家电股遭遇“水逆”之年 政策东风能否激活市场存悬念

李洪力

中国家电市场遭遇到“水逆”上半年。8月17日，由中国家用电器研究院指导，全国家用电器工业信息中心发布的《2022年中国家电行业半年度报告》显示，出口方面，据海关总署数据显示，2022年1～6月我国家电出口总额2833亿元，同比下滑8.2%。内销方面，上半年国内家电市场销售规模3609亿元，同比下降11.2%。

《红周刊》发现，在家电销售数据下滑的同时，传统白电企业股价年内表现也不振，多数个股股价出现下跌，特别是白电巨头美的集团、海尔智家的年内跌幅已在15%以上。就在股价调整的同时，家电公司还遭遇到股东们的减持，譬如，格力电器被大股东京海互联减持了11021.92万股，长虹美菱被高管减持13.82万股。此外，格力电器、美的集团、海信家电还在8月15日分别被深股通减持469.83万股、331.59万股、20.15万股;而海尔智家更是连续3日被沪股通合计减持327.86万股。

或是行业面临经营危机，7月28日，商务部等13个部门联合发布了《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，鼓励以旧换新和绿色智能家电下乡;8月8日，工信部办公厅等四部门又发布关于推进家居产业高质量发展行动方案的通知，其中也提到绿色化转型、推动绿色智能家居产品下乡。此外，在各地积极救市下，房地产市场风向的转变也有利于家电消费的回暖。

那么，在多种因素共力下，上半年遭遇“水逆”的家电股，年内还能否有机会企稳向上呢？

今年以来，白电、黑电、小家电股仍延续此前股价低迷状态，仅以申万白电指数为例，其年内就下跌了20%左右，板块中9只白电股，仅长虹美菱能够实现上涨。

在股价普遍下行下，机构也加快出逃。据东方财富Choice数据，2021年年报时，持格力电器的机构家数还有566家，持仓股数为27.37亿股，占格力总股本的46.2685%，而到了2022年中报，这一数字已呈现断崖式下滑，仅有121家机构持仓格力电器，持仓股数也暴降至8869.21万股，持仓占总股本比例仅有1.4996%。

海尔智家、美的集团也面临同样的窘境。2021年年报至2022年中报，持海尔智家的机构数量由1147家下降至299家，持仓占总股本比由45.3420%下降至5.5163%;持美的集团的机构数量由1358家下降至535家，持仓占总股本比由61.6505%下降至4.4581%。

此外，2021年年報至2022年中报，持海信家电的机构家数由138家降至14家;2021年年报至2022年一季报，持长虹美菱的机构家数由14家下降至5家，澳柯玛由40家变为3家……

或为防止股价进一步低迷，家电巨头选择通过回购股票来维稳。譬如，美的集团8月1日公告称，截至7月31日，公司以集中竞价方式累计回购股份2944.7万股，支付的总金额为16.38亿元。据统计，自2018年开始至今，美的集团合计回购已耗资约252亿元。

格力电器也在积极行动。自2020年7月发布了《关于首次实施回购部分社会公众股份的公告》后，“股份回购”已多次出现在格力的公告中。统计数据显示，格力电器自2020年以来，顶格完成了三轮回购计划，耗资270亿元。

海尔智家年内抛出的回购计划也显示，公司决定在12个月内以集中竞价的方式使用自有资金回购部分公司A股股份，拟回购总金额不超过30亿元且不低于15亿元。

对于家电巨头的回购行为，中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为，美的集团和格力电器回购目标主要是稳定股价，护盘意愿强烈，而美的更多在于管理市值和建立长效激励机制。“格力除了向外界传递信心，也在于对股东高瓴资本的账面浮亏的考量。”

面对房地产业萧条、消费不振的大环境，今年5月，美的集团董事长方洪波喊出：“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”事实上，方洪波的担忧早有预兆，其从白电三大巨头的营收变化状况就可窥测一二。

2021年，美的以3412亿元的营收成为当之无愧的家电霸主，同比增20.2%;海尔智家以2275.6亿元位列第二，增长幅度8.5%;格力1878亿元，增长幅度11.7%。尽管三大巨头在营收上都有不同程度的增幅，但若拆解看，隐忧已逐步暴露。其中，美的的营收虽然比格力多了1500多亿元，但盈利能力却远弱于格力，2021年格力电器净利润为230.64亿元，而同期美的只有285.74亿元，仅多出55亿元。此外，2018年至今，美的营业利润增长率分别为18.2%、16.11%、6.1%以及5.68%，增速还呈现逐年放缓趋势。

相比美的，格力虽然在盈利能力上占优，但公司同样面临很多问题。譬如，公司尽管经过多年的多元化探索，但仍未摆脱空调标签。2021年，在格力的1878.7亿元营收中，空调产品的营收贡献就达1317.1亿元，占比达70.11%。

此外，2021年，格力电器归母股东净利润同比增长仅为4.01%，未达到逾期目标。而对此，格力董事长董明珠表示，2021年公司销售变化没有达到预期，原来预期的是10%的利润增长，一方面原因是受到很多不确定因素影响，如国际形势、疫情反复等;另一方面是原材料涨价，产品价格不能同比增长，还有一方面是线上改革不顺。

海尔智家的营收增速虽然高于美的和格力，但其销售净利率却要远低于两者。2018～2021年，海尔智家的销售净利率分别为5.33%、6.14%、5.40%和5.81%。而同期格力电器的销售净利率却分别为13.31%、12.53%、13.25%、12.15%，美的集团的销售净利率分别为8.34%、9.09%、9.68%、8.5%。

其实，相较这三大巨头的表现，其他二线家电企业日子更不好过。《红周刊》梳理发现，有多家企业出现增收不增利，净利润同比出现下滑甚至亏损情况。譬如在2021年，海信家电营收达676亿元，同比增长40%，但归属母公司股东的净利润却仅为9.73亿元，同比下滑了38.4%;澳柯玛实现营业收入86.26亿元，同比增长22.19%，而归属于上市公司股东的净利润仅有1.80亿元，同比下降41.88%;奥马电器营业收入101.22亿元，同比增长21.29%，但归属于上市公司股东的净利润却亏损7991万元。同样，惠而浦中国虽然实现营业收入49.31亿元，但归属于上市公司股东的净利润也亏损了5.89亿元。

“中国的家电市场基本上已进入存量市场时代，这个时代的家电行业的显著特征是没增量或增量变小。”家电行业分析师刘步尘对《红周刊》表示，中国家电市场的下行早在2019年就已经开始了，至今已连续四年下行。

在存量市场中，竞争的日趋激烈让各大家电企业生存出现危机，为改变目前的不利局面，各企业也开始向外进行多元化探索，而近两年新能源车的火热和“双碳”概念的提出，让很多家电巨头们选择积极拥抱。譬如美的、格力就对新能源汽车领域抱有了极大的兴趣。

2020年3月，美的集团通过下属子公司7.43亿元收购合康新能科技股份有限公司，开始了在节能环保、新能源汽车等业务方面的布局;2022年5月，美的又以22亿元拿下科陆电子的控制权，再度布局新能源。

2021年8月31日，格力通过参与司法拍卖公开竞拍方式，竞得了银隆新能源股份有限公司30.47%的股权。同年11月，格力又以30亿元控股盾安环境38.78%的股权，进一步完善电池、储能产业链，开拓新能源汽车产业布局。

事实上，除了美的和格力，新能源汽车早已成为传统家电跨界的“香饽饽”了。譬如，海尔就相继牵手奇瑞、上汽涉足“造车”领域;创维背靠开沃集团，致力于打造新一代智能、环保、科技的新能源汽车产品，创维汽车的交付量已经达到13708辆;海信家电旗下三电美国公司获得新能源汽车制造商电动压缩机项目5年供应订单。此外，TCL、春兰、奥克斯、波导、格林柯尔等一大批家电企业也都以各种方式入局新能源汽车产业链。

“目前，家电市场饱和，新能源汽车作为风口上热点产业，传统家电企业选择新能源作为第二增长曲线，一方面可以通过切入热点维持现有股价及市值，提高投资者信心;另一方面，家电巨头有着销售网络和用户资源，这些优势将成为转型的动力，此外，这些巨头企业拥有大量的资金，拥有充分的试错成本。”江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔向《红周刊》表示，现阶段汽车市场竞争激烈，造车需要投入很多，注重研发和创新是核心竞争力，如果造车没有亮点、没有创新、没有满足用户需求是行不通的。

除了文章上述提及的《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》，更早之前，五部门联合还发布了《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，同样提出加快完善家用电器等终端用能产品能效标准，促进节能空调、冰箱、热水器等绿色节能轻工产品消费。

值得一提的是，目前家电行业虽然销售上出现疲软，但下沉市场却仍有较大空间。据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年中国家电市场规模达8811亿元，其中，下沉市场家电市场规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。相关专家认为，目前家电消费主要增量空间越来越多地来自三线以下城市、县镇与农村地区。今后，更多生活在乡村的人将能更方便地享受到绿色智能家电带来的品质生活。

此外，家电替换更新期也有望为家电行业带来一定的增长空间。《2021中国家电以旧换新调研报告》显示，目前，中国家电保有量已超过21亿台。相当部分家庭正在使用的家电产品是在2009年～2011年间我国实施“以旧换新”政策时购置，根据安全使用寿命，这部分家电即将或者已经进入了替换更新期，目前正处于家电报废高峰期。

格力董事长董明珠认为，市面上现有6亿台用了10年及以上的格力空调，等到要换时，这些就是新的市场。“这个市场取决于你自己的产品技术是不是不断升级，是不是以消费者需求来开发研究，我觉得这就是生命力。”

对于家电行业的未来发展，奥维云网也预测，进入下半年，各项需求刺激、补贴政策落地，预期带来积极影响。原材料价格下降，企业端成本压力也将呈现缓释之势。预期今年家电市场将出现“前低后高”的走势特征。

中原证券则分析称，政策端，国家在支持绿色智能家电下乡、以旧换新等方面不断出台相关政策，促进居民消费的同时，也能更好地激活存量市场。随着行业销售旺季的到来，以及在“促消费”、“支持绿色家电下鄉、以旧换新”等政策刺激下，下半年来我国空调市场开始逐步回暖，特别是在近期持续较长时间的高温天气下，销售规模显著提升。考虑到此次高温异常天气的持续性，预计短期内中国空调市场销量或将延续增长态势，上半年行业内积压库存有望较快出清。

虽然有研究机构在看好，但仍有业内人士表示担忧。譬如WitDisplay首席分析师林芝就表示，受今年经济下行、疫情多地复发、地域危机以及全球通胀等因素共力影响，人们对家电的消费动力不足，进而导致家电市场低迷。“家电市场是成熟市场，集中化程度较高，市场格局相对稳固，短期不会发生什么新的变化，相对于新能源、芯片等热门股，目前并不是个炒作的好题材。”

刘步尘也表示，虽然国家及地方出台促进绿色智能家电消费的措施，预计将对包括空调在内的家电产品的销售形成正向刺激，但传统家电下行态势难以改变，主要因为支撑家电销售的最大要素——房地产市场发生了重大改变。

家电行业分析师梁振鹏亦认为，不管是开展全国家电以旧换新的活动，还是推进绿色智能家电下乡，或者鼓励基本装修交房和家电租赁，拓展消费场景，提升消费体验等等。如果没有拿出真金白银，没有拿出财政款来刺激消费者去购买家电，效果难判断。“十几年前曾经有家电下乡或者以旧换新，当时是国家拿出财政款来补贴给消费者，补贴百分之十四十三，补贴10%等。”

（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）