品牌服装设计定位的动态多维模型构建与研究

郭智敏，和建

（广东职业技术学院 服装系，广东 佛山 528041）

1 相关理论的综述

美国学者杰克·特劳特和艾·里斯提出“定位”概念至今将近半个世纪，其“定位”的概念被公认为有史以来对世界营销影响最大的概念。这期间有不少专家学者对“定位”提出相关的见解，综合国内外现有研究，大致可以分为四个阶段。

定位理论的鼻祖里斯和特劳特认为：定位是在传播信息过多的社会中认真处理怎样使他人听到信息的问题，“定位”不是为产品定位，而是在消费者头脑中找位置[1]。后来美国著名品牌专家林恩·阿普什进一步提出了顾客定位，他认为顾客定位就是确定产品品牌在消费者和潜在消费者脑子中的位置，并且认为只有顾客才能成为定位的主体。

世界著名营销大师菲利浦·科特勒认为里斯和特劳特是对现有产品的心理定位和再定位，而他认为定位应该是对潜在产品进行的实体定位，是对目标市场的发现，是系统完整的营销过程，并且他认为定位必须根据企业内外部的环境的变化做出相应的调整，市场定位还是一个动态的营销过程[2]。他提出了STP战略通过产品差异化、人员差异化、服务差异化、渠道差异、形象差异化使得消费者满意度提高进而为企业获得更高利润。STP 战略时至今日被广泛运用到我国各类服装企业作为市场定位定位服务的基本理论。

我国学者李飞综合了特劳特和科特勒的定位理论，以此为基础提出了钻石图综合定位模型。他以纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用角形表示定位范围，然后将三者组合，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图[3]。市场定位过程就是由、找位、选位、到位的过程，该模型是对科特勒STP 战略的具体化。

杨芳平、余明阳认为今天我们所处的信息化时代是以“变化”为主基调传统定位理论把初次定位和再次定位分割开来，只有当企业遇到重大变化才做出的定位调整，认为品牌管理者应该主动每隔一段时间对品牌进行审视。并以此提出了，动态定位模型，把消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境作为定位的五个维度，其中前三者为主要维度后两者为辅助维度，再考虑时间影响通过初始定位和再定位来综合考虑[4]。

从杰克·特劳特和艾·里斯提出品牌定位理论到今天。品牌定位理论从单一走向多维由静态考量到动态研究的过程。在定制类服装品牌的设计定位方面刘丽娴借助DMP 模型从技术支撑、价格、心理需求、渠道、产品周期5 个维度对定制服装进行了具体定位分析，并采用K-均值聚类分析方法，代入个体模型验证[5]。但假设在一般性品牌服装的设计定位中借用K-均值聚类分析方法比较复杂，不够直观，且服装设计的风格演变速度非常快，服装品牌的设计定位也必须从影响服装风格变化的各大要素来展开似乎更有利现实操作。

2 PAG 多维动态定位模型的提出

图1 是对国内某知名女装品牌根据近年来市场风格变化做出的设计再定位，该品牌初次风格定位为静谧、文艺兼顾美学，通过再定位调整为以日常文艺装为基础的轻户外文艺装。

设计师先找来9 个设计风格相近的主要竞争品牌和5 个目标方向性户外品牌（图1a）。然后从价格与年龄，设计感与专业性，性别趋向与风格属性等三组维度进行品牌设计定位分析。首选选取该品牌与INITIAL 进行比较，该品牌价格定位略低，年龄定位也略低；设计风格上该品牌比INITIAL 更偏淑女，文艺感觉上该品牌比INITIAL 略弱；设计感上该品牌比INITIAL 略弱，但户外感觉上更强。以此类推对图示中该品牌与其它竞争品牌以及目标方向品牌之间的相互关系进行比较，可以找出该品牌与目标品牌之间的距离以及竞争品牌与目标品牌之间的定位关系，也可以找出服装品牌中的设计市场定位的相对空白区域。

图1 某知名女装品牌设计再定位

把三组服装品牌设计定位的二维图综合起来比较，可以使得服装品牌之间的定位更加清晰直观也更加的精准。表1 是40位服装设计师对25 个不同类型的服装品牌的设计进行定位和再定位所采用的主要参考维度和要素的实验数据统计表。价格高低、年龄长幼占100%,其它设计要素维度的采取根据品牌类型的不同各异且较为平均。品牌服装设计定位中价格高低和年龄长幼是必须考虑的维度，而其它设计要素维度的选取与数量，需要从各自品牌设计定位阶段与环境以及再定位所需要考虑的未来发展方向来定。

表1 品牌设计定位和再定位主要参考维度和要素

3 PAG 多维动态模型的构建

3.1 PAG 动态多维模型的组成

图2 中价格维度和年龄维度组成虚线格子的二维空间，虚线轴1～N 的数量设置和代表维度，由参与分析的品牌服饰和目标品牌的相关特点、属性来确定。中心星标代表该设计定位的品牌，点J1、J2……Jn 代表其它参与定位分析的竞争品牌，点M1、M2……Mn 代表参与定位分析的目标品牌，图示中由虚线构成的扇形区域就是品牌再次定位后的目标位置和区域。同一个品牌在多维空间中通过彼此的投影可以形成一个基本的点，该点不是数学意义上的点,它类似于GPS 定位搜索的一定区域。图3是某一具体服装品牌设计定位多个维度考量之后的空间区域的展开，实线区域表示的该品牌设计定位的原先在多维定位空间中的区域位置展开，而虚线区域是通过各定位点彼此分析后，重新确定的设计定位的区域位置。

图2 PAG 多维动态模型

图3 服装品牌设计的某一定位点与再定位的空间展开图示

3.2 PAG 动态多维模型的内涵

P 代表价格维度，A 代表年龄维度，G 代表影响设计风格的各种要素维度，且G 并不是单一维度而是多个维度，它是依据定位分析的具体品牌的设计特点和市场环境来进行类型与数量的设定，同时还是一个多变维度。G 的多维设定，理论上类似我们的北斗卫星的组网，北斗定位导航的精确度和参与组网定位的卫星数量相关但在实际部署上需要考虑目标用途和经济效益，G 的维度要素的设置取决于设计师对该品牌的认知和分析，维度要素越多自然更加精准但实际数量的选取还得结合实践经验，以目前品牌服装市场的细分程度来看控制在2～4 组比较合适，少了不够清晰，多了过于复杂。

模型中的不同的品牌设计风格定位点各自占据一定的位置，那么彼此之间的位置关系以及空白区域就成了设计风格定位的重要分析对象。P、A、G 分别代表不同方向的多组维度要素，维度要素彼此之间的位置关系的改变影响定位点或者定位区域的变化。定位点之间的位置关系呈分离或者部分叠加，分离说明有市场空白可以从设计要素的某个维度来调整获得设计开发的空间，而叠加说明存在市场竞争关系可以通过牵引定位点的某些设计要素的维度调整来改变。消费者的品牌服装需求是一个巨大的多维立体空间，而某服装品牌的设计定位点是一个由影响其定位空间的多组设计要素维度的分支点进行位置牵引。品牌服装设计定位点和设计要素维度的支点，组成了这个巨大的品牌服装设计的市场需求空间。

3.3 PAG 动态多维定位模型的特点

首先主辅维度的设定是把年龄、价格作为不变维度，而2～4组设计要素作为针对具体品牌的可变要素来进行定位考量并引入目标定位品牌来进行再次定位分析，使得设计定位的方向更加清晰。其次与二维图示比较，多维设计定位模型更加立体清晰，也便于设计师在市场经验不够丰富，市场定位分析能力不够的前提下快速了解品牌的设计定位。再次目标品牌的引入为品牌再次定位及其未来发展提供了新思路和参考方向。

4 结语

个性化需求与市场不断细分的今天，服装品牌设计定位的多维动态考量及定位显得及其重要，智能化柔性生产也为多元化、场景化的品牌定位提供了技术支撑。纷至沓来的原创服装设计师品牌、一般服装品牌竞争的加剧和品牌裂变与细分，愈发需要简单有效直观的设计定位模型来进行设计定位分析。PAG 多维动态定位模型是一个概念模型，辅助维度的设定可以根据具体品牌实际来进行设定。可以进行服装品牌设计定位的分析也可以根据目标品牌进行再定位分析。如何对维度进行量化与权重设置需要进一步研究，但作为服装设计师应该不会期待过多的依赖数据分析和运算，对动态变化的设计风格进行过于细致的量化，未来应该通过新技术和多学科交叉来实现服装品牌设计定位的动态多维空间的可视化。