江铜集团铜杆数字化营销发展策略研究

徐 伟

（江铜国际贸易有限公司， 上海 200120）

1 引言

改革开放40多年来，有色金属工业快速发展，产能规模跃居世界第一，铜杆产量连续多年位居世界第一。然而，铜杆产业集中度较低、产能过剩严重等问题仍困扰着行业的发展。当前，随着美元加息、美联储缩表及疫情影响下的总需求放缓，国内经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的“三重压力”及新一轮疫情等超预期变化对经济造成的影响，经济下行压力进一步加大，铜杆企业如何稳增长并实现转型升级已成为亟待解决的问题。

江西铜业集团有限公司（以下简称江铜集团）是集铜的采、选、冶、加于一体的特大型联合企业，是中国最大的铜产品生产基地和重要的硫化工原料及金银、稀散金属产地。2021年江铜股份实现营业收入4428亿元，净利润为59亿元，位居有色行业前列；其中，铜杆产量150万t，产量位列国内第一，但利润率并不高。如何解决铜杆企业营销渠道开发难度大、控制风险难度大、利润率较低及客户黏性差等问题？成为多数从业人员寻找的答案。

目前，数字经济已成为许多科技强国应对经济下行和新冠疫情的共同选择[1］。习近平总书记指出：“发展数字经济意义重大，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择[2］。”作为有色行业的排头兵，面对当前复杂的内外部形势，江铜集团抢抓数字经济发展机遇，制定并实施铜杆数字化营销转型策略，具有重要意义。为此，本文将分析铜杆行业的数字化现状及江铜集团数字化优劣势，围绕如何解决铜杆营销过程中存在的行业痛点，提出了江铜集团等大型铜杆生产企业数字化营销转型应采取的具体策略。

2 文献分析

2.1 数字营销

美国营销协会(American Marketing Association,AMA)对数字营销的定义是使用互联网、手机及数字展示广告等数字技术去营销产品和服务的过程。Kannan 等[3］认为数字营销是通过一种适应性的数字技术与合作伙伴一起为所有利益相关者创造、交付和维持价值的过程。Smith等[4］提出数字营销是通过数字渠道向消费者传递营销信息并推广产品和服务的过程。姚曦等[5］认为数字营销是指以数字化技术为基础、通过网络技术、计算机技术等数字化手段进行营销活动以实现企业经营目的。菲利普·科特勒提出数字营销是结合企业和用户线上线下交互的一种营销手法[6］。

综上所述，数字营销是借助对各类数字信息、数字技术等数字化手段来实现营销的过程，数字营销是一类偏向于由技术驱动的营销[7］。数字营销有多种分类方式，一般分为搜索引擎营销、移动营销、网站营销、社交媒体营销、微电影营销、虚拟现实营销和电子商务营销[8］，而电子商务营销是本文探讨的主要内容。

2.2 电子商务

《中华人民共和国电子商务法》对电子商务的定义是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。《工业电子商务白皮书》提出电子商务是指在工业流通、生产、服务全流程的深化应用，是工业领域基于网络交易的新型经济活动[9］。本文认为电子商务是指以电子信息技术和数字技术等数字化手段为基础，以互联网为平台和媒介开展的经济活动。

电子商务模式主要是企业对企业(Business to Business, B2B)，企业对消费者(Business to Customer,B2C)，消费者对消费者(Customer to Customer, C2C)等。本文重点研究电子商务中的B2B模式。

B2B是指企业之间通过互联网进行产品、服务及信息等资源交换的过程。这个过程包括供求信息、在线订购、在线支付、线下配送等环节。国内B2B电子商务平台主要分为三大类：一是提供信息服务的平台类公司；二是提供资金流、物流等服务的交易平台类公司；三是提供全流程、全方位及一站式解决方案的综合平台类公司。

学术界对于B2B平台的数字化营销研究还处于起步阶段[10］，国内学者认为B2B电子商务存在技术标准不明确、发展路径不清晰等问题[11］。Lilien[12］认为在电子商务过程中，关注点基本是价值链的营销、领先的细分市场、内容传递和用户参与。李君等[13］认为互联网技术与传统制造业的深度融合促进了国内工业互联网的应用和发展。

3 江铜集团铜杆数字化营销现状及转型存在的问题

3.1 江铜集团数字化营销现状分析

江铜集团铜杆生产设备以美国南线及德国西马克连铸连轧生产线为主，总产能为201万t，在华东、华北和华南地区的产能分别为52万t、74万t和75万t，在对应区域的铜杆产能占比分别为4.5%、49.3%及37.5%。由此可见，江铜集团在竞争最激烈的华东地区铜杆产能占比最低，市场占有率也较低，面临着较大的竞争压力。

当前江铜集团铜杆STP营销策略是以高端电线电缆行业和高端电磁线行业为主要目标市场，通过提高产品质量和产品附加值来提高市场占有率。渠道策略仍以传统的市场营销模式为主，即业务人员推销。这种销售模式受个人能力及素质、公司激励政策和市场环境等因素的影响。营销组织架构主要是区域性的职能型组织，分为华东、华北及华南区域。区域性组织的优点是能及时了解市场的需求，缺点是需协调各地区之间的利益冲突问题。

江铜集团已实施两轮信息化总体规划，信息化和智能化水平得到大幅提升。目前铜杆的数字化营销已完成业务财务一体化(ERP)系统、供应链管理、期货交易与结算等系统的建立，同时实现了传统的采购和销售业务的线上操作，实现了业务信息的数字化，正进行贸易与销售信息化平台二期建设。

优劣势分析。江铜集团在有色金属行业深耕多年，有较高的品牌知名度和良好的供货能力。在上海和香港两地上市，公司治理体系规范，融资便利，资金充裕。江铜集团具有技术优势，旗下研究院、铜锐信息化公司创新能力较强，有色行业人才储备较多。信息化的覆盖面较广，智能化的主要试点、装备的自动化应用等方面均在推进。但是，江铜集团数字研发能力薄弱、数字技术管理系统需优化、缺乏掌握经营管理及数字化技术的复合人才。此外，江铜集团存在数据管理能力不强、业务驱动建设带来的数据孤岛、信息系统不平衡带来的数据烟囱、不同业务和系统间数据缺乏治理和共享不足带来数据两张皮等问题。

机会分析。中央和地方政府出台了一系列扶持政策，鼓励和支持产业数字化发展。《网络强国战略实施纲要》《数字经济发展战略纲要》等相关政策的出台，从国家层面部署推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群，提出了加快新基建、拓展5G应用、建设物联网等目标。《“智联江西”建设三年行动方案》中提出构建有色金属等行业的工业物联平台，促进数字化与产业链、供应链深度融合。

威胁分析。中美贸易摩擦持续、俄乌危机及全球新冠疫情形势依然严峻，严重阻碍世界经济复苏及全球化发展，全球经济增速明显下滑。铜杆产业链各环节企业的数字化转型进展缓慢、信息化水平差异较大，各企业的信息化系统及数据类型差异也较大，使产业数字化转型及推进产业互联互通和断点集成面临挑战。

根据上述分析，江铜集团铜杆数字化营销转型可采用以下四种战略。一是S-O战略，即发挥优势，把握机会。江铜集团可以利用品牌、资金优势加大数字化营销转型，利用电子商务平台打通上下游产业链，构建多方共赢的商业生态系统。二是S-T战略，即利用优势，化解威胁。江铜集团可以利用电子商务平台的优势，加强精准营销，加大重点客户的开发力度。三是W-O战略，即利用机会，弥补劣势。江铜集团应借助数字化转型机会，提升企业数字管理水平，加强数字技术研发，加快实施数字化转型战略。四是W-T战略，即威胁与劣势并存。应避免投资规模过大，着力提升企业数字化、信息化水平。

3.2 江铜集团铜杆数字化营销转型问题分析

3.2.1 数字化营销战略定位不明确

江铜集团已制定数字化发展战略和实施路线图，数字化营销战略的定位仍有待明确，如何落实以客户为中心的目标将是未来数字化营销转型的工作重点[14］。如何利用数字化营销解决行业痛点，如何满足客户的个性化需求、提升客户黏性及构建快捷服务体系的实施路径等问题都有待解决。

3.2.2 数字化营销渠道建设存在不足

传统营销模式存在过度依赖业务员个人素质和销售能力、过程风险难以控制、营销效果差及客户黏性不高等问题。江铜集团的数字化营销转型正处于项目二期阶段，已实现客商管理、合同管理及铜杆的销售及贸易管理功能，但仍存在无法利用电子商务平台快速传播信息，无法实施精准营销及低效的客户关系管理等问题。

3.2.3 传统营销组织敏捷性不够

传统的组织架构往往是金字塔型，信息传递效率低，难以应对瞬息万变的市场及多元化的客户需求。数字化时代的信息传递更加快捷、广泛，需要构建响应敏捷、开放共享、沟通互动的平台，减少信息壁垒，实现数字化发展，进而实现降本增效。江铜集团铜杆产能仍在增加，传统的营销组织架构及管理模式使得信息传递效率低，导致各区域的营销工作存在一定的冲突和内耗，造成营销资源的浪费及品牌形象受损。

4 江铜集团铜杆数字化营销策略

根据清华大学研究院预测，到2025年互联网数字经济中的产业数字化和数字产业化总和将超过GDP的50%[15］，数字经济的发展也将重塑有色行业。江铜集团应把握数字经济的发展机遇，尽快实现企业的数字化转型，将铜杆行业的产业链优势、平台优势、品牌优势和资源优势转化为数据红利，利用数据优势缩短生产要素的流转时间，提高企业的全要素生产率，加速经济循环，进一步提升企业的经济效益，为实现企业的高质量发展奠定坚实的物质基础。

华为提出企业数字化转型的核心是业务与数字技术“双轮驱动”，其内容是回归业务、实时感知和为客户创造价值，并提出在实施数字化转型过程中的两个保障条件主要是组织机制与企业文化。同时，应推进顶层设计、平台赋能、生态落地及持续迭代四个关键行动[16］。

在技术融合、客户融合与数据融合的背景下，传统营销战略模式需从思维模式、方法论及技术工具等方面进行全面的升级。传统市场营销理论中的STP策略、价格策略、渠道策略及品牌策略也需做相应的升级[17］。江铜集团正处于数字化转型初期，营销系统的数字化转型需得到更加广泛的关注和支持，企业应完善各项配套措施，如技术、组织、文化、资金及人才等。根据华为的数字化转型经验，结合铜杆的行业特性，本文从规划铜杆数字化营销策略、建立铜杆数字化营销实施系统两个方面探讨江铜集团铜杆数字化转型策略。

4.1 规划铜杆数字化营销策略

江铜集团已制定数字化转型规划和路线图，未来将以客户为中心，加快构建集信息、交易、物流、加工和供应链金融等为一体的产业互联网综合服务平台，打造线上线下融合、产供销一体的营销新体系，建设敏捷的用户服务体系，为客户提供个性化精准服务，加快推进“数字江铜”的建设。

4.1.1 顶层设计

通过顶层设计，既可以优化资源配置，提高资源利用效率，避免出现内部竞争，各方互相角力的现象；又可以立足全局宏观视角，统筹考虑营销数字化系统的各方面、各层次、各要素，协调各方利益诉求；还可以加强各部门数据融合贯通，实现数据价值深度挖掘，避免产生数据孤岛，实现各部门融合应用，发挥其真正价值。

江铜集团营销数字化的发展规划和目标应是立足产业数字化需求，助力建设有色行业数字经济创新发展策源地和大数据服务中心，成为集交易、数据、技术及产业金融等模式为一体的全球领先的大宗商品综合服务商。为实现发展规划，具体实施可以分为三个阶段：第一阶段，以搭建电子商务综合类服务平台为主，完成产业链的数据采集及挖掘工作，做好客户信息管理、风险管理和运营管理的工作，稳步实现营销业务的转型升级。第二阶段，全面开展数字化转型建设，深化大数据分析体系，持续优化大数据管控能力，持续提升公司核心竞争力。第三阶段，提升市场影响力，通过产业金融服务平台，构建合作共赢的商业生态，实现资本市场融资，逐步拓展全球业务。

4.1.2 组织变革

战略决定组织，组织跟随战略的变化而调整。当市场环境发生变化时，企业战略进行调整，组织结构也需作相应的调整。为整合优势资源，规避内部冲突，江铜集团应尽快变革传统营销组织架构，成立以铜杆产品为单元的组织架构，建立“总部—产品事业部—区域公司”的营销组织，以实现总部对营销资源的集中管理，发挥规模优势。同时，通过敏捷响应服务体系的建立，保证渠道、服务及客户资源的共享，以提升企业利润，有效控制经营风险，增强企业品牌形象。

4.2 铜杆数字化营销实施系统

根据唐·舒尔茨提出的整合营销传播理论[18］，本文制定了江铜集团数字化营销实施系统，通过构建电子商务综合类服务平台，从用户画像与识别、实施客户关系管理及评估数字化营销效果三个方面进行数字化营销转型，借助这个操作循环系统，提升营销效率和效果（见图1）。

图1 数字化营销实施系统

4.2.1 构建电子商务综合类服务平台

平台经济是数字产业化的重要发展方向之一，是数字经济的重要发展模式。为解决传统营销模式渠道开发难度大的问题，江铜集团应以数字化营销为先，以传统线下营销工作辅助线上营销工作，通过大规模的数字网络及综合类服务平台吸引客户关注、参与、互动，完成数据创建、数据采集、信息处理的过程，形成数字网络为主的跨渠道营销网络。同时，加强对产业链上下游进行支持，通过数字技术有效控制风险的前提下，获取合理的金融收益，提升产业链生态的硬实力，以实现产业链的整体生态化转型。

江铜集团应发挥全产业链的资源优势，利用大数据及互联网等技术，搭建集交易、行业资讯、数据分析及产业金融等为一体的综合类服务平台[19］。主要功能包括以下五个方面：一是提供有色金属行业资讯、铜杆商情等信息；二是铜及铜杆现货的在线交易服务；三是铜及铜杆企业未来预售产能的在线交易服务；四是不介入交易的买卖撮合服务；五是搭建产业金融服务平台。通过这些服务平台可以拓展线上销售渠道，直接面向众多的中小用户，实现具有针对性的精准铜杆销售，提升营销效率，满足客户的采购需求。

电子商务综合类平台的系统性解决方案是构建基础资源和多个数字能力平台，设备设施上云平台，IT和OT网络互联互通；自动获取全业务流域、全产业链的数据，实现数据平台化共享的数据架构开发；并搭建具有完整SaaS、Iaas结构的互联网平台，组建专业化的数字运营团队提供平台服务[20］。同时，尽快自主研发APP软件，实现在线下单、在线结算、订单跟踪、业务审批、资源推送、行情资讯、报表分析等业务功能，以满足客户即时性的交易操作需求。

铜杆行业的下游客户大多数是民营企业，且以中小型企业为主，这些企业的融资难、融资贵等问题始终难以解决。传统贸易融资因信息不对称、验证交易真实性成本很高、支付结算难以控制等问题，使整个交易的信用风险、法律风险、财务风险及操作风险较大，可能出现不良应收账款并造成不同程度的损失。艾瑞研究院提出通过产业链企业的数字化改造，建立企业信用体系及供应链金融，可以有效地控制风险并弥补中小企业融资的结构性缺口，其发展前景可期[21］。

针对铜杆交易过程中控制风险难度大的问题，可以利用各种数字技术对产业链中交易、信用及财务等风险进行有效地控制。通过物联网可以实现商品实时追踪，加强实施数据采集与传输，提升产业金融服务效率。通过区块链可以构建征信体系，解决交易的可信度问题，为产业金融服务提供信用支持。通过云计算可以优化数据存储，支持数据计算，降低运营成本。通过大数据存储、采集和分析可以赋能精准营销，提供风控保障，建立征信风控数据。

普华永道认为中国产业金融进行生态化发展和融合将是必然趋势，产融结合的生态系统不再是单向流动的价值链，而是能促使多方共赢的商业生态系统[22］。江铜集团应加强与金融机构的战略合作和数据共享，通过产业金融平台连接各方商业主体，通过科技手段构建多元化的客户信用信息收集渠道，进一步完善风险控制，促进资本健康地流向实体产业，优化金融生态体系，推动商业生态的发展。

4.2.2 用户画像与识别

江铜集团可通过收集服务平台、网页浏览、社交媒体等平台上的客户数据建立营销数据中台体系，然后将这些数据放入营销模型中，运用算法计算，可视化工具对营销数据进行挖掘，构建营销智能化决策。

用户画像指用数字化技术描绘用户的各种特征及在各个时间及场景下的特征集合，以便营销管理人员准确定义目标客户及设计营销策略，主要分为数据采集、数据挖掘、数据建模、验证及用户画像生成五个步骤，这是企业通过网络平台与客户开始建立营销关系的过程。企业可以通过生成、抓取、连接并整合电子商务平台中的全部客户数据，识别潜在客户和存量客户；这不仅可以帮助实现精准的目标客户选择、渠道选择及投放时机选择，在更低的成本基础上给客户提供一致的、整体的服务；还可以根据客户的个性化需求，为客户提供个性化产品和服务，提升销售转化率，实现客户的价值管理[23］。

4.2.3 构建客户关系管理

江铜集团等大型铜加工企业可通过构建客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统，改善与客户之间的沟通和提高客户的忠诚度，进而有效解决客户黏性低的问题；同时借助CRM系统识别并定位出价值较高的重点客户并对其实行个性化的营销举措，提高客户的整体体验，提升客户盈利率，提高企业盈利能力[24］。利用电子商务平台的优势，线下营销配合线上营销，借助网络平台强化企业与客户之间的关系，与客户形成紧密连接，编制出有效的跨渠道营销网络（见图2）。

图2 关系营销策略

4.2.4 评估数字化营销效果

为了达到预定的目标，需对数字化营销效果进行监测与评估，从而进一步完善与优化数字化营销策略。对于如何评估数字化营销的效果，许多学者提出不同的模式，如唐舒尔茨提出IMC模式：从客户的行为和态度方面的效果进行评估；ROCI模式：从顾客投资回报率进行评估；科特勒提出从客户购买行动率（购买人数/认知人数）和品牌推荐率（拥护人数/认知人数）方面进行评估。

本文建议从三个维度对数字化营销效果进行评估，分别是营销实施指标、客户反馈指标及财务指标。营销实施指标主要是数字化网站或平台的访问量、点击率及传播热度等；客户反馈指标主要是客户评论情绪分析及净推荐值等；财务指标主要指利润及投资回报率等。数字化转型的不同阶段会有不同的投资回报率，但我们应认识到数字化转型初期实现盈利的难度较大，企业在一定时期内将面临着需平衡长期效益与短期效益的矛盾。

数字化营销转型落脚点应是提升营销效率和经营利润，有效控制经营风险，并拓展以客户为中心的营销理念。针对如何提升平台盈利能力的问题，艾瑞研究院指出B2B行业上下游的服务链条延伸空间大，B2B平台还可在仓储、物流、定制化加工、金融等服务层面不断拓展增值服务[25］；同时可以利用企业软件制定行业技术标准进而形成基于行业平台出现的SaaS 应用商店和盈利交易机制，由此不断形成新的利润增长点，从而解决铜杆利润率偏低的问题。

5 结论及展望

在推进铜杆数字化营销转型时，江铜集团等铜加工企业可参照数字化企业的成功经验，结合行业特性，制定符合企业自身特点的转型方案。充分发挥电子商务平台的优势去抢占产业数字化的制高点，系统性解决行业存在的痛点问题，逐步解决转型过程中可能面临的思想认识不统一、经验缺乏、数字人才缺乏等困难，以实现企业提质增效。同时，借助电子商务平台赋能企业转型升级，实现高质量发展，构建产业共赢的生态环境，进而带动有色行业电子商务快速发展。

数字化转型需要以企业的战略、技术、组织和文化变革去应对环境的不确定性。江铜集团等铜加工企业应积极拥抱数字化时代，通过数字思维去改变传统的管理思路和模式，贯彻企业核心价值观中的创新、包容理念，在风险可控的前提下，鼓励员工勇于探索、团结协作、大胆创新、拥抱变革，推动数字经济与实体经济的深度融合，努力成为有色行业数字化转型先行区、场景创新应用先导区、江西推进数字经济发展的高效示范区。