短视频效果研究中的听觉面向——以抖音为例

北京印刷学院新闻出版学院：刘晓宣 谢佳琪

1.研究背景

截至2021年6月，我国手机网民规模为10.07亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。2013年被称为“短视频元年”，经过八年的发展，在这期间不同的短视频平台崛起，吸引大量的用户转移注意力。根据艾媒咨询数据显示，受访用户最常用的短视频平台排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%和13.0%，排名第二及第三。由2016年9月，明确定位为“专注于年轻人的音乐短视频社区”的抖音正式上线，抖音的定位是音乐社交短视频，是以用户挑选音乐作为背景，通过拍摄短视频加以创意性的剪辑和特效，进行发布和分享来实现音乐社交功能。

近年来学界对短视频的研究多集中在短视频行业的发展研究、短视频带来的媒介环境变化以及对于新闻和文化传播的价值等方面。短视频集声音与画面于一体，既有声音元素也有视觉元素。在研究短视频的传播效果时多从整体性出发，没有将听觉元素和视觉元素做明确的区分。

与传统媒体如电视和电影的听觉元素相同，短视频中的听觉元素也包含背景音乐、人物声音还有特效音等。但是最大的区别就是短视频中的听觉元素更加简短，由此引发的传播效果便有所不同。在众多短视频平台中，抖音短视频用户活跃度高、平台定位跟音乐强相关，因此本文将分别探究抖音短视频的听觉元素，对其用户、制作者和平台本身三方面的影响，来得出短视频时代听觉元素的传播效果。

2.用户——沉浸式“洗脑”传播

2.1 抖音短视频音乐画面感强

抖音短视频的背景音乐有很强的画面感，重复听抖音上的同一个背景音乐后，当这一背景音乐再度响起，收听者脑海中便能浮现较为一致的画面。这很大归功于抖音短视频背景音乐的特性和抖音的运作机制。背景音乐经创新扩散被广泛应用，以及根据首发者的框架进行模仿创作，导致大量相同内容的视频产生。根据抖音运作机制，短视频用户连续观看几个类似视频后便会对音乐产生联想，即一听到音乐便猜测出内容。

根据创新扩散理论，新事物的创新扩散一开始比较慢，等到达一定临界点后，扩散过程便会加速，到大部分人采纳这一创新到达饱和点，扩散速度继而逐渐放缓。抖音短视频背景音乐的扩散也大多是如此，如马卓丽（抖音短视频创作者）在2021年9月22日发布视频，背景音乐为“假面舞会”，截至12月23日点赞量为43.2w，该音乐共有3326.4w人使用。抽取这一热门背景音乐的前103个热门视频数据发现，9月22日到24日之间的视频有3个；9月25日到30日的视频有64个；10月上旬的视频有35个；12月的视频有1个。由此看出，该背景音乐的扩散经历了9月22日到24日的初期缓慢发展阶段，9月25日到30日的中期飞速发展阶段以及10月上旬后期缓慢发展阶段。抖音短视频背景音乐时长短，旋律易记，匹配内容容易模仿，可操作性强，罗杰斯在创新扩散理论中提出创新事物具有相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性以及可观察性五个特性对于理解抖音短视频背景音乐快速扩散发展有很大启示。

通过分析选取样本可以发现，抖音短视频背景音乐的匹配内容相似度较高，即相同的背景音乐，视频制作者为获取点赞量和更多的曝光，选择模仿初始视频的创意，这样的现象有利于用户对音乐产生相似联想。

抖音短视频热门背景音乐《乌鸦真实陈浩南》发出后，总计人数达到47.6w，选取该背景音乐下的前十条热门视频可以发现，十条视频全部都是和原视频相似的变装模仿视频，只不过原视频作者匡浩源是变装假面超人，其他视频大多是相似手法变装不同的形象。李易峰和天天的模仿视频分别打到379.5w和225.2w的播放量，进行创意模仿发布相似内容有利于获得更高的点赞量和曝光度，与此同时受众对此类音乐便会形成刻板印象，造成抖音短视频音乐画面感强的特点。

表1 背景音乐《乌鸦真实陈浩南》短视频点赞数TOP10

2.2 抖音短视频音乐的洗脑魔性传播

耳虫也被称为脑虫，指的是在人脑中不断重复的音乐片段，长度一般为15~20s。神经科专家奥利弗·赛克斯在2007年提出，耳虫是大脑接收信息后的生理反应，是一种来自大脑的神经活动，也被称作“无意识的音乐意象”（INMI）。伦敦大学金史密斯学院的Kelly Jakubowski教授带领团队对100首经常被命名为INMI的歌曲与100首从没有被命名为INMI的歌曲进行对比研究，找出影响神曲洗脑性的几个特征：欢快的节奏、简单的轮廓旋律以及不寻常且有吸引力的旋律。前两个特征保证曲子很容易被大脑记住，有吸引力的旋律更能显示出曲子的独特性。除此之外，在Timothy P.Byron and Lucinda C.Fowles的研究中发现，曝光频率也与曲子的洗脑性呈正相关，同一首曲子听过六次比听两次更加容易被洗脑。

抖音短视频的背景音乐大多都是这样的“洗脑神曲”，像是“窝窝头，一块钱四个，嘿嘿~”“妈妈，我想吃烤山药”“我们一起学猫叫”等背景音乐节奏欢快，旋律简单，有利于记忆和传唱；不寻常且有吸引力的旋律在抖音背景音乐里屡见不鲜，像是“卡路里”这首曲子中强行加入破音的“燃烧我的卡路里”这句话，“隔壁泰山”中加入“嗷呜~嗷呜嗷~”的嚎叫声，这都在曲子中加入了不寻常且有吸引力的旋律，增加曲子的冲击力，更易传唱；耳虫的长度一般是15~20s，短视频时长一般控制在15~30s，这与耳虫的时长相契合；抖音音乐热歌榜前五的使用量分别为1655.8w、1646.2w、1639.9w、1629.1w、1621.3w，使用人数多且传播速度快，曝光频率高，就更容易变成洗脑性音乐。

3.创作者——背景音乐助力视频传播

3.1 音乐模板降低创作门槛

抖音短视频是基于视觉和听觉的作品，对于普通创作者而言，制作出来一段视频是很容易的，但是创作出音频确实难事，音频的制作更倾向于专业化。抖音的背景音乐给用户的创作提供了模板，而且一些较为简单的模板更容易模仿，继而形成一种潮流趋势。比如“变装”和“对口型”，一段背景音乐随着旋律的变化轻松把场景分割，营造变装前后的氛围；还有一些的音乐模板，创作者只需跟着音乐做出相应的口型，便可以轻松制作出一个视频作品。这些音乐模板，极大地降低了创作作品的门槛。

抖音旗下的视频制作软件剪映中设置了许多音效，包括综艺、笑声、机械、BGM、人声、转场、游戏、魔法、打斗、美食、动物、环境音、手机、悬疑、乐器、交通、生活、科幻、运动等分类，不同的特效音可以给画面赋予不一样的意义，增加视频的现场感，延展画面空间，打破画框限制，增加屏幕的信息量，渲染画面氛围，丰富视频的内容，降低创作者的创作压力。

3.2 声音记忆点制造差异化传播

抖音APP上有大量背景音乐的流动和分发，同时伴随着大量听觉信息的制造和传播，受众沉溺于大量听觉信息中，创作者要在大量听觉信息中突出重围，需要利用声音来制作记忆点进行差异化传播，已达到更大受众面积。抖音APP上常见的方式有固定的音乐、固定的语句以及固定的声线，后两者在抖音APP中较为常见，用来塑造独特的听觉点。

“特别乌啦啦”在每次在视频结尾使用“get you the moon”作为背景音乐；“大G”和“开朗怪”分别在视频开始用“我是哈士奇”和“开朗怪，啊叭啊叭~”作为固定的语句，“贫穷料理”则是在结尾用“记得按时吃饭”作为结束；“可爱屁”以其独特的声线——“娃娃音”用来做区分，“上知天文”则是以王家卫电影的语言体系进行天文科普。以上视频创造者利用从听觉维度制造记忆点，区别于抖音中的其他视频，以达到更有效的传播体验。

4.平台——提升了其平台竞争力

4.1 音乐模板为平台提供内容支持

2021年的腾讯音乐TEMA年度盛典，基于用户评选出来的年度十大热门歌曲分别是，阿YueYue《云与海》、大籽《白月光与朱砂痣》、花僮《浪子闲话》、回小仙《醒不来的梦》、七叔（叶泽浩）《踏山河》、深海鱼子酱《千千万万》、王靖雯《沦陷》、王琪《可可托海的牧羊人》、王忻辰苏星婕《清空》、小乐哥《执迷不悟》。而这些歌单也是常年制霸抖音的热门歌曲，“只要一听就知道在刷短视频”，短视频的背景音乐形成了独特的听觉符号标识。

短视频的特点之一就是时长较短，大多只有十几秒左右。对于创作者来说需要在十几秒内制作出一个完整的视频是有一定的难度的，并且普通创作者传作音乐也是有制作门槛的。因此作为平台方，抖音为其提供了现成的音乐模板，音乐多是掐头去尾选取高潮部分，时长大约在三十秒，只要套入就可以形成一个完整的视频。例如近期抖音使用率比较高的音乐模板是由台湾歌手品冠儿子翻唱的门没锁，是在一档综艺节目《闪光乐队》中的片段，该片段在抖音大概有4亿次的播放。在此基础上引得抖音平台的用户模仿，在抖音音乐模板和内容模板是相互配套的，这个音乐配置的内容模板是有四到五张照片轮番播放组成视频。

短视频平台不是传统的媒介生产组织，它是一个聚集各方资源、集成传媒产业链中各个模块的中间性组织。持续产出的内容对于短视频平台来说至关重要。因为有现成的音乐模板，所以内容的制作上相对简单有趣，降低用户的创作难度也就意味着有更多的内容产出，大量的内容聚集产生聚合效应。为短视频平台持续的输送内容，在模仿的过程中分享传播。提升了平台的用户活跃度和平台的传播力。

4.2 声音塑造了独特的时空

声音信号利用的是“边缘”注意力，只有当不寻常的声音响起时，人们才需要注意到发生的状况。因此声音的告知不造成过分负担——这成为听觉沟通的精髓。短视频是集声音、画面为一体。进行观看时需要调动视觉和听觉感官，而视觉感官需要人的眼睛去注视，但是听觉与视觉不同，具有不可关闭性，耳朵可以全方位的注意到来自不同方向与不同距离的声音。从感官的角度来看，抖音中视频信息靠视觉传达，而声音调动了听觉，给用户带来更加立体的感受。

对于短视频平台来说，播放量是考量平台传播效果的重要指标。如何留住用户的注意力，用户在观看视频是是选择“观看”还是“划走”，声音元素起了很大的作用。对于抖音平台来说，目前的声音元素包括魔性洗脑的背景音乐、创意的特效音、方言配音等。这些声音元素为用户营造出了特有的时空概念，提供了十足的沉浸感。音乐时间不同于普通的时间概念，音乐表现的不是宇宙的顺序而是精神的顺序，也就是说音乐时间不是客观的时间而是主观的时间，音乐用人们主观上安排好的时间，取代了人们对时间的体验。因此声音能够让用户沉浸在短视频的世界里，一遍一遍划过短视频忘却时间观念。

5.结语

在对于抖音短视频平台的听觉面向的探究中发现，声音在短视频的传播效果中起了重要的作用，对于用户而言，声音更容易让其沉浸其中；对于生产者而言声音为其提供了创作模板，有利于其差异化定位；对于平台而言，声音为其塑造了独特的时空，提供了内容支持，提升了平台竞争力。短视频不仅是可观看的也是可听的，“一听就知道在刷短视频”独特的声音标识构成了短视频特性。听觉面向在短视频的传播中也同样重要，重视短视频中的声音元素，为促进短视频的传播提供有力支撑。