农户需求导向下农商银行农村金融服务创新研究＊——基于苏中、苏北县区的调研

马 娟，张 赟，李心怡

（南通大学 经济与管理学院，江苏 南通 226019）

农商银行作为农村金融服务的主力军，其金融供给质量事关农户金融平等与乡村美好生活，事关农村金融发展与农村经济增长。精准对接农户需求，可谓“姓农姓小”的农商银行与时俱进地开展本土化金融服务创新的重要导向。近年来受中美贸易争端、经济发展下行等外围大势的影响，叠加新冠肺炎疫情形势下国有大行业务下沉的冲击，农商银行在拓展农村金融服务实践中遭遇了诸多困境。这一局面预期会持续较长一段时间。为此，有必要以农户金融需求为导向，对农商银行金融供给状况开展实地走访和详尽调研，梳理难点与瓶颈，就如何进一步挖掘金融服务潜力、针对性创新金融服务模式做出思考与建议。

一、调研执行与样本状况

为充分了解农商银行金融供给对接农户金融省农村金融需求状况开展了问卷调研与实地走访。需求状况，2019 年7 月至2020 年7 月，我们针对江苏共回收有效问卷551 份，其中传统农户问卷402 份，新型农业经营主体问卷149 份。调研区域主要集中在苏中苏北地区，问卷来源与分布具体如表1 所示。

表1 问卷来源与分布表

二、农商银行对接农户需求的现实困境

（一）产业基础薄弱，有效金融需求不足

1.传统农户的金融需求普遍停留在消费性层面，生产性融资需求低下。近年传统农户对金融服务的需求呈多元化发展，对金融产品种类与金融服务体验有了更高诉求。调研发现，农户大多手头宽裕，融资需求较弱。较多农户将手头资金购买了理财，期望能了解更多的金融政策与投资信息，能获取更优质的金融服务和客户体验。囿于农村产业基础薄弱，生产渠道狭窄，农户融资多因子女上学、买房、购车、看病等消费性所需，生产性金融需求明显偏少，且多用于购买肥料、农药等生产用料，较少用于构建大棚等生产设施。调研结果显示，有融资需求的农户仅19.6%，所融资金用于生活层面的约75.9%，用于生产用途的仅31.6%。可见，大量传统农户的金融需求尤其是生产性金融需求仍有很大的开发空间，如何借助金融服务创新引导有效金融需求增长是亟须解决的一大课题。

2.新型农业经营主体的发展水平普遍不高，生产性金融需求增长无力。大多新型农业经营主体的生产规模偏小，没有业务延伸，没有进入产业链，信贷意愿不强。调研发现，在当前食品安全与环境保护监管趋紧的政策环境下，种植大户、家庭农场的经营成本与经营风险加大，利润空间收缩；养殖大户大多关停并转，不少经营主畏险心理严重，不敢轻易加大生产规模，业务拓展缩手缩脚。多数经营主体信贷意识不强，为节省贷款利息，多使用自有资金开展生产。调研结果显示，仅30.9%的被调研主体有经营借款需求，且多为短期周转之需，少为构建长期资产和扩大经营规模，无一用于研发或技术创新。可见，即使是新型农业经营主体，生产性金融需求也表现疲软，增长乏力。这与苏中苏北地区较薄弱的农村产业基础直接相关。如何借助农村金融服务创新引导农业产业转型升级，是农村金融服务供给中必须直面的一大难题。

（二）对接需求不够，有效金融供给不足

1.主动对接机制不完善，对有效金融需求的识别不够。日益多元化的农户群体及其差异化的金融需求，需要多层次、差异化的金融供给加以满足。前些年较多农商银行基于收益和风险考虑将更多精力放在了城市市场，未能积极主动地对接农村市场，包括建立健全对接机制，投入相应的人力财力去调查、识别农村金融需求，并针对性开发契合农村、农业与农民需求的金融产品。调研中了解到，某农商银行响应客户需求开发农业供应链金融产品，历经调研论证、方案设计、报请审批，到最终推出产品和实施细则，耗时一年之久。对接机制的不完善拉高了产品开发成本，还隐含新的违约风险，较大程度限制了差异化产品的创新力度，成为农村金融供给不足的一个重要原因。在问及银行贷款的主要难点时，34.2%的被调研主体选择了“能获取的贷款金额太小”，24.1%选择了“担保或抵押要求过高”，10.1%选择了“不了解贷款政策”，8.9%选择了“贷款不契合需求”。可见，当前农商银行在积极主动对接农村市场、调查识别农村金融需求、针对性开发农村金融产品等方面仍有很大的提升空间。

2.风险分担机制不健全，对农户金融需求的覆盖不高。（1）农户信用建设耗时耗力，农户信息采集与信用评估面临成本压力。近年江苏各地农商银行以推进“整村授信”为契机，开启了农户数据收集和信用建设，按村开展农户背对背打分，逐一对农户建档立卡，打开了传统农户的信用贷款需求，但也遭遇了数据收集成本高、信用评议主观性强等诸多难题。虽然可借助农户在银行累积的历史存贷信息加以缓解，却因技术、农户参与度等因素，可依靠的数据较为单一，缺乏包括农户消费、打工、社交、旅游等在内的多维数据，一定程度上影响了金融供给力度和实施成本。（2）农业生产的高风险问题未得以实质性解决，农户贷款贵问题依然严峻。首先，农村保险覆盖率低，供给水平低下。政策性农业保险品种单一，风险规避能力较差；商业性保险机构开办农业险业务的积极性不高。其次，农产品期货等衍生品市场惠及面低，避险效应难以触及农业产业链低端。农产品价格脆弱，波动性较大，借助农产品期货等衍生金融产品可一定程度规避价格变动风险，但衍生金融市场专业性强，交易门槛高，大量新型农业经营主体与广大农户被拒之门外。再者，农村土地经营权抵押贷款遭遇短板，对传统农户信贷需求的开发作用不大。原因有二：一是对于拥有小规模农地的传统农户而言，评估作价的土地未来收益较低，很难满足其信贷需求；二是土地承包经营权处置机制不健全，农户违约失信后难以对其赖以生存的土地承包经营权、宅基地使用权、自有住房等进行处置。综上，不管是传统农业还是现代农业都面临较大的经营风险与道德风险，调研数据也呈现出上述困境下有效金融供给的不足。在被调研农户中，认为贷款完全可满足需求的仅约46.2%，认为勉强可满足需求的约41.7%。为此，如何在风险分担机制不健全情形下，低成本高效率推进农户信用信息完善，加快布局并全面覆盖所有农户金融需求，可谓当前强化农村金融供给亟须解决的又一基础性难题。

（三）创新有心无力，有效金融创新不足

近年来随着国家乡村振兴战略、农村三产融合战略、金融供给侧改革方略等的全面部署与大力推进，各地政府、金融机构、农业企业等协同并进，结合地区实际，探索性推出一系列金融创新。一些电商平台或三农服务平台也积极作为，依托互联网平台推出各种形式的农业金融服务战略。国有大行也纷纷试水农村金融，不断下沉金融服务，大力推进农户信息建档，抢占农村市场。可以说，不论是传统金融机构还是新兴金融平台均积极创新产品与服务，在完成了对农村金融市场的初始布局后，不断将市场竞争推向新的高度。可以预测，未来的金融创新渠道有二：一是基于大数据和信息技术支撑的技术性创新，借助于技术发展减缓因信息不对称导致的逆向选择与道德风险，变原本因抵押品或信用不足而致的信贷不可能为可能；二是基于共赢目标而多方合作的协同性创新，其关键点在于建构利益联结机制、多方共赢机制与约束惩戒机制，以强化联合体契约合作关系的稳态，从而实现信用互助。

相较之下，农商银行系统的金融创新则有心无力，囿于技术水平局限和风险控制考虑，农商银行的产品开发多是在国家政策与省联社推动下的被动供给，有效创新不足。调研中了解到，传统农户和新型农业经营主体对于农村金融创新的呼声很高，他们期待农商银行能够“开发更多契合需求的金融产品”，能够进一步“创新信用贷款支农模式”“创新政银保、政银担等财政支持的信贷风险机制”，以提升他们的信贷可得性和信贷额度，同时贷款利率和相关费用也能实质性降低。为此，如何借助人才引进或技术合作，以强化技术性创新实力；如何主动对接政府、保险、农企或其他机构，以强化协同性金融创新能力，则是未来农村金融供给中不可回避的又一难题。

（四）本土优势弱化，客户面临流失风险

近年来，在国家政策引导下，国有大行与大型股份制银行不断下沉金融服务到农村，村镇银行、贷款公司和农村资金互助社等新型农村金融机构发展迅捷，网商银行等互联网金融机构强势崛起，为农村金融市场带来了新的竞争格局，大大冲击了农村商业银行、农村信用合作社、农村合作银行等小型农村金融机构的垄断地位。尽管农商银行依然是农村金融服务的主力军，但其原有的本土经营优势随着市场竞争的加剧不断弱化。一方面，大型商业银行有着更为丰富的金融产品和更具竞争力的价格优势，一旦能做到入村入户，则会较大程度地威胁农商银行的客户规模；另一方面，互联网金融机构拥有更多更强的场景优势和更具吸引力的便捷优势，随着金融科技的不断发展，也会大量卷走农商银行原有的或潜在的那部分年轻客户群体。为此，如何通过服务创新增强客户粘性，如何通过技术创新降低资金成本，如何通过产品创新连接场景生态，缓解客户流失风险，也是农商银行不得不直面的又一难题。

三、农商银行精准对接农户金融需求的建议

（一）主动对接，多方合作，抢抓发展机遇

1.对接地方政府，参与银保企农共体生态建设。只有地区产业发展得好，地方银行才能发展得更好。农商银行应主动对接各级政府，配合地方政府优化宜农环境，在深入了解涉农企业、农户等相关主体需求或利益诉求的基础上，为组建特色农产品种植加工专业合作社、引导农业龙头企业入驻、吸引大学生返乡创业、培育特色家庭农场或专业大户、培育“互联网+”“旅游+”“生态+”等农业新业态、构建产业共体生态等提供金融支持，为后期拓展链式或信用互助型金融服务方案、强化协同性金融创新能力打下良好基础。

2.对接金融科技，参与开放银行生态建设。未来银行的产品是通过开放银行去连接场景生态，银行更多融入消费和生活场景中，比如在餐厅、健身等任何用户会产生金融需求的场景，银行的服务就在（包慧，2020）[1]。农商银行应强化技术人才引进，加强与金融科技公司合作，尽早布局开放银行生态建设，主动将自己的金融服务能力输出到生态场景中。具体包括：积极寻求与自身产品及服务匹配的场景，借助技术合作开发适合场景需求的业务功能，通过API 接口对接外部商业生态系统，不断强化技术性创新实力。

（二）畅通需求表达，强化需求识别，做好特色化

金融供给精准对接金融需求的前提在于对多元化金融需求的逐一识别，这就需要在银行与农户之间搭建畅通的需求表达与识别机制。在农村金融市场竞争态势不断深化的当前，精准细分并精细管理农户，强化农户金融需求识别，可谓金融机构获取竞争优势的必然选择。对农户金融需求的识别力与洞察力高低取决于客户数据收集的完善程度和数据分析的深入程度。农商银行应以客户数据建设为基础，着力客户精细管理，强化金融需求表达与识别机制建设，做好特色化。

1.开拓并畅通金融需求表达渠道。一是与村委会、党支部或妇联等基础社会组织建立联系，及时了解农户金融需求；二是开通微信公众号或热线电话，收集农户金融服务诉求；三是在实地走访中倾听农户金融需求，及时收集农户意见。设专岗兼职人员按期归集，及时反馈给业务开发部门或一线金融专员。

2.精细客户管理，强化需求识别。借助到户走访数据、交易场景数据、公检法系统数据、税务等政府部门数据、通讯商或平台商等第三方数据等，多场景、多渠道收集并积累客户信息，进而基于农户收入特征、消费偏好、风险偏好、信贷行为等多维度为客户画像，了解这些特征或行为信息传递或表达的金融需求，并加以深入分析和挖掘，以更精准地识别需求。在此基础上，针对不同农户的不同金融需求设计并组合产品，给出相应的金融服务方案，并加以精准推送或营销。从而，可较好地实现对农户金融需求的精准识别和精细管理。

（三）做深做细，扎实推进，做稳根据地

1.深化基础建档工作。坚持入户走访，充分采集农户的社会声誉、相关生产数据、金融活动数据和各项软信息等，深入推进农户基础数据建设。摸清各类农业经营主体的全年生产计划和特定时期的资金需求，力求快行动、高效率、优服务地实现精准授信。此外，可考虑与大型电商平台或互联网企业合作，利用后者获取的数据流量优势，搜集农村消费者的线上交易数据与金融活动数据，进一步沉淀并充实农户数据库，打牢客户基础[2]。

2.创新农户融资增信模式。依托互联网、大数据探索“互联网+担保”“大数据+担保”等新型融资担保模式。2020 年上海市推出的“大数据普惠金融担保合作方案”就创新性采用了“大数据+担保”融资模式，具体为：银行在企业授权后，通过上海市大数据中心的大数据普惠金融应用获取公共数据，运用金融科技手段综合评价后形成拟授信客户名单，再由上海市政策性融资担保基金对名单中客户予以担保增信，有效降低了银行对抵押物的要求[3]。这一做法给我们创新农户融资担保以启发，针对农户数据建设较为完善的村组，可依托已有数据，探索实施“大数据+担保”模式，以缓解农户抵押或担保不足之约束。

3.丰富线上金融产品种类。升级网络银行，推广手机银行和微信银行，紧扣购物、医疗、教育、餐饮等业态开发金融产品和服务，向农村居民提供种类齐全的金融产品菜单，高效满足农民支付、融资、理财等金融需求。打通线上授信、签约、用信等全业务流程，有效契合农村居民短、小、频、急的资金需求。在基础数据不断完善的情形下，可利用大数据挖掘农户相关信息，根据农户资金实力与闲置状况、风险偏好与承受能力、收入结构与家庭状况、未来规划与消费计划等设计金融产品，制定中短期理财规划。

（四）分层次，分策略，做好精准化

黄益平等（2018）[4]将农村金融需求主体大致分为三层：第一层是产业化客户，即资金需求量较大、信用资质较好的农业企业；第二层则是小规模客户，即资质较为普通、有生产性融资需求的传统农户或小微农村企业；第三层是普通分散的个体农户。可以此为基础，分策略完善精准对接机制与分类服务体系。

1.对于产业化客户运用产业化策略，基于产业链精准提供供应链金融服务。农商银行可基于以下两方面对现行供应链金融服务方案予以完善：（1）以龙头企业为主导，政银企联合打造产业共同体运营生态，增强农业供应链金融稳态；（2）充分借助大数据、云计算、区块链、物联网等新技术应用，建立健全互联互通的信息化平台，有效缓解信息不对称，增强信息流动性，强化农业供应链金融风险防控。例如，可将物联网、区块链和农业供应链金融相结合，打造升级版农业供应链金融服务平台，在该平台上可生成标准电子仓单，进行业务数据存证、智能合约应用和产品质量溯源等操作，进而实现全流程的可视化展示、数字资产可视化、风险管理可控化、资产监管可视化。

2.对于小规模客户运用全方位策略，利用业务平台精准提供一揽子金融服务。（1）围绕现有客户深化服务，提供全程性金融管家服务。对现有小规模客户拓展理财咨询、免费财务顾问等附加服务，及时告知各类适用的新型金融产品；引导经营不规范的农户建立健全各项财务制度，使其符合信贷准入要求。可与农业技术部门合作，也可聘请一些对种养殖或农产品加工等有经验的专家、农户，为具有或可能有生产性需求的小规模农户提供从前期准备到后续生产的全程辅导。通过授之以渔，有效增强农户对银行的归属感。（2）开发全程保姆式金融产品，培育传统农户的生产性金融需求。比如，某市农商银行与某水产公司对接，为参与塘口养殖的农户提供的一款闭环管理的供应链金融产品，就属于全程保姆式金融产品。农户在提供一定比例保证金的前提下，通过在银行开设的账户按议定价格买入银行指定的上家的产品或把产成品卖给银行指定的下家，在生产过程中银行嵌入技术或金融辅导服务，定期派专人视察或通过监控录像持续跟踪农户的生产情况，有问题及时纠正，确保农户获得最后的收成。在该模式中，银行因全程跟进面临的信贷风险较小；因自然灾害、市场变动等带来的产业链风险由核心企业购买保险或期权等避险产品加以防范；农户几乎不承担风险，且存在最低收益保障，其生产性金融需求自然被有效调动起来。

3.对于个体农户运用数字化策略，利用移动终端精准提供贴心金融服务。（1）借助入户走访模式，提升农户服务体验。依托村组金融专员，教会村民如何使用金融APP 办理网上支付结算、理财产品购买等业务，定期将适合的理财产品推荐给偏好存款的农户、将更为优惠便捷的信贷产品告知可能有消费性贷款需求的用户，提升农户服务体验，增强客户粘性。（2）借助移动学习模式，向农户普及金融知识[5]。调研显示，农户偏好金融宣传多元化，教学资源动态化，短小视频最受青睐，他们的学习时间碎片化，交流方式网络化，抖音、快手、微信最为常用。银行可借助于这些移动学习模式开展金融知识的宣讲与普及，充分关注农户学习的个性化、教学资源的层次化、教学内容的碎片化，着力于普讲服务的精细化。因势利导吸引农民主动学习金融知识，因变制宜丰富金融课程资源，因利乘便开展金融投资模拟活动。开发金融课程资源要趣味性强、短小精悍，正反金融案例要鲜活真实，以视频、微课、公众微信号资源与手机版金融游戏为主，多角度契合农村居民移动学习的需要。还可与地方院校开展金融教育合作，助推农户终身教育发展。这样将大大提高农户金融知识水平，有效减弱金融活动中的道德风险，为其未来参与金融活动铺平道路。