盘点洛阳杜康品牌发展之路

文/ 李会彦

“得河南者得天下”，这句话一直在白酒行业广为流传。河南历来是白酒产销大省，相关数据显示，河南省白酒市场每年的消费规模约600亿元。然而这巨大的白酒市场如今却几乎为外来品牌所瓜分，豫酒所占份额仅不足三成，可见豫酒振兴已然刻不容缓。洛阳杜康，作为豫酒品牌的“五朵金花”之一，一直以来都是中国酒文化的核心代表。作为最负盛名的文化名酒之一，杜康酒历年的发展亦可圈可点，这是一个怎样与众不同的品牌？又有着怎样跌宕起伏的故事？我们一起来盘点一下洛阳杜康的品牌发展之路。

回顾杜康发展历程

浓厚的历史文化

杜康酒是中国历史文化名酒，因黄帝时期的杜康始创秫酒而得名，至今已有近五千年的历史，被誉为中国酒界鼻祖、白酒之源。杜康酒自问世以来，不仅被誉为“天下第一美酒”，更有“进贡仙酒”之称。“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”曹操的一首《短歌行》，更是将杜康推向了高峰。

近代的杜康酒恢复生产起始于1972年，当时周总理为了弥补推动中日邦交正常化的日本前首相田中角荣喝不到杜康酒的遗憾，提出了“复兴杜康，为国增光”的理念。从此，杜康酒正式打入国际市场。

商标之争致品牌受损严重

现在的杜康酒最早产于洛阳伊川，伊川杜康于1968年建立工厂，并且于1971年率先酿成杜康酒；1972年，汝阳杜康酒厂成立；1973年，陕西省的白水杜康酒厂成立。

由于3家酒厂都生产杜康酒，商标上就难免会有纠纷。1981年，为了响应国家工商总局倡导的“酒的商标应当同其特定名称统一起来”的要求，3家酒厂均以杜康之乡、杜康后代为由，向国家商标局提出了“杜康”商标的注册申请。随后，洛阳伊川酒厂申请的“杜康”商标获得了国家商标局的初步核准注册，接着又在相关部门的协调组织下，3家酒厂同意共同使用商标。

然而在短暂的和平共存之后，因为历史原因遗留的商标问题也越发突显，3家杜康的商标之争愈演愈烈，继而打起了长达二十余年的商标官司，严重影响了市场销售和品牌形象。杜康酒的发展也因此而跌入历史低谷，品牌价值被严重稀释。至2007年，由于商标官司的长期内耗，杜康酒在河南省内和全国市场的业绩一落千丈。昔日在鼎盛时期曾达到50亿元的杜康商标市值，最终因多年的商标之争导致一度大幅缩水，最低时仅1亿元。

合并重组，改变格局

2009年11月,在各方的推动下，思念食品历时2年时间，先后收购了汝阳杜康和伊川杜康，并将2家企业进行重组，洛阳杜康控股应运而生。在合并后，洛阳杜康控股拥有“杜康”商标的使用权，并在统一的企业形象、品牌形象、产品形象和统一的营销平台与生产技术平台下，实施了杜康品牌的全面复兴战略。

在平稳过渡后，洛阳杜康以深厚的酒祖文化为底蕴，打造了中高端核心产品“酒祖杜康”，并通过改善酿酒技艺和产品品质、加大广告宣传力度等措施，推动了杜康年销售收入连续3年翻两番，经销商数量更是从几百家扩大到3000多家。同时，洛阳杜康还在白酒电子商务、白酒私人酒窖、白酒证券化等领域积极发展，重振市场对杜康的信心，积极推动杜康实现全面复兴。

2011年3月9日，洛阳杜康控股在中国台湾证券交易所正式以存托凭证形式(TDR)挂牌交易，成为首家登陆中国台湾资本市场的大陆酒企，也是该交易所成立近50年来第一家酒类挂牌公司。

产品升级，聚焦大单品

杜康自建厂起就一直致力于高度浓香型白酒的产品研发和品质升级。酒祖杜康窖区系列，是杜康控股推出了十几年的系列产品，具体包括酒祖杜康15区、酒祖杜康12区、酒祖杜康9区以及酒祖杜康6区。其中，酒祖杜康12区称得上是当下豫酒阵营中的主力大单品之一，具有黄淮地区浓香型白酒的典型风格，是我国浓香型白酒两大流派中黄淮派的标志性产品之一，优良的品质和大气的包装，获得了消费者的广泛好评。

洛阳杜康于2017年又推出了酒祖杜康高端旗舰产品—酒祖杜康小封坛。经过几年的市场耕耘，小封坛系列目前已成为销售额过亿元的高端大单品，是河南本土品牌唯一站稳千元价格带的高端白酒，并且凭借品牌霸屏、销售模式变革等营销措施，开始逐步走出河南，面向全国市场布局。

2022年5月，洛阳杜康推出战略新品“杜康造酒”，聚焦300—500元的次高端核心价位段，并且定位非常明确—成为次高端领域的新王者。精准锁定市场主流消费价格带，是杜康走向省外的关键一步。

豫酒振兴，杜康先行

近期，河南省政府办公厅印发了《河南省酒业振兴发展行动方案（2022—2025年）》（以下简称《方案》）。在《方案》中，豫酒未来3年的振兴蓝图清晰可见：豫酒品质大幅提升、产品结构持续优化、品牌影响显著扩大、产业规模不断壮大。为保证豫酒振兴3年目标的实现，《方案》要求重点酒企对标行业龙头企业，实现销售收入大幅提升，并将目标分解到各个企业。其中，到2025年，洛阳杜康控股有限公司力争实现40亿元。

近年来，杜康实施打造品牌、以质取胜、文化营销这三大战略，围绕立足河南、面向全国的市场战略，加大新产品研发和市场投入力度，在品牌运作方面，围绕杜康个性特征，对品牌内涵进行全方位提升，通过不懈努力，杜康已成为“中国十大文化名酒”“河南省接待用酒”。

纵观杜康，近年来虽然发展稳健，品牌声量持续放大，市场占有率稳步提升，但因早期的商标之争、品质提升相对滞后、市场渠道建设速度跟不上招商速度等因素，目前距离“复兴杜康”仍有较大差距。在豫酒振兴的大形势下，杜康要想实现业绩上的突破，还需在以下几个方面着手。

强化品牌塑造。加大广告传播度和覆盖面，持续加大传统媒体的宣传力度，同时紧跟趋势，加强新媒体矩阵的投放和布局。通过深入挖掘杜康文化，传承酿酒历史，讲好杜康故事。

产品结构向上升级。中低端产品萎缩已经是不可逆转的趋势，发力次高端以及在高端上布局，是未来经营战略的重点。

创新营销模式。紧跟营销趋势，并配备专业团队，积极拓展营销新渠道，深入开展杜康文化行活动。

豫酒不缺文化承载力，也不缺丰富的历史底蕴，更不缺品质的根基，但如何才能真正经得起市场的检验，掌控市场的话语权？如何让老品牌轻松上阵，进入白酒行业的第一梯队，乃至进入国家队行列？这些仍然是豫酒品牌们需要正视和思考的问题。