民宿游客体验感知对桂林世界级旅游城市建设的影响——以疫情防控常态化为背景

程 冰，肖 悦

（桂林旅游学院，广西 桂林 541000）

一、引言

习近平总书记在2021年4月视察广西期间，对桂林提出了“打造世界级旅游城市”的新要求和新使命。2021年10月，广西壮族自治区党委、政府在2021广西文化旅游发展大会中提出，要高质量推动桂林国际旅游胜地升级发展，高水平建设桂林世界级旅游城市。广西壮族自治区党委书记刘宁指出，要全力打造桂林世界级文化和旅游品牌，构建世界级服务体系，要提升服务，加快推动服务设施现代化、服务标准国际化。在桂林世界级旅游城市建设和运用过程中，游客始终在整个活动体系中占据主要的位置，挖掘和分析游客的体验诉求不仅是了解和满足当今人们旅游需求的重要依据[1]，也是发展桂林世界级旅游体验经济的关键依托[2]。

桂林“山青、水秀、洞奇、石美”独特的生态资源和人文景观，是桂林建设世界级旅游城市的重要名片。党的十八大以来，桂林发展上升为国家战略，先后获批“国际旅游胜地建设”“首批国家可持续发展议程创新示范区”“全国首批健康旅游示范基地”，“1+2”国家战略的顺利实施标志着桂林国际旅游胜地建设已进入升级发展新阶段。民宿作为承载着城乡结合、三产融合、文化传承的新兴旅游业态，受到历届桂林市市委、市政府高度重视，始终将其视为乡村振兴战略的重要抓手和桂林旅游转型升级的有力支撑。2018年桂林在线住宿市场规模约为3606万人次，同比增长了约38%。根据携程网数据显示，2019年底桂林市在线民宿房源数量达到了2129家，其中有20家民宿被评为“金宿级”和“银宿级”民宿。民宿的快速发展与桂林是世界知名的旅游目的地有较大关系，丰富的旅游资源吸引了世界各地大量的游客。为此，桂林市坚持改革创新，坚持政策扶持，探索出了一条通过民宿实现减贫增收、改善营商环境、传播在地文化、推进乡村振兴的道路。

为进一步了解疫情防控常态化下民宿游客体验感知，总结提炼可复制、可推广、可分享的民宿发展“桂林经验”，有助于为旅游战“疫”以及建设世界级旅游城市的可持续发展提供资政建议。本研究通过资料收集、问卷调查、实地考察与访谈座谈等形式，结合在线平台数据和网络爬虫技术，收集了桂林民宿游客体验感知的基本数据，利用ArcGIS地理分析技术对统计数据进行空间可视化分析，挖掘和分析了影响民宿游客体验感知的硬件设施、地理环境、服务质量等因素，以期为桂林世界级旅游城市产业合理布局发展提供参考，并提出了疫情防控常态化下桂林世界级旅游城市建设的对策建议。

二、桂林民宿产业发展现状

桂林民宿发展有着得天独厚的优势，优质的山水、文化、少数民族资源和禀赋，是桂林民宿发展的重要支撑和发展内核。桂林的民宿行业从20世纪90年代发展至今，经历了四大阶段，逐步从自发生长的状态，发展为规范化、标注化、品牌化的发展阶段，尽管受疫情的残酷打击，仍迸发出茁长的生命力，已经成为桂林旅游业的重要补充和桂林打造世界级旅游城市的重要抓手。

（一）民宿的基本概念

依照文化和旅游部2019年发布的《旅游民宿基本要求与评价》，旅游民宿指的是“利用当地民居等相关闲置资源，经营用楼层不超过4层，建筑面积不超过800平方米，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施”[3]。该定义特别强调作为主要接待人的民宿主人，具有传承中华传统文化、传播地域文化以及承担绿色环保的社会责任。[4]2021年2月，文化和旅游部发布了《关于发布旅游行业标准〈旅游民宿基本要求与评价〉第1号修改单的公告》，将旅游民宿等级由低到高分为丙级、乙级和甲级3个级别，等级越高代表接待设施与服务品质越高。

（二）桂林民宿旅游的发展历程

桂林风景秀丽、文化底蕴丰厚，生态环境与旅游资源丰富，是国内民宿业起步最早的地区之一。纵观桂林民宿业的发展历程，可以发现，民宿作为旅游业的衍生新业态，随着桂林旅游的不断发展而壮大，具体可分为以下四个阶段：

1.萌芽起步阶段（20世纪90年代）

早在20世纪90年代，在阳朔等地已经出现桂林民宿的早期萌芽，民宿主陈秀英在阳朔遇龙河边的小别墅面向游客开业，被称为桂林最早的民宿。[5]这一阶段，桂林已经成为国际游客关注的重要旅游目的地，并开始吸引大量国内外游客。起步初期的民宿已初步体现出民宿主人文化的特点。在此阶段，桂林旅游业除出现了少量民宿产品外，餐饮、住宿类产品仍以传统的酒店、饭店、农家乐为主。

2.东西方融汇的发展阶段（2000年至2016年）

这一阶段，桂林被列为国家旅游综合改革试验区。2012年11月，经国务院同意，国家发改委批复了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，桂林民宿数量大幅提升,迎来了旅游发展的新时期。[6]作为国际知名旅游目的地，桂林的旅游发展一直带有鲜明的国际化烙印，这也反映在桂林民宿的发展历程中。2002年，“胜地”酒店在遇龙河畔开业，创始人为美国籍公民伯昆；2007年，荷兰夫妇卡斯特和鲍琳经营的民宿酒店“格格树”开业运营；2010年，来自南非的尹恩选择了阳朔旧县村的几处破旧老宅进行翻修改造，打造为民宿“秘密花园”，并于2012年开业。根据桂林市商务局2018年3月公布的调查数据，2002年至2007年，桂林市民宿从130多家增加到490多家，增长率高达277%。[6]桂林民宿发展的这些关键节点和数据充分体现了国际化和桂林在地文化的结合，有效提升了桂林民宿的平台和视野，为民宿的大发展奠定了良好的基础。

3.规范化、品质化、品牌化提升阶段（2017年至2020年）

2018年2月，桂林成为首批国家可持续发展议程创新示范区。“1+2”国家战略的顺利实施，标志着桂林国际旅游胜地建设已进入升级发展新阶段。这一阶段，得益于政策支持和市场环境等因素的改善，桂林民宿进入了一个快速发展时期。根据2019年11月携程网数据显示，桂林市民宿总计有2129家，较2007年增长334.5%。2017年桂林民宿协会、阳朔民宿协会相继挂牌成立，并评选出10家“金宿”、10家“银宿”以及10家“网络人气民宿”。2018年，阳朔民宿学院成立。同年，住宿分享平台“Airbnb爱彼迎”与原桂林市旅游发展委员会、桂林旅游学院等单位合作，在龙胜龙脊镇金江村江边组开展民宿扶贫试点。2019年，桂林市出台《桂林市人民政府关于加快民宿经济发展的指导意见》，对民宿发展给予支持。这一时期，一批民宿集聚区和头部品牌民宿出现，对推动桂林民宿的规范化、品质化、品牌化起到了积极的示范引领作用，提升了桂林“山水美宿”的整体形象。如形成了阳朔遇龙河、阳朔兴坪、桂林桃花江、龙胜龙脊等民宿集聚区，“竹窗溪语”“和舍”等民宿在2019博鳌民宿国际论坛上入选全国十大民宿游学基地。“Airbnb爱彼迎龙胜民宿扶贫项目”被评为2019世界旅游联盟旅游减贫案例、世界银行、联合国粮农组织“全球减贫案例征集活动”最佳案例。

4.疫情冲击阶段（2020年至今）

2020年初，受到新冠肺炎疫情对民宿行业带来的严重冲击，[7]一些品质差、特色不鲜明、服务能力弱的民宿，特别是以租赁为主的民宿，在面临较大的租金和人力成本压力下退出市场。虽然疫情对民宿行业影响较大，但在供给侧改革、消费升级的背景下，民宿行业规范化、品质化、品牌化的发展道路方向不会发生较大变化。这些也可以从数据中得到印证，根据2021年9月携程网数据显示，在疫情严重冲击下，桂林市民宿数量回落到1943家，但相比其他受影响巨大的领域，回落幅度并不是很高。由此说明，尽管受疫情影响，但桂林民宿仍处于一个规范化、品质化、品牌化发展阶段。新冠肺炎疫情也会从侧面加速民宿业的优胜劣汰和结构调整，推动民宿业良性发展。

（三）桂林民宿旅游发展对桂林世界级旅游城市建设的影响

桂林民宿旅游的发展是桂林世界级旅游城市建设的重要内容。桂林优质的山水、文化、少数民族资源和禀赋，为桂林民宿发展提供了重要的吸引力支撑，也构成了建设桂林世界级旅游城市的重要发展内核。桂林毗邻珠三角城市群，城乡居民收入的持续增长，乡村休闲旅游需求和消费能力日益旺盛，桂林民宿旅游市场的游客群体为桂林世界级旅游城市的建设提供了主力的消费群体。活跃的民间旅游资本、浓厚的互联网环境、浓郁的文创氛围以及致力于乡村生活的民宿投资商和经营者，构成了世界级旅游城市建设良好的营商环境。在上述条件的推动下，桂林的民宿行业已经成为桂林世界级旅游城市建设的重要推力和补充。

总的来说，近三十年来，桂林民宿从无到有，从零散分布到集聚分布，从粗放经营到规范化、品质化、品牌化发展，从零星接待到规模化接待，数量也达到2021年的1943家，有效满足不同游客群体各个层次的旅游需求，有效推动了桂林旅游社会经济的高质量发展。[8]民宿旅游不仅可以为来自世界各地的游客提供新奇感的经历和区别于游客生活环境的风土人情，也逐渐成为了一种表现广西地方民族文化的载体，优化了游客对世界文化的体验。[9]因此，从民宿游客的体验感知入手，分析和探索出一条民宿与文化、旅游、生态文明、乡村振兴融合发展的世界级旅游城市建设发展之路，不仅有助于全力打造桂林世界级文化和旅游品牌，高质量带动桂林国际旅游胜地的升级发展，也可以为其他地区提供可借鉴、可推广的以民宿旅游带动发展的世界级旅游目的地建设方案和模式。

三、数据研究设计及分析

（一）研究设计

随着旅游业与互联网不断融合，利用网络来对旅游进行相关研究成为了一种全新的研究形式。游后网络评价是消费者入住民宿体验最真实、最个性化的体现，最能够直接反映游客对民宿及其产品的体验感知，因此本研究借助ROST CM6软件，运用网络文本分析法，选取同程网、携程网、去哪儿网上的桂林民宿的游客评论作为样本，研究桂林民宿游客体验感知情况，为桂林民宿发展和建设桂林世界级旅游城市提供借鉴。

研究选取50家民宿作为为研究样本。数据选取时间从2019年1月1日到2020年12月31日，通过筛选共获取30家民宿的3862条评论，剔除系统默认好评、重复数据等，共计获得评论3065条。在使用ROST CM6软件对评论进行分词和筛选后，再对高频词进行精准提取，并对结果进行词频分析与语义网络分析。

（二）数据分析

1.高频词分析

将网络评论样本导入ROST CM6软件中，对分词后的文本进行词频分析，表1是频率最高的前100位的高频词。

表1 桂林民宿消费者体验感知高频词汇表

2.语义网络分析

语义网络分析可以用来直观表达复杂词条之间的相互关系，使用Netdraw可视化工具把过滤后的消费者高频词生成语义网络图（见图1），通过语义网络图可以大致获取民宿消费者评论各高频词之间的相互关系。从图中可以看出桂林民宿消费者网络评论呈现整体分散局部集中的网络结构，以“设施”“环境”“房间”“服务”为中心，像四周发散，周边散布着“齐全”“卫生”“方便”“热情”等词。这表明消费者对于桂林民宿的整体体验感知还是很不错的。

图1 桂林民宿语义网络图

3.情感感知分析

使用ROST CM6软件中的情感倾向分析工具，对抓取的在线评论进行情感倾向分析。其中情感值在0-0.19区间表示非常不满意；在0.2-0.39区间表示不满意；在0.4-0.59区间表示一般；在0.6-0.79区间表示满意；在0.8-1区间表示非常满意。从表2可以看出绝大多数的评论情感都属于积极情绪，说明游客在桂林民宿的整体体验感知较为积极，总占比达85.65%，高于消极情绪（10.71%）。其中非常满意的评论占比为29.86%，也表明桂林民宿还有许多改进的空间。此外，还有3.64%中性情绪的评论。

表2 桂林民宿评论情感倾向统计

4.结论分析

为了更好地描述消费者对于桂林民宿各体验要素感知情况，本研究结合高频词汇进行主题类目的构建，绘制了消费者体验感知高频词主题类目构建表，并将词频转换为权重，以便更加具体了解各体验要素作用的大小。根据数据分析出影响桂林民宿消费者体验感知的要素作用大小依次为“硬件设施”“地理环境”“服务质量”以及“总体评价”四个方面（见表3）。

表3 桂林民宿评论情感倾向统计

（1）地理环境

根据地理环境体验感知评价体系中高频词性质的分类，可大致分为地理位置、周边环境和可进入性三大方面，从高频词的权重来看，消费者对这三方面的关注分布比较均匀。从地理位置来看，“距离”“方便”“阳朔”“西街”“停车”的频次较高，可以看出消费者比较关心民宿所处位置的可进入性以及与各景点之间的交通是否便利，特别是对于自驾游消费者来说能否停车是非常关键的因素。从周边环境来看，“晚上”“吃饭”“附近”的词频比较高，大部分的消费者的评论都体现出民宿的周边环境安静，但是吃饭、购物的地方也很多且不远。

地理环境类消极评论占比11.03%，主要分为位置难找和交通不便两个问题。位置不好找一方面是民宿位置比较偏或者招牌不醒目，另一方面是导航定位不准确而导致顾客找不到民宿位置；交通不便问题主要表现为停车位置较远和公共交通不发达。

（2）硬件设施

在消费者所有体验感知评价中，硬件设施所占权重是最高的，说明消费者对于硬件设施的配备十分看重。其中与客房相关的高频词有18个，硬件设施类高频词的有“房间”“卫生间”“洗漱用品”等，描述类高频词有“干净”“整洁”“齐全”“卫生”，消费者也比较看重整体的设计风格，相关的高频词有“装修”“风格”“布置”“漂亮”“精致”等，说明消费者对于桂林民宿的装修风格的整体印象是漂亮、精致。

硬件设施类消极评论占比57.03%，是四类问题中占比最高的。其中卫生情况和设施设备状况诟病比较多，包括了“卫生情况差”“设施设备陈旧”“设施设备不干净”“洗漱用品不够”等现象。还有部分评论反映房间隔音效果不好，特别是民宿内部举办活动的动静太大，影响了其他住客休息。

（3）服务质量

从服务质量体验感知网络评价高频词分析可以看出，桂林民宿除了基础服务之外，还提供了多种个性化服务，相关的高频词有“路线”“建议”“安排”“接送”“早餐”等，这些特别服务对于消费者来说是意外的惊喜，极大程度地丰富了消费者的体验感受，比如消费者评论中就有这样的描述：“我一进房间就看到房东送的免费水果，超级开心！”“房东不仅告诉我们到景区的线路，还微信发给我们电子地图，省了我们不少事。”关于“服务态度”方面，“热情”“周到”“主动”“贴心”“耐心”位列前五，可以看出都是正面评价的词，体现了桂林民宿的房东以及员工对消费者的关怀度。

服务质量类消极评论占比17.87%，绝大部分的差评都是服务态度问题，评价的主观性较大。还有一小部分对顾客民宿提供的服务项目不满意，尤其是餐饮服务，不能满足顾客的基本需求。

（4）总体评价

“满意”“舒服”“喜欢”是消费者对桂林民宿总体评价排名前三的高频词。体现了消费者对于桂林民宿的总体满意度还是比较高的。同时也有不少消费者在评论表示了自己想再次入住该民宿或者会向其他人推荐该民宿的意愿。

总体评价类消极评论占比14.07%，主要表现为价格问题和民宿无特色。价格方面，顾客反映民宿价格太高，且价格波动大，尤其是在节假日期间。民宿特色方面，部分顾客认为民宿产品同质化太严重、缺乏特色，不能给住客带来独特新奇的体验。

四、对策与建议

（一）优化民宿地理环境

优化民宿旅游的个性化品牌建设，塑造绿色休闲的旅游休憩环境，着力培育和创建以生态和优美环境建设为内容的“生态民宿”品牌。在民宿的选址上，既要注重周边风景是否独特，也要考虑到交通通达性和生活便利性。[10]对于已经投入运营的民宿，经营者可以通过设立醒目标示、提前发送详细线路说明以及提供接送服务等方式来方便顾客入住，从而减少因民宿难找而产生的不满情绪。打造本土民宿特色和“重个性、慢生活、深体验”的休闲康养度假模式作为民宿发展的重点，因地制宜结合桂林历史文化和山水资源优势，强化品牌张力，组建“桂林山水美宿”营销联盟，积极推介桂林民宿，建立可识别的桂林民宿整体品牌形象。

（二）更新维护设施设备

民宿旅游的发展，对基础设施和配套设施的建设提出了新的完善要求。[11]设施设备是民宿服务产品的有形展示，直接影响到民宿的整体服务质量以及游客的体验感知。民宿作为非标准住宿，更应该将强住宿设施方面的建设。经营者应该定期检修各项设施设备，及时淘汰老旧、损坏的产品。对于隔音效果的问题，要尽快安装相应的隔音装置，以保护顾客的隐私和改善顾客的休息环境。从旅游管理者的角度来说，应当加大民宿硬件基础设施的建设投入，包括乡村交通、电气、移动通信等大型基础设施，以及垃圾处理、水质清洁、集中供暖、卫生安全、清洁能源、物联网等提升类基础设施，村容村貌、休憩空间等环境营造类基础设施，为游客提供良好的居住体验。

（三）提高民宿服务质量

桂林雨季多、湿度高，导致部分客房内部潮湿、有气味，经营者可以利用防潮产品改善住宿环境，并定期为房间开窗透气通风。除此之外，要及时更换房内的床上用品和洗漱用品，保持客房的清洁卫生。为满足不同客人的需求，可以提供一站式“管家”特色服务。此外，旅游管理者可以建设基于（移动）互联网、采用云计算技术的新一代连锁民宿信息化管理系统，实现CRS/PMS/LPS一体化、前后台一体化，打通上下（文化旅游主管部门与民宿）、前后（民宿产业历史和现状）数据链，实现“对外推介营销，对内监测统计”等实时推介、线上预订、登记入住、金融支付、退房评价、数据采集、统计分析等功能，实现标准化、集中化、规范化的管理和品牌建设，提升旅游民宿信息服务能力和游客体验。

（四）突出民宿产品特色

民宿不同于传统酒店，它的魅力和吸引力不仅在于是否配备豪华的服务设施，更多的是能否让人体验到当地风情、感受民宿主人的热情与服务。因此，桂林民宿应该充分挖掘本土文化内涵，把打造本土民宿特色和“重个性、慢生活、深体验”的休闲康养度假模式作为民宿发展的重点，因地制宜结合桂林历史文化和山水资源优势，实现民宿产业与在地文化的深度结合。此外，还可以重点打造少数民族文化、米粉文化、红色文化、有机农业等多元民宿文化，突出产品特色，[12]积极推动桂林作为自然观光型民宿向生态、文化、康养度假型民宿转变。

（五）强化民宿空间化布局

桂林民宿在空间上呈集聚分布状态，民宿分布呈现多核心组团、单核心外围递减、中部较强外围较弱的分布特点。民宿业发展“十四五”规划要与桂林市旅游发展战略和乡村发展规划相衔接，形成合力。要与全域旅游建设规划相衔接，[13]围绕桂林山水文化生态旅游精品路线建设打造民宿特色集聚区，优化布局，规范管理，避免集聚区内民宿无序发展，促推精品化民宿特色集聚区的形成；要与“美丽桂林”乡村建设活动相衔接，依托全国历史文化名镇名村、全国景观旅游名镇名村、广西名镇名村及中国传统村落保护工程、新型城镇化示范乡镇建设工程等，打造生态休闲农业和乡村旅游景点相结合的民宿特色示范村。

（六）建设民宿和谐生态经济

推进民宿生态、乡村旅游与脱贫致富共同发展，把美丽乡村建设成果转化为“美丽经济”，让“青山绿水、田园野趣”转化为经营资本，促进村容村貌改善，吸引年轻人回乡创业、就业。带动文创产品的销售，传承历史文化，扩大乡村知名度，提升农民素质，增强农民获得感。通过民宿发展对相关产业发展进行有效联动，实现“民宿+”。如“民宿+互联网”[14]“民宿+图书馆”[15]“民宿+拓展”“民宿+美食”“民宿+生态农业”“民宿+康养”等。不断提质增效民宿发展，可以实现高端民宿精品化、中端民宿规范化、大众民宿舒适化，从而提升桂林山水美宿的整体形象。此外，可以通过民宿发展改善生态环境和营商环境，有效促进“生态、共融、节能、低碳”[16]的美丽乡村建设。

五、结语

桂林民宿根植桂林，不但为游客提供了桂林最优秀的山水、文化和民俗体验，也是桂林旅游从自然观光型向复合式康养度假、休闲体验、研学探究型转变的有力支撑，更是桂林旅游新品牌形象建构的重要组成部分。疫情防控常态化迎来的将是人们对山水暖阳的向往，但基于疫情防控对生活卫生习惯的影响，市场需求以分散式的休闲旅居场景为主流。因此，打造注重用户体验的桂林精品民宿文旅产品，积极推动桂林民宿旅游的个性化发展，对疫情防控常态化下桂林世界级旅游城市建设具有非常重要的意义。