新中式风格 年轻消费者的“新宠”

|文·钱果果

2022年3月底，淘宝联合全球趋势预测机构WGSN 发布了《2022 春夏流行趋势报告》，总结了2022年春夏的八大流行趋势，其中最引人注意的就是“新中式”。打开一些社交媒体，输入“新中式”几个字，数以万计的词条涌现而出，从建筑到服饰再到首饰，只要是有设计的地方都会有这个词汇的出现。

传统与现代、复古与时尚感交织，受到众多年轻人喜爱。不论是新中式风格的茶饮、点心，还是中国风的服装、配饰，抑或是传统与现代结合的建筑，充满现代与时髦感的新中式风受到了众多国潮爱好者的追捧。

何为新中式？

中国人自古以来习惯用事物和风景来表达感情，将精神文化和情感表达融入生活的方方面面，如服饰、建筑、家具乃至生活的方式。如今，随着国风复苏，新中式风格应运而生，传统与潮流、历史与现代相互融合，让追求独特、喜爱新鲜事物的年轻人爱不释手。

新中式美学，这个“新”字到底代表着什么？在固有印象中，传统的中式美学，有着不同于现代美学的标志性符号，比如厚重、带有历史空间感。而新中式美学则更多的是结合现代审美，将中式美学故事融入并重组进现代审美中，将中式之美融入现代场景、单品中，不桎梏在刻板印象的审美，让人耳目一新。

也就是说，新中式美学不是把中国风生拉硬拽进现代，更像是中国国画擅用的写意画法，用笔不苛求工细，抒发胸臆，以简单的笔墨绘神绘韵。新中式的应用正是这种来自写意的含蓄与力量，含蓄得恰如其分，又能绘制形神的元素点缀。

新中式风格巧妙结合中国传统文化与现代风格，形成了一种别致时尚。

以新中式服装为例，和之前流行的传统汉服唐风相比，新中式融合了传统工艺与现代风格，既不失东方传统韵味，同时又很大胆前卫。传统中式日常服饰穿着需要场合，拥有不同于现代服饰的“故事感”和“协调美”。新中式服装则在传统工艺上运用唐装、汉服、旗袍等中国传统元素，又在版型上增添了现代的成衣结构，借鉴现代风格，推陈出新，让更多年轻人既觉得有设计感，又相对活动方便、容易穿搭。比如中式盘扣，也可以结合中式立领与现代的时装剪裁，既为女性带来一丝飒爽的侠意，又不与日常违和；或者在衬衫里加入传统服饰的斜襟，带着独属于中式的含蓄端正美感……

说起最近人气高涨的新中式服装，打头阵的要属改良旗袍了。改良旗袍成功进入年轻人的衣橱，原因之一就是比传统旗袍更方便行动，不仅实穿性增加，风格也更加多元化。传统旗袍的婉约端庄固然是一种美，但年轻一代穿衣更崇尚个性，不同风格的改良旗袍满足了不同人群。如今许多品牌就将旗袍融入不同的风格，有的是A 字裙摆，有的是泡泡袖，有的则利用旗袍的设计运用牛仔等现代布料。

穿着之外，还有吃喝。如今茶饮品牌赛道拥挤，资本热情依旧。据21数据新闻实验室不完全统计，2021年全国茶饮行业的上下游融资超过150亿元。

翻开社交媒体，“纯茶”“新中式茶饮”等词条与“小众文化”“时尚”等新消费模式捆绑。与传统的中式茶道有所区别，其简化了中国传统茶饮中泡、洗、沥等步骤，消费者可直接饮用煮好的纯茶，还另外搭配了煮水器、奉茶器（奉茶用的托盘）、盖置（用来放置茶壶盖、水壶盖的小盘）、茶杯等器具，让消费者感受中国文化的同时，也增加了一丝趣味性。

新中式茶饮店一方面制造出轻松愉悦的消费氛围，另一方面也更容易吸引年轻消费群体。新中式茶饮店的常客龙莲说：“这样无需我们消费者自己泡制，但又保留了一部分使用茶器的权利，有自助的乐趣，也很轻松。”某新中式茶饮店的店员也表示，虽然简化了步骤，但仪式感不打折扣：“与传统的中式茶道有所区别，根据时下年轻人的生活节奏，我们简化了步骤，消费者可直接饮用煮好的纯茶。很多年轻人来喝茶不仅是喝味道，很多也是来感受茶文化。”

新中式美学本身具备的多元底色，更能展现当今中国年轻人对美的追求。中式美学本身就是极繁与极简的拥有者，既有大唐的奢华风韵、也有宋代的风骨；有浪漫复古，还有端庄清隽，为年轻人带来了独一无二的风格解法。

新中式的灵感来源于优秀传统文化，并吸收融合了当下大众的美学理念。除了时下流行的新中式服装和茶饮，还有“中式西做”打破传统印象的新中式糕点，有东方韵味又兼具现代气息的新中式家居……各式各样的新中式商品出现在我们的视野之中。

新消费的中式突围

曾经的中式、古风还属于小众，如今已经“破圈”，成为一种时尚，并在消费市场掀起了一片新中式热潮。2022年6月，新华网联合得物APP 发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在全行业国潮品牌消费中，90后、00 后贡献了74%，成为绝对主力。越来越多的年轻人对传统文化产生浓厚兴趣，也带动了“新中式”成为消费市场上最具活力和话题性的现象之一。国民经济和民族文化自信的提升，推动了新中式成为重要的消费经济和文化现象。伴随着我国经济崛起成长起来的年轻一代则更追求精神共鸣和情感认同。

汉服文化的兴起，各大博物馆元素的联名款商品，中国运动品牌在奥运会上绽放中国风采……飞速增长的国潮经济，其背后是民族自信心的增强，也是新时代消费群体对传统中国文化的强烈认同感。当中式的传统文化和力量与现代的审美进行碰撞时，既满足了时代的特性，又带有不落俗的美学底蕴，也让年轻人更容易接受。

新华睿思观察发现，年轻一代消费需求的复杂多元化，促使国潮品牌、新中式风格商品不断调整供给策略，除了提升品质，还将年轻人对外观、科技、情感、文化内涵的新需求投入到产品设计、研发环节，提供多样化的新品，并在年轻人聚集的线上渠道首发，获得品牌增值新空间，成为如今各个品牌的核心策略。不仅仅是改良旗袍、新中式茶饮、新中式建筑，诸如耳机、手机等电子商品，及许多化妆品品牌也都开始“讲中国故事”。还有品牌不断尝试，选取传统元素、通过跨界营销来打造产品——农夫山泉推出的故宫瓶、周生生推出的文化小品系列饰品、各个护肤品品牌推出的中国限定款……

中国传统文化根植在国人的心中，而新中式通过创新让传统文化走得更远，还带动了消费的各个方面。如传统节令要吃的传统食物，过年过节走亲访友必备的礼品，是文化融入消费的重要展现。

新中式家具虽然依旧保持着庄重的色泽和设计，但又不乏现代元素，具有韵味且兼具时尚感。“很多年轻人买家具现在都选择新中式风格了，觉得年轻又有韵味。”北京某家具商表示，和以前相比，购买新中式风格家具的客人更多了，而且趋向年轻化；创立于山东青岛的某水饺品牌，不仅有独具青岛渔家特色的海鲜饺子文化，还利用时令水饺是中国特有的二十四节气文化象征，打出“跟着节气过日子，跟着船歌吃饺子”的宣传语；又比如同仁堂旗下的咖啡店“知嘛健康”，其新零售业务经理金志杰表示，卖咖啡不是最终目的，而是能够更好推销“中医养生”观念。

可以看出，新中式带动新消费，借助创新中式产品进行“突围”，向消费者更好地讲述中国文化、中国故事，展现中国魅力，让海内外消费者能够通过精致的新中式产品，领略中华数千年文明的深邃内涵与独特风采。文化与消费，相辅相成。在新消费语境里，品牌要讲的故事并不是生搬硬套传统文化，而是以中国文化为内核，打造中式特色故事的新名片。