探索网络媒介传播力提升路径

西藏日报社：刘金鹏

在社交媒体和互联网相互融合不断加深的时代，网络媒介已经成为一个热词，并获得了较高的重视和关注。我国在网络媒介发展期间也出现研究多、实践少的问题。如何提升网络媒介传播影响力是新时代媒体机构亟待解决的重要问题。

1.《内蒙古日报》

《内蒙古日报》是毛泽东同志亲笔题名的内蒙古自治区党委机关报，也是中国共产党在国家少数民族地区所组织的第一批省级党报。《内蒙古日报》蒙文版是最早以少数民族文字所推行的省级党报，也是蒙古族发展进程中使用本族文字出版的第一张日报。该报社的新一届领导集体积极引导内部工作人员，高举邓小平理论的伟大旗帜，将“三个代表”等重要思想完全贯穿于各项工作当中，始终秉持着企业化管理和多元化经营为基本原则和发展思路朝向集团化方向稳步迈进。

2.《内蒙古日报》网络媒介传播力现状

以“内蒙古新闻网”为例，此网站主要由内蒙古日报社的主要管理人全权负责，所以“内蒙古新闻”栏目内容主要来源自《内蒙古日报》，在关注民生、城镇建设、社会经济及时政新闻等关键窗口中，时政新闻的更新充分体现出及时性特点，受众群体可以在清晨固定时间内了解《内蒙古日报》的日常内容。然而类似“百姓生活”及“城镇建设”的相关更新效果缺少及时性，比如2014年3月网站推出同年间2月的报道内容，其整体实效性较差，无法在根本上提升媒介传播效果。

图1：内蒙古日报居民消费价格波动幅度统计

除此之外，网站在传播内容至网页设计过程中仍然凸显出“千网一面”的基本现状，“民族风情”“草原社区”等虽然具有良好的创意但是严重缺乏持久性的吸引力及感染力，相关连接窗口设计过于单一化，比如《内蒙古日报》中草原社区栏目当中所具有的草原特色内容寥寥无几，完全充斥着其他地区的健康内容及娱乐内容，因此想要实现网络做大、做强，最重要的是重点关注内蒙古地区的网络媒介发展，以此来提升《内蒙古日报》的网络媒介传播力。

3.现阶段网络媒介传播力提升的困境

3.1 传播内容真伪难辨

媒介传播力的质量好坏主要取决于播放内容的价值高低，而传播内容的具体价值也会影响媒介的传播能力，在社会经济迅猛发展的背景下，报纸、电视、广播和网络这四大主流媒体都在努力提升传播力稳固自身的社会市场地位，比如《内蒙古日报》报社在社交媒体方面构建了公众号，电视台与视频网站等共同协作，电台开设网络直播等等，但是这些方式和方法所呈现出的负面问题都是相同的，主要是对传播内容质量筛选的重视力度不足。通常情况下，一个新闻资讯被大量电视、网络和报社加以转载，但是转载的内容主要是什么，它的来源是哪里以及真伪程度是怎样的，这些因素并没有专业的部门进行筛选，大同小异的信息数量越来越多，而且出现真假混杂的现象，媒介传播的重要价值观念逐渐消散。

3.2 技术滞后

《内蒙古日报》想要在信息化时代发展的背景下获取理想的传播效果，主要在于具备的传播技术有多少科技含量。在数字化盛行的经济时代下，先进的科学技术可以为信息数据的传输提供一定的技术支持和基础保障。传统媒体可以在数字化时代下呈现出疲劳状态，主要原因在于《内蒙古日报》的创办缺少数字技术的支撑。然而在进行转型改善过程中，第一步需要做到的就是大力发展数字技术，比如构建手机报、添加移动客户端等等。但是我国相关技术人员重点关注控制技术和通信技术两部分的研发，往往忽略了传统媒介与互联网技术的交融。所以，到现在为止我国传统媒介在传播过程中并没有真正独立的技术作为重要支撑。

3.3 传播渠道过于单一

网络媒介的传播在功能和载体方面具有广泛的定义，但是往往在一些不可见的文化层次和地域中，这种传播形式也在不断探索新的尝试和措施。比如打破地貌和交通等因素的空间约束，实现更多地域上的传播；全面考虑将不同民族、语言、宗教等相关内容融入传播当中，并借此方式突破文化方面的限制。但是结合实际的网络媒体发展现状来看，很多报纸、杂志等纸媒体仍然采用以文字为主的传播形式，电视输出图像，广播则为人们提供声音，其整体信息的容量主要呈现出逐年下降的趋势，无法吸引更多年轻群体和专业人士，深受传统媒介传播形式熏染的人们，更不会主动去探索和关注全新的道路，再加之社会市场的变化趋势过于显著，很多不受关注的道路也已经被媒介忽视，导致呈现出由多元再次转化为单一的滞后状态。

4.提升网络媒介传播力的主要途径

4.1 加强网站的原创性和实效性

网络媒介与报刊、广播和电视相比可以看出，前者颇受广大人民群众热爱除了因其具备丰富的大量信息资源以外，较强的实效性特征是可以及时为网民提供时代潮流的信息数据，我国很多地区的网站大多数依托于传统媒体的重复性内容报道，并由当地的记者、编辑人员和策划队伍等创造出的栏目数量还有一定限制，再加上针对广播、电视和报刊等需要及时筛选和编辑，所以人民群众在传统媒介上获取的知识内容，网站会在很久之后同步更新，随着时间的推移，相关网站便成为人民群众厌倦点击的网站。另外，网站的新闻内容主要的呈现形式过于单一，无论是经济社会形势的报道还是民生类新闻报道，大多数采用文字和图片等方式加以传播，并没有将视频和音频等有效融入其中，然而网络媒体与传统媒体相对比后，其在信息融合方面都更略胜一筹，《内蒙古日报》需要实现网络媒体的多样性和丰富性，有效将各种传播符号和信息进行传递也是最重要的途径之一。

4.2 丰富网络媒介传播内容

想要提升网络媒介的传播力并实现成功转型，《内蒙古日报》要坚持以内容为主的关键策略。依据内容的优化和整合，在本质上构建出自身稳固的社会市场价值。首先，对于新闻传播的内容要进行严格把关，保证输出的信息资源具备一定的公信力和权威性，一些在网络信息发展的进程中出现的粗俗、低俗等信息需要严格抵制。采编信息的来源渠道一定是权威的，内容的制作人员也要具有专业的技术能力和丰富的工作经验。其次，针对不同渠道收集而来的信息要实施反复鉴别，保证媒介传播的内容是含有一定价值作用的，同时对于一些散布不实信息的根源实施有效控制。再次，不同媒介都要借助专业的数据技术，通过深入分析将类型不一的信息输送到多方面需求的用户手中。简单来说，就是做好群众的精细化，确保传播的信息内容是有内涵和意义的，不仅减少在缺乏实用性的信息构建上浪费的时间，还对其生存发展有一定现实意义，利用点对点的传播形式增加用户的黏性，有效扩大忠实客户的规模，在一定程度上获取更多的认可和传扬，稳固在社会市场中的地位。避免出现兼容性过大的媒体，这样会导致原有的市场地位产生不必要的丢失。比如在《体育周刊》中分化出来的《足球周刊》，始终关注足球赛事和运动员两方面资源，是纸媒时代发展迅猛阶段中的佼佼者，并且在全球最具影响力的体育纸媒排行榜上名列前茅，在互联网时代发展期间，《足球周刊》仍然秉持从前的方式仅推送与足球相关的内容，原本的忠实用户不仅没有被分流，而且还呈现出新媒体与纸媒一同创新进步的局面，这就是精准定位内容、推送消息的价值作用。

4.3 加强网络媒介传播技术

在信息发展的全新时代下，大数据和云技术已经成为现阶段最受欢迎的技术手段，《内蒙古日报》需要对大数据技术进行应用，实现一边演算、一边推送、一边优化，并且还可以满足用户在阅读、收藏和储存等多方面的需求。以云技术为例，不但会为用户提供更多免费的信息储存方式，还为其扩充了信息源头，根据实际情况提供更多信息源的保障，让不同类型的信息都可以在短期内实现用户的需求。由此看来，各种媒介的传播就需要合理运用此项技术，并在此基础上构建数据库，将新媒体、视媒体和纸媒体等全部涵盖其中，再运用云技术进行信息数据的整合和改善，实现有序输出、送达和排版的最终目的。相关机构和部门需要意识到在指定的时代下利用与之对应的方式，这才可以为网络媒介传播力的提升提供一定的技术条件。

4.4 开发网络媒介传播渠道

除了要始终秉持以内容为主的基本原则以外，《内蒙古日报》还可以通过开拓更多的传播渠道，让广大的人民群众认识到信息传播的价值和意义。在此背景下，需要在两方面入手，其一，开发移动终端，我国传统的媒体在与移动终端产生相互联系期间，会将时间上和空间上的约束打破，吸引更多的群众接纳并关注传输的信息内容。另外，移动终端的体积相对较小而且重量也比较轻，自身具备的便捷性能是其他载体无法比拟的，所以这也成为用户可以有效获取信息的关键选择渠道。其二，各类媒介之间都要注重协调和交流，特别是和新时期盛行的社交媒体之间的合作。微博软件在一年之内就收获了三千万名用户，微信的诞生将人们从前的生活交往方式彻底更改，抖音的出现也让广大人民群众成为信息资源的参与人员等等，只有各种媒体与这些传播介质构成深度合作，才可以开发出更多的渠道获取受众，稳固自身在社会市场中的价值和地位。另外，电视媒体和视频网站的协同合作也是一项拓宽受众、实现双赢的有效工程，发弹幕、做独播、写评论等功能的创设在吸收受众群体的基础上，可以与用户实现深入的互动和沟通，无形当中构建出响亮的品牌和优异的形象，这也是符合现代网络媒介传播发展的主要特征。

4.5 构建高素质的新闻人才团队

一般情况下，媒体业和技术业可谓是隔行如隔山，做媒体事业就离不开技术方面的支持，所以需要与专业的技术团队达成共识并合作沟通。但是相对妥当办法是自己构造出符合媒体发展特点的科研队伍，并根据自身的发展情况制定完善的计划方案，实现扩大网络媒介传播影响力的最终目的。我国在经济发达地区与一些偏远贫困地区之间的学历层次、地域分布特点和结构等方面存在一定的差异性，针对新闻媒体人才构建方面，怎样培养适应当地发展标准和需求的创新型新闻专业人才团队是现阶段发展战略的重要难题，实际上，发展媒体人才的地区性战略已经成为我国人才储备的重要举措，比如我国内蒙古自治区构建的高层次人才骨干计划在出台并实施后，已经为当地区域引进了大量的新型高层次骨干力量，为《内蒙古日报》的创办输送了大量人才。网络媒体在媒体领域的格局构造当中占据着至关重要的地位，随着网民数量的增加，通过网络媒介获取信息并传递信息的媒体呈现出更高的活跃性和积极性，所以，传媒机构和地方相关部门需要培养新闻专业人才，引进新媒体人才方面投入更多的精力和资金扶持，这也是提升网络媒体影响力的基础保障。

综上所述，网络媒体传播力的提升主要是对自身技术的创新与完善。在社会经济迅猛发展过程中，人们需求更多实用性的信息资源，当媒体机构看到用户的多方面需求后，需要对比自身在传播渠道、方式和内容上的不足之处，并及时采取科学合理的技术手段和措施加以弥补和优化，跟上信息时代传播的发展步伐，这才是网络媒介传播力提升的基石。