知识付费有助于缓解知识焦虑吗——来自一项混合研究的经验证据

李武 崔家勇 周荔

（1.上海交通大学媒体与传播学院，上海，200240；2.中国传媒大学新闻学院，北京，100024）

1 引言

互联网的发展给用户带来了海量的免费信息，但也使得他们难以快速有效地获取自己所需的内容。为了解决互联网用户的信息获取难题，缓解他们的知识焦虑，诸多知识付费平台和相关产品应运而生。2016年，得到、知乎和分答等不同模式的知识付费类平台在市场上崭露头角，知识付费行业逐步迈入产业化阶段。2016年因此也被业界称为“知识付费元年”。自此，越来越多的平台加入知识付费行业，来自不同领域的人士入驻平台成为知识的提供者和分享者，知识付费的用户规模也呈现高速增长态势。《2022年中国知识付费行业报告》显示，2021年该行业的市场规模达675亿元，较2015年增长了约42倍，用户人数已达4.77亿，预计到2022年底将突破5亿人次[1]。

根据当前学界和业界的探讨，可以从电子商务、知识管理和行为科学三个层面来理解知识付费概念[2]。在电子商务视角下，知识付费是用户为获取特定知识通过互联网平台支付费用的网络交易活动；在知识管理视角下，知识付费是通过互联网集成知识生产、传播、服务和消费等各方面的全新经济模式；从行为科学的视角来看，知识付费则是互联网用户对知识产品及其服务的消费行为，具体包括消费前期的知识交易行为、消费中期的知识内化行为和消费后期的知识扩散行为[3]。本研究旨在探讨知识付费是否有助于缓解用户的知识焦虑，因此采用行为科学视角下知识付费的定义。

随着知识付费产业的蓬勃发展，来自图书馆学与情报学、管理科学与工程、工商管理、新闻传播学等领域的学者们从行为科学的角度针对知识付费开展了诸多研究工作。雷兵和王巧霞对2016年至2019年发表的相关文献进行综述后发现，用户行为、商业模式和定价研究是该领域的三大研究方向，用户行为方面的研究又可分为知识供给方和知识需求方的行为研究[4]。卢恒等采用固定效应模型，对国内外在线用户知识付费意愿相关的40篇实证研究文献进行梳理，结果表明：这些影响因素可分为内容、情境和识别三个类别，包括25个具体的变量，如需求、体验、感知收益、感知成本和付费态度等[5]。由此可见，从用户的角度出发，学者们已经较为深入地研究了知识付费的用户行为、意愿及其影响因素，但鲜有文献关注知识付费是否会缓解知识焦虑这一现实问题。

事实上，知识付费产业的发展与互联网时代公众的知识焦虑密切相关。众多知识付费平台和相关产品都声称致力于解决用户的知识焦虑问题，而互联网用户也希望借此快速习得知识和缓解焦虑[6]。但知识付费究竟能否缓解用户的知识焦虑？尚未有学者从实证的角度系统深入地进行探究。目前的讨论大多来自业界的观察和学界的思辨，且存在观点不一甚至对立的倾向。比如，有些人认为知识付费能帮助用户简化知识获取步骤[7]，是用户摆脱内心焦虑、提升自我能力、实现阶层跃迁的重要途径[8]；另外一些人质疑知识付费缓解知识焦虑的有效性，认为其简化了复杂的学习过程，不利于知识吸收，甚至有可能会加剧知识焦虑[9]。

鉴于此，本研究将基于期望确认理论和相关的学习理论，试图采用实证研究方法深入地探讨知识付费是否以及如何缓解用户的知识焦虑。由于涉及到“知识习得”等问题，用户对于知识付费平台的“使用期望”相较“面向特定业务或具体任务的信息管理系统”更为复杂。因此，本研究采用混合研究方法，以期为回答知识付费与缓解知识焦虑的关系提供一种可能的解释路径。具体而言，研究1采纳质化研究的思路，通过对知识付费用户的深度访谈，探索性地归纳知识付费购买、使用及知识焦虑缓解的理论模型，识别影响知识焦虑缓解的关键因素。研究2开展问卷调查，通过量化统计分析对知识付费缓解知识焦虑的作用机理加以检验。

2 文献回顾与理论探讨

2.1 期望确认理论

期望确认理论的思想源于功利主义道德哲学。边沁（Jeremy Bentham）认为，人的行为准则服从效用原则，即个人的快乐与痛苦决定了其应该做什么[10]。新古典经济学家基于效用原则发展出了不同类型的效用理论（utility theory），用以解释消费与投资行为[11]。“效用”是消费者对产品或服务的主观感受，个体间的效用感知无法比较。因此，基数效用理论与序数效用理论关注的均为效用的变化（边际效用）或差异（消费者偏好），而非效用的净值[12]。

基于效用原则，消费行为可被视为期望效用的确认过程。20世纪中叶，市场研究者开始关注消费者心理中的期望确认效应（expectancy effect）。期望确认效应是指消费者初次购买产品时并不确定其能否满足购买前的期望，使用后的期望确认程度会影响消费者满意度及其对产品的评价。奥利弗（Richard L.Oliver）明确将消费者使用后的满意度评价构建为其使用前期望水平与使用后期望失认（disconfirmation）水平的线性组合函数。两者相互独立，但均会对消费者使用后的产品满意度产生影响[13]。简言之，期望确认理论较好地解释了购买后用户的满意度、感知绩效与感知不确认之间的关系。

Bhattacherjee认为用户对信息系统的持续使用意愿与消费者是否继续购买产品或服务非常类似，并基于期望确认理论构建了全新的信息系统持续使用模型（Expectation Confirmation Model of Information System Continuance）[14]，将期望确认程度整合到用户信息持续使用行为的解释框架中。自提出以来，该理论模型被广泛应用于分析用户对各类信息系统的持续使用意愿或行为的研究中[15-16]。在信息资源管理的视角下，知识付费平台是一个融合用户信息搜索、订单创建、内容学习和售后服务等诸多环节的信息系统[17]。此外，来自教育学领域的相关研究也发现，用户在学习过程中的期望确认程度与其学习效果之间存在一定程度的关联[18]，并呼吁教育者应重视在线学习过程中学生的学习期望是否得到确认。因此，运用期望确认理论将有助于我们回答知识付费能否缓解知识焦虑以及背后的作用机理。

2.2 知识焦虑与知识习得

从提供者的角度来看，知识付费就是知识服务；知识付费对应的是消费者立场，对知识付费产品的使用可被视为知识习得的过程。因此，要探究知识付费能否以及如何缓解知识焦虑，既要理解知识焦虑的本质，又要理解知识习得的一般过程。

根据学术界对知识焦虑类型的划分[19]，知识焦虑首先是知识落伍焦虑或知识缺失焦虑，是指网络知识更新速度太快引发的用户对于知识落伍的担忧。其次是知识辨别焦虑、知识质量焦虑或知识过载焦虑，是指网络知识数量庞大、质量参差不齐，导致用户对无法甄别低质网络知识的担忧。用户的信息焦虑问题在信息管理领域得到了诸多研究者的关注[20-21]。在很大程度上，知识焦虑的实质就是信息焦虑[7]，它源于互联网时代信息爆炸给用户带来的知识习得障碍。一项针对知识付费用户的研究发现，知识焦虑对用户的付费意愿具有显著影响，这些知识焦虑包括知识质量焦虑、知识过载焦虑等因素[22]。尽管当前有学者已经开始从信息焦虑和知识焦虑的角度思考用户的知识付费议题，但尚未有研究重视信息用户知识习得的一般规律。

教育科学为理解个人的学习心理与学习过程提供了启示。教育心理学将学习动机分为外在需要与内在期待，前者是社会和教育环境对个体学习提出的客观要求，后者是个体对达到学习目标的主观评估[23]。作为新出现的在线学习场景，知识付费用户的期望效用可能是由两大学习动机共同决定的。其中，内在学习期待主要反映为个人的求知欲，外在学习需要则是个人社会化的结果。强化理论认为，学习动机与重复性的外部刺激有关，即获得正强化、规避负强化[24]。社会学习理论也指出，学习者会依靠信息反馈进行自我评价和调节，并依据获得的奖励来加强或维持对自身行为的认知[25]。因此，知识付费用户的学习过程是一个“学习-评估反馈”的循环决策过程。学习动机和学习过程的这些理论解释，为我们洞悉知识付费缓解知识焦虑的心理机制提供了有益参考。

3 研究1：影响知识付费缓解知识焦虑的关键因素探讨

3.1 研究方法

3.1.1 访谈样本

采用理论抽样的方法邀请知识付费用户参与访谈。理论抽样是概念驱动的抽样方法，其目的是最大化地形成概念，并解释概念间的潜在关系[26]。本研究通过事先询问的方式筛选符合条件的受访者，具体标准为：（1）具有知识付费产品的购买经历，购买后有过使用行为；（2）使用知识付费产品前存在知识焦虑。2020年6月3日至2020年8月8日期间，共有13名知识付费用户参与了本研究的访谈，他们的基本情况如表1所示。受访者的年龄分布与极光大数据发布的知识付费产品用户画像基本吻合[27]。

通过语音电话或面对面的形式进行半结构化访谈，主要询问受访者购买前后的心态、产品使用与评价情况，如购买动机、产品期望、使用过程、使用感受及知识焦虑缓解等。在征得受访者的同意后，全程做了录音。

3.1.2 数据编码与分析

将访谈录音转录为文字稿，进行编码分析。依据扎根理论不断比较的原则[28]，研究人员对数据进行了两轮编码：初始编码阶段通过逐句阅读，从原始材料中提炼概念；之后对概念进行整理、归纳形成概念的类；选择性编码阶段，对概念间的关系加以整合并建立概念模型。

3.2 主要发现

3.2.1 美好的期待：知识焦虑、产品采纳与期望效用

通过对用户访谈数据的编码，归纳用户购买前的知识焦虑与购买动因，如表2所示。简言之，用户在购买前会存在因互联网信息杂乱无章而导致的知识鉴别焦虑，以及因个人自学能力不足而出现的知识习得焦虑。为缓解知识焦虑，用户会在人际推荐、市场宣传、试用体验和新鲜感等因素的驱使下购买知识付费课程，该过程为用户购买前的产品采纳过程。

表2 购买前的知识焦虑与产品采纳Table 2 Knowledge Anxiety before Purchase and Product Acceptance

购买产品时及购买之后，用户会根据市场宣传与前期试用体验形成产品期望，表3列出了知识付费购买之时或之后的两类期望效用。一方面，知识付费产品定位于知识服务，部分用户希望借此满足自身在通识教育、思维拓展等方面的求知欲，这是其内在学习需要的表现；另一方面，由于习得知识与个人的文化资本积累有关，部分用户希望通过对知识付费产品的学习来帮助日后的求职面试、职业发展、升学等社会实践。换言之，用户的知识焦虑和产品期望与个人求知欲有关，同时也是社会建构的产物。在社会竞争日益激烈的今天，知识付费用户出于或朴素或现实的知识需要，在知识焦虑的驱动下选择知识付费产品，并希望它能满足自己对产品的期望，进而寻求知识焦虑的缓解。

表3 产品购买之时或之后的期望效用Table 3 Product Expectation at or after the Time Point of the Parchase

3.2.2 坚持还是放弃：知识付费用户的知识习得过程

为了缓解知识焦虑，知识付费在客观上是知识习得的过程。如表4所示，购买产品之初，用户通常抱有较高的学习热情，认为“花了钱就要好好学”。但随着时间的推移，购买初期的热情逐渐消退，用户会不断比较学习体验与购买之初的期望效用。如果期望得到确认，用户往往能够坚持学习；如果期望没有得到确认，后续学习则可能会投入不足。如果用户的期望效用发生了改变，也可能中止使用。因此，期望效用的确认及改变，成为影响用户学习投入的关键因素。

表4 购买后的产品使用过程Table 4 Process of Product Use after Paying

3.2.3 不同的努力不同的结果：知识焦虑程度的变化

用户在使用知识付费产品一段时间后，会对学习的结果形成整体性评价，即对知识付费能否缓解知识焦虑进行评估，如表5所示。尽管用户的期望效用不尽相同，但使用后的产品评价均与学习效果的感知有关。如果用户认为自己学到了知识，实现了自我提升，通常会认为产品满足了其期望效用，知识焦虑得到一定程度的缓解。反之，用户若未完成课程的学习，便会认为这段经历“没学到什么”，从而认为知识付费无法缓解知识焦虑。此外，也有不少用户对知识焦虑缓解的感知并非简单的“是”或“否”。一方面，他们肯定了产品在短期内提升个人能力的积极作用；另一方面，他们又不认为知识付费对自身的知识水平与技能有长期帮助，知识付费只能部分缓解其知识焦虑。

表5 使用后用户知识焦虑的缓解Table 5 Knowledge Anxiety Relief after Using the Product

3.2.4 选择性编码及模型整合

根据受访者对知识付费产品使用过程的陈述，本研究对知识付费用户的行为模式进行选择性编码，编码结果如表6所示。正如社会认知理论所指出的，个人行为是“实践-接受反馈”的循环决策，即持续性的期望确认过程。

表6 知识付费用户行为模式的选择性编码Table 6 Selecting Coding of Knowledge Payment Behavioral Pattern

基于选择性编码的结果，整合包含用户知识焦虑、产品采纳、期望效用、知识习得与知识焦虑缓解的框架模型，如图1所示。模型中，用户购买前是产品采纳过程，购买后是期望确认过程。总体而言，知识付费能否缓解知识焦虑并不直接取决于用户的产品采纳与早期学习热情，而是取决于使用中期望效用的确认与改变，即用户的期望确认程度决定了其能否坚持学习以及知识焦虑能否缓解。为了验证期望确认程度对知识焦虑缓解的影响机理，研究2将聚焦于知识付费使用行为的中后段，通过量化研究探讨期望确认程度能否以及如何缓解用户的知识焦虑。

图1 知识付费缓解知识焦虑的框架模型Fig.1 Framework of Knowledge Payment and Knowledge Anxiety Relief

4 研究2：期望确认程度对知识焦虑缓解的影响及发生机理

4.1 研究模型与研究假设

通过研究1发现，知识付费用户在产品采纳后会存在某种期望效用，并产生早期的学习热情。但用户能否坚持使用、缓解焦虑，主要取决于知识付费使用过程的中后段。根据效用理论与期望确认理论，个体间的效用净值无法比较，但使用前的期望效用与使用后的感知效用之差可以计算并比较，即使用期望确认程度解释个人持续努力和知识焦虑缓解。此外，不少行业研究都认为知识付费用户的焦虑来自于社会竞争压力下特定阶层求知欲的增长，因此用户的人口学统计变量和个人特质（如求知欲）也可能影响知识焦虑的缓解。综合质化研究结果、相关理论和文献，研究2聚焦于知识付费使用行为的中后段，构建了如图2所示的研究模型。

图2 知识付费缓解知识焦虑的概念模型Fig.2 Conceptual Model of Knowledge Payment and Knowledge Anxiety Relief

4.1.1 期望确认程度与知识焦虑缓解程度

期望确认程度反映了用户期望效用与感知效用的一致性，过高的产品期望与过低的使用评价都会影响期望确认程度。决策影响理论（decision affect theory）认为，违背期望会对个人情绪产生影响：意料之外的积极结果会使人更快乐，预期之外的消极结果则令人更痛苦[29]。从实证的角度来看，心理学家曾针对不同社会情境解释了期望确认程度与焦虑情绪的关系。例如，一项临床心理学研究发现，因焦虑而参与心理治疗的用户，其期望确认程度与焦虑缓解程度之间存在关联[30]。但也有研究发现，客户接受咨询服务的感知效用与期望的一致性无法预测其焦虑水平的变化[31]。

在知识付费情境中，用户期望确认与焦虑缓解的关系尚不明朗。但有关在线教育的研究发现，在线信息支持和在线情感支持有助于用户缓解自身的焦虑、抑郁与压力[32]。质化研究中，我们发现知识付费用户的期望效用若能实现，或使用过程中用户期望发生了改变，知识焦虑能够得到一定程度的缓解。相反，用户对知识付费产品的感知效用不高，如认为产品设计不合理、没有满足使用前的期望，那么用户的知识焦虑通常无法缓解。基于上述心理学的相关理论与本研究的质化探索发现，本文假设：

H1：期望确认程度正向预测知识焦虑缓解程度。

4.1.2 个人持续努力的中介作用

一方面，学习期望的即时确认被视为对知识付费用户的正强化。强化理论与期望确认理论都源于边沁的功利主义思想，认为即时激励对个人行为决策具有积极影响[33]。来自相关领域的实证研究多次证明了这一点，比如在线教育研究发现，强化机制有助于激发个体的学习积极性和投入程度[34-35]。针对信息系统持续使用的研究同样表明，期望确认程度能够影响用户的感知有用性及用户满意度，进而影响其持续使用意愿和使用行为[14]。访谈中，我们也发现知识付费用户的即时效用感知确实有助于提升其持续努力程度。

另一方面，来自教育学的研究发现，个体的学习投入与考前焦虑之间存在负相关的关系[36]。换言之，个人学习越努力，其焦虑情绪就越容易缓解。这种关系在在线学习情境中也得到验证，即学习者的在线学习时长与其学习焦虑的缓解程度呈现正相关[37]。根据本次的质化访谈结果，我们同样发现受访者投入的学习时间越长，其知识焦虑就越容易得到缓解。

基于上述的分析和讨论，我们提出如下研究假设：

H2：期望确认程度正向预测个人持续努力（H2a），而后者又正向预测知识焦虑缓解程度（H2b）。

4.1.3 求知欲的调节作用

质化研究中，知识付费用户的期望效用包括满足求知欲与积累文化资本。其中，求知欲反映的是个人对知识的渴望和需求度，是个人内在的认知需要[38]。求知欲带有强烈的情感色彩，并将人类的认知潜能指向认识世界、取得真知和探索真理[39]。个体的求知欲越高，越倾向于开展搜寻信息、学习和思考等活动[40]。区别于一般意义上的在线信息获取，知识付费的内核在于“知识”，其目的是解决互联网用户的“知识焦虑”问题，而非满足消遣娱乐或消磨时光的需求。因此，在考察知识付费是否有助于缓解知识焦虑的时候，非常有必要把求知欲这一重要的个人特质作为调节变量纳入分析。

针对于知识付费这一特定情境，张杨燚等发现求知欲在感知价值与用户知识付费意愿的关系中存在调节效应。相对于低求知欲个体，高求知欲个体更有可能单纯地出于获取知识的需求而付费[41]。此外，也有研究发现，求知欲能激发学习者或积极或消极的情绪：适当的求知欲有助于提升学习者的学习热情，产生自主学习的动力[42]；但若求知欲过强，“求而不得”也可能使学习者产生情绪负担[43]。因此，本研究假设：

H3a：求知欲在期望确认程度对知识焦虑缓解的直接影响中存在调节作用。

H3b：求知欲在个人持续努力对知识焦虑缓解的影响路径中存在调节作用。

4.2 研究方法

4.2.1 数据样本

本研究于2020年11月开展问卷调查。通过设置筛选项的方式，仅选择有过知识付费经历的填答者参与调查问卷。经过大约两周的时间，共收集494份问卷，平均填答时间约为4分钟。通过排除填答时间过短（不足2分钟）、连续八道题目选择相同的答案以及前后填答存在矛盾的无效问卷之后，共保留338份问卷用于后续的数据分析。在这338份有效问卷中，以拥有高受教育程度、年轻的女性受访者为主。具体而言，女性受访者占比66.6%，30岁及以下的年轻用户占比67.5%，本科及以上的受访者占比82.5%，每月平均收入在5,000元以上和以下的用户大约各占50%。

4.2.2 变量测量

本研究的因变量为知识焦虑缓解程度，自变量为期望确认程度，中介变量为个人持续努力，调节变量为求知欲。在进行回归分析时，除了把人口统计学变量（性别、年龄、受教育程度和月可支配收入）作为控制变量之外，考虑到神经质人格对焦虑缓解程度的影响[44]，也将其纳入其中。

对期望确认程度（α=0.913）、求知欲（α=0.896）和神经质人格（α=0.942）的测量都直接采纳或改编自成熟量表，量表的文献来源如表7所示。受访者根据自身情况选择相应的同意或不同意程度（1=很不同意，5=非常同意）。由于对个人持续努力的测量尚无成熟量表，本研究同时参考了前期的访谈结果和李冉关于“学习参与度”的测量问项，设计了包含4个问项的测量量表（α=0.848）。同样地，受访者也基于李克特五级量表汇报对这些表述的同意或不同意程度（1=很不同意，5=非常同意）。

表7 测量变量、问项及来源Table 7 Variables,Items and References of Measurements

为了测量知识焦虑缓解程度，本研究要求填答者根据十一级量表（0=焦虑感最弱，10=焦虑感最强）填答自己在使用知识付费产品之前和之后两个阶段的知识焦虑感，研究者取其前后差值代表用户的知识焦虑缓解程度（α=0.923）。具体的测量包括7个问项，其设计主要参考的是Wurman关于信息焦虑的定义以及曹锦丹等人的文献。

4.3 数据分析及结果

4.3.1 描述性统计分析

统计结果如表8所示，用户对知识付费产品的期望确认程度的均值为3.602（SD=0.642），知识付费产品能够满足受访者的产品期望。用户在知识付费之前的知识焦虑水平（M=41.041，SD=17.305）显著高于知识付费之后的水平（M=30.624，SD=16.530；t（339）=7.744，p<0.001）。知识焦虑缓解程度的均值为正数（M=10.417,SD=19.656），这也说明总体而言知识付费确实在一定程度上缓解了用户的知识焦虑。相关分析则表明，期望确认程度与个人持续努力显著正相关，个人持续努力与知识焦虑缓解程度显著正相关，但期望确认程度与知识焦虑缓解程度并不显著相关。此外，求知欲与期望确认程度、个人持续努力显著正相关，但与神经质人格、知识焦虑缓解程度没有显著相关；而神经质人格除了与知识焦虑缓解程度呈现显著负相关之外，与其他三个变量均无显著相关。

表8 主要变量的描述统计和相关分析结果Table 8 Results of Descriptive Statistics and Correlations of Key Variables

4.3.2 有调节的中介模型检验

为了检验有调节的中介模型，本研究利用PROCESS中的模型59开展数据分析，同时把性别、年龄、受教育程度、月收入和神经质人格作为控制变量纳入回归方程中，回归结果如表9所示。

表9 回归分析结果Table 9 Results of Regression Analyses

第一个回归方程表明，期望确认程度显著正向作用于个人持续努力（B=0.353,p<0.001）。求知欲对个人持续努力的主效应显著存在（B=0.411,p<0.001），但求知欲与期望确认程度的交互项未能显著预测个人持续努力（B=0.023,p=0.738）。换言之，求知欲不能调节期望确认程度与个人持续努力的关系。根据第二个回归方程结果，期望确认程度不能显著预测焦虑缓解程度（B=0.481,p=0.802），而个人持续努力能显著正向预测焦虑缓解程度（B=4.107,p=0.027）。此外，求知欲与期望确认程度的交互项无法显著作用于焦虑缓解程度（B=-2.526,p=0.319），而与个人持续努力的交互项负向显著作用于焦虑缓解程度（B=-5.050,p=0.040），表明求知欲不能调节期望确认程度对焦虑缓解程度的影响，却调节个人持续努力对焦虑缓解程度的作用。

至于控制变量，研究表明，年龄能显著影响个人持续努力和焦虑缓解程度，但性别和受教育程度均不能显著影响这两个变量。另外，月可支配收入和神经质人格不能显著作用于个人持续努力，但可以显著正向预测焦虑缓解程度。

对于求知欲对直接和间接效应的调节作用，基于5,000次bootstrap抽样的95%的偏差纠正置信区间表明，求知欲对期望确认程度与焦虑缓解程度的关系不存在调节作用，但对于经由个人持续努力的间接效应存在调节作用。如表10所示，在低求知欲（均值减一个标准差）人群中，个人持续努力在期望确认程度与焦虑缓解程度之间的正向中介效应显著存在，因其所对应的置信区间在零以上（0.662，5.796）。同理，这种正向中介效应在中求知欲（均值）的人群中也存在，对应的置信区间为（0.288，3.087）。但是，对于高求知欲（均值加一个标准差）人群而言，个人持续投入在期望确认程度与焦虑缓解程度之间的中介效应并不存在，因其所对应的置信区间含零（-1.346，2.011）。

表10 有调节的直接和间接效应检验结果Table 10 Results of Conditional Direct and Indirect Effect Test

5 讨论

本文通过混合研究的方法，探索了知识付费是否以及如何缓解互联网用户的知识焦虑这一现实问题。质化研究发现，期望确认程度是理解知识付费能否缓解知识焦虑的逻辑起点。换言之，知识付费能否缓解知识焦虑并不取决于用户购买行为与早期学习热情，而是取决于使用过程中期望的确认与改变。同时，用户在初期使用知识付费产品后所得到的期望确认程度会影响个人的学习投入，进而影响知识焦虑的缓解。量化研究进一步验证，知识焦虑缓解须在期望确认的基础上结合个人持续努力，同时发现当前的知识付费产品更适合中低求知欲者缓解知识焦虑。下面就这些研究结果开展简要讨论。

5.1 知识焦虑缓解须在期望确认的基础上结合个人持续努力

数据分析发现，期望确认程度不能直接正向作用于知识焦虑缓解程度，而必须经由个人持续努力的中介效应才能缓解知识焦虑。这意味着，期望确认程度是缓解用户知识焦虑的必要条件，但非充分条件，个人持续努力也是必不可少的。这一研究结果为知识付费能否缓解知识焦虑的讨论提供了更为全面的经验性证据，揭示了个人努力在获取知识、提升自我和缓解用户知识焦虑方面的重要性。

客观地说，知识付费商业模式的普及和成熟本身是有利于知识传播的。在竞争日益白炽化的当今社会，越来越多的人看到了知识的价值；但受限于时间和精力，人们期待可以通过知识付费产品迅速掌握某个领域的知识或某项技能，缩短自我摸索的时间，减缓内心的焦虑和压力。但是，有相当数量的用户在购买了知识付费产品并打开几次之后就搁置一旁，以为购买就等于掌握了知识。事实上，真正掌握知识并没有这么简单：一方面，个人要有毅力坚持不懈地学习；另一方面，如强化理论与相关研究所揭示的，在线学习环境要让学习者产生“获得感”，通过“正强化”激励其持续努力[34-35]。新近关于在线英语学习平台的用户行为研究也发现了类似的现象：在线学习环境为学习者提供的愉悦感、挑战感和卷入感，有助于激发用户的“心流”体验，驱动其持续学习[50]。如果因个人缺乏足够的毅力，或因知识付费产品体验不佳而“浅尝辄止”，知识付费用户就只能停留在碎片化的“浏览”状态。这与知识习得的客观规律相违背，用户不仅难以真正学到知识，其知识焦虑也无法缓解。只有那些选对了产品且在购买后花费时间持续学习的用户，才有可能真正获取知识、提升自我，缓解自身的知识焦虑。

5.2 当前的知识付费产品更适合中低求知欲者缓解知识焦虑

进一步的数据检验结果表明，期望确认程度经由个人持续努力缓解知识焦虑的路径在中低求知欲用户群体中成立，但在高求知欲用户群体中不成立。换言之，对于低求知欲和中求知欲的用户来说，他们在知识付费产品期望得到正向确认并持续学习后，其知识焦虑能够得到有效缓解。然而，高求知欲人群即使产品期望得到确认，也坚持投入时间进行学习，仍难以缓解知识焦虑。这一结果既反映了互联网用户的群体差异，也反映了当前知识付费产品的定位问题和质量水平。

诚如前文所言，知识付费模式确实有利于知识传播，但目前大多数的知识付费产品都只是为用户打开了一扇了解知识的大门，或是帮助用户快速了解某个领域的核心内容。以逻辑思维和知乎为代表的知识付费产品，往往不是对某个知识领域或某本图书的系统描述，而是内容提供者对知识进行的浓缩与加工。譬如，当介绍心理学的经典理论时，受限于时间或篇幅，知识付费产品往往只是选取其中的几个观点，结合当下的社会热点，以直观易懂的方式进行介绍。但若要真正掌握这些理论，用户通常还需要阅读原文，甚至是反复阅读，才能系统深入地学到真正的知识[51]。在前期的访谈中，也有用户表示“目前的知识付费产品可以帮你建立框架，告诉你这个领域有什么，但是不能保证你学会这些东西”。与中低求知欲用户相比，高求知欲群体对知识具有强烈的渴望，他们倾向于系统、深入地了解和学习感兴趣的知识。而且，高求知欲群体对知识的渴望是社会建构的产物，其焦虑情绪本身就难以缓解。正如《渴望与焦虑》一书所指出的，华人对教育的渴望常常引起强烈的焦虑情绪，这是由“知识改变命运”的社会观念决定的[52]。知识付费用户的知识焦虑是其“阶层焦虑”，本文在质化研究中也发现了这一点，即“积累文化资本”是用户知识付费的动机之一。然而，积累文化资本、缓解“阶层焦虑”并非朝夕之事。因此，也就不难理解为何知识付费产品仅能缓解中低求知欲用户的知识焦虑，而对高求知欲用户无法奏效。

此外，当前知识付费产品的质量参差不齐，这可能也是导致这一研究结果的另一个原因。为了吸引用户眼球，有些知识付费产品所提供的试读内容或者前期内容制作精良，后续内容的质量无法得到有效保障。因此，尽管在购买与早期的产品使用阶段，用户的期望能够得到正向确认；但在后续的学习过程中，用户可能发现产品质量并不如人意，无法真正满足自己的需求，从而无法缓解自身的知识焦虑。这一点对于高求知欲的用户而言，无疑更为明显。

6 研究贡献及不足

6.1 研究贡献

本研究借鉴期望确认理论和相关的知识习得理论，采用混合实证研究方法，较为系统深入地回答了知识付费是否以及如何缓解互联网用户的知识焦虑这一备受关注的问题。当前研究者对知识付费的用户研究主要关注用户的付费意愿或行为及其影响因素，鲜有学者从实证的角度探讨知识付费缓解知识焦虑的效果。因此，本研究补充了有关知识付费产品使用效果的研究文献，对理解当前知识付费能否缓解知识焦虑的两种观点（有效论和无效论）提供了较为扎实的实证研究依据。

除了理论上的贡献之外，本研究结果也具有实践层面的价值。对于用户而言，当希望诉诸知识付费缓解知识焦虑的时候，首先应考虑自身的需求和特点。如果自己是一位高求知欲的用户，希望系统、深入地学习某个领域的知识，对知识付费产品的学习效果具有较高的期待，知识付费可能并不是最佳选择。如果自己是一位中低求知欲的用户，希望能大体了解某个知识领域，或快速掌握某项基本技能，购买之后也需持续投入时间进行学习，否则无法有效地学到所需知识及缓解知识焦虑。对于知识付费产品的提供者而言，首先需要考虑这类产品的战略定位：知识付费产品是要仅服务于中低求知欲用户，还是希望同时满足高求知欲用户的需求？其次需要着力提升产品的质量和对用户的吸引力。如要帮助用户切实地缓解知识焦虑，一方面要在使用早期让用户对产品的期望得到正向确认，使其愿意继续投入学习时间；另一方面也要设置相关的激励措施，鼓励用户在购买和期望得到正向确认后能够持之以恒。

6.2 局限及未来展望

本研究亦存在一些不足之处。第一，研究1中受访者的年龄虽然基本符合当前知识付费产品用户的画像，但缺乏对其他年龄段用户群体的关注，因此质化模型主要反映的是知识付费年轻用户群体的使用行为特征。第二，研究2对知识焦虑的测量是基于自我报告式问卷，可能与用户真实的知识焦虑水平存在一定的偏差。第三，尽管用户知识焦虑的缓解很大程度上与知识习得有关，但知识焦虑缓解并不完全等同于知识习得。因此，本研究仅解释了使用知识付费缓解知识焦虑的机理，而非使用知识付费平台或产品习得知识的真实效果，今后可就此问题开展进一步的研究。第四，研究1通过访谈提出了包含用户知识焦虑、产品采纳、期望确认程度与知识焦虑缓解的框架模型，而研究2仅聚焦于考察期望确认对焦虑缓解的影响。原因之一是受到截面数据的限制，无法从量化角度揭示知识付费是否有助于缓解知识焦虑的动态过程，今后可考虑利用纵贯研究来解决这个问题。

作者贡献说明

李武：提出研究思路，设计研究方案，量化数据分析，论文修订；

崔家勇：质化数据分析，文献综述，论文修订；

周荔：执行访谈与问卷调查，论文起草。

支撑数据

支撑数据由作者自存储，E-mail：liw555@sjtu.edu.cn。

1、周荔,崔家勇.知识付费和知识焦虑.nvp.用户访谈数据.

2、周荔,李武.知识付费和知识焦虑.sav.问卷调查数据.