创新，是每个企业唯一的发展路径。

虽然我们在变化和创新的过程中要面对这样那样的新问题，但我们依然要尝试自己没有做过的事，走从前没有走过的路，因为，作为一个优秀的企业，你要成长，你要发展，你必须担负起企业的责任，你别无选择。■