直播经济下食品零售企业发展路径研究——以来伊份公司为例

王奕纯，吴玟莹，邵 珺，巩海旭

（南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003）

一、研究背景

近年来“新零售”模式的出现，让越来越多的企业将传统实体与互联网平台深度融合，打造“线上+线下+物流”的销售模式。由此诞生的直播经济逐渐成为相关企业利润增长的来源。2021 年我国直播电商规模已接近2 万亿元，渗透率达14.3%。国务院办公厅在《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中指出：要引导实体企业开发更多数字化产品和服务。

随着公众消费从生存型向享受型、发展型加速转变，休闲食品行业已成为我国消费需求的主流行业之一。上海来伊份股份有限公司自20 世纪90年代初成立，于2016 年成为国内主板零食第一股[1]。其作为传统休闲食品零售店的代表，在新经济新业态迅速发展的今天，也亟须进行转型。2020 年，来伊份正式加入店铺直播领域，最高纪录为连续直播36小时。然而，消费升级带来的零食企业崛起与实体零售产生的消极影响相矛盾[2]，加之近些年出现的良品铺子、三只松鼠等竞争者产品同质化现象严重，来伊份仍面临前所未有的挑战。

虽然休闲食品零售业的市场价值和规模在不断增加，但行业内的规模经济效应也越发明显。供给与需求之间不相匹配，低端产能过剩及优质有效供给不足是现阶段我国实体零售企业面临的主要困境[3]，这个现象在食品零售业中同样也得到充分的体现。以来伊份为代表的企业正不断开拓全渠道模式，而店面扩建、供应链建设、信息系统优化等使得成本攀升，企业在市场竞争中很难取得有利地位，盈利能力也提升缓慢。且我国休闲食品行业中低端食品市场庞大，一定程度上也影响了行业升级。

二、文献综述

目前，我国对食品零售行业的研究主要集中在超市零售以及供应链优化等方面。杨坚争等（2018）[4]分析了传统零售所面临的问题，以盒马鲜生和缤果盒子进行双案例分析，得出新零售将作为企业未来发展趋势被广泛接受；王正沛和李国鑫（2019）[5]从顾客视角探索新零售发展历程，对零售前、中、末三端融合发展技术进行了肯定；江积海和阮文强（2020）[6]探索新零售背景下人和货之间精准匹配。也有学者对直播经济进行了研究。谢莹等（2019）[7]认为，直播带货是由视频直播走红而衍生出的线上销售模式，为消费者提供商品展示，进而使其购买商品。江芳（2019）[8]认为，店铺直播是商家通过创设情景化的场景，针对有特定需求的受众以低成本的方式传播信息，通过满足情感诉求刺激其消费欲望。

综上所述，目前我国对于食品零售业新形势的研究仍较为缺乏，从企业角度进行的案例分析更是少之又少。本文的创新之处在于将零售企业分析与消费者购买行为研究相结合，以期探索行业发展新路径，希望给相关企业提供参考。

三、模型与假设

本文基于期望确认模型（ECM-ISC）为理论基础，构建模型探究消费者对来伊份店铺直播的购买意愿，以此对食品零售企业提出建议。

图1 本文研究模型图

现有研究已经证明Bhattacher JeeA（2001）[9]中ECM-ISC 模型的假设：期望确认程度促进感知有用性和满意度，感知有用性有利于满意度和信息系统持续使用，感知有用性增进满意度。因此本文提出以下假设：

H1：消费者在观看来伊份店播时的感知有用性积极影响其满意感；

H2：消费者在观看来伊份店播时的感知有用性积极影响其购买意愿。

莫色所极（2017）[10]在大学生对移动图书阅读APP 持续使用意愿的研究中证实期望确认分别积极影响感知有用性和满意感。若用户感知到的实际使用体验高于自身之前的期望，期望确认就会显著正向影响感知有用性。因此本文提出如下假设：

H3：消费者的期望确认正向影响其在观看店播时的感知有用性；

H4：消费者的期望确认正向影响其在观看店播时的满意感。

Bhattacher jee（2001）[9]认为满意度有利于提高信息系统持续使用意愿，在CSI（满意指数）模型中被用来判断消费者重复购买某项产品或服务的倾向[11]，因此本研究提出以下假设:

H5：消费者在店播间购买商品时获得的满意感正向影响其购买意愿。

主播的专业性越强，信息传递效率和效果越好，消费者越会认为自己能从主播处获得商品详细信息[12]，从而更愿意购买产品。因此本文提出如下假设：

H6：主播的专业性正向影响消费者观看店播时的购买意愿。

当消费者信任主播时，才可能放心地与主播互动，将更多注意力放到直播内容上来[13]。因此消费者对主播的信任感会使其持续去购买所推荐的产品。笔者提出以下假设：

H7：主播的可信性正向影响消费者购买意愿。

促销力度越大，消费者可获得的利益越大。更高的潜在收益使消费者感受到更积极的正向情感[14]，因此更愿意去购买商品。所以提出假设H8：

H8：商品的促销力度正向影响消费者购买意愿。

四、数据分析

（一）公司分析

来伊份自成立后深耕于华东一带，从2010 年开始向全国其他地区扩张，覆盖坚果、糕点等10 大核心品类，近1 400 种产品。它开创了“区域领先+连锁专卖”模式，直营连锁一直是其重点发展的商业模式，以品牌宣传、休闲食品研发和连锁经营为中心拓展经营活动[15]。来伊份公司2021 年二季度营业收入为209，972.27 万元，比2020 年度同期相比有较大幅度下降。2021 年二季度净利润为10，831.98万元，与2020 年二季度相比增长了7.78 倍。

数据显示，2021 年上半年来伊份销售费用和管理费同比下降6.79%、3.38%，两项费用率之和同比下降1.8%，费用下降的主要原因是加盟店占比提升。2021 年第一季度毛利率同比提升1.74 的百分点，连续两个季度毛利率超过45%。同时存货周转天数出现下降，主要是由于加大了中台数字建设建设，实现销售现货率达到95%以上；库存金额降低30%，试点品类库存周转天数降低20%。

图2 来伊份公司2020—2021 年财务情况

（二）在线评论分析

电商平台的消费者在线评论可直接反映企业的销售情况。本文选取了淘宝来伊份官方旗舰店中销量排行前二十的产品“最近评论”作为数据爬取对象，共采集2 000 条评论数，使用八爪鱼采集器爬取在线评论信息。利用Python 软件对高频词进行统计，得出部分结果如表1 所示。

表1 高频词汇统计表

可以看出，评论数据中“好吃”“味道”“口感”等高频词频数共为1 435，体现消费者对来伊份产品质量的关注；“物流”“包装”“送货”等高频词与其产品包装以及附加服务相关，词语频数共为512；“价格”“实惠”“性价比”等词与产品的价格活动有关，频数为283；“卖家”“服务”等高频词与客户服务相关，频数107。因此，我们可以总结出消费者对食品零售企业的线上销售关注点主要集中在产品质量、物流包装、价格活动、客户服务等方面。商家应该在这些方面不断改进，才能让消费者有满意的购物体验。

（三）问卷分析

1.问卷设计

笔者在进行小范围预调研和典型人群访谈之后正式开始问卷设计，问卷共包括基本信息、来伊份商品购买情况和店播体验量表三部分，量表题项均采用李克特（Likert）五级量表。店铺直播与当下同样火热的电商直播不同，店播是由品牌方自主进行直播而电商直播是邀请知名主播为产品宣传。本文仅研究直播经济下零售企业的店播情况。本研究共收集248 份问卷，其中有效问卷231 份，无效问卷17 份。采用SPSS 18 进行分析。

2.描述性统计分析

根据各个变量的频率分析结果（见表2）可以看出，分布基本满足抽样调查的合理性。如性别调查结果，男性比例为44%，女性比例为56%，占比较均匀，考虑到女性对网购、零食等更感兴趣，故女性占比略高也较为合适；在年龄方面，90 后、00 后作为当今网络和购物的主力，占比较高，也比较合理。

表2 人口学变量频率分析

3.信效度检验

（1）信度检验

信度是指检测结果的内部一致性、稳定性和可靠程度，主要用于研究定量数据（尤其是态度量表题）的回答可靠准确性。若α系数高于0.8，则说明信度高；若小于0.6，说明信度不佳。

从表3 可知，信度系数值为0.996，大于0.9，说明研究数据信度质量非常高。任意题项被删除后，信度系数不会因此出现明显上升，题项不应被删除处理。数据信度质量高，可用于进一步分析。

表3 Cronbach 信度分析

（2）效度检验

效度分析用于研究定量数据（尤其是态度量表题）的设计合理性。KMO 值主要用于判断是否有效度，如果KMO 值高于0.8，则说明效度高；若此值小于0.6，说明效度不佳。

由表4 可知，研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效提取。KMO 值为0.993，意味着数据效度高。1 个因子的方差解释率值分别是87.602%，释率为87.602%＞50%，本文研究项的信息量可以被有效提取。

表4 KMO 和Bartlett 效度分析

4.相关分析

相关分析是对变量两两之间的相关程度进行分析。本文选用Pearson 相关系数进行分析，结果如表5 所示。

表5 H1 相关分析结果

对于H1，假设消费者在参与店播带货过程中的感知有用性积极影响其满意感。先对XY 之间是否存在统计上的显著关系（p值小于0.05 或0.01，严格为0.01，不严格为0.05）进行检验，由表5 可知，p＜0.05，且相关系数为正，因此假设H1 得证。

同理对于假设H2，消费者在参与店播带货过程中的感知有用性积极影响其购买意愿。XY 显著关系p为0.0438＜0.05，显示出显著性，且相关系数为正，假设H2 得证。

对于假设H3，消费者的期望确认正向影响观看店播时的感知有用性。由上表XY 显著关系p为0.0391＜0.05，显示出显著性，且相关系数为正，假设H3 得证。

对于假设H4，消费者的期望确认正向影响其在观看店播时的满意感。由上表XY 显著关系p为0.0506＞0.05，未显示出显著性，拒绝假设H4。

表6 H3 相关分析结果

表7 H4 相关分析结果

对于假设H5，消费者在店播间购买商品过程中所获得的满意感正向影响其购买意愿。XY 显著关系检验结果p为0.0482＜0.05，显示出显著性，且相关系数为正，接受假设H5。

对于假设H6，主播的专业性正向影响消费者购买意愿。XY 显著关系p为0.0513＞0.05，未显示出显著性，拒绝假设H6。

对于假设H7，主播的可信性正向影响消费者购买意愿。XY 显著关系检验结果p为0.0579＞0.05，未显示出显著性，拒绝假设H7。

对于假设H8，商品的促销力度正向影响消费者购买意愿。XY 显著关系检验结果p为0.0491＜0.05，显示出显著性且相关系数为正，接受假设H8。

5.交叉分析

交叉分析是在纵向分析法和横向分析法的基础上，从交叉、立体的角度出发，通常用于分析两个变量之间的关系。将问卷中的一些基本选项与量表进行交叉分析，我们还得出了一些具有研究意义的结果：

（1）消费者收入水平与来伊份商品购买途径

由以上图表可知，消费者的收入水平越高，习惯于在观看店铺直播时购买来伊份商品的比重就越大，可见目前店播的主要受众是消费水平较高的消费者，这类人群消费能力较强，店铺直播应该提高这类用户的粘性，加大销售力度。而在线下实体店、购物平台、店铺直播和电商直播四类购买方式中，仍是线下购买在各消费阶层中占比最高，这与来伊份的线下店铺分布密集以及零食业讲究实地体验感有很大关系，而电商直播占比最少，可能是来伊份作为零食业的知名老品牌，目前在此方面投入较少。

表8 消费者收入水平与来伊份商品购买途径交叉分析结果

（2）消费者年龄与来伊份商品购买途径

由图3 可知，关于消费者年龄与来伊份商品购买途径的关系中，我们发现结果都为线下＞购物平台＞店铺直播＞电商直播，其中18～25 岁的年轻消费者最多选择在购物平台如淘宝旗舰店购买来伊份商品。可见传统购买方式占据消费者的首要选择，店播等新兴购物方式仍缺少一定的影响力。

图3 消费者年龄与来伊份商品购买途径交叉分析结果图

（3）消费者受教育程度与是否观看过来伊份店铺直播交叉分析

由图4 可以看出，将消费者受教育程度与是否观看过来伊份店铺直播进行交叉分析，看过且在店播中进行过购买的人群中本科及硕士以上占比较多，而学历较低的人群大部分知道或是看过一些店播片段，但没有进行购买。可见店铺直播的主要受众仍为高学历高消费水平的人群，他们愿意尝试新鲜事物，且购买力较强，因此来伊份的店播风格应尽量贴近这类人的喜好，才能吸引其兴趣并留下较好印象。

图4 消费者受教育程度与是否观看过来伊份店铺直播交叉分析结果图

五、结论与建议

（一）结论

通过对来伊份公司财报进行面板分析，截至2021 年第三季度，来伊份营业利润大幅增长，说明公司采用的压缩支持政策有效，但主营业务收入下降，要注意其负面影响。总的来说，目前来伊份公司偿债能力较好，速动比率合理，业务盈利能力强，具有良好的发展前景。

根据问卷分析结果，我们接受假设H1、H2、H3、H5、H8，拒绝假设H4、H6、H7。结合前期的资料搜集、访谈以及预调研分析结果，我们可以得出以下结论：消费者在观看店播时产生的感知有用性越强，其所获得的满意感和购买意愿也越强；观看店播时产生的期望确认越强，感知有用性也越强。消费者在店播间购买商品过程中所获得的满意感正向影响参与店播带货购买意愿；商品的促销力度正向影响消费者购买意愿。

此外访谈结果显示，80%以上的受访者是通过淘宝APP 观看店铺直播，且对来伊份的店铺直播间持好评。通过数据抓取结果，其中“好吃”“优质”等产品质量类评论频数最高、物流包装类其次，还有“优惠”等价格活动类关键词以及客户服务方面，可见消费者对来伊份品牌的好感度较高，仍有巨大发展空间。

对于交叉分析结果我们可以得出，目前对于来伊份品牌的购买方式，消费者大多仍习惯在线下实体店购买。至于店播观看，消费者的学历、收入水平对店铺直播的接受度有一定影响，学历越高、收入水平越高，在观看店铺直播时购买来伊份商品的可能性越大。

（二）建议

结合上述理论分析和实证研究，我们对以来伊份为代表的食品零售业提出以下建议：

1.紧跟潮流发展趋势，线上线下纵深发展。来伊份经过近十年的线上布局，目前营业收入仍集中在线下，建议其在线上建设方面继续加大投入。对于时下热门的电商直播形式，来伊份应构建品牌矩阵，挖掘良好的运营、主播和客户服务团队。融合发展不仅是把线下零售搬到线上，而是秉持互联网思维，实现商业重塑[3]。调查中我们发现，大部分消费者选择在店播中购买的原因是促销活动，因此要不断创新活动形式，采用会员、积分制等形式提高用户粘性。为了稳定价格、增加销量，也可通过组合套餐的方式促进消费者的购买行为。针对目前流行的社群营销，建议来伊份设置相关激励措施，鼓励用户在微博、小红书等平台发布产品体验；同时建立自己的社群，设置有奖讨论、有奖分享等促进消费者之间的交流。

线下方面，未来实体门店承载的功能将更多是提供体验与产品展示。食品在现代除却能量补给、营养补充功效外，也被赋予了自我心理调节、社交、休闲娱乐等多重社会效应。因此食品行业的发展要紧紧围绕现代消费者的心理需求，即注重消费体验享受[17]。这也要求门店智能化，打通线上线下链路，推进品类创新与品牌升级。

2.细分消费市场，吸引新时代消费者。调查显示，来伊份的消费群体正在向年轻化聚拢，收入高、年轻、高学历的消费者是来伊份的主要受众。我们可以看到其他食品零售品牌如良品铺子、元气森林等也常常能在年轻人中掀起潮流话题。因此，建议此类企业将产品与时俱进，研发年轻人更青睐的“网红产品”。目前人们越来越注重健康的生活方式，低脂、代餐等食品受到年轻一代的追捧。本文已证明消费者的感知有用性将正向影响其购买意愿，因此在食品研发方面，企业可以注重对产品功效的开发，不断进行口味创新。此外，产品包装的创意设计也有利于提高品牌知名度[16]。比如便于携带的独立小包装和社交场景的共享包装，以及与其他领域进行联名等等，同样可吸引目标受众的兴趣。

3.利用大数据先进技术，实行地区差异化战略。来伊份起步于江浙沪地区，目前在华东以外地区的发展并不理想。其盈利能力下降主要表现为投资回报率降低、净利润大幅跳水、盈利持续性差，企业的盈利质量不高等[2]。建议借助网络技术、大数据分析等手段，提升产品销售过程中的全方位服务品质[3]，精准分析客户需求，增加复合型口味和区域性口味改良。针对不同地区销售特点，预测他们的购买行为及挖掘未来可能购买的潜在消费者。

根据来伊份的上一年年报，营业成本、销售费用和管理费用分别占其营业总成本的前三位。因此建议其建立零售大数据资源库，实现商品流、服务流、信息流、资金流的数字化，降低不必要的成本支出。

4.发挥品牌优势，打造特色竞争力。来伊份作为传统品牌零售商，在同类竞争者中也有自己的特色竞争优势。它一直重点关注供应链，物流和仓储以及商品开发领域，并通过连锁经营扩大店面规模，同时保证产品的质量与口碑。本文已证明消费者满意度对购买意愿有正向影响，而通过我们的访谈以及评论抓取结果可发现，目前消费者对来伊份的品牌满意度较高，也是因为其在食品领域的老牌地位，获得了一批忠实追随者。因此来伊份可以发挥自己的领域号召力，不断巩固完善产品质量优势。而以三只松鼠为代表的电子商务品牌，比较注重强化品牌形象[16]，也应进一步贯彻其营销特点，形成竞争力。

在新经济新业态的冲击下，各行业都面临着转型升级。我国的食品零售业仍具有极大的增长空间，消费者需求未达到饱和。以来伊份为代表的企业应理性分析自身优劣，在直播、电商等营销工具的加持下，完成传统零售业的转型，在客户、产品、渠道三者重构的过程中，调整契合的运营策略，从而更好满足消费者的需求，获得利润的进一步增长。