基于在线评论的民宿游客体验研究——以青岛市为例

■ 田 宇 孙凤芝

一、研究背景与样本选取

近年来，大众出行主体由商务转向个人，消费主体也逐渐年轻化，他们对于旅行更注重个性化和特色化，民宿逐渐受到年轻游客的青睐。民宿预订平台通过互联网技术高效解决了供需不匹配的问题，实现资源互通，越来越多的游客选择通过在线平台上发表入住体验的评论，这些民宿体验评论中包含大量影响潜在游客选择和民宿管理者经营决策的关键信息。因此，挖掘在线平台上用户生成的民宿评论并分析其情感倾向，对于研究游客体验，并为民宿经营者提供可借鉴的决策信息具有重要意义。

青岛市是国务院批复确定的国家沿海重要中心城市、滨海度假旅游城市、国际性港口城市和国家历史文化名城，有着“红瓦绿树、碧海蓝天”的独特城市风貌。作为山东省旅游的核心区域和重要承载地，近年来青岛聚力推动城市创新发展，提升幸福城市活力，不断涵养以海洋文化为核心的独特形象气质，在激烈的旅游城市目的地竞争中赢得更重筹码。2022 年，国内疫情出现反弹，各地旅游业都受到了不小的冲击，青岛市文化和旅游局公布的数据显示，端午假期，青岛市59家A 级旅游景区共接待游客51.98 万人，以此为基数，根据国家及山东省旅游统计相关数据分析测算，青岛旅游直接收入增长4.18 亿元。

爱彼迎（Airbnb）作为主打特色民宿的平台，自2015 年8 月进入国内市场以来，逐步成为主流民宿OTA 平台之一。根据爱彼迎平台相关数据得知，山东省入驻平台的民宿共有15201 家，其中有4309 家位于青岛市内，约占全山东民宿总数的28%，相较于山东省内其他地市，青岛市民宿占比最高。可见，青岛市发达的旅游业和数量众多的民宿为研究游客民宿体验提供了较好的样本数据。本文以爱彼迎上青岛市民宿评论为研究对象，借助网络爬虫获取研究所需数据，通过情感分析、词频分析和LDA 主题提取，对爱彼迎上民宿评论进行处理，探究游客的入住体验，从而为民宿经营者改善经营管理、提升游客体验提供借鉴。

随着智能手机和通信技术的发展，游客可以随时在网络平台上发表旅游体验和评论，在线评论逐渐成为国内外旅游研究的热点，越来越多的学者通过在线评论进行旅游方面的研究。缪秀梅等人运用扎根理论分析汤山温泉在线评论，提取出消费者情感、感知价值、目标人群等11 个温泉顾客满意度的影响因素；焦彦等收集了猫途鹰（Tripadvisor）平台上三家民宿的在线评论，运用扎根理论提炼出客源市场对商业性家庭企业的体验规律。此外，为了改进旅游在线评论分析，部分学者将python 算法应用于文本分析，如刘岩等人结合TF-IDF、K-means 算法提取酒店顾客满意度影响因素，并计算酒店评论的情感倾向。综上所述，大部分学者聚焦于旅游目的地感知，少有学者通过在线评论研究民宿体验，因此基于在线评论探究游客民宿体验具备一定的现实意义。

二、游客民宿评论模型设计

（一）获取在线评论

利用Python 爬虫获取爱彼迎上2934 家青岛市民宿评论，共38462 条。

（二）建立朴素贝叶斯模型

建立朴素贝叶斯模型，将全部评论分为正面评论和负面评论，并分别进行词频分析。朴素贝叶斯算法作为经典数据挖掘算法，具有建模简单、分类准确度高的特点，其基本原理是假设特征之间互相独立，并利用贝叶斯定理来构造一种条件概率式分类模型。因此，本文采用了朴素贝叶斯算法对民宿评论进行情感倾向分类，其计算公式如下：

（三）建立LDA 模型

采用TF-IDF 算法建立LDA 模型TF-IDF。即“词频—逆文档频率”，是一种通过计算文本内各词语出现频率并对每个词语进行特征向量化处理的方法，运用该方法建立LDA 模型是较为成熟的建模方法，其计算公式如下：

在该公式中，TF 代表词频，即某个词在文本中出现的次数除以文本的总词数，IDF 代表逆文档频率。TF-IDF 可以计算出全部词语在文本中的重要程度，进而得出文本的最佳特征数量，接着计算每一个关键词的卡方值，把卡方值低于卡方均值的关键词删除，最终得出文本的特征总数。

三、结果与分析

（一）文本情感分类结果

朴素贝叶斯文本分类结果示例见表1。在38421 条评论中，正面评论约占95.5%，共36684条；负面评论约占4.5%，共1737 条。这些数据可以说明大部分游客对青岛市民宿有较好体验，少部分游客的住宿体验没有达到预期。

表1 文本分类结果示例表

（二）词频分析

词频分析是常见的文本挖掘方法，词频能够反映文本的关键词语，为了更好挖掘游客体验，本文首先对评论文本高频词进行统计。表2 展示了正面评论和负面评论频次排名前十的高频词及频次。结果显示，游客的正面评论主要集中在民宿的区位条件，负面评论可总结为“设施设备”“经营服务”“卫生”三个维度。

表2 高频词词频表

（三）LDA 模型主题提取结果

结合相关研究和各主题内词语间的逻辑关系，在此将主题分为“总体感受”“房东服务”“区位交通”“设施设备”“游客体验”五大类。如表3 所示，主题一“总体感受”和主题五“游客体验”中多为正面词语，说明游客的民宿体验良好；由主题二“房东服务”和主题三“区位交通”中的特征词可得出，大部分游客认为民宿的地理位置和区位交通方便，且房东的服务较好；但主题四“设施设备”中出现的特征词多为负面词语，则反映了民宿内部的诸多设施设备不能满足游客的需要，需要改进与提升。

表3 青岛市民宿在线评论LDA 主题分布表

接着对LDA 模型进行可视化处理。如图1 所示，每一个圆圈代表一个主题，圆圈1 对应主题一“总体感受”、圆圈2 对应主题二“房东服务”，圆圈3 对应主题三“区位交通”，圆圈4 对应主题四“设施设备”，圆圈5 对应主题五“游客体验”，其中主题三“区位交通”和主题五“游客体验”在全部评论中占比较高，分别为30.5%和29.5%，说明游客更加注重民宿的区位交通条件和入住体验。在主题“区位交通”下相关性排名前30 的词语中出现了“景点”“位置”“小区”“地理位置”“商场”“五四广场”，这些元素常被称为POI（point of interests，即“兴趣点”）。在地理信息中，POI 可以代表饭店、景点、商场、酒店等场所，民宿周边POI 元素数量的多少在一定程度上会影响游客对于民宿的选择。丰富的POI 元素在一定程度上会给游客的食、住、行、游、购、娱提供便利，从而提升入住体验。

已有研究证明，民宿用户的体验与区位环境存在相关性。如图1 所示，圆圈3 与圆圈5 相交，即主题三“区位交通”与主题五游客体验之间存在关联性，证明区位条件在一定程度上会影响民宿对游客的吸引力，良好的区位条件会提升游客的入住体验。

图1 LDA 模型主题分布图

四、思考与建议

（一）青岛市民宿在线评论研究结果的思考

通过对青岛市民宿的在线评论进行情感倾向分类、词频分析、LDA 主题提取，并结合相关研究得出以下结论。

1.游客对于民宿的区位条件关注度较高

青岛市民宿主要为旅游资源导向型民宿，民宿的吸引力主要源自青岛市诸多的旅游景点，与旅游景点相距较近的民宿更容易获得游客的好评，侧面反映了民宿周边交通的通达性对其生存与发展影响较大。与传统的酒店住宿业相同，区位优势能够吸引更多的游客，地处偏远的民宿在交通、饮食、出行、娱乐等方面均不如位于热门旅游景区附近或繁华商业圈内的民宿，所以民宿经营者应当将选址作为优先考虑的重点。

2.游客的基本需要得不到满足

与传统的酒店住宿业相似，游客对于民宿的负面评价多集中于房间的设施设备、房东的服务和卫生条件三个方面。相关研究显示，民宿经营者在经营民宿时对于房间内部的设施设备关注度较低，在资金与技术方面的投入不足。这与民宿行业的入行门槛低、服务与管理人员水平较低有关。青岛是著名的旅游城市，青岛国际啤酒节等旅游品牌闻名全国，旅游市场较大，游客的需求相对旺盛。民宿入门门槛低，房东自身对旅游住宿业的理解不同，在民宿在装修和维护方面做得不到位，以至于目前青岛市民宿的数量虽多，质量却参差不齐。部分经营者没经过系统的服务行业训练就开办民宿，忽视了旅游住宿的基本要求，导致用户差评较多、设施设备条件落后和房间不卫生等问题，都阻碍了民宿吸引力的进一步提升。例如，设施设备作为民宿生存与发展的根基，如果不能满足游客的基本需要，必然会影响游客体验，从而无法长久经营。

3.游客对民宿需求呈现高层次特征

在线评论是游客发布真实体验的重要渠道，游客在评论中多次提及了较高层次的需要，如与房东的互动、与当地人的交流、希望从民宿当中获得更多的满足感等。随着文旅产业的发展，游客对民宿的认知已不仅仅是一个住宿的地方，而是一个能够满足多样化需求的场所。有的游客希望加强与房东的互动，有的游客希望在民宿中体验不同的文化氛围，说明当游客的基础需要得到满足后，会产生更高层次的需要。

（二）提升民宿入住体验的若干建议

1.民宿选址是关键

如同传统的酒店住宿业，选址也是民宿生存发展的根基。民宿经营者首先应当考虑客流量，考察当地以及周边地区的消费市场现状，做好市场调研工作，在远离商圈和景区的地方开办民宿存在较大的经营风险。其次是交通的便利性，民宿的选址与景区的距离既不能过近，也不能过远。如果距离过近，游客可能认为没有必要选择入住民宿，且景区内部往往存在噪音等问题，影响游客休息；同时不能太远，较远的路程会给游客带来诸多不便，增加游客出行的时间和费用。最后是关注民宿周边的配套设施及其建设情况，包括配套设施和旅游资源等，既能满足游客日常生活的需要，也能满足游客游览和休闲娱乐的需要。

2.民宿建设应当满足游客的基本需要

游客的基本需要能否得到满足，关键在于民宿的基础设施建设情况。本文通过挖掘青岛市民宿的在线评论，发现大部分游客的不满主要集中在民宿内部的设施设备上。根据马斯洛的需要层次理论，人只有在较低层次的需要得到满足时才会产生较高层次的需要。就民宿而言，民宿经营者应当高度重视游客的基本需要，即生理需要和安全需要，完善民宿内部的基础设施建设，确保能为游客提供安全的居住环境。因此，在修建或改建民宿时除了要注意到卫生间的建设，还要注重民宿整体的卫生，学习酒店的标准化服务，保证地板、床铺、窗帘、窗户的清洁。此外，部分游客有做饭需求，有条件的民宿可以在内部修建厨房，提升游客的入住体验。同时，要做好安全危机预案，做好防火防盗措施，按照高标准完善民宿内部的安全设施，配备好灭火器、防毒面具等，以充分的准备应对可能发生的危机。

3.民宿建设应当满足游客的高层次需要

部分游客在评论中提出了较高层次的需要。根据马斯洛的需要层次理论，游客的高层次需要主要指社交、尊重、自我实现的需要。随着当今社会物质生活的极大提升，能否满足游客的高层次需要是民宿吸引游客、赢得消费市场，进而长久发展的关键。

不同游客对民宿有着不同的理解，他们希望从自身价值取向出发，亲身体验民宿产品，以满足自身的需要。部分游客希望因为入住高规格民宿而受到尊重，也有的游客希望从民宿中体验到不同的文化，这就要求经营者在进行民宿的设计和建设时，要结合当地的人文环境、历史文化以及风俗习惯，适当融入民风民俗等文化特色。以青岛市为例，可以融入当地独特的海洋文化和啤酒文化等，加强民宿内部的文化建设，以满足游客精神层面需求。如今网红文化盛行，经营者可以多从网红场所打造的角度进行营销宣传，以适应年轻人的需求。部分游客对于民宿存在社交方面的需要，这要求民宿经营者与游客在进行沟通交流时保持礼貌与热情，也可以根据实际情况适当与游客进行互动，充分发挥创造力与想象力，组织酒会或餐会等丰富有趣的活动。如青岛市的民宿经营者可通过强化人际沟通和交往以满足游客的多样化需求，充分为游客提供青岛市娱乐、购物和餐饮方面的建议；或者可以与青岛市非遗传承人展开合作，定期举办非遗体验活动，邀请游客参加手工类非遗体验活动，增强入住后的互动感和体验感。