卷烟消费者结构及其消费行为特征分析

张 涛，胡 群，冯洪涛，杨 蕾*，夏体渊

(1.云南中烟工业有限责任公司 技术中心，云南 昆明 650231；2.昆明学院 农学与生命科学学院，云南 昆明 650214)

随着我国市场经济改革的不断深化、新型消费内涵的拓展以及消费主体需求的提升与变化，卷烟企业必须充分了解消费者的消费趋势与消费规律，不断提升产品的专业化和细分化，在消费升级背景下才能迅速占有市场.由于传统卷烟不仅品牌繁多，而且档次、口味和价格也较多.此外，卷烟消费者的需求已逐步呈现多元化趋势，因此卷烟企业的市场营销已经不再是单纯的产品推广，而是应该利用大数据技术对消费者的消费行为进行分析，把握传统卷烟消费者的消费需求动向，从生产之前就开始在此基础上创新营销服务体系，并以此影响消费者行为.

近年来，学者们针对卷烟消费行为的研究成果颇丰，郭立军等[1]以消费者卷烟消费数据档案库建立为切入点，提出卷烟消费者档案库建立的基础在于构建长期性的数据采集形式；陈浩等[2]研究了某卷烟企业消费者购买行为的区域聚集规律以及地点和时段偏好，其研究结果可为卷烟企业的产品投放和营销策略提供参考；李晓亮等[3]分析卷烟目标消费者的特征及购买行为，提出基于目标消费者的卷烟品牌培育策略.而卷烟消费者的消费行为会直接影响卷烟品牌的健康发展，最有效的方法是通过零售行业的大数据对客户进行了解，掌握消费者的感受和市场发展动态，加强对卷烟消费者消费行为数据的分析与应用，提高卷烟企业对卷烟品牌的动态监控.

综上，在消费升级背景下，影响卷烟消费者购买行为的因素复杂多样，加之卷烟消费者的消费心理和消费动机具有随机性和多变性，以及购买行为具有频繁性和经常性的特点，从而使其购买行为复杂化.分析卷烟消费者的购买行为，挖掘消费者的潜在需求，是开展市场营销的基础.因此，本文结合卷烟消费市场的特殊性，以昆明等12个城市为调研城市，总结分析消费者购买行为的规律，探讨卷烟消费者结构及其消费行为特征，以期为卷烟企业针对消费者的特征划分目标市场，提升市场占有率提供参考.

1 材料与方法

1.1 调查范围及对象

通过对传统卷烟消费者有效问卷的人口学结构特征分析，可以在一定程度上反映出传统卷烟消费者的市场结构，准确把握卷烟消费群体基本特征.因此本文以昆明、杭州、广州、成都、兰州、武汉、大理、上海、深圳、重庆、柳州、大连12个城市为调研城市，对居住在调研城市18岁以上的卷烟消费者开展问卷调查.

1.2 调查方法

采用扫码自填的方法收集调查问卷.调查问卷主要包括两个部分，即消费者人口学基本特征与消费者购买行为.其中，消费者人口学基本特征涉及消费者居住城市、年龄、烟龄、性别、职业、文化程度、月均收入；消费者购买行为包括消费者购买决策、购买过程、购买能力以及购买活动，主要从购烟目的、香烟信息获取渠道、购烟时的影响因素、购烟态度、卷烟满意度评价等进行分析.

本次调查共收回问卷 8 707 份，其中有效问卷为 8 088 份，各城市有效样本量情况见表1.

表1 调研城市有效样本量基本情况

2 结果与分析

2.1 卷烟消费者结构特征

2.1.1 卷烟消费者年龄、性别、收入等结构特征

从表2可以看出，18～55岁的卷烟消费者占93.95%，其中26～45岁为63.80%，卷烟消费者的平均年龄为36.76岁.此外，昆明、大理的卷烟消费者中，年龄为18～25岁的卷烟消费者均超过35%，且大理18～25岁的消费者占48.6%.

表2 卷烟消费者年龄分布情况

从性别来看(见图1)，卷烟消费者以男性居多，占总数的80.74%；男女比例接近8∶2，而成都的男女比例接近7∶3，杭州和兰州男女比例接近9∶1.

图1 卷烟消费者性别结构统计

从图2可以看出，受教育程度方面，除硕士及以上学历(占3.24%)和初中及以下(占9.36%)学历占比较小外，其他学历层次的卷烟消费者人数占比相当，且卷烟消费者的学历主要集中在高中中专技校、大专和大学本科学历层次，共占82.31%.

图2 卷烟消费者受教育程度统计

在职业方面，主要以“工人、普通人员、售货员、服务人员、企事业单位的一般职员、自由职业者”为主，共占61.57%(图3)，其中“工人、普通人员、售货员、服务人员”占比最高(24.78%)，离退休人员占比最低(3.33%)，各城市间无明显差异.

图3 卷烟消费者职业情况统计

从图4可知，收入水平方面，卷烟消费者平均月收入为 7 096.87 元，且月收入为 5 000～7 999 元的居多，占37.18%；2 000～4 999 元的占29.85%，两者合计达到67.03%.从城市来看，上海市的卷烟消费者月均收入最高(9 136.48 元)，昆明市的卷烟消费者月均收入最低(5 438.27 元).

图4 各城市卷烟消费者平均月收入统计

2.1.2 卷烟消费者烟龄分布特征

由调查数据可知(表3和图5)，卷烟消费者的烟龄普遍较长，平均烟龄为10.62年.杭州卷烟消费者的平均烟龄最长(13.35年)，昆明的最短(8.06年).杭州、兰州和重庆的卷消费者中，烟龄为10年以上的超过50%；大理、广州和深圳的卷烟消费者中，烟龄在5年内的超过40%.从不同年龄卷烟消费者的平均烟龄可知，卷烟消费者一般在17岁到34岁开始吸烟.

表3 各年龄段消费者的平均烟龄

图5 各城市卷烟消费者的平均烟龄

2.2 卷烟消费者的消费动机

2.2.1 卷烟能够满足个人的生理和社交需求

由表4可以看出，消费者购买香烟的原因主要是用于个人消费和社交，其中，工作需要为19.44%、好奇为12.80%、突出个性为10.63%、社交需要为13.23%.此外，通过调研了解到，深圳和广州的消费者购烟的原因主要是用于个人消费；杭州有0.76%的消费者购烟是为了社交需要；柳州的消费者接触香烟的原因主要是社会交际需要、对香烟好奇、通过抽烟缓解压力；上海的消费者接触香烟的原因是受周围吸烟人的影响、借助香烟突出个性.从职业来看，超过一半的离退休人员购烟是用于个人消费，公务员、企事业单位管理人员、科研、教学、文艺、体育和卫生专业人员中，超过一半的消费者购烟是用于个人消费和社交.可见，卷烟虽非公众必需品，但是从国内传统卷烟的消费行为来看，吸烟能够满足个人的生理需求和社交需求.

表4 消费者购买香烟的主要原因

2.2.2 卷烟消费者获取香烟信息的渠道

从图6可知，有35.04%的消费者通过柜台陈列获取香烟信息，29.19%的消费者通过朋友介绍.从城市来看，昆明、杭州、广州和兰州等城市的消费者主要是通过柜台陈列和朋友介绍获取香烟信息，成都主要是通过朋友介绍和网络渠道(比如中国烟草网)，深圳和柳州主要是通过柜台陈列和网络渠道.由此可知，消费者接触香烟的原因主要是受周围环境的影响.

图6 获取香烟信息的渠道

2.3 消费者的卷烟消费水平

2.3.1 卷烟消费者购烟价位分布

经济发展水平决定一个城市的消费特点，不同收入的消费者对卷烟的消费水平可能不同.本调查主要从常购卷烟价位和卷烟消费支出来探讨消费者的卷烟消费水平.

调查数据显示，柳州、大理的消费者中，超过60%的消费者均购买20元/包以下的香烟；杭州、广州和深圳的消费者中，超过65%的消费者则购买20元/包以上的香烟.同时发现，不论卷烟消费者出于何种目的购买香烟，其选择的购烟价位多在10～20元/包，其次是20～30元/包.可见，卷烟的零售购买力在全国各城市呈现出不同的数据，消费者购烟价位多集中在10～30元/包(表5).而对于经济发展相对落后的城市，卷烟消费水平相对较低.

2.3.2 消费者的收入对卷烟消费的影响

从表6和表7可以看出，月收入为 1 999 元以下的消费者，平均每月购烟支出为246.08元；月收入为 20 000 元以上的消费者，平均每月购烟支出为856.40元.12个城市卷烟消费者平均每月购烟支出为529.02元，占平均每月收入的7.45%.

表5 消费者购烟价位分布

表6 不同收入消费者购买卷烟的情况

表7 各城市消费者平均每月购烟支出统计

综上，消费者的收入影响其卷烟消费水平.收入较高的消费者，可自由支配资金较为充足，其会增加对卷烟的消费力度；收入较低的消费者，能够自由支配的资金相对较少，限制了其卷烟消费水平.

2.4 卷烟消费者的消费习惯

2.4.1 消费者购烟以习惯型为主

消费者对卷烟的购买行为主要表现为习惯型.调查数据显示，超过40%的消费者对某些香烟有特殊感情，并长期购买；仅有不到4%的消费者购买香烟时，比较谨慎，徘徊反复，选择困难.

由表8可知，杭州、武汉、大连和柳州有超过50%的消费者购烟习惯为“对品牌有特殊感情、长期购买”；昆明有近30%的消费者购烟习惯以“价格高低决定是否购买”；杭州、上海和深圳有近30%的消费者购烟习惯以“比较不同香烟性价比后购买”.

表8 各城市消费者购烟习惯

2.4.2 口感是影响消费者购烟的主要因素

从图7可以看出，卷烟消费者购买香烟时，口感无疑是影响其购烟的主要因素(占66.83%)，其次为价格、品牌、包装、口碑等因素.通过调查了解到，有超过20%的消费者选择常吸品牌烟的主要原因是“品牌知名度高、喜欢品牌文化、经典、历史悠久、品牌口碑好、烟香纯正、品牌档次高”.

图7 消费者购买卷烟的影响因素

2.5 消费者购买卷烟的数量

2.5.1 受日吸食量与购烟需求的影响

从区域来看，各城市的消费者每次购烟的数量略有差异.调查数据显示，上海的消费者有58.49%的消费者每次购烟量为1条；深圳的消费者有49.43%的消费者每次购烟量为1包.

消费者每次的购烟数量主要与个人每日吸烟量有关，日吸烟量越高的消费者，每次购烟的数量就越多.从表9可知，绝大多消费者以1包或1条的方式购买卷烟，两者占比高达58.70%.调查数据显示，日吸烟量在5支以下的，购烟数量为每次1包；日吸烟量在2包以上的，购烟数量为每次4条以上；其余的消费者多以1条的方式购买香烟.

表9 消费者每次购烟数量统计

消费者每次的购烟数量还与个人购烟需求有关，购烟用于“个人消费”的多以1包的方式购买，用于“社交需要”或“两者都有”的消费者多以1条的方式购买.

2.5.2 购烟地点影响购烟数量

从图8可以看出，有超过23%消费者通常在烟酒店和商场、超市购买香烟，在小卖部购买香烟的较少，仅占10.51%.从城市来看，上海有超过一半的消费者经常在烟草专卖店购烟，柳州有40%常常在便利店购烟，成都有30%经常在小卖部购买.

消费者每次购烟的数量还与购烟地点有关，其在烟草专卖店购买的数量多为1条以上.调查数据显示，42.21%的消费者在烟草专卖店以1条的方式购买香烟，31.36%的消费者在便利店以1包的方式购买香烟.

图8 消费者购买卷烟的地点分布

3 讨论与结论

目前，研究者[2，4-6]对卷烟消费者消费行为的研究，通常采用POI数据分析技术、决策树C4.5算法、对应分析方法、PSM模型等方法进行实证分析，其研究结果显示，性别、年龄、社会地位等是影响卷烟消费者消费行为的主要因素，并认为人们对卷烟的消费行为主要是受综合环境与个人条件的影响.

本文在消费升级背景下，对卷烟消费者的个人结构特征及其消费行为进行调查与分析，结果表明：

1)卷烟消费者的个人结构特征为，卷烟消费者的年龄主要集中在18～55岁，以男性为主，男女比例接近8∶2，平均烟龄为10.62年，一般在17岁到34岁开始吸烟；月均购烟支出占平均收入的7.45%；受教育程度主要集中在高中中专技校、大专、大学本科，占82.13%.

2)影响卷烟消费者消费动机的因素主要有生理需求和社交需求、朋友推荐、卷烟的品牌与香烟的成列方式.因此，科学合理的运用陈列方法，对于有效实现品牌培育，推进品牌文化、企业文化传递，促进卷烟销售有一定意义.同时还应注意到，群体对于卷烟消费者购买决策行为影响很大，有必要将群体作为影响卷烟消费行为的一个重要因素.

3)决定消费者购买能力的关键因素是月收入与可支配资金.卷烟定价对品牌的发展影响很大，合理制定卷烟价格可提升消费者的购买能力.但定价又是一个复杂的问题，除了考虑成本因素外，更要考虑是否能够被消费者所接受.在推出新品时，应先进行价格测试，把价格定在消费者普遍认同的价格之下，让消费者产生“物超所值”的感觉.

4)影响卷烟消费者消费行为的因素较多，如卷烟的口感、消费者的消费习惯、卷烟的品牌与价格、个人每日吸食量以及购烟的原因和地点都会影响其消费行为.因此，提升卷烟品牌的信誉度，培养消费者的认可度和消费习惯，可进一步提高产品的销量和市场稳定性.

综上所述，分析卷烟消费者结构特征及其消费行为特征，培育相应产品品牌，分类制定营销策略，打造卷烟品牌组合以适应传统卷烟消费者的消费需求，有利于卷烟企业针对消费者的特征划分目标市场，提升企业的市场占有率，实现企业健康可持续发展.