融入中国元素的时装摄影对消费者的品牌态度的影响

郝俊杰，张 宁

(大连工业大学 服装学院，辽宁 大连 116034)

时装摄影是服装品牌重要的广告传播手段，品牌形象和品牌价值都可通过时装摄影直观地传递给消费者，在进入中国市场过程中，海外服装品牌如果能在其时装摄影中融入中国元素，对消费者带来的视觉刺激就会直接影响消费者对品牌的态度。通过对相关文献的梳理，发现关于对融入中国元素的时装摄影与受众态度的实证研究较少。本文将从服装品牌在视觉传播上运用中国元素的表现特征入手，以消费者行为学、广告效果理论模型为基础，构建关于时装摄影运用中国元素的表现特征与消费者品牌态度之间的影响关系，采用实例量化分析，为海外品牌本土化时装摄影视觉传播提供参考。

1 案例分析

1.1 元素提取

从图1可知，中国元素在范思哲时装摄影中的具体呈现有：中国模特形象、中国汉字、财神纹样、绿如意形象、龙的形象、浪花纹样、水墨画屏风、木圆桌、葫芦、以及中国红。

图1 元素提取组图(Versace官网2021中国新年胶囊系列)

1.2 元素分析

图1中范思哲2021新年胶囊系列时装摄影中，每个中国元素都有其象征意义，比如绿如意象征着吉祥如意，龙是中华民族的象征，圆桌象征团圆和睦，水墨画代表中华文化的瑰宝，葫芦寓意健康长寿，财神纹样和“恭喜发财”四个汉字的寓意钱财丰厚，另外整个时装摄影系列所呈现出来的色调都是以红色为主，红色在中国有喜庆吉祥的寓意，充分体现了中国新年的氛围。通过分析上述时装摄影中中国元素的运用，本文将中国元素分为有形符号和无形象征。

2 理论模型与假设

2.1 理论分析

广告中注入中国元素能与消费者在情感上产生深层次的沟通，使消费者能在其熟悉的中国文化氛围内达到认知和认同，进而加深其参与度[1]。雷广文[2]指出在时装摄影创作过程中要去了解消费者视觉习惯和认知程度，利用图形语言、视觉元素等，在消费者和时装摄影之间建立一种情感关联，当传达的情感与消费者心理达成一致时，就会引导消费者的购买行为。因此在时装摄影中如何合理运用中国元素，是传递品牌内涵的关键。Lavidge & Steiner 1961年在AIDA模型的基础上提出了层级模型，即知晓(awareness)→了解(knowledge)→喜欢(liking)→偏好(preference)→信服(conviction)→购买(purchase)。Wilkie[3]认为品牌态度是消费者对品牌评价的总体体现，消费行为受品牌态度的影响。朱利，穆芸[4]在其研究中运用双中介模型验证了时装摄影的表现特性，通过对广告的态度和品牌认知间接影响消费者品牌喜好度。王晓珍等人[5]在研究中国元素对消费者购买意愿的影响时，通过实例验证了文化认同在中国元素辨识度对品牌影响的调节作用。关于广告态度对品牌态度的影响，具有代表性的是MacKenzie&Lutz 1982 年所提出的四种广告态度中介模型[6]。本文在延用中介模型的基础上对其影响因素增加了文化认同这一调节变量。

2.2 提出假设

时装摄影从最初的展示服装效果逐渐转变成为品牌内涵的传播手段，表现内容也成为消费者对品牌价值感知和理念认知的关键[7]。本文通过对相关文献的研究，探究融入中国元素的时装摄影对消费者品牌态度的影响，提出以下假设：H1中国元素的表现特征正向影响广告态度，H1a中国元素的有形符号正向影响广告态度，H1b中国元素的无形象征正向影响广告态度，H2中国元素的表现特征正向影响品牌认知，H2a中国元素的有形符号正向影响品牌认知，H2b中国元素的无形象征正向影响品牌认知，H3文化认同在融入中国元素的时装摄影对消费者品牌态度的影响路径中起调节作用。

2.3 构建理论模型

本文参照Lavidge & Steiner层级模型和MacKenzie & Lutz中介模型(如图2所示)通过消费者对中国元素的认知反应以及对广告和品牌的评价，探寻时装摄影运用中国元素对消费者品牌态度的影响。

图2 本文研究模型

3 实证研究

3.1 量表及样本描述

量表设计主要从时装摄影运用中国元素的表现特征、文化认同、广告态度、品牌认知和品牌态度这五个方面进行量表设计，采用文献研究和案例分析对具体题项进行设计，问卷测量采用李克特五级量表来测量消费者的评价指数。

本次调查采用问卷星线上调研，共发放350份问卷，共回收有效问卷303份，回收率86.6%，样本信息包括五个基本信息：性别、年龄、学历、月收入和品牌熟悉度。中男女比例分布相对均匀，各个年龄段及购买力收入情况分布比较均匀，对于该品牌的不熟悉度占到了65.7%，符合中介模型需求，调研结果比较科学，可进行进一步的数据分析。

3.2 信度与效度分析

3.2.1信度分析

本文采用Cronbach’s Alpha信度系数来检验问卷变量在各个题项上的一致性程度。变量有形符号、无形象征、文化认同、广告态度、品牌认知、品牌态度的Cronbach’s Alpha系数分别为0.855、0.868、0.831、0.897、0.854、0.825，均大于0.7的标准，表明变量具有良好的内部一致性信度。CITC均大于0.5，表明测量题项符合要求。

3.2.2效度分析

本文量表内容在参考文献和专家咨询的基础上对问卷前测结果进行调整，确保了内容的有效性。在问卷前测分析中采用探索性因子分析检验了问卷的结构效度，通过量表验证性因素分析各变量内部题项的收敛效度检验，保证模型效度，主要目的在于检验实测量数据与理论架构的适配度。

经检验各题标准化因素负荷均在0.5以上，残差均为正而且显著，无违犯估计。有形符号、无形象征、文化认同、广告态度、品牌认知、品牌态度的组成信度分别为0.858、0.870、0.831、0.899、0.856、0.826，均大于0.7，平均变异萃取量分别为0.668、0.691、0.622、0.748、0.665、0.613，均大于0.5，均达到收敛效度的标准，配适度也在可接受的范围。

各维度区别度检验表见由表1可知，有形符号、无形象征与广告态度的相关系数分别为：0.382、0.345，且P值均达到了0.01的显著水平，表明有形符号、无形象征与广告态度之间均存在显著的正向相关关系；有形符号、无形象征、广告态度与品牌认知的相关系数分别为：0.475、0.399、0.429，且P值均达到了0.01的显著水平，表明有形符号、无形象征、广告态度与品牌认知之间均存在显著的正向相关关系；广告态度、品牌认知与品牌态度的相关系数分别为0.377、0.415，且P值均达到了0.01的显著水平，表明广告态度、品牌认知与品牌态度之间均存在显著的正向相关关系。

表1 相关分析和区别效度表

4 结构方程模型与假设验证

4.1 结构方程模型

结构方程模型如图3所示，通过拟合指标检测，CMIN/DF为1.289，小于3以下标准，GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.031，小于0.08，大多的拟合指标均符合一般SEM研究的标准。

图3 结构方程模型

4.2 假设验证

由表2结构方程模型路径系数表可知，有形符号对广告态度的标准化系数为0.328，且P<0.05，表明有形符号对广告态度具有显著的正向相关影响；无形象征对广告态度的标准化系数为0.260，且P<0.05，表明无形象征对广告态度具有显著的正向相关影响，故H1a、H1b假设成立，即H1假设成立。有形符号对品牌认知的标准化系数为0.360，且P<0.05，表明有形符号对品牌认知具有显著的正向相关影响；无形象征对品牌认知的标准化系数为0.228，且P<0.05，表明无形象征对品牌认知具有显著的正向相关影响，H2a、H2b假设成立，即H2假设成立。广告态度对品牌认知的标准化系数为0.239，且P<0.05，表明广告态度对品牌认知具有显著的正向相关影响；广告态度对品牌态度的标准化系数为0.270，且P<0.05，表明广告态度对品牌态度具有显著的正向相关影响；品牌认知对品牌态度的标准化系数为0.367，且P<0.05，表明品牌认知对品牌态度具有显著的正向相关影响。

表2 结构方程模型路径系数表

调节效应验证以广告态度和品牌认知分别为因变量，以有形符号、无形象征为自变量依照回归模型方程，以文化认同为调节变量，且把性别、年龄、学历、月收入为控制变量列入到回归方程中。

由表3调节效应验证表可知，模型四结果显示：文化认同*有形符号对告态度的回归系数为0.139，且P<0.05，达到显著水平，因此可以表明文化认同在有形符号对广告态度之间具有显著的正向调节作用；文化认同*无形象征对广告态度的回归系数为0.314，且P<0.05，达到显著水平，因此可以表明文化认同在无形象征对广告态度之间具有显著的正向调节作用。

表3 广告态度调节效应验证表

同理计算可知，文化认同*有形符号对广告态度的回归系数为0.148，且P<0.05，达到显著水平，因此可以表明文化认同在有形符号对品牌认知之间具有显著的正向调节作用；文化认同*无形象征对广告态度的回归系数为0.153，且P<0.05，达到显著水平，因此可以表明文化认同在无形象征对品牌认知之间具有显著的正向调节作用。

综上所述文化认同在中国元素的表现特征对消费者品牌态度的影响过程存在明显的调节作用，故H3假设成立。

5 结语

本文以实证案例分析及样本测验，通过数据分析的信度、效度检验以及结构方程模型对假设的验证得出以下结论：

时装摄影中运用中国元素的表现特征正向影响广告态度，其中中国元素的有形符号影响最大，其次中国元素的无形象征；时装摄影中运用中国元素的表现特征正向影响品牌认知，同样中国元素的有形符号影响最大，无形象征次之。

文化认同在融入中国元素的时装摄影对消费者品牌态度的整个路径中起到了显著的调节效应。

通过本文的研究结果显示，海外服装品牌在通过融入中国元素的时装摄影增强消费者品牌意识时，需要认识到中国元素不同维度的重要性，深入了解中国元素对中国消费者所产生的文化认同度，以及关注消费者对广告态度与品牌认知的评价情况，综合考虑各方面的因素，合理运用中国元素去传递品牌价值，将品牌的内涵和价值呈现给消费者。在融入中国元素时，品牌方应重视广告视觉信息的表达，以符合中国消费者对中国元素的本土文化认同和对品牌形象、品牌价值的认同。

在时装摄影创作过程中要深入了解中国元素的外在表现特征，并解读其文化属性，分析不同的中国元素在中国文化视域下的象征意义和其在视觉艺术上运用价值，创作出符合中国人审美习惯的摄影作品，以达到更好的视觉营销效果。