缺钱缺人，中小商家如何搞流量

文/梁 一

不管做到什么阶段，中小商家的迷茫都来自：没人没预算。

再落地一点，具体到以下三点：

1.不会投放，在找代投方面踩了很多坑。

2.比起缺流量，更痛苦的是缺钱，结果就是对ROI敏感，输不起。

3.缺钱就罢了，还不会搞免费流量。

除了要搞好产品和服务以外，小老板要操心的事实在是太多。

关于投放，到底有没有捷径，能否省心省力地通过“自助模式”把流量的事情搞定？这篇文章通过给出几个结论，尽可能帮大家找到答案。

抖音引流的核心在于转化

如果你还不知道抖音的流量入口有哪些，建议去看看巨量学里每场直播的流量入口解析。你就会发现，不是抖音没有流量，而是你的直播间不会搞流量。

如果你想要持续地在抖音上获得稳定和增长的流量，那答案就只有一个：持续转化，才会有新流量。如果你能理解这点，就能解释日常直播中纷繁的问题，比如：

投手怪主播接不住流量，主播怪投手流量不准，究竟是谁的锅？

为什么直播间的流量越来越少，从刚开播的上千人在线掉到只有几十人在线？

为什么好好的投放计划，跑着跑着就死掉了？

为什么有的直播间前一天还日销几万元，突然一天就日销百万元了？

……

以上问题的答案分别是：

大概率是主播的锅，因为主播接不住流量。

因为能力有限，抖音会把流量分配到你刚好能接住为止。

因为转化率跟不上，单个计划就被判了死刑。

因为在抖音不断的流量递增试探中，经受住了考验。

这里面的核心都是围绕两个字：转化。所以，并不是缺流量，而是你没有抓住抖音用真金白银的流量投喂你的机会，在一次次的流量试探中被抖音摸了底，那么最终你只能获得你配得上的那部分。

也不是投放不行，而是你直播间的人货场不行，无法让用户产生兴趣。

所以，只有从转化上下功夫，才有可能获得下个5分钟、30分钟、60分钟的流量推送奖励。

并不是缺流量，而是你没有抓住抖音用真金白银的流量投喂你的机会。

所有你试图归因的数据都是错的

当你试图对直播间单一数据维度进行归因时，你的结论可能都是错的。说人话就是，别瞎分析数据了，分析了你也干不好。

我经常看到抖音上有很多教学直播间，煞有介事地对着某一场直播的电商大盘进行“指点”，结论都是一套一套的。

例如：把GPM（千次播放产生的销售总额）做到XXX以上，直播间才算合格；把停留时长做到XXX以上，就能有新流量；把曝光点击率做到XXX以上，就能获得更多曝光；把带货转化率做到XXX以上，才能跑赢同行……

大部分人看到这里，都直接拿起小本本记录了，他们用看似科学的经验妨碍你独立思考。

在抖音上，任何数据维度都不是独立存在的，直播间是由多种动态因素决定的。所有孤立的数据都说明不了任何问题。

我们在场观很大的情况下，能把GPM做到上万元，但是ROI低得吓人（因为客单价和转化率导致进人成本偏高）。我们也有平均停留时长35秒但是仍然源源不断获得系统推流的直播间。我们还有转化率很低，但是下场自然流量直接翻倍的直播间。

很多时候，你会发现你积累的理论经验频繁失效，你试图归因的数据轻易就被现实证伪。

请各位中小老板警惕以下三个真相：

1.大多数的精细化运营都是画蛇添足的烂招。

2.很多人除了会分析数据，其他什么都不会。

3.离“先射箭再画靶”的人远点。

做好抖音直播并不复杂，了解数据的定义和背后的原理后，请暂时忘掉数据，在真正值得下功夫的地方花时间。比如不停迭代话术，比如转化不好就下播，比如开除月薪2万元的运营人员，都能让你反亏为赢。

给大家举个例子，我有一个朋友之前是开广告公司的，最近也整合了一些货源想要做抖音直播，让我好好教他怎么运营。我说你什么都不用学，你用你多年的创意设计经验，把直播间搞得好看点，你自己看了都觉得是伟大的作品那种。然后让能说人话的文案人员打磨直播间的话术，做到简单直接，小学文化都能听懂，不要有废话。产品客单价适中，没什么差异化就定价在200元以内，再送一堆东西。

搜索产品/项目关键词，找到抖音上反响好的同行短视频，然后借鉴模仿，微创新更好。我朋友现在做得挺好的。

好的运营人员都是创业型操盘手

如何提升抖音直播的运营能力？

这个问题的答案刚才已经有了：先把现在的运营人员开掉。

不是说运营不重要，而是好的运营人员基本都是创业型操盘手，无法仅仅通过发工资来招到。好的运营人员能做好执行者的角色就很不错了，真正的开创者永远是老板自己。我接触过很多月销售额千万元以上的直播间，基本都是老板自己干运营。

不是运营不重要，而是巨量千川给出的数据诊断和分析维度真的非常棒了，除非你看不懂中文，不然你不需要通过招一个运营来帮你翻译。直接在后台就能看到数据，真正实现“心中有数据，落实到细节”。

好的道理都是简单的，想要获得抖音直播间的流量，就要想尽一切办法引起用户的兴趣。什么叫引起用户的兴趣？就是你问问你身边的人，愿不愿意点击进入你的直播间，并且有耐心听完主播介绍产品。

在这里，我又要放出我的经典理论了：

话术＞主播

流程＞组品＞产品

好场景=高CTR（点击通过率）=低成本获客

当你的主播转化力不够好的时候，就给他一套先进的武器—能打动人心的直播话术；当你的产品差异化不够强的时候，就精心策划直播流程、二次组款、渲染产品价值；你愿意在直播场景上花多少创意，就能获得多少差异化场景带来的流量红利。

想要高ROI并不需要花钱找专业投手

如果你还不知道抖音现在的自助广告投放有多简单，你可能要一直被信息差割韭菜了。

我从来没见过一个平台像巨量引擎（抖音官方的数字营销服务平台）一样把投放工具越做越简单的，每次版本升级我都能感受到产品经理是恨不得把饭喂到你嘴边的那种，这才是真正的“信息平权”。

DOU+和小店随心推的操作易于上手，我相信每个懂中文的人都能看懂如何操作，百元起投的门槛，多试几次就能摸出规律，然后你就会停不下来。更不用提我多次带货的“支付ROI”和“成本稳投”自动托管工具了，一个月帮你省掉3名投放（人员）的钱。

又有人要说了，送到嘴边还不会吃怎么办？

官方一对一免费指导和官方课程，可谓不花一分钱，掌握所有“正确信息”。

是的，这年头外面充斥大量收费并且不正确的信息。

如果投放有门槛和信息差，那么更多的人就会把精力放在走捷径上面，而不是放在改善人货场方面。如果招一个好的投手就能让直播间起飞，那么也不会有诸多大品牌直播间只有个位数的人在线。

杭州投手的价格和神秘程度在今年已经跌到了谷底。有一个算一个，整天喜欢在朋友圈晒广告投放ROI的人你要警惕他，他不是想割你就是想割别人。

可能你不知道的是，这种高ROI的截图是人货场极佳的达人直播间，投手只是用了广告投放工具投给了粉丝，卖得好究竟跟谁有关系？（行业机密，你看懂了吗？）

我做直播到现在，从来没有学过投放，但是这并不影响我们在付费竞争极卷的美妆行业做出这么多的案例。因为我知道只要把人货场做好，没有投手自己也能用这些工具做好投放，把流量的事情放心交给抖音。巨量引擎推出的DOU+和小店随心推这些低门槛的营销产品，最大的受益者肯定是中小商家，目前对新手来说，关于投放最大的信息差就是“知道有这个简单高效的工具存在”。

短视频+付费投放能让店播流量更稳定

“店播”这个词在抖音上往往是“平庸的人货场”的代名词，你或许可以想象出来，在高清摄像头+绿幕场景下，一个毫无感情的卖货机器在端庄而优雅地介绍产品的场景了。所以品牌店播的流量转化率是不如达人直播间的。

但是没有办法啊，不是每个直播间都能招到“燃烧型”主播的，那么究竟通过什么能降低店播直播间对主播的要求?

答案就是：短视频+付费投放。

优质的带货短视频可以让用户更精准，配合付费投放就可以对抗流量的不稳定性。所以这样的直播间对主播的要求更低，有精准流量的单品循环模式的直播间，可以说“谁上都能卖”了。

如果把直播间比作生产线，那么短视频就是发电机，付费投放就是燃料。追求好的内容永远是平台生态的核心。所有中小老板请谨记，投放工具不是救命稻草，能让你发光的不是投放，而是因为你本身就是金子。并且，在新的内容加权流量分配模式下，好的短视频内容能收获更多流量马太效应的红利。

如果把直播间比作生产线，那么短视频就是发电机，付费投放就是燃料。

抖音直播没有天花板，求变者方成黑马

这句话的意思是，上半年我们从自然流量和付费投放的直播间里，分别看到了更高的天花板。

单个账号的极限不断被打破，我们看到了抖音去中心化流量分发下的业绩爆发潜力。

付费美妆直播间单账号的月GMV天花板已经破亿元，并且还能标准化复制。

先不提那些月销售额几千万元的大号，来说一个平平无奇的厨卫小家电账号“雄乐贸易”，粉丝数量不到10万，通过小店随心推以及巨量千川的投放，38天促成近500万元的成交额，甚至单次投放ROI高达20。这都是值得中小商家对标的案例。

当有这样的同行在前面拼命领跑的时候，你就只有一个念头：冲啊！抖音值得！

当有人问我现在入局抖音晚不晚的时候，我都想告诉他今天的行业头部半年前还没开账号呢。在新的流量分配机制下，洗牌将成常态，求变者才能成为黑马。对于有实力的商家来说，任何时候去任何平台都不晚。

没有提升免费流量的能力就付费吧

很多付费投放的直播间特别想提升免费流量，但是总是尝试无果，非常苦恼。

关于投放最大的误区就是：付费流量会压制自然流量。其实这都是没搞懂底层逻辑。

我们经历的很多直播间，自然流量和付费流量都是可以相互牵引、互相放大的。为什么以付费投放为主的直播间提升免费流量这么难？核心是因为付费投放直播间的利润单品循环模型和自然流量的转化推送机制相违背。

能把付费和自然流量都玩儿好的一般是人设型达人直播间，如果起号阶段发现引流很难，完全可以“用金钱换时间”。少量投放也能带来精准种子用户，然后让业绩像滚雪球一样放大，这种特别适合中小商家。而且无论是DOU+，还是小店随心推，花几百元就能做一次推广投放，效果好的话，你可以追加；如果效果不好，你也可以立刻止损，试错成本非常低。

所以，不用抓住某个流量端口的数据占比不放，打败内心的偏执，尽快实现流量的正反馈更重要。毕竟比流量更贵的是时间成本。也不要相信大部分直播间可以做到所谓的“三频共振”，大部分理论都是有前提和要求的，不分条件只讲结论，都是误人子弟。

流量结构没有最好，只有适合

什么样的流量结构才是健康的？

此问题的答案是：能赢利和放大的都是健康的。

如果你擅长搞人设，就给抖音贡献内容，把自然流量玩到底。如果你愿意花钱换时间，就可以利用自助投广告帮助账号度过冷启动期。

把蛋糕做大比在螺蛳壳里做道场更重要。

保持手感的秘诀是亲自干

最后一句话送给大家：

作为中小商家，老板亲自下场，不离前线，才是把直播干好的核心因素。