察哈尔文化旅游产品的构思与开发策略研究

赵丽丽

(赤峰学院法学与商务学院 内蒙古赤峰 024000)

察哈尔部起源于成吉思汗时期的护卫“怯薛军”，一直承担着蒙古大汗的“宿卫”角色。察哈尔文化是基于蒙古族宫廷文化中的礼仪、饮食、语言、服饰、军事、祭祀、宗教和艺术文化的基础上，融合其他蒙古部落的特性建立起来的文化类型。经历800余年的发展，察哈尔文化现在辐射地区涵盖内蒙古、新疆、河北、北京、辽宁等省份。在内蒙古自治区，察哈尔文化主要以乌兰察布市、锡林郭勒盟、赤峰市、通辽市为核心区域，察哈尔文化保存完整，民族特色和地域风格突出，尚有部分地面遗迹留存，有一定的开发基础。但察哈尔文化作为大汗中央部落的特性尚未完全开发，存在知名度低、与蒙古族文化分辨率差、单项产品缺乏、营销滞后等问题。探讨如何开发察哈尔文化旅游产品，对内蒙古打造国际级旅游目的地，提高内蒙古旅游整体形象有着重要的意义。

1 察哈尔文化旅游资源

1.1 察哈尔文化资源类型

察哈尔文化按照文化资源类型的分类，具有地面遗存、地上建筑、宗教寺庙、民俗风情、宗教与艺术等分项。具体来说，地面遗迹与察哈尔文化相关的目前尚存留着查干浩特古城、青城(呼和浩特)、大境门等遗迹，近现代的一些地面建筑又给察哈尔增添了较强的开发潜力，例如察哈尔博物馆、察哈尔民俗博物馆、察哈尔红色博物馆等文化建筑，为其开展专项旅游提供了抓手，极大地提高了察哈尔的文化资源品位，助力文化旅游的开发。

(1)民俗风情方面，察哈尔民俗风情更具代表性，更浓郁，目前尚保留着原始敖包祭祀、非物质文化遗产毛织工艺及蒙古族原生态、天人合一的生活理念。在生活上，察哈尔蒙古族生活的区域保存着蒙古族原始的生活状态，民俗风情浓郁，极具市场吸引力与操作性。

(2)艺术方面，察哈尔作为蒙古贵族阶层的中心部落，其阿斯尔音乐保留至今，被评为国家级非物质文化遗产。当代，我们又开发出了舞台剧《忠勇察哈尔》、歌舞剧《察哈尔婚礼》等优秀剧目及阿鲁科尔沁林丹汗宫廷音乐等，将传统文化、历史故事、神话传说及音乐元素通过现代声、光、电等设备的辅助，成就了新的演艺形式，获得了民众的认可。

1.2 察哈尔文化与蒙古文化

蒙古族属于北方游牧民族，在历史上分合多次，从元灭后的北元政权到明代分裂的鞑靼瓦剌，再到清代的漠南、漠北、漠西蒙古，都是由小的部落群体构成。不同的部落有着不同的生活习惯、民俗习惯、服饰类型，这就构成了蒙古族不同地区不同的风俗。察哈尔文化代表蒙古贵族文化，是蒙古文化中最具特色、最有辨识度的部落文化。相较分布于国内外的蒙古族文化，察哈尔文化代表了蒙古上层文化，是蒙古文化的精髓。

察哈尔部保留着蒙古族的生产生活习惯，逐水草而迁移、幼子守灶制，也保留着对黄金家族的忠诚。生活方面，以头饰为例，察哈尔妇女的头饰华贵漂亮，头饰由镶嵌红宝石、红珊瑚的发髻，珍珠绿石的额箍，金星石、细珊瑚珍珠链连起来的璎珞，金银大耳环及珍珠、玛瑙、琥珀、珊瑚纺织的颈网垂饰等组成；其他部落的妇女头饰为简单朴素的发饰及配饰。因此，察哈尔作为蒙古族中的黄金部落，研究察哈尔对研究蒙古族，尤其是蒙古族上层文化具有重要的意义。

2 察哈尔自然资源

察哈尔文化覆盖地域广阔，历史积淀深，开发文化旅游产品亟待深化，但作为旅游产品，必须与市场规律相吻合，即产品体系要适应市场，迎合消费者。文化旅游产品不仅要对文化深入挖掘，还要探讨与自然资源融合，打造多元一体的旅游产品，才能赢得市场，获得成功。察哈尔部生活过的地区资源富集，具有多种自然资源类型，可结合文化资源进行深度开发。

2.1 冰川遗迹

阿斯哈图石林位于内蒙古赤峰市克什克腾旗，国家AAAAA景区，由冰盖冰川的创蚀、掘蚀和冰川融化时形成的大量冰川融水的冲蚀作用下形成，又叫“冰川石林”，除自然观光外，还具有极高的科考价值。

2.2 火山遗迹

乌兰哈达火山群位于内蒙古自治区察哈尔右翼后旗。火山群有30多座火山，涉及面积约400平方公里，是火山家族中的“奇葩”，火山犹如串珠状分布在地壳裂隙上，属于国内外罕见的大陆裂隙式火山群。火山群周边形成的岩熔地貌有石河、石湖、石海、石浪、石禽、石兽等，五彩斑斓的岩花点缀着草原山川，造就了特有的火山草原奇观。

2.3 草原

察哈尔作为蒙古中心政权，统治区域覆盖锡林郭勒盟、赤峰市、通辽市、呼和浩特市及新疆的巴彦布鲁克草原，几乎覆盖了我国大部分的草原类型。根据不同的地域划分，又出现了不同的草原景观及宣传口号，如草原天路张家口，天边草原乌拉盖、天下醉美克什克腾等，它们构成了察哈尔草原文化景观的基石，为游客认识和了解察哈尔提供了基础保障。

2.4 沙漠

林丹汗时期建都的察罕浩特城位于赤峰市阿鲁科尔沁旗，附近两处沙漠景观均闻名遐迩：其一是地处赤峰市翁牛特旗的玉龙沙湖，融合红山文化玉龙故乡的文化属性，打造国家AAAA级生态旅游区。其二是隶属通辽市的科尔沁沙地，包括塔敏查干沙漠、银沙湾等景区，构成了科尔沁独特的草沙结合的景观特色。

2.5 温泉

乌兰察布岱海温泉城，占地面积200亩，是一个以泡温泉为主，集休闲度假、健身、餐饮、娱乐为一体的温泉公园。赤峰市有两个热水镇：(1)克什克腾旗热水镇，地处内蒙古高原东部边缘与大兴安岭山地和华北山地交汇处，温泉水温83℃左右，对人体的循环系统、消化系统、运动系统有奇特疗效。(2)宁城热水温泉位于宁城县热水镇，是全国水温最高的温泉。而科尔沁部落的阿尔山温泉更为奇特，分南北两个泉群，南泉群皆为低温泉，主要是放射性氡泉，其次是偏硅酸泉；北泉群有低温泉、温泉、热泉、高热泉4种，主要是重碳酸钙泉。泉眼水温各不相同，最低1℃，最热48℃，被誉为“天下第一奇特大泉”。

2.6 湖泊

3 察哈尔文化开发面临的问题探析

3.1 文化差异性开发不明显

内蒙古自治区多年来致力于蒙古族文化的深入挖掘，基于文化基础的旅游产品开发已见雏形，从民俗节庆到旅游商品，旅游业展现了蓬勃的生机。但纵观国内旅游产品，基本都围绕着蒙古族文化展开，对蒙古族内部各部落间的文化没有进行拆分，对不同地区、不同部落及各自的历史挖掘不深，有的地区甚至尚未组建研究机构，导致在外部的旅游产品设计及宣传上，内蒙古从东到西都是一体化发展，没有形成百花齐放、百家争鸣的局面。察哈尔文化作为蒙古文化中非常特色的部落文化，强化察哈尔文化的提炼，有助于加大内蒙古地区旅游差异性的提炼，有效提高内蒙古的整体竞争力。

3.2 特色产品开发不足

3.2.1 特色节庆赛事缺乏

节事旅游作为旅游产品及旅游推广中的重要因子，是各地方政府及企业进行活动及营销活动的重心。察哈尔文化的节事旅游产品开发明显滞后。作为察哈尔左右翼的集中区——乌兰察布市，旅游节庆仅有那达慕大会、岱海滑雪节、苏木山登山节等，这些节庆不但与察哈尔文化关联不大，而且未在国内外形成重大的影响力。察哈尔文化覆盖18个省市，但目前尚没有全国性的察哈尔节庆赛事，成为阻碍察哈尔旅游发展的巨大瓶颈。

3.2.2 旅游演艺形式匮乏

对于察哈尔的文艺剧目提炼不足。内蒙古已排演的舞台剧《忠勇察哈尔》、歌舞剧《察哈尔婚礼》作为内蒙古自治区的获奖作品，得到了专家的肯定，但没有成为当地的旅游产品，没有形成旅游季节定期演出的态势，未能实现旅游运营，导致游客错失深度感受当地历史文化的机会。艺术与商业运营的脱节，严重影响了察哈尔文化旅游的发展。

3.2.3 专项产品尚未启动开发

专项产品是针对专属人群特定需求设计的旅游产品。察哈尔面对着国内外众多对草原、蒙古族、历史、考古、军事等题材感兴趣的人群，始终没能打响品牌的专项产品。专项产品的开发未启动，意味着会错失专属人群，从而失去从某一特殊渠道迅速破局的可能性。

3.3 区域协作力不强，同质化竞争严重

察哈尔文化辐射面广、区域间跨度大，对察哈尔旅游产品的集中开发造成了困难。目前，市场上开发的察哈尔旅游产品几乎都是蒙古族民俗产品，例如祭敖包、喝奶茶、牧民家体验、篝火晚会、手把肉、烤全羊，察哈尔同蒙古族的区别没有显现出来。尤其是在内蒙古自治区，各地区的发展均是类似的模式，没有一地突出本地区民族或部落特色，使得各区域间几乎都是同质化竞争，游客对蒙古的印象也仅停留在上述活动中，没有对区域、部落的了解和认知，更谈不上对文化内涵的深入了解。

3.4 宣传滞后，无卖点

对于察哈尔的宣传，笔者认为在国内几近零宣传。学界对察哈尔的研究停留在察哈尔土语的语言学研究、察哈尔部落历史研究、察哈尔民俗文化研究、察哈尔音乐文化研究等，尚属研究阶段，而对文化旅游宣传及营销，学界研究甚少。在市场经济领域，察哈尔文化旅游尚未找到落脚点，宣传没有着力点，政府、企业均处于茫然状态，没有找到好的市场切入点，卖点的提炼也面临困境。

4 察哈尔文化旅游开发的产品策略研究

4.1 观光产品多元化

观光产品是旅游产品中最常规的产品，具有大众性的特点，对年龄、学历、性别的要求不大，具有普遍吸引力。在构建察哈尔文化旅游产品的同时，摒弃文化产品只做文化的概念，增加自然资源要素，使文化与旅游完美契合。

丰富产品体系，增加产品要素。察哈尔的阿斯尔音乐可以有机融合进旅游产品，让游客在欣赏音乐的同时，感受贵族文化，再辅助以宫廷盛宴诈马宴，将餐饮与娱乐相结合，可以提高品牌价值。同时，察哈尔的婚礼和察哈尔民族服饰可以提炼到演出中，实现传统与现代、民族与潮流的有机融合。

4.2 区域产品差异化

根据察哈尔部的生活区域，由各行政区域根据本地区资源特性进行差异化挖掘。以张家口为例，利用张家口音乐节的知名度进行引流，打造的草原天路，其根源是张家口发挥了其资源优势，利用连接尚义县及崇礼县的旅游公路及北京周边的位置优势，以周末游为突破口，以音乐节为媒介，取得了巨大的成功。

察哈尔部各地区应该充分挖掘本地区的资源优势，尤其是具有独特性或垄断性的资源，依托各地不同的自然资源及人文资源，打造各地不同的组合产品。同时，发掘察哈尔部与传统蒙古部落的差异性并提炼，打造高端精品旅游项目。

4.3 专项产品品牌化

以打造专业、专项为前提，设计专项旅游产品。以那达慕为例，蒙古族的那达慕举世闻名，但多年来，那达慕作为蒙古族的民族体育项目，一直未进行国内外的大型推广，且具有举办时间短、游客难参与、体验度差等情况。因此，将察哈尔体育元素与察哈尔尚武爱国的精神相融合，打造察哈尔体育旅游专项产品，有助于察哈尔专项产品的打造及品牌化宣传。

加大察哈尔专项产品的开发力度，从某一特色切入，打造察哈尔品牌的专项活动，在当下的旅游模式下，具有举足轻重的意义。

4.4 研学产品特色化

研学产品是针对青少年开发的特色旅游产品。通过“学”与“游”的融合，推动学生在游览过程中学习科学、历史、自然、天文、地理等知识，培养学生热爱生活、热爱自然的情怀，启发学生的思维，锻炼其团队意识。察哈尔作为蒙古族最具代表性的部落，察哈尔文化代表着蒙古最特色的文化，是蒙古族与各民族进行民族融合、奋斗不息的历史进程。推动研学旅游的发展，让孩子们从小就了解察哈尔、热爱察哈尔，对其历史、文化、爱国思想深入了解，有利于其自小养成爱国主义精神和唯物主义精神，助推其正确人生观、价值观的养成。

4.5 红色产品深度化

察哈尔部在近现代200多年的历程中，涌现了裕谦、僧格林沁多名爱国将领。辛亥革命后，察哈尔的武万义迅速加入同盟会，积极组织起义。察哈尔民众热爱祖国，从抗日战争时期，察哈尔民众在冯玉祥、吉鸿昌等人的带领下组织的察哈尔抗日救国同盟军，再到解放战争时期察哈尔十分之一民众积极参军的爱国激情，察哈尔为我国民族统一做出了巨大的贡献。大力推广察哈尔红色旅游产品，有助于提高察哈尔的民族形象，也是进行革命传统教育、培育和践行社会主义核心价值观，促进社会主义精神文明建设的重大举措。

加强察哈尔红色旅游产品建设，要在产品体系、内容上下手，以历史背景为依托，以历史人物为抓手，深化察哈尔民族精神的挖掘与建设。察哈尔在历史上为了祖国的安定与统一，经历过西迁新疆、助力鸦片战争、全民抗日等，这些历史故事是对察哈尔英雄主义、爱国主义精神的映射，提升提炼察哈尔精神，是对红色旅游的深化解读，是对红色文化的深入研究。

5 强化察哈尔文旅产品营销策略

5.1 构建完整的察哈尔文旅产业链

文旅产业链包括文化艺术产业链、文艺演出产业链、电影全产业链数字化、广告产业链、会展服务产业链、艺术品交易产业链、数字出版产业链、动漫产业链、移动互联网产业链、媒体视听产业链、文化投融资服务体系等。

文旅产业链的构建要突出政府的主导作用，通过顶层设计，引导行业合理规划、健康发展。察哈尔文化旅游发展应以当地景区的文化背景为核心，适当拉长文旅产业链，尤其是注重旅游演艺的建设、主题公园建设及文旅数字化融合建设，着重科技+旅游演艺、全球化+旅游开发的模式，突出创意创新，推进定制化旅游方式，全面打造有时代感、科技感、时尚感的新旅游形式。

5.2 找准卖点，营造爆点

就旅游而言，特点即人无我有的当地特色文化及景观；卖点就是人们愿意掏钱消费的冲动；爆点则能引发爆炸性效应或推动爆发性增长的因素。

察哈尔文化是蒙古文化的佼佼者，拥有一系列非物质文化遗产，具有独特的民俗文化，还有存留的部分地面遗迹，是可用来深度打造的旅游资源。因此，充分利用这些特色资源，融合各地独特的自然资源，突破传统旅游思维，创新思维模式，打造旅游概念下的察哈尔文化旅游产品，针对市场需求，深挖消费潜力，对市场上的文化需求、考古需求、食客需求、研学需求多种市场消费冲动做量身打造。另外，突出察哈尔节庆、赛事，以特色活动打造爆点，辅以多种新媒体同步宣传，增加游客参与感与体验度，营造有历史氛围、现代元素、教育意义、好玩有趣的旅游产品，谋求产品、宣传、活动的单项突围，实现引爆的目的。

5.3 以打造品牌活动及项目引导高质量发展

以国际化的视角，重新定位察哈尔文化的内涵和影响力。以察哈尔文化为核心，打造独具特色的品牌活动或娱乐项目，以打造精品、培育品牌为核心，逐渐延展开发文旅产品和服务，从而提高旅游的综合效应。

察哈尔的语言被定义为蒙古语的官方语言，利用语言优势打造全球蒙古语主持人大赛；阿斯尔音乐被评为国家非物质文化遗产，寻找阿斯尔音乐的传人可以延展成为专业的品牌活动进行推广；蒙古民歌具有传唱性好、说唱度强的特性，在察哈尔地区开发蒙古语说唱大赛、蒙古摇滚大赛、蒙古民歌大赛等专业赛事，有利于吸引全球时尚界、艺术界的目光，极容易推出全球性的重要品牌节庆，充分利用品牌节庆赛事，引导旅游规划建设的方向，带动相关产业发展，促进地区旅游的高质量发展。

5.4 沉浸式旅游项目的破圈

“沉浸式旅游”是一种伴随体验经济出现的新的旅游方式，即通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使游客有一种“身临其境”的感觉，从走马观花的浅度式到深度的沉浸式，旅游行业将迎来新的市场机遇。在传统的景区提升、路政建设、宣传营销基础上，沉浸式旅游更注重游客的体验值，在科技、人文、环境的打造上，更下功夫。新媒体时代，沉浸式的体验更容易让游客在旅游过程中获得好的享受，并愿意为此耗费“流量”，也更容易获得市场的青睐。

打造沉浸式的察哈尔文化体验，从牧民新村到放牧体验，从现代城市到原始生活，从先进科技到纯粹原生态，从历史人物到身边故事，察哈尔文化中的传说、典故、历史事件通过主题公园、VR、AR等手段进行辅助，能带来全新的旅游体验，将蒙古时期的富庶、繁华及察哈尔的英勇、善战、忠诚进行深度融合，打造新时代的察哈尔旅游体验，实现弯道超车。

5.5 察哈尔文化记忆的唤醒

文化是旅游的灵魂。对于察哈尔的记忆伴随着察哈尔省的撤销，已经慢慢淡出大众视野。只有让察哈尔文化记忆“活”起来，重新焕发光彩，才能最大化地提高察哈尔品牌的号召力。通过新媒体平台进行察哈尔历史的重述与延展，将文化与生活相连接，增强文化潜移默化的能力，将察哈尔英雄的历史演变成新的人文精神和追求，使文化走进内心，走进生活。

通过本文的调研发现，察哈尔文化的旅游挖掘尚属初级阶段，目前对市场方向、产品特色、着力点、产品体系、营销渠道等的打造都处在摸索阶段。探索察哈尔文化旅游产品的建设，需要加强政府间的合作及各地政府的主导能力，并强化企业的参与作用。只有强强联手，才能打造精品的察哈尔旅游产品，实现旅游的高质量发展。