抖音遭遇内容危机

文/陈禹安

抖音正在发生一个重大变化，从长期来看，这个变化甚至有可能影响整个平台的生态，甚至是生命周期！这就是已经初露端倪的内容危机。具体地说，就是抖音当下的电商力大增，种草力却有下降的迹象。

我们可以从抖音近期的几个大动作来一窥究竟。

取消新视频基础播放量扶持

抖音取消了对于新发短视频的500播放量扶持。

这看似是小动作，其实影响非常重大。

以前，每条视频发出后，抖音都会给予一个基础播放量，让所有的短视频都有机会参与到平台算法的赛马机制中。如果短视频的第一批受众反馈良好，平台就会继续向更大的流量池推荐。这一初始推荐最初是面向陌生游客、新账号的。

后来，抖音推出铁粉系统，这500播放量就转为先面向关注账号的粉丝推荐。这个调整，本质上是为了提醒已经有一定粉丝积累的账号不要“倚老卖老”，坐吃山空，而是需要去创作更多的优质内容，增强粉丝的黏性，从而为商业化带来的冲击构建更加厚实的内容防火墙。

现在，抖音直接取消了基础播放量扶持，就更加大了新视频成为爆款的难度。抖音为什么要这么做？

这背后的原因就是抖音的流量见顶。

抖音日活跃用户在超过6亿之后，已经基本停止增长。如果继续给予每条新发的视频流量扶持，流量就不够用了。而且，在抖音开始商业化之后，头部KOL（关键意见领袖）账号在尝到巨大的红利甜头后，为了尽可能放大收益，也在疯狂购买流量，期望用杠杆效应撬动更高的ROI（投资回报率）。

显然，抖音的流量已经供不应求。而且，那些本来通过优质内容为平台生产流量的KOL账号，在向变现倾斜后，内容质量往往明显下降，长此以往，平台的流量之河就会日渐干涸。

为了维护平台的总体利益和长期利益，抖音只能放弃普惠制的流量扶持，将流量集中到那些优质内容上，从而也打破了那些只靠发布数量薅平台流量羊毛的低质量账号的生存空间。

推出独立种草APP

7月8日，抖音悄然推出模仿小红书的一款种草APP—可颂。

这是一款独立的APP，但却支持抖音账号的一键登录，内容、粉丝、数据均能互通，相当于和抖音完全打通。可颂的风格明显照搬了小红书的诸多特性。比如，可颂的导航栏分别为“首页”“搜索”“创作”“消息”“我”，定位图文内容社区，双列瀑布流展示，用户能在首页看到平台推荐内容。如果不留意，还以为是打开了小红书。

抖音为什么要模仿小红书？

最根本的原因就是种草相当于优质内容和商品营销的有机结合，是电商绕不过去的一个环节。种草追求潜移默化、润物细无声，毕竟赤裸裸地直接叫卖，对于久经电商教育的消费者来说，已经很难起作用了。

事实上，可颂已经是抖音在种草赛道的第二次尝试了。早在2018年，抖音就曾上线种草APP—新草，结果以失败告终。

抖音之所以要持续强化种草赛道，就是为了应对已经到来的内容危机。如果缺乏一个像小红书一样的内容导流平台，不仅无法保证自身优质内容的供给，还有可能被小红书吸走平台的大量流量。

目前，小红书月活跃用户已接近3亿，而且增速高达50%以上，用户黏性明显增强。据商业科技媒体虎嗅报道，抖音7天短期的ROI不错，而小红书的30天长效ROI比其他几家都高，千人展示成本（CPM）的性价比也很高。这些数据表明，小红书已经成为抖音不可小觑的对手。

对商业化凶猛的抖音来说，不可能坐视小红书成为卧榻之侧的威胁。更关键的是，如果抖音不能牢牢抓住种草这一电商必经入口，很有可能因为电商的过度开发而对整个平台的流量生态造成严重损害。

抖音开始构建自有物流

2022年年初，抖音曾推出快递服务“音尊达”，以解决快递派送不电联、不上门、服务态度差等问题，降低因物流导致的高退货率，后来因效果不佳而取消。

如今，抖音又推出快递服务“极速达”。极速达的侧重点有两个：一是时效，要快；二是稳定，承诺必达。目前，极速达已与顺丰、京东、通达兔等主流快递企业完成对接，可实现商品同城当日达、周边城市次日达。极速达的服务还涵盖生鲜蔬菜的同城配送，这属于即时配送领域。如果后期开放更多商品类目的话，抖音还能开展社区团购等业务。

曾经声称不会涉足物流业务的抖音为什么要这么做？

很显然，抖音在电商的路上高歌猛进，一定会继续做大做强，绝不会停止步伐。

通过以上三个事件，我们可以从内在逻辑上理解抖音的发展战略，并在此基础上对KOE（关键意见员工）的发展方向做出初步的判断。

在数量与营收上，品牌自播账号的量级还存在巨大的空间。

KOE迎来最好的机会和空间

抖音必然会持续发力电商，而这对于靠内容起家的平台生态是有损伤的。如果用户一打开抖音，看到的全是带货视频和带货直播，心生反感从而转投其他平台的可能性就会增大。而抖音上已经取得先发优势的KOL，其变现方式也越来越依赖直播带货。这就使得依靠内容起家的KOL在内容上逐渐丧失动力和创造力。这种例子非常多，在巨额收益面前，很少有KOL能够抵制诱惑，继续精心生产高质量内容。如果这种态势过甚，就会造成竭泽而渔的局面。显然，这是抖音不愿意看到的。

这就给KOE提供了最好的机会和空间。

根据《淘宝直播2021年度报告》，淘宝在2020年诞生了近1000个销售额过亿元的直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。可见，无论是在数量上还是在营收上，抖音品牌自播账号的量级都还存在巨大的空间。

抖音上的一些头部带货账号，往往在红火一阵后归于沉寂，很大的一个因素是因为供应链不给力。

比如，“美少女嗨购go”首创“蹦迪直播”，凭借这一带货新玩法，成为2021年最火的直播间，但在今年4月初，“美少女嗨购go”宣布正式解散。在“美少女嗨购go”评论区，不少网友表达了对其选品的“不满”。其中有人写道：“我感觉是货的原因，太单一了，老罗的直播间主播不优秀，但是他们的货总有适合我的。”老罗是指罗永浩，老罗的直播讲解其实远不如他在锤子手机发布会上的演讲精彩，也不如其他热门主播（比如彩虹夫妇、大狼狗夫妇、董先生等）极力渲染的直播间热闹，可他的选品供应链正在完善。而新近大火的东方甄选，如果在供应链建设方面不能跟上，可能会极大地拖整个账号的后腿。

好在品牌自播可以比较彻底地解决上述问题，在选品、售后、价格、定制等方面均有靠谱的保证以及灵活的调整空间。

在此基础上，品牌自家的KOE就有了大展身手的空间，从而有可能成为拯救抖音平台内容危机的重要力量。

要做到这一点，KOE必须好好向优秀的KOL学习内容种草能力。我们以美妆品牌Cocochi Cosme为例来加以说明。

Cocochi Cosme的一款新品—涂抹式AG抗糖面膜金罐（简称“小金罐”）在抖音迅速成为爆款。带货达人KOL“王炸夫妻在日本”的一条种草短视频《日本女人一滴油的晚餐》，发布后点赞数130多万，播放量6000多万次，评论7.1万条。显然，这对于一个新品引爆起到了关键作用。

这条种草视频不但爆发力强，持久力也很强。一年后，这条视频的点赞数达到167万，播放量接近1亿次，评论7.8万条，转发数接近10万次。

应该说，这款产品和这个账号是相辅相成的。人抬货效应、货抬人效应同时出现。“王炸夫妻在日本”的这条种草短视频引爆之后，其第二天的直播间也被引爆，同时在线人数激增数倍。一年后的今天，这个账号又涨了200多万粉丝。

反观Cocochi Cosme自家的官方蓝V账号，至今粉丝量只有13.5万，这个也不能算很少，但短视频的点赞数很多是个位数，截至7月13日，账号共发布449条视频，总点赞数只有4万，点赞最多的一条是67个赞。账号直播时同时在线人数只有10多人。

差距何在？原因何在？一个爆品火了一年多，市场需求量很大，消费者体验很好，为什么没法带动蓝V账号的数据和影响力？

如果你认真看一下《日本女人一滴油的晚餐》这条短视频，就会知道关键就在于种草能力。种草能力本质上就是讲故事的能力，追求将日常生活和产品营销合二为一的境界。

从品牌自播的整体状况来看，种草能力普遍稀缺，成功案例尚不够多，像东方甄选的董宇辉那样的KOE主播可遇而不可求。

但这并不是说，KOE中缺乏董宇辉那样知识储备丰厚的人才，而是因为直播发展为时不长，大家都在摸索前进，曾经的秀场模式成了最初的范式后，大部分人仍没有跳出这一窠臼。现在，东方甄选开了一个新头，KOE们得以看见新范式的可能性，在不远的将来，肯定会迎来新范式的爆发。

抖音平台已经为KOE尝试新范式提供了广阔的空间，这将有可能成为拯救抖音内容危机的重要力量。