服务进程中消费者对子项目顺序的遵从性研究

李义娜，吴 昊，姚 蓓，魏玖长,

(1.中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026；2.中国科学技术大学 附属第一医院，安徽 合肥 230002)

一、引 言

排队等待是消费者为了完成特定任务、取得预期结果不得不面对的问题。在包含多个子项目的服务过程中，消费者常常需要多次排队才能完成整个流程。等待的过程消耗着消费者的耐心，面对企业提供的服务项目顺序清单，消费者不断考量该如何尽快完成整个流程。例如，体检者依次在多个体检项目排队时，会不断观察队列和环境，考虑是否按照医疗机构给定的项目顺序排队。尽管企业基于长期积累的数据资源、反复迭代优化的流程改进和科学的流程设计，通常能作出高效的流程引导方案，但是消费者常常因为信息不对称，低估项目安排的效率，要求调整自己排队项目的顺序，以减少等待时间。结果是顺序调整往往使消费者更晚完成整个项目流程，且增加了运营的人工成本。因此，需要探索如何提高消费者对给定子项目顺序的遵从性，揭示在多阶段的服务进程中，消费者对子项目顺序遵从性的变化规律，从而指导企业提升服务与优化运营。

图1是包含多个子项目的服务流程图，可根据服务进度将整个流程划分为前期、中期和后期。针对每个子项目，消费者先排队等待(黑块所示)，再接受服务(白块所示)。当消费者被分配到某队列等待时，消费者为了缩短排队时间，会考虑是否可以更换到当前具有明显时间优势的队列排队。子项目服务中的经历可能导致消费者的负性情绪，影响消费者接续项目排队过程中的遵从行为。

图1 包含多个子项目的服务流程

当服务包含多个子项目时，消费者在多次排队过程中需要作出多次决策，决定是否依照给定子项目顺序排队等待。消费者首先会考虑当前子项目的队列特征，如队列长度、进度等，而要求更换子项目顺序。另外，消费者也会考虑当前项目在整个服务中所处的位置和前序项目的经历，动态调整是否遵从给定子项目顺序的决策。如当前项目在整个服务进程中的位置影响消费者决策的参考点进而影响消费者对给定子项目顺序的遵从性，前序子项目形成的特定情绪也会影响消费者对给定子项目顺序的遵从性。因此，本文基于上述三个方面，首先提出消费者在当前子项目排队时作出遵从与否决定的主要影响因素，其次从整个项目的进度和前序子项目对后序子项目的影响方面，揭示消费者不断调整的心理状态，总结了影响消费者决策的主要因素。

本文的贡献，首先，在于从现实服务项目中抽象出了多个子项目多次排队的场景，将排队研究的“单一项目、一次排队”情境拓展为“多个项目、多次排队”。其次，本文通过实证数据证明了随着服务整体进度的推进，消费者不断调整是否遵从给定子项目顺序的决策，从认知与情绪交互作用的视角阐释了服务项目进度和负性情绪对遵从性的作用原理，为排队管理的优化提供了理论依据。最后，本文提出了服务过程中风险信息揭示造成的负性情绪及其后果，此负性情绪不是由服务失败导致的，不同于既有研究中多以服务补救为核心的消费者负性情绪。

二、研究假设

排队是消费者不断进行自我控制，维持耐心等待的过程。消费者坚持等在排队队列中，不断比较当前进度和最终目标的差距，不断权衡按照给定的子项目顺序排队是否是最优选择，是否值得更换子项目顺序以减少等待时间。在包含多个子项目的服务流程中，消费者需要多次作出是否遵从给定子项目顺序的决策。现有的排队研究多从服务机构的角度出发，应用运筹学相关知识构建数学模型，探讨如何合理构建服务系统结构和重新组织被服务对象，其中消费者被假设为被动的、完全遵从规则或随机退出队列的个体。已有文献中很少有从自我控制的角度，研究消费者如何主动研判和估计排队时间、如何调节情绪并决定是否遵从给定规则。因此本文着力揭示当前子项目的队列特征、服务整体进度、前序子项目经历对消费者遵从给定子项目顺序的影响。

(一)子项目预期等待时间成本对遵从性行为的影响

当消费者为了接受子项目服务而不得不排队等待时，他们会预估在当前子项目排队所需的时间成本，并比较和其他子项目预期排队等待时间的差别，选择优先排队完成那些预期等待时间较短的子项目，以节约时间。当消费者被分配到一项队列前进速度较慢的子项目时，预期等在当前子项目的时间成本较高，这降低了完成该子项目的预期收益，减少了消费者继续等在当前子项目的意愿，使其试图更换到其他子项目排队。综上，本文提出以下假设：

H1：当前子项目的预期等待时间成本降低了消费者对给定子项目顺序的遵从性。

(二)服务整体进度对遵从性行为的影响

随着服务进度推进，消费者在排队等待每项子项目服务时，其耐心程度是动态变化的，遵从行为也相应改变。具体而言，最初，消费者将初始状态作为参考点，完成一项子项目的边际价值非常大，因此消费者急于推动项目完成，队列停滞不前会快速消耗耐心，增加更换其他子项目以尽快取得进展的可能性。随着子项目完成的越来越多，多完成一项子项目给消费者带来的边际价值逐渐减小，消费者进入“中间困顿”期，此时消费者更有耐心，不急于取得进展，倾向于遵从现有子项目顺序。当服务进度接近尾声，消费者倾向于将服务的终点视为参考点，多完成一项子项目的边际价值随着进度靠近终点逐渐变大，消费者想要尽快完成服务的动机变强，对停滞不前的局面丧失耐心，越来越倾向更换子项目顺序来加快进展。综上，消费者在整个服务进度中，由于参考点选择的变化，感知子项目边际价值先减后增，呈现U形。当感知子项目边际价值大时，消费者更急于通过更换子项目排队顺序的方式来推动服务进程，因此消费者对子项目顺序的遵从性与感知子项目边际价值成反比。综上，本文提出以下假设：

H2：随着服务整体进度的推进，消费者对给定子项目顺序的遵从性先上升再下降，呈现倒U形。

(三)负性情绪对遵从性行为的影响

当消费者接收的信息有悖预期时，会产生负性情绪，体验到心情低落并陷入不愉快的境地。负性情绪并不一定由服务失败导致，还有可能来自服务项目中与预期不符的信息披露和不可避免的风险信息揭示。如体检者在某一项目的检查过程中，可能被直接告知或根据医生的操作时间、神情、言语等推断出自己存在严重的健康问题，因而感到恐惧、焦虑、悲伤。

当在某一子项目服务中产生负性情绪后，消费者需要调动自我控制资源来调节负性情绪，减小负性情绪的影响，这减少了消费者在接续子项目排队过程中的自我控制资源，使其克服困难和障碍的意志力减弱，更可能通过转换发泄情绪对象的方式来宣泄情绪，回应与预期相悖的结果。此时，消费者更难约束自己遵从给定子项目顺序的行为，更可能通过更换子项目顺序来调节情绪。因此本文提出以下假设：

H3：前序子项目产生的负性情绪降低了消费者对给定子项目顺序的遵从性。

(四)负性情绪对子项目预期等待时间成本的调节作用

等待时间知觉是人们对等待时长的主观感受和心理体验，会因为个体的情绪表现出差异。消费者为了消除前序子项目产生的负性情绪，需消耗大量的自我控制资源进行情绪调节。负性情绪较之中性或正性情绪消耗了更多的自我控制资源，会降低人们对时间感知的准确性。为了从负性情绪中抽离出来，消费者可能试图转移注意力，将更多的资源分配到时间信息的加工上，更多关注等待时间的流逝而非等待的目的，这导致消费者对时间的高估，使消费者产生一种度日如年的感觉。另外，神经科学的研究揭示了负性情绪对时间知觉影响的内部机制，发现负性情绪使消费者内部时钟加速，在相同时间内产生更多的脉冲，导致消费者感受到的时间更长。因此本文提出以下假设：

H4：前序子项目产生的负性情绪增强了当前子项目预期等待时间成本对消费者遵从给定子项目顺序的负向影响。

基于以上分析，子项目预期等待时间成本、服务整体进度、负性情绪对顾客遵从给定子项目顺序的遵从性行为产生影响，其中负性情绪在子项目预期等待时间成本与给定子项目顺序的遵从性行为之间起调节作用。由此构建本文理论模型，如图 2所示。

图2 本文理论模型

三、实证研究

随着居民健康意识的提高，参加定期体检的人数逐年上涨，预估2022年中国体检人数将超过7亿人，这导致体检中心经常人满为患。体检者需按照体检清单进行多个子项目的检查，常常在每项检查之前不得不排队等待。多家医院引进了叫号系统，引导体检者依次完成多个项目的检查。体检者在得到一个排队指令时，会比较给定的检查顺序是否是当前最优，如果能找到排队时间明显更短的检查项目，则主动更换检查顺序可能会更快完成全部项目的检查。体检过程包含多个子项目，因此体检者需要反复决策当下是否遵从体检系统给定的子项目顺序。

本文数据来源于A省省立医院健康体检中心排队系统中的记录，以体检者对给定子项目顺序的遵从性行为为研究对象，探索完成全部体检项目过程中，体检者如何受到前述因素的影响，选择是否遵从体检系统安排的子项目检查顺序。在整个体检过程中，体检者首先需要登记、录入体检套餐信息并进入体检排队系统，其后系统会根据各体检项目的实时预估等待时间安排体检者到预估等待时间较短的项目排队。体检者完成或主动要求更换第项检查时，系统会为其安排第+1项检查，但当体检者返回先前退出的项目时必须重新排队。对于给定的检查项目顺序，体检者可以选择在等待的任意时间退出当前队列，并更换其他待完成的项目。需要注意的是，每次更换项目后体检者都需要重新在队尾排队。简言之，体检者会面临排队系统安排的一系列子项目，为尽快完成全部体检项目而思考是否遵从给定的顺序，选择是否更换到其他子项目排队。

(一)样本介绍

本文选取了2019年5月到12月A省省立医院体检中心的5 574位体检者的50 901条体检记录，其中有不遵从给定子项目顺序行为(即主动要求退出当前项目并更换新项目)的用户有1 076个，每条体检记录包含代表体检者身份的唯一体检号、当前体检项目的科室名称、进入该体检项目队列的时间、体检者被呼叫进入诊室的时间、体检者离开诊室的时间、导诊台操作信息(记录体检者是否要求更换体检项目顺序的信息)等内容。

(二)变量定义

本文以影响消费者对子项目顺序遵从性的因素为自变量，消费者是否遵从给定的子项目顺序为因变量，根据前文的假设选取本文的研究变量，并对变量做如下解释：

子项目预期等待时间成本：体检者当前子项目的队列每前进一人所需的平均时间，即体检者在该项目的等待总时间除以进入该队列时的总人数，用以衡量队伍的流动性。队列流动快，则该项目的预期等待时间短。

服务整体进度：体检者已完成体检项目数量占全部体检项目数量的百分比，即体检者已完成的项目数除以需要完成的全部项目数。

负性情绪：体检者-1项体检项目花费的检查时间，即体检者离开诊室时间减呼叫进入诊室时间。由于体检医生操作专业、熟练且规范，健康人的检查时间波动较小，检查时间长意味着体检医生认真排查，进一步寻找证据来确认健康风险。在队列中的体检者往往能根据队列前进速度知晓当前项目的平均检查时间。当自己较之他人接受了更长时间的检查，会产生恐惧、焦虑等负性情绪。因此，检查时间可作为负性情绪的代理变量。

给定子项目顺序的遵从性行为：体检者遵从给定子项目顺序，等在当前队列直至项目结束，该值等于1；体检者不遵从给定子项目顺序，要求更换新的子项目，该值等于0。

由于各变量数值差异较大，后续检验与回归的变量均为标准化后的变量。

(三)模型选择

对于面板数据，如果因变量为虚拟变量，则应该使用面板二值选择模型进行回归分析。面板二值选择模型的主要方法包括混合回归、随机效应模型和固定效应模型，为使回归结果更加准确，需使用适合的回归方法。

首先使用豪斯曼检验判断使用混合回归还是固定效应模型，检验结果如表1所示，值为0.000 1，强烈拒绝“不存在个体效应”的原假设，应该使用固定效应模型。

表1 混合回归与固定效应模型的豪斯曼检验

继续使用豪斯曼检验判断使用固定效应模型还是随机效应模型，检验结果如表 2所示，值为0.000 2，强烈拒绝随机效应模型的原假设，故应使用固定效应模型。

表2 固定效应模型与随机效应模型的豪斯曼检验

(四)描述性统计

表3汇总了各变量的均值、标准差和相关性结果。可以看出大部分变量之间都存在相关性，因此本文将对变量间的关系和假设做进一步的研究和检验。

表3 均值、标准差以及相关性

(五)数据分析结果

本文使用面板二值选择模型的固定效应估计方法对假设进行验证，结果如表 4所示。其中模型1中服务整体进度和二次项是未标准化的数据，在模型2和模型3中则是标准化后的数据。

表4 固定效应模型回归结果

模型1结果显示，服务整体进度的二次项系数为负(回归系数=-6.245，=0.050)，一次项系数为正(回归系数=6.029，<0.001)，说明服务整体进度对体检者遵从给定子项目检查顺序的影响存在倒U形效应，且最高点出现的位置为=-6.029/[2×(-6.245)]=0.483，与50%非常接近，说明随着目标进展的推进，体检者对给定子项目顺序的遵从性行为先上升再下降，假设H2验证成立。

模型2结果显示，当队列流动性越好、体检者预期完成本项目的等待时间成本越小时(回归系数=-0.627，<0.001)，体检者对给定子项目检查顺序的遵从性越好；由前序子项目产生的负性情绪越少(回归系数=-0.504，=0.001)，体检者对给定子项目检查顺序的遵从性越好。假设H1、假设H3验证成立。

模型3加入由前序子项目产生的负性情绪作为调节变量。与较短的检查时间相比，前序子项目较长的检查时间使体检者产生更强的负性情绪，导致体检者在当前子项目预期等待时间成本较大时(回归系数=-0.515，=0.016)，更易改变给定的子项目检查顺序。调节效应的交互图如图 3所示，当子项目预期等待时间成本相同时，负性情绪强的体检者比负性情绪弱的体检者更容易改变给定的子项目顺序，且子项目预期等待时间成本越大调节效应越明显，假设H4成立。

图3 调节效应交互图

(六)鲁棒检验

为验证检查时间作为负性情绪的代理变量是否合理，本研究首先验证了5 574位体检者的50 901条体检项目结果是否检出异常与该项目检查时间的关系(相关系数=0.028,<0.01)，即健康风险与检查时间成正比。我们后续对体检医生的访谈确证了较长检查时间用于健康风险排查，医生可能告知体检者存在的健康风险。另外，本文用相对检查时间替代绝对检查时间进行回归，检验结果的鲁棒性如表 5所示。将体检者的检查时间与其排在当前项目队列中每前进一人所需平均时间做差，如果差值大于等于0则编码为1，否则编码为0。回归结果与原模型保持一致，进一步证明了负性情绪对接续子项目顺序遵从性的负向影响。

表5 鲁棒检验回归结果

尽管前文论证了体检排队系统给出的子项目排队顺序理论上是每个体检者当时的最优选择，但是否存在未经考虑的现实问题导致更换子项目顺序才是最优选择呢？因此，本文进一步分析了体检者更换给定子项目顺序的行为是否造成了更长时间的等待。本文以体检者是否改变给定子项目顺序为自变量，以性别、年龄、婚姻状况等反映个体情况的变量，体检者所需检查的项目总数、基础项目数、空腹项目数、临床项目数等反映体检项目特征的变量为控制变量，体检者完成全部项目所花费的总时间为因变量，利用倾向得分匹配法对样本进行匹配后，再进行回归分析，结果如表 6所示。回归结果说明，消费者不遵从给定子项目顺序的行为延长了完成全部项目所需的时间(回归系数=0154，=0.000)。因此，体检者不遵从给定的子项目顺序是非理性的，提高体检者对给定子项目顺序的遵从性是有必要的。

表6 倾向得分匹配模型回归结果

四、结论与启示

(一)研究结论

首先，本文探究了包含多个子项目的服务排队过程中消费者对给定子项目顺序的遵从性规律,提出消费者预期当前子项目等待时间长时、当前项目处在服务整体进度的初期和末期时、前序子项目导致消费者产生负性情绪后，消费者遵从给定子项目顺序的可能性下降。其次，本文提出随着服务整体进度的推进，消费者对当前子项目的边际价值感知由于参考点从初始状态切换到终止状态的缘故而先减后增，导致消费者对给定子项目顺序的遵从性呈现倒U形。最后，本文提出前序子项目导致的负性情绪将降低消费者对接续子项目给定顺序的遵从性，负性情绪增强了当前子项目预期等待时间成本对遵从行为的负向影响。

(二)理论贡献

本文探讨了一个包含多个子项目的服务排队过程，此排队过程有别于单一项目的排队。单一项目排队时，预期成本和服务效用仅由当期决定，多个子项目排队则涉及服务过程在时序上的相互影响。前序子项目消耗消费者用于认知调适的情绪控制资源，从而影响消费者对后续子项目顺序的遵从决策，因此包含多个子项目的排队过程不是单一排队过程的简单组合。本文提出了多个子项目排队过程中消费者对给定子项目顺序的遵从性规律，从消费者自我控制的行为视角为排队论中关于急躁消费者的研究假设的优化提供了现实依据。

本文首次将服务流程划分为多个子项目阶段进行实证研究，阐述了随着服务进度推进，消费者对给定子项目顺序的遵从性行为是动态变化的，从消费者参考点的切换角度论证了完成一项子项目的感知边际价值不是一成不变的，证明了服务整体进度和遵从性之间的倒U形关系。既有自我控制研究中的“中间困顿效应”发现，在自主性的自我控制过程中，处于中期的消费者感知到进展带来的边际价值较低，自我控制的动机在中期较低，会半途而废、停滞不前，导致自我控制的失败。研究发现，当消费者不得不排队等待时，中间困顿的现象能提升消费者对子项目排队顺序的遵从性，带来期待的后果。因此，本文利用遵从性情境拓展了进度与自我控制关系的场景，提出了进度变化带来“中间遵从效应”。

本文发现前序子项目导致的负性情绪会降低消费者对接续子项目顺序的遵从，并强化了预期等待时间成本对遵从性行为的负向影响。有别于既有文献中将负性情绪视为服务失败的后果，从服务补救的角度来管理负性情绪，本文中的负性情绪可能来自风险信息揭示，当服务目的就在于揭示风险的情况下，结果和预期相悖时的负性情绪不可避免，成为服务管理中必须要考虑的问题。本文强调消费者由于风险揭示引发的负性情绪，从消费者情绪管理的视角论证了负性情绪对遵从性行为的作用路径，深化了遵从研究中对认知与情绪交互作用的理解。

本文通过实证揭示了在多项目服务排队过程中消费者遵从性行为的变化规律。消费者随机退出当前队列是既有排队研究的重要假设，然而本文发现的规律证实在排队的过程中消费者并非随机退出的，这一规律为排队论和服务流程优化等运筹学研究中消费者行为的相关假设提供了理论依据，可能对行为学视角下系统效率的研究有一定启发作用。

(三)管理启示

本文提出了何种因素影响消费者对给定子项目顺序的遵从性，给出了人工干预服务流程以提高消费者遵从性的路径，有助于企业结合服务特点和消费者心理状态优化服务流程。首先，企业需要努力降低消费者感知到的等待时间，可以通过提供优美舒适的排队环境、充分利用等待时间穿插消费者教育等内容的方式分散消费者的注意力，减少消费者感知到的时间成本。其次，基于遵从性的倒U形曲线，在服务的初期和末期，消费者更急于看到较快的进展。企业可以将排队时间较短的子项目优先分配给处于整个服务初期或末期的用户，从而提高消费者对给定子项目顺序的遵从性。企业的服务叫号系统可针对那些时间稀缺或对等待时间更为敏感的消费者，在服务初期和末期的项目顺序引导上予以更多的调整。最后，甄别产品或服务中难以避免的会触发消费者负性情绪的环节，如产生疼痛或焦虑、涉及负面信息揭示等。除了通过与消费者的及时沟通交流来解答疑虑、调节情绪，排队流程设计可以有针对性地给处于负性情绪的消费者自主作出选择的可能，如给予消费者在两个项目中挑选接续排队项目的特权等，以疏解负性情绪，提升服务满意度。

(四)局限与展望

本文仍存在一些局限，但也为未来研究提供了重要方向。

首先，本文采用上一项目的检查时间作为负性情绪的代理变量。由于体检中心隐私保护的限制，本文无法获取体检者在完成子项目后的情绪变化。尽管本文的鲁棒检验证明了结果的稳健性，但是未能指出是何种负性情绪。后续研究可设计有别于体检的服务项目，通过实验的方式在更细的时间颗粒度上获取具体情绪变化的实时数据。另外，在体检情境中，体检者得知预料之外的健康威胁后形成的焦虑、恐惧、悲伤等负性情绪，有别于其他服务失败情境中消费者对产品和服务不及预期产生的失望、愤怒、后悔等负性情绪，健康体检的情景在多大程度上能够适用于其他包含多个子项目的服务尚需进一步探索。因此，未来研究有必要验证在多种不同的服务项目中，服务项目的特征如何引发具体情绪，区分负性情绪产生的原因，并探究不同类型的情绪如何对自我控制产生影响。

其次，本文从自我控制的视角阐述了在多个子项目的服务进程中，消费者遵从性行为的变化规律。既有的排队研究多假设队列中的个体退出该队列是随机的，本文提出了退出队列的一种特殊情况，即要求更换子项目顺序，是有一定的规律可循的。这一研究假设的重要变化可能改变原有排队理论中的某些结论，但是目前本文没有进一步探讨该行为规律与既有研究中基于等待制、损失制和混合制来约束消费者行为的差别将如何影响原有模型的推论，多个子项目排队虽然是服务中常见的排队现象，但是本文也没有进一步深入探讨消费者的行为在多个子项目的排队与多个单一项目的排队之间的差别。未来研究可以基于本研究的行为规律，从多个服务项目之间的关系和遵从行为的规律性两个方面，建立运筹模型，研究多个子项目的排队等待流程的优化。

最后，尽管提出了可以应用本文得出的遵从性行为规律，有针对性地干预现有的服务流程，提升消费者的满意度，减少服务的人工成本。但是，何种干预行为、在多大程度上能优化排队系统的效率尚不清楚。未来研究可根据服务项目的特征，指出因地制宜的行为干预方式，从而给出在现实情境下服务流程优化和效率提升的途径。